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“青创计划”要做的，就是在创作者与观众之间建立一架桥梁，让创作者能够看到观众的面貌，并在成熟的高速公路上将作品以高效的方式制作完成。

文 | 罗佳

“你的项目市场定位是什么？”“这个内容如何跟年轻人产生连接？”“这个片子最打动人的点是什么？”“你认为纪录片如何与剧综节目一起赋能这个IP？”…….

在“青创计划”的第一次公开提案会上，候选项目的主创接连登场，详细讲述了项目的定位、特色、风格，六个项目类型跨度巨大，从二次元动画与文物故事的结合，到还原拥有深厚历史底蕴的英雄人物。他们要面对的，是坐在台下来自资本、平台、创作者与市场部门等不同领域从业者发出的极具针对性的“质问”。这一关之后，脱颖而出的作品将进入下一环节。

“青创计划”在2021爱奇艺世界·大会首次发布，由爱奇艺$爱奇艺(IQ)$ 纪录片中心与美霖文化合作提出，其目标，是通过资本与平台的联合，为纪录片创作者提供一个涵盖内容创作、生产、传播和人才培养等多环节的平台，帮助纪录片产业升级，形成良好的生态闭环。

参加流程十分简单，优秀的纪录片创作者，可以将自己的项目计划书和执行方案投递给“青创计划”，如若通过初步筛选、提案大会和路演，就可在制作、宣传和播出等多环节，得到爱奇艺与美霖文化的“一站式”全面支持。不论是优秀的作品还是有实力的团队，都可以在“青创计划”中获益。

在商业化完善、类型丰富的剧情电影、剧集领域，这种“一站式”的平台并不一定会带给创作者多大的想象空间。但为什么在纪录片领域，“青创计划”会让众多在纪录片行业有过骄人成绩的创作者纷纷前来合作？

其实，有一个值得关注的细节，在项目发布时被反复强调，“‘青创计划’是纪录片行业中创先实现平台与资本联合的”。对资本和平台来说，稳定的、工业化的内容产出，通过自身收益获得正向循环，才能保证整个行业的持续发展。但很显然，过去的纪录片行业，并没有达到这个标准，离产业化、工业化还有不少距离。

在少数爆款以及众多高品质系列的带动下，我国纪录片观众正在逐年增加，再结合成熟的纪录片市场的发展，会发现，不论从供给端还是需求端来看，纪录片行业仍有很大的发展空间。

未来的机遇并不能掩饰当下的困境。一方面是纪录片创作者无法通过成熟的产业化推动项目顺利完成，另一方面是许多刚刚“入坑”的观众很难找到更多符合自身兴趣的内容。纪录片想要蜕变出成熟的产业模式，需要克服的难处，可能比想象中还要多。

突破困境，在互联网平台直面用户

资本的嗅觉通常是最敏锐的，但在美霖文化之前，并没有任何一家资本与平台联合打造纪录片行业的创新平台。这就很能说明问题：在过去，纪录片行业本身的投资回报，并不被任何资本所看好。

纪录片行业真的不能凭借市场自给自足吗？美霖文化CEO徐雨持反对意见，他在近期看到了发展机遇，“我本人做纪录片运营很多年，作为资本判断，未来一到三年，纪录片行业会有很好的产业化发展。”

在他看来，相比影视剧行业这样的红海市场，纪录片行业的竞争还远远没有开始，“原来的纪录片，长期处于封闭的创作环境和市场环境当中，创作者不知道是拍给谁看，电视台采购的纪录片项目，很多承担着宣传教育的功能，还没有产业化。直到这两年互联网进入纪录片市场，才慢慢打开一个窗口，开始给了纪录片创作者一个清晰的商业化渠道。”

作为最先进入纪录片领域的互联网平台之一，在爱奇艺的整体规划中，纪录片频道已经成为六大主要长视频内容之一。爱奇艺副总裁杨海涛也认为，在很长一段时间，纪录片市场没有一个成熟的商业模式，绝大多数创作者获得的只有简单的制作费。非常多纪录片创作是传统的TO B业务，比如承载宣传、教育价值，由政府、企业、电视台等单位主题定制，“就算是平台采购，以前都是从几百块每小时到几万块每小时，创作者的总体收益很小。而且已有几部成熟作品的创作者，还会碰到无法为新片找到投资的情况，因为纪录片目前的商业模式，是无法完全支持创作的。”

