东方树叶、元气森林竞速无糖茶饮
配图来自Canva可画
近几年,随着气泡水、茶饮品的横空出世,零售饮料柜的全糖时代已经渐行渐远,无糖饮料开始占据着半壁江山。据统计,在2023年推出的41款茶饮料新品中,无糖茶的创新超过6成(总计有18个品牌推出25款无糖茶新品、36种口味)。
所谓无糖茶,也叫原味茶或者纯茶,是添加茶叶相关物质,譬如茶多酚、茶原液等,制造而成的茶饮料。国内市场最早出现的一款无糖乌龙茶,是由三得利于1997年推出的。继三得利之后,康师傅、统一、农夫山泉、可口可乐等也先后推出了无糖茶饮料,整个无糖茶市场由此兴起。
无糖茶驶入爆发期
一开始,无糖茶饮料因为口感、定位以及价格等多重因素,并没有得到市场的普遍认可,比如当时的日本三得利铩羽而归,统一旗下的茶里王也从大陆市场退出,但这几年无糖茶市场又迎来了转折点。
一是,越来越多的人开始重视食糖过多引发的病症,为了健康减少糖分摄入。2016年,国家有关部门出台《中国居民膳食指南》,强调要控制添加糖摄入量,每天糖摄入量最好控制在25克以下。另据观研报告网发布的《中国无糖饮料行业发展现状调研与投资趋势预测报告(2023-2030年)》显示,目前,我国超1.4亿人正在经历糖尿病的困扰,平均每10个人中就有1个糖尿病患者,糖尿病已经逐渐蔓延至年轻人群体。当糖与健康紧密相关,相比含糖饮料,消费者则更偏向于选择无糖茶。
并且无糖茶更多的是聚焦健康意识提升的Z世代、00后。从《新国货品类报告:无糖饮料》来看,当前我国无糖饮料市场18-30岁的年轻人群占比高达69.07%,这样庞大的人群,背后代表的是一种趋势:无糖饮料正在年轻化,年轻人们逐渐掌握了这一市场的消费主导权。
事实上,2020年左右就有年轻人喝茶的趋势,不是用茶叶、热水慢慢沏,而是有茶味且更方便的冷泡茶。据《2020天猫茶行业消费趋势报告》显示,冷泡茶在2020年的增速是整体茶品类增速的近10倍,其中大部分订单都出自90后和95后之手。到了近两年,比起冷泡茶,瓶装无糖茶在方便性上更进一步。
二是,含糖饮料增速放缓,饮料厂家将无糖茶视为新的增量业务。据亿欧智库统计数据显示,2017年-2022年,含糖茶饮已经进入低速增长,而无糖茶饮在2022年保持7.9%的增速,远高于含糖茶饮;预计2022-2027年无糖茶饮市场CAGR达10.2%,未来五年,中国茶饮市场将进入无糖茶饮高速增长期。
由此可见,无糖茶市场是一片蓝海。另外,近30年里,中国饮料市场发生多次迭代,从碳酸饮料、瓶装水,到果汁及功能性饮料,每一次迭代,相关品类都会在短时间内获得增长。比如早期的可口可乐、娃哈哈的营养快线、农夫山泉等,后来都成为了千亿或百亿级别的单品。那么同样的,在无糖饮料领域也存在这种可能。
东方树叶坚持长期主义
如今国内无糖茶市场格局,几乎已经由东方树叶作为老牌传统无糖茶产品领跑市场,日产无糖茶饮持续发力,新锐无糖茶饮品牌崭露头角构成。而根据农夫山泉2022上半年的财务报告可知,其茶饮料部门的销售收入同比增长51.6%,达到33亿元。而这其中,东方树叶的贡献占比最高。
此外,2022年上半年无糖茶品牌东方树叶一直保持着高增长态势。在天猫、京东等电商平台的促销活动中,东方树叶占据无糖茶国内品牌成交TOP1。同时在过去的12个月里,农夫山泉旗下的东方树叶茶饮料的销售额,同比增长了70%。AC尼尔森数据也显示,东方树叶已连续多年占据无糖茶50%以上的市场份额,成为无糖茶第一品牌。
一来,东方树叶拥有行业先进的生产技术。2010年,东方树叶团队开始掌握log6无菌技术。log6是微生物控制的等级标准,也就是生产100万瓶不会出现一瓶被微生物污染的产品。即便今天,国内大部分饮料生产线依旧只能达到log5标准。
东方树叶的log6无菌生产技术,使其率先实现了“0糖、0卡、0脂、0防腐剂、0香精”五个零标准,刷新了国内无糖茶饮品标准,同时也让整个行业的饮料工艺升级一大个台阶,甚至可以说提高了国内饮料制造业的门槛。
二来,东方树叶始终坚持做无糖茶饮料。农夫山泉是2011年推出东方树叶的,但当时的消费者习惯了喝甜味饮料,无糖茶饮料并未能打开市场。相较于同时期无法坚持下去而退出市场,以及现在一窝蜂涌入的各类无糖茶品牌,农夫山泉这十年来一直在坚持做无糖茶,给足了消费者时间和耐心,一直都没放弃对消费者口味的培养和引导。蛰伏多年,东方树叶终于走上了发展的高速路。
