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非流水线、高客单价、高复购，正在突围。

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作者 | 贾阳 罗立璇

编辑 | 王晓玲

今年电商行业最大的一个风向，是平台对于中小商家的重新重视。

上一轮电商平台下沉，还是阿里、京东在引领消费升级的过程中，被拼多多趁机偷家，于是调头补救下沉市场。

这一轮，先是刘强东强势回归，大打京东低价心智，强化POP商家权重；紧接着，马云也在事后被高调曝光的内部会上指出，“接下来是淘宝的机会”，要用更大的力度支持中小商家。

中小商家，重新成为平台增长的关键。或者说，在消费增长乏力的当下，平台把越来越多的资源要投向中小商家群体。

战略布局的焦点，就是几个电商平台耕耘多年的产业带，这里是中小商家最密集的地方，也是中国电商和制造业的基石。

今年618过后，我们对话了景德镇、连云港、广州、杭州等多个产业带的服务商，发现他们在当下依然能找到稳健、持续的增长曲线。

千年景德镇，早已全民直播

“景漂”正成为年轻人的一种新选择。官方报道显示，仅去年就有3万外来人口来到景德镇。吸引年轻人的，除了千年传承的利坯、吹釉工艺，老画匠让人赞叹的工笔画，闲适又热闹的生活状态，当然也有很多人，是奔向这里仍在高速增长的直播电商产业带。

位于景德镇珠山区的陶溪川文化创意园，是国内重要的陶瓷直播基地，从2020年起开始做直播带货，现在已经有几千家创业团队入驻。新磁场文化是陶溪川陶瓷直播基地运营方，去年直播电商GMV过百亿。今年，新磁场文化总经理刘宁正忙着推进基地与视频号的合作。

刘宁告诉20社，一般准备一场过百万元的直播大场，就需要提前1-2个月去备货；一个1000万的大场，需要提前3-6个月去筹备。这需要商家团队有带货能力、选品能力，也需要服务商有足够的产业带供应链整合深度，“比方说，都是做青花的堂口，在画工、工艺和产量上都有很大区别。”

一家景德镇堂口在直播

景德镇的商品主打手工艺，价格并不低，重点在于锁定懂行的高端用户。在刘宁看来，一个杯子卖1000块，不能说因为在景德镇，大家就会消费1000块的杯子，还是需要懂行的主播来讲文化、工艺和调性。

此外，平台调性也很重要。先说人群，新磁场文化跑出来的数据显示，视频号主力人群为40岁+，这部分人群购买力更足、时间也更多，也让新磁场文化能够错位竞争。另外，视频号现在的货源选择还没有饱和，消费者复购率更高、退货率更低。

过去一年，随着平台生态的不断完善，视频号直播带货展现出健康、高质量且多元化的增长。2022年，视频号直播带货销售额同比增长超8倍。短短半年时间，新磁场文化签约的视频号商家已经有900多家，刘宁预测，到今年年底会突破2000家。

新磁场文化主要通过宣讲和培训来拓展商家，最初大家对于做一个新平台都有些犹豫，每个月只有20、30家增量，宣讲会也只有几十人参加。到现在，新磁场文化本身已经在年初实现赢亏平衡，旗下直播间也出现了百万、两百万GMV的大场。标杆对于商家的拉动十分明显，现在每场宣场都有过百人参加。

除了新增量，新磁场文化更看重的是视频号能够继续增加产业链的整合深度。而视频号也有意加大对中小商家的扶持力度。今年618大促，视频号平台内所有商家的技术服务费率减至1%。同时，大促期间单场直播实际结算金额最低只需1万元，即可获得平台流量激励。

对于未来，刘宁的判断是，视频号平台即将迎来一个爆发期，1.0发展阶段很快就会过去，需要更多投入。

所以，新磁场文化下半年会在视频号平台投入500万元，除了完成2000户商家的目标，新磁场文化也在挑选其中的优质商家，加深与优质商家的合作。

吃惯外贸红利的广州服装老板，在国内从零做起

服装向来是各个电商平台规模最大的板块，也是竞争最激烈的板块。

尤其是广东的服装产业带，有着深厚的历史积淀，孕育出了歌力思、汇洁股份、比音勒芬等A股上市公司，也孕育出了一批面向海外市场的品牌和工厂，包括近年来最受瞩目的以柔性产业链著称的Shein产业集群。

