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昔日“黑马”朴朴超市，如何成为盈利良好的“千里马”

作者 | 金诺 编辑 | 鹤翔

出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance

生鲜赛道近日热闻不断，先是京东被曝重启前置仓、大概率对标“朴朴”模式；后是朴朴超市传出明年或将冲击IPO的消息。

援引《南方都市报》此前报道，朴朴超市已经引入审计团队，在去年底就开始和各大投行接触，并对外招聘CFO，筹备上市事宜。不过，朴朴超市对此暂无回应。

不断推迟且扑朔迷离的上市传闻，侧面反映出朴朴超市上市一事所遭遇的阻力不小，抑或底气不足。

面对始终未盈利的现实困境，朴朴超市另辟“即时电商”之路能让投资人买账吗？

01 上市推迟，融资难求

其实有关“朴朴上市”的传闻由来已久，早在2021年前置仓两大玩家叮咚买菜和每日优鲜成功上市之时，外界就将目光聚焦在了朴朴超市身上，但当时其官方表示暂时不方便回答是否IPO的问题。

2022年业内也有朴朴将在下一年（即23年）上市的传闻，直至2023年过半仍无明确定论后，又继续演变成了“下一年”。

朴朴超市“上市”传闻一波三折，显然这背后的难度不小。

生鲜业务切入的是居民一日三餐的高频消费场景，因此被资本长期看好，且这一赛道早在十年前的融资数量一直不少，但在数年的优胜劣汰中，受困于生鲜行业居高不下的损耗率，大量实力不足的小平台被淘汰出局。

直至2020年后，生鲜电商业务因市场因素被“催熟”，消费者居家时长增多，一度让社区团购成了当年的最热风口，不少互联网企业也纷纷加码入局。

但互联网大厂常见的烧钱打法在围猎菜市场这一战中并不奏效，用亏损换规模的方式反而加速了社区团购的演变，两三年间便使得这一业态从高峰跌落谷底。

赛道全面降温后，一场残酷的洗牌接踵而至。“老三团”中同程生活倒闭、十荟团业务关停；来势汹汹的“新三团”中橙心优选停止运营，转型采销运平台“橙掌柜”，美团优选也因业务亏损而调整运营策略。

2023年无疑成了决定生鲜玩家生死的“淘汰之年”。

图源：前瞻产业研究院

首先，赛道遇冷最直观的体现就是资本热情急转直下。数据显示，2022年我国生鲜电商产业投融资情况较上一年直接腰斩；截至2023年第一季度的投融资笔数也屈指可数。

截至2023年3月28日,国内生鲜电商产业仅发生1例投融资事件，且投融资金额只有 0.3 亿元。

朴朴超市同样面临融资难求的困境。从时间顺序来看，其前五轮融资均间隔一至两年左右。而自2021年11月的战略融资后，至今再无任何资本动向。

图源：企查查

由此可见，生鲜赛道的整体遇冷和朴朴超市近两年再未拿融资的情况，或多或少打乱了其上市的正常步调。

毕竟资本不打逆风局，加之大环境的降温，以及对生鲜电商平台的盈利要求日益严苛。

尚未全面盈利的朴朴超市，即使“流血”上市后也仍需依赖资本持续输血。如今来看，朴朴超市不仅欠缺独立成长性，带给投资人的回报收益也都充满着极强的不确定性。

02 尚未盈利，三大难题未解

根据最新消息，朴朴超市计划全年开店70家。今年上半年，其新开门店数量共计30余家，维持了与上一年相似的拓店速度。

此外，据内部人士透露，朴朴超市的效率显著改善，不仅毛利率提升至22%-23%，成本费用也有4%-5%的同比降幅，以及GMV达成220亿左右的水平，这是其推行降本增效策略一年后的成效。

但是相较于明确的毛利率数据，朴朴超市的盈利能力始终扑朔迷离。

综合现有消息，“明年或许实现盈亏平衡”“7成门店已经盈利”等说法虽然传递出向好的发展前景，但朴朴超市始终给自己留有退路：“要保持随时盈利的能力，但不必有盈利KPI的包袱。”

这位来自福州的生鲜电商“黑马”摸索7年至今仍未完全跨越盈利线，若推行一年的降本增效措施最终无法帮助其达成转盈的目标，那么所谓的“降本增效”也不过是治标不治本。

就拿6月中旬收到纳斯达克退市决定的每日优鲜来说，除了在经营层面有着严重的资金缺口外，有关前置仓模式的三大短板也始终制约其发展。

而客单价低、损耗率持高、毛利率难保证，同样横亘在朴朴超市冲击IPO的征途上。

一是上不去的客单价。

朴朴超市早期能够快速实现福州市场70%的渗透率，离不开高强度的营销获客、搭配低价引流的手段。在用户留存方面，尤为依赖活动补贴的持续加码。

图源：朴朴超市小程序截图

相较于叮咚买菜、多多买菜等规模量级均差距过大的强劲对手，朴朴超市选择在“配送时间”和“商品价格”方面扬长避短。不难发现，在其APP和小程序上仍设有“1分钱超级团”“清仓捡漏”“立减”等低价引流板块。