正是凭借这些相似的观点，爱奇艺与美霖文化才会在3、4个月之内迅速搭建“青创计划”，并在发布后一个月内让该项目的两个作品开机。

纪录片行业存在的这些问题，并非平台方或者资本方的夸夸其谈，从事该行业多年的制片人、导演，也对这个行业的困境有着相似乃至更加切实的理解。

作为纪录片行业的从业者，制片人李欢和制片人、导演苏灿书都有着非常丰富的经验，前者曾制作过《千年菩提路》《变化中的中国》等多部作品，获得“电视艺术节协会最佳作品奖”“电视艺术家协会最佳导演奖”等奖项，而后者也曾担任过《乡野下饭魂》《变化中的中国》《生活万岁》等优秀作品的制片人或导演。

5月刚刚宣布的“青创计划”，已经完成了第一轮内部提案，从七个项目中脱颖而出并开机的两个项目《洛阳十二时辰》与《江湖人·下饭魂》，正是由李欢团队与苏灿书团队分别打造。

他们非常清楚纪录片本身的属性，令其市场化的程度肯定不会有剧情片那么高，但目前的市场发展还远没有达到其极限。李欢表示，“可能纪录片的商业化程度只能有50%，但我们达到了吗？其实没有。我们的共识是，纪录片市场还有很大的空间，如果只靠政府补贴，纪录片也无法激发真正的市场活力。我们应该积极地面对市场。”

苏灿书也表示，纪录片创作者时常面临一个严峻的问题，就是投资人觉得纪录片无法获得收益。如果没有办法让这个产业的投资回报形成正向的循环，市场化、规模化都无从谈起，就连从业者的基本生存都会变成挑战。

改变应该从何开始？弄清观众是谁、他们在哪里，或许是第一步。

相比影视综等大众娱乐产业，纪录片的观众群体虽然在近些年已经从中青年高知男性，逐步向年轻化、女性化发展，但依然还属于小众领域。通过近几年爱奇艺在纪录片领域的投入，已经收集到越来越清晰的用户画像。

与其让纪录片创作者如同瞎子摸象般想象观众画像然后闭门造车，不如直接给予其精确的数据和来自市场、运营和宣发的建议，让他们可以在创作前期就了解到作品可能的未来走向，从用户的角度去倒推内容创作，或许也是一个可以帮助产业走上商业化发展的方式之一。

全流程监理，专业人做专业事

“青创计划”要做的，就是在创作者与观众之间建立一架桥梁，让创作者能够看到观众的面貌，并在成熟的高速公路上将作品以高效的方式制作完成。

虽然叫“青创计划”，但整个项目并没有对参与的主创有任何年龄上的限制，与其说是选拔青年人才，不如说是给即将步入青年的纪录片行业进行助推。任何想要打造商业化纪录片产品的团队，都可以前来提交方案，爱奇艺与美霖文化会邀请行业内资深的导演担任评委，共同寻找既优秀又有市场潜力的项目。这些团队，甚至有可能在提案中得到爱奇艺及美霖文化的青睐，获得制作大IP项目的机会，李欢团队正是因此得以接手《洛阳十二时辰》这一项目。

虽然“青创计划”的投稿、提案、路演、公式等环节，似乎跟一些影展中的创投单元有些类似，但两者的相似只是在选拔的形式上，真正的“青创计划”更像是一个小众的精英团队，让各个行业能对纪录片创作起到帮助的人都参与进去，对选定项目进行全方位的支持。

“从剧本打磨、素材初剪和精剪、商业化招商、项目宣传发行。这些都是小团队不具备的能力，”杨海涛介绍道。“我们给的不止是钱，还有宣传、播出、分账，会带来更好的收益。而且整个团队会给予比较强的制片管理，让他们找到更好的方向和内容。”

更重要的是，“青创计划”会保证入选的每个项目都能如期与观众见面。爱奇艺参与创建“青创计划”，正是为了保证好内容可以持续稳定地生产出来，其方式，正是通过各个团队的合作，整合行业的上下游。