韵豫科技的创始人梁秀杰和她的股东们本来专注外贸行业，为广州厂家做“一带一路”的出海电商服务；疫情开始后，他们开始转向国内，努力活下去。

他们以往积累的厂商多是在服装行业深耕10年以上的工厂，沙河、十三行、白马、红棉出来的批发时代初代老板，还有一些设计师品牌。他们在款式和面料上的水准都比较高，这意味着单价无法压得太低。

梁秀杰和商家们先去了抖音，一番试水下来，认为他们的货本来就定位高端，要在抖音用户已经固定心智中冲出重围，会比较困难。所以，他们开始试水视频号，获得了意想不到的发展。

以梁秀杰服务的@GUABMN设计师Doris 直播间为例，选款的材质和设计看上去价值感极高，但价格相对亲民，高性价比让这个直播间在618期间销售额超过了2000万。

梁秀杰还比较了不同平台用户画像，抖音小二告诉她抖音用户集中在三、四、五线的小镇青年，而她看到视频号的用户人群是集中在一、二、三线城市的中年。

“我们认为视频号的整体消费实力比较强，于是就集中打这个板块的人群，开发这个板块的品类。”

梁秀杰让商家们把投流占比控制在超过自然流量的10%以内，最高的ROI可以做到广告投放的35，最低能做到7。“有些老板都是闭眼投的，我们觉得他投得非常不专业，但综合的投流ROI还是比较高的，可以说非常香。”

目前梁秀杰手上的视频号商家直播间平均客单价在300+，“退货率比抖音低10个点左右。”这让梁秀杰服务的商家能够保持45%的毛利率，远高于服饰行业13.12%的毛利率（2021年）。

对困在外贸转内贸缝隙中的服装厂商而言，视频号给他们打开了增量机遇。梁秀杰正在积极拓展这一类的商家，“去年年底海外业务已经暂停，我们已经开始All-in视频号了。”

古老的丝绸在直播间焕发新生机

杭州在成为“网红之都”以前，最负盛名的产品其实是丝绸，甚至能够追溯到4700年前的丝织物。到现代，杭州的丝绸产业也在不断扩张。

不过，最近这两年的消费环境，用微盟多渠道运营总监陈智浩的话来说，“供大于需，‘人找货’变成‘货找人’。”

微盟是视频号产业带服务商，此前基本围绕微信生态做SaaS服务，随着视频号的兴起，他们从原有的客户群体中筛选出了丝绸、香云纱品类商家，开始做产业带直播服务。

陈智浩分析，丝绸、香云纱品类品质比较高，传统的货架电商上主要是靠图片展示，商家们很容易陷入价格内卷，但直播是一个互动交易的渠道，面料、版式的产品力能放大出来，被大家看到。

“视频号的停留时长比其他平台更长，视频号的客户比较理智，慢一点，商家有更多的机会去获取客户的信任，冲动消费的现象也更少。”陈智浩观察到，他们视频号直播间的退货率只有别的平台的一半，基于产品力的定价也更能够被这样的用户客群接受，从而允许厂商维持更高的利润空间。

微盟服务的@七朵丝绸 就是一个非常典型的案例。据陈智浩透露，今年618期间，七朵丝绸单场销售额可达100万左右。

七朵丝绸直播间

七朵丝绸的直播间只有两位主播轮值，这两位“熟面孔”总是温柔细语地讲解着她们精心选品的每一条丝巾：从印花的寓意，到花色深浅的适配风格，到材质工艺的独到之处，再到日常穿着的搭配示范。

