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一、产品和服务

苹果的产品和服务，大家都不陌生，很多人天天在用，最重要的产品有三个：手机、平板和电脑，这三者的销售收入占到了整个公司销售收入的80%以上，而手机的销售收入有占到了三者销售收入的接近80%，占到了总销售收入的60%以上，也占到了整个公司净利润的60%以上，所以苹果公司的产品中，最需要关注的就是他手机的，根据相关的统计数据，苹果的手机用户目前在全球将近10亿，这个数量已经超过了微信的月活跃用户数，而且苹果通过AppStore、iCloud和iTune 等平台服务，建立起了极强的用户粘性。所以，从产品和服务来看，苹果公司是一家具有消费品属性的高科技公司，具有极深的护城河。

二、定性分析

1. 公司的生意模式简单易懂，就是一个卖手机的高科技公司，公司的有稳定经营历史：经营了超过40年(1976年成立),上市也将近40年(1980年上市)，当然这个过程中也是起起伏伏，从当前来看，公司手握了2600亿美金的现金资产，未来发展也是前途比较光明的；

2. 公司进入了库克时代，目前的管理层还是比较理性，没有随意糟蹋现金，用现金进行了分红和股票的回购，并围绕公司的战略布局，进行谨慎的投资；

3. 公司的发展从硬件到角度，已经进入稳定发展阶段—苹果手机每年销售数量在2亿部左右，并保持一定增长，平盘市场在萎缩，电脑市场也基本进入缓慢增长阶段；而从软件和服务角度来看，苹果公司在基本还处于快速增长阶段，在现有的300亿美金规模的基础上，还保持两位数以上的增长。

三、定量分析

1. 公司的近5年的净资产收益率都在30%以上，甚至接近40%，这是非常惊人的，这几乎秒杀了大部分的科技公司，这说明了公司的有着极深的护城河，能够保持极高的投资回报率；

2. 公司的经营现金流远远大于净利润，说明了公司的赚到手的都是真金白银，而且在产业链中相对强势，可以免费占用上下游的资金来开展业务；

3. 公司的产品的毛利率在40%左右，净利率在20%以上，说明公司的产品具有极强的市场竞争力，公司内部管理和成本控制比较好。

四、公司估值

1. 以稳定增长型公司进行估值：

一个成熟的稳定增长型公司，净利润维持在500亿美金左右，给予15-20PE，则公司的估值在7500-10000亿美金之间，低于7500亿美金为合理低估(相当于每股股价150美金左右），高于10000亿美金(相当于每股股价200美金左右）则估值偏高；

2. 以快速增长型公司进行估值：

传统的硬件部分(手机、平板和电脑)，可以贡献400亿美金左右利润，给予15PE，则对应6000亿美金左右市值(相当于每股股价120美金左右），而软件和服务大约可以贡献100亿美金左右利润，并保持每年两位数增长，对于这一块快速增长业务，给予40PE估值，则对应4000亿美金左右市值，另外还有其他产品(手表、电视和音乐播放器等)，由于市场不明朗，暂时作为安全垫吧。

综合以上两点，对于苹果的市场估值约为6000-10000亿美金，如果低于6000美金(相当于每股股价120美金左右),则属于低估，如 果高于10000亿美金(相当于每股股价200美金左右）则估值偏高。

五、值得投资？

当前，苹果的市值在9000亿美金左右，处于合理估值区间，属于可以持有，但是买入需要等待机会的阶段。未来苹果的估值是否可以突破万亿美金大关，主要考虑以下四点：

1. 现有硬件的微创新：维持住手机市场的占有率，这是公司的根本，必须守住，目前来看，还没有对手能威胁到这块市场，谷歌已经开始投入资源进军这个领域，虽然从硬件体验来看，和苹果还有差距，但是软件体验已经非常接近，需要密切关注；

2. 提升软件和服务：增强用户粘性，增加服务的收入，使得公司收入结构从严重依赖手机硬件业务，到硬件和软件并行；

3. 开拓新市场：新硬件发力，如手表、电视等，进入健康、家居等领域；

4. 开辟新平台：利用AR的布局，创造新的应用平台，从而提升用户到体验。

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