徐雨补充道，“我们要做的，是从创作市场的培育，到用户的画像，到整个制作过程的监理。我们提出了类似院线电影的完片担保一样的概念，得保证片子能做出来。拍两三年也做不出来的，不是市场行为，我们也必须强调市场需要的作品是什么样的。”

所以“青创计划”对参与有着非常明确的要求，节奏很快，快的要在3~6个月内交片。徐雨表示，“比如《洛阳十二时辰》，要用6个月完成350分钟的创作，在过去的纪录片领域，这个量是要一年才能完成的，但这就是产业化。现在纪录片创作者也需要调整创作方式，以前的创作方式需要调整，要市场化，甚至定了档期去倒推制作时间。”

李欢认为，这种创作方式对团队来说是一个非常好的锻炼，“‘青创计划’给我们（《洛阳十二时辰》项目）的要求非常多，甚至非常苛刻，这是一个挑战，但我觉得术业有专攻，大家可以互相激发，能让你在单位时间里做得更好，让你的执行要更精准、更严格、更规范、更高效。大家都在互相学习，这是我们期待的。团队经历了越有挑战性越复杂的商业项目，能力就会变得越强。”

最早听说“青创计划”时，李欢就立刻觉得是件好事，“我们希望把创作和传播结合地更好，过程中跟爱奇艺有了非常好的交流，他们懂专业和市场，而且用户非常多元化。资本跟平台的结合，是能对整个纪录片行业带来很多可能性的。我们的基因是做创作，把能力发挥到极限就行，让专业的人做更专业的事。”

苏灿书也认为，从传统的定制内容的创作，到现在互联网时代，创作者可以得到更多的机会，“我们要想办法弄清楚如何在里面找到适合自己的机会，又能把自己想表达的东西体现在内知。以前我们不道有没有抵达观众，但现在只要播出就能知道。通过‘青创计划’，可以让我们清楚受众画像，这对创作者来说是一个特别好的结合点，可以有所为有所不为地找到一些命题作文。”

具体到分工上，美霖文化更多是在商业层面提供帮助，除了资本，也能带来设备器材、项目招商等方面的资源。而爱奇艺更偏重创作和运营上的管理，比如题材选择、剧本创作、用户数据，以及提供宣发资源与指导。

“简单与专业”，或许是这些年来许多纪录片团队选择爱奇艺进行合作的首要原因，杨海涛表示，“可能互联网平台各自都会有一套为主创服务的体系，我们这里，首先可以让他们觉得简单，第二是可以提供很多对创作有帮助的专业支持，第三我们做的不是简单的采购，而是创造性地帮助作品扩大影响力和价值。”

“以销定产”，纪录片产品应该精准商业化

在徐雨看来，他之所以判断纪录片产业未来发展潜力巨大，主要是因为纪录片用户还有较大的发掘空间。“现在很多人不看纪录片，不是因为他没有观看习惯，而是没有他这个年龄段的纪录片产品。为什么我们没有专门给保姆群体看的纪录片？为什么没有拍给保安看的纪录片？这些用户可能现在没看，是因为没有针对他们的产品。我们希望年轻创作者通过青创计划进入到市场，可以懂得用户的需求。”

市场导向，或许是“青创计划”有别于其他任何纪录片选拔项目的一个特点。通过数据指导纪录片的内容创作，在杨海涛看来，是可以破解纪录片行业商业模式难点的方法。具体到执行方式，就是“提案时，我们不会只问这是什么主题故事，我们必须问，你的项目的用户画像是什么？是给男人还是女人看？年轻人看还是中老年人看？”

明确内容的用户画像，正是爱奇艺作为流媒体平台的一个优势。杨海涛表示，“爱奇艺是2017年最先做分账模式的互联网流媒体平台。通过庞大的会员基数，分账模式有利于提高纪录片创作者的收益。”

通过分账这样的TO C模式，爱奇艺也就能首先获得最为真实、核心的用户数据，“在这个过程中，我们也摸索出一套关于纪录片的方法论，知道用户真的爱看什么，再告诉上游合作伙伴生产什么内容有利于分账的运营，可以对整个行业形成一个健康的、正向的循环。”