由于商品价格相当“美丽”，甚至比线下超市要便宜不少，还能30分钟免费送货上门，吸引了不少价格敏感客群。

目标客群的消费属性决定了朴朴超市很难将这些由生鲜赚来的流量，反哺到赚毛利的快消日百等标品上，上不去的客单价该如何实现业绩的盈亏平衡？

二是下不来的损耗率。

生鲜行业无法绕开的痛点，叠加重资产的前置仓模式，损耗率居高不下是必然。

图源：东吴证券

通过分析 $叮咚买菜(DDL)$ 叮咚买菜和美团闪购 $美团-W(03690)$ 的收入成本，笔者认为朴朴超市降低损耗率的方法应与美团闪购保持一致，即采用大仓模式拓宽SKU，用低价生鲜引流，而其他日用百货才是拉动利润空间的关键。

近年来，朴朴超市不断扩大的前置仓面积以及转型“即时电商”的策略都在展现这一点。

图源：国金证券研究所

最初朴朴超市的前置仓面积在300-500平米，而后增大至800平米左右，到如今扩容到1500平米。SKU数量也从最初的3000个增长到超8000个，远超其他前置仓玩家的配置。

从前置仓到即时电商的赛道转变，无论是面对美团买菜还是美团闪购，朴朴超市的发展始终有天花板。

三是难以保证的毛利率。

想要靠低价生鲜引流实现有限的利润空间，前提是规模效应。最新数据是，朴朴超市目前在全国6个城市不过400仓，相比之下美团买菜的自建前置仓数已经超过500个，朴朴所面临的市场竞争相当严峻。

毛利率方面，叮咚买菜在22年Q4毛利率达到32.9%，这才首次实现了单季全面盈利。经过一年降本增效的朴朴超市，目前毛利率也不过23%，距离实现全面盈利恐怕还有很长的路要走。

03 上市并非最优解

“变大”的前置仓虽满足了朴朴超市拥有更丰富SKU的可能性，但同时也致使其拓仓成本上涨，进而影响拓城进度。

自2016年成立以来，朴朴超市先用三年时间在福州当地站稳脚跟；2019年拓展至珠三角地区，自称为“科技公司”的朴朴最先瞄准的是具有互联网基因的深圳，然后是广州；2021年拓展武汉、成都和佛山三城。

7年累计拓城7座，朴朴超市的整体发展并不快。不同城市还存在配送服务差异，如下图所示，厦门、福州、成都三城拥有全城服务范围，而其他四城仅部分区域拥有配送服务。

图源：朴朴超市APP

对比晚一年成立却已拓城25座的叮咚买菜，拖着大仓前行的朴朴超市，迈着又慢又笨重的步伐。

若加速进程，那么烧钱在所难免。大额融资、上市集资等途径，或许能解燃眉之急。毕竟供应链优势想在鞭长莫及的异地发挥出来，还得靠源源不断的资金作为支撑。

笔者认为，朴朴超市相对较慢的拓展速度让其错过了最佳上市期，而相对狭隘的盈利空间则无法为资本市场创造更多的想象空间。

对于朴朴超市而言，上市的意义究竟为何？若资本输血后却持续负向资金流，那么上市也不过是噱头大过于实质，每日优鲜就是最好的案例。

从上市到濒临退市，每日优鲜仅花了两年的时间。

图源：每日优鲜官网

彼时的每日优鲜风光无两，手握10轮融资，总融资额超过了110亿元，IPO预估市值甚至达到了32亿美元。如今，市值缩水99%。

每日优鲜的大溃败证明了，在没有盈利能力实现自我造血，也没有健康的财务状况以支撑可持续发展的前提下，上市不是成功的终点，反而是饮鸩止渴的不归路。

反观朴朴超市，面对尚未盈利的尴尬局面，加码即时零售是其迫不得已寻求的第二条出路。

图源：艾瑞咨询

即时零售正处风口。艾瑞咨询报告数据显示，在2021年-2026年即时配送服务行业订单规模复合增速预计将达28%。

相比前置仓模式，即时电商的路更不好走。朴朴超市如今的对手除了传统的生鲜电商，还有美团闪购、京东到家等即时零售领域的成熟玩家。

长板无法盈利，短板毫无胜算，朴朴超市“即时电商”之路赢面很小。当久了“黑马”的它，该如何在上市前逆袭？