七朵丝绸每一场直播都会推送下一场的预约，把直播间流量顺延到下一场，同时引流到社群，利用视频号的工具和生态特性，联动公私域。

对微盟而言，苏杭丝绸产业带的厂商们既传统又新潮，对视频号的需求是各有侧重的：有做纯线下生意的，对直播一窍不通的；有纯做微信私域的，想要借助私域杠杆滚起来的；有原来做淘宝的，也有已经在各大平台直播游了几个来回的，目前更需要变现效率，希望寻找投入产出比更好的地方，沉淀私域用户。

直播改变了连云港的海鲜产业

于海军在找到连云港的海鲜产业带时，内心是兴奋的。

他2019年创立广州智零，基于腾讯生态开展了服务商代运营业务，比如小程序、企业微信、微信支付等等。当2020年视频号出现的时候，他们也同样跟进，开始寻找这一条业务支线的商业机会。

智零正好有一个合伙人是连云港人，对家乡的电商、供应链都比较熟悉，他们就决定开始挖掘连云港的机会了。

连云港的农业、渔业都很发达，全市海淡水放养面积总计98.74万亩，水产品总产量72.37万吨，盛产黄鱼、梭子蟹、贝类和对虾。再加上连云港江苏省最大的海港，是进口海产的重要集散地，也有成熟的物流系统支持，非常适合电商发展。

而让他们锁定海鲜的核心逻辑是，在连云港赣榆区，其实已经有了很多主播。这得感谢从2016年开始的短视频风潮，不少年轻人开始做赶海视频，逐渐把家乡产业和电商平台接驳到一起，开始带货。“我们去看的时候，发现下了国道到村里，家家户户都开了一个直播间。”

根据赣榆区政府数据，截至2022年底，全区的电商从业者已经达到了6万人，直播带货已经成为赣榆海鲜产业发展的重要支柱。

连云港不但是产地，也是集散地。这带来两个优势：一是货源，主播除了卖本地海产品，也可以卖进口海鲜。“因为已经是供应链源头，所以产品新鲜，价格优惠”，于海军感慨，“3.5斤的厄瓜多尔大虾，能卖到99块，我们去广州黄沙市场都买不到这么便宜的”。

另一个则是物流成本，连云港政府大力支持投入，顺丰、京东等物流公司都在当地建设了大型冷链仓库，3公斤发全国只需要6-7元。

在连云港成立子公司后，智零开始不断筛选和挖掘主播，并提供相应的支持和服务。当下，赣榆区的主播团队依然以渔民个体户为主，很多直播都是“夫妻店”。他们不少初期都在快手和抖音上直播，发现视频号更适应自己的需求，就迁移了过来。

智零旗下一个有代表性的主播是“慧子海鲜严选”。慧子尝试过很多平台，在淘宝、抖音都做过，后来发现视频号的观众回购率和客单价都比较亮眼，就开始全力做视频号。现在，慧子直播间的客单价一般在99元-130元之间，中老年客人的比例很高，能到七、八成，复购率也很高。

慧子非常重视创造场景感，在海岸上、渔船边上直播，把食材烹饪给观众看。比如，在卖大海虾的时候，她会做生腌虾、啤酒白灼虾，撒上红绿椒，保证所见即所得，促进转化，也拉长了观看时长。“视频号的很多用户都是内陆的，可能到现在都还没看过海，对于海产品应该怎么烹饪也不熟悉，他们都觉得很新鲜。”

慧子直播间非常重视煮出来的感觉

“直播确实改变了连云港整个产业带的销售链路”，于海军解释，全国各地的海鲜产区其实很多，但是连云港产业带的变化，让海鲜不需要再像从前那样走大货柜批发，而是刚到港，就可以直接按批发价卖给消费者了。

无论是最早入局的服装，还是正在兴起的海产品，直播带来的不仅是GMV，也在同时改变产业带的结构，在产业带的渗透越来越深。

今年以来，视频号直播带货加快在产业带服务商的布局步伐，目前已完成两批、共45家产业带服务商的招募与入驻，并发起“好物中国”产业助力计划，进一步助推各地特色产业的线上经营。

视频号这样的新局者带来的，也不仅仅是新增量，还有中小商家的新机会，以及产业带越来越强的韧性。