元气森林贵在创新
在东方树叶领跑无糖茶市场的同时,国内新锐茶饮品牌元气森林,也纷纷推出多款无糖茶饮抢占市场,其旗下的植物茶品牌燃茶、纤茶的销售额增速颇为喜人,后者一季度多次登上天猫无糖茶饮销售榜榜首,堪称黑马品牌。
其一,元气森林率先推出的无糖植物茶,更受消费者欢迎。相比国内主流无糖茶市场长期固守单一纯茶品类,元气森林推出的植物无糖茶燃茶和纤茶,不仅保留了无糖茶饮主打的健康低热量特质,还给产品提供了一丝清甜口感,中和传统纯茶饮的苦涩味道,大幅提升了市场接受度。
据零点有数发布的《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示,无糖茶饮的细分品类无糖植物茶饮市场快速发展,未来增长预期超30%,成为无糖茶饮中增长预期最高的品类。而在无糖植物茶饮的市场格局排行中,纤茶作为赛道开拓者,以38.2%的市场份额位居第一。
其二,元气森林植物无糖茶精准契合年轻消费者的需求。在纤茶诞生之前,国内消费者对于植物茶的概念主要停留在茶包形式,以各式各样草本为原料的茶包虽有降火、祛湿、温补等一定功效,但饮用场景却因为“需冲泡”而有所限制。在此背景下,元气森林满足年轻人便捷养生的需求,利用桑叶、杭白菊花、陈皮等卫健委药食同源名录上的食材研发产品,目前其已经针对水肿、控糖、明目、养发等不同用户需求,推出玉米须茶、桑叶茶、杭白菊花茶、桑椹五黑茶等轻养生解决方案。
另外,元气森林还围绕年轻消费者展开了营销。元气森林瞄准年轻消费群体“好喝”、“健康”、“高颜值”需求,燃茶负责吸引年轻茶饮“小白”,纤茶旨在满足年轻人养生的升级需求。元气森林初期重点布局小红书,后期全方位覆盖社交媒介平台,打造精细化私域运营体系,强势触达年轻消费者。
无糖茶替代饮用水?
无糖茶市场的迅猛发展,的确对含糖饮料造成了一些影响,但与此同时,含糖的奶茶、可乐等饮品依然畅销,2023年含糖饮料仍在上新,只不过在集体降糖。比如雀巢“茶萃”用的广告语是:低糖真果汁,喜茶“轻果茶”主打轻糖轻口感等。
那么,无茶糖饮料更有可能替代的是饮用水?1月28日,东方树叶在其官方微博宣布,将推出900ml大瓶装。无独有偶,4月27日,三得利官方小红书也发文宣布,三得利茉莉乌龙PLUS来袭,1.25L大瓶装上市。大包装便于消费者囤货,也可以更好的解锁居家生活、家庭聚饮等消费场景。而在此之前,饮用水常用大包装,可见无糖茶厂商们是在对标瓶装饮用水的发展方向,但无糖茶饮真能替代饮用水吗?
一方面,从饮用场景来看,无糖茶更像是可以日常喝的、有味道的饮用水。近几年,年轻人越来越有喝茶的趋势,但对于年轻人来说,瓶装无糖茶喝着更方便。而且相当一部分年轻人喜欢成箱购买无糖茶,合着一瓶不到4块,相比价格3元及以上的饮用水来说,无糖茶喝着更有滋味。而且在今年4月,康师傅推出的纯萃零糖高山乌龙茶,提出了一个词“水替”,意思就是这款饮品甘醇解渴,可以当成饮用水的替代。
但另一方面,无糖茶还是小众品类,市场渗透率低。虽然越来越多的消费者对无糖茶更加认可和喜爱,但专门购买无糖茶的很少,只有茶饮爱好者、特别注重养生的年轻人才会去购买,无糖茶市场的发展还处于早期。据公开数据,2019年日本茶饮料产品中,近7成比例为无糖产品,同期,国内无糖茶所占比仅为5.2%,尚处发展早期。无糖茶在国内要想有更强的渗透力,更广泛的消费人群,以及距离替代瓶装水,还有一段很长的路要走。
写在最后
毫无疑问的是,饮茶一直是刻在中国人基因里的事情,尤其是在当下健康生活趋势之下,不论是居家健身,还是火爆的露营生活,越来越多的年轻消费者愿意对成分健康、设计美观,口感独特的无糖茶饮买单。
新一代消费者正在为更健康的生活方式付出更多,这将进一步推动无糖茶市场的发展。如何结合当代年轻人消费喜好,研发出更加新颖健康丰富的产品,是未来每一个无糖茶饮品品牌都要修炼的内功。
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