这些数据，可以让“青创计划”中，平台、资本与创作者之间的对话，更容易保持在一个频道上。正如徐雨所说，“你的产品用户到底能不能接受，我们可以用市场检验来说话，不能说我吃顿饭去教育你，那你也不会听得进去。”甚至在项目播出后，他们也会与创作者一起复盘数据，“让创作者看看数据是不是跟当初提案时说的一样。不是去指责，而是用事实说话，这比我们用理论去讲要容易得多。”

这些数据复盘的价值，就在刚刚开机的“青创计划”项目《江湖人·下饭魂》中充分体现出来。该剧是今年2月播出的《乡野下饭魂》的系列延续，所以在前期筹备时，就会根据过往用户数据，调整拍的故事和话题。

苏灿书表示，“我们拿到了一些反馈，比如我们上一季源于原生态美食，所以扎的比较远也比较偏。喜欢的就很喜欢，觉得是‘诗和远方’；不喜欢的也非常不喜欢，原因是没办法在楼下就吃到这些美食，有距离感。所以我们的新命题，就是能不能把‘诗和远方’跟街边美食结合。上一季我们也觉得有些环节不够精进，所以在提案时，首先对自己进行分析总结，再提出符合互联网用户的新目标，还研发了不同类型的美食方面的拍摄方案。”

作为首批跑通“青创计划”前期流程的制片人，苏灿书也表达了她对“青创计划”在推动纪录片产业化上的理解，“它会要求你准确抵达你的想法，以及考量如何在短时间内将想法呈现给你的受众，让观众不再是被动地欣赏。可能原来3分钟看到一个核心内容，现在要30秒就出现一个，会让你在创作思路上形成更准确的操作方式。面对有时效性和当下的选题时，创作方式就得改变。”

更加直接的市场导向，是可以做到“以销定产”——市场需要什么，就生产什么。“产品的制作方很少知道用户需要什么，所以做几个类型赛道，让他们可以根据这些风格去做各种不太一样的方式去做提案，这个创作是没有天花板的。”徐雨认为。

爱奇艺在世界大会上宣布的纪录片的五大赛道，正是根据目前已有的纪录片用户数据而来。其中最核心的，是社会现实议题，此前《生门》、《中国医生》系列都成为了破圈式的爆款。另外四个垂直赛道，分别为青春潮流、自然探索、历史人文和美食文化。

虽然“青创计划”并没有进行规定，投稿项目的内容一定要符合这五个赛道，但根据目前收到的投稿情况来看，社会题材与历史题材，是最为集中的两个类型。

事实上，这五大赛道，基本囊括了目前最为主流的几大纪录片类型，杨海涛表示，“垂直赛道只是我们作为平台对内容规划作出的梳理，相当于一桌菜里有主菜也有拼盘，我们对‘青创计划’所有作品的题材和方向没有限制，我们欢迎百花齐放，最好有能让我们眼前一亮的新东西。”

徐雨也表示，非常希望可以看到创新型的产品，“我们会通过现有用户数据，分析入围作品是否具备产业化模型。而且我们可以针对不同的用户，设计不同的产品。纪录片的最大好处，就是相比剧情片来说投资成本没那么大，给了创作者试错的可能。”

他甚至想到用电影的档期来跟纪录片未来的市场化进行类比，“比如有没有可能2月14日情人节上一部纪录片，拍每个人的初恋，或者春节的时候，上一部讲回家的纪录片。这个模式是电影、网剧的，现在纪录片还没有产品模型。”

如何将这些分众化、多赛道的内容进行整合，满足现在观众对内容需求所形成的聚合效应？已经在剧集领域进行的剧场化运营，成为爱奇艺纪录片中心的选择。杨海涛认为，“我们已经进入到了内容聚合的时代。做剧场化运营，一个是考虑内容的聚合，可以让观众能便捷地找到内容，并与用户实现长期共情，做到针对这一圈层的持续性输出。另外就是纪录片品牌做起来之后，可以找到更好的商业化模式，通过更好的商业化来补贴内容创作者。”

徐雨提出了很多关于纪录片商业链条的设想，丰富了“青创计划”项目获得招商的可能性。“纪录片能不能连接电商？已经有人这么做了，但还没形成链条。有的纪录片是不是可以变成电影产品，或者有的纪录片可以进行外宣，实际上海外主流媒体最能接受的方式之一就是纪录片。纪录片还可以形成文创衍生品，这块已经很成熟。实际上，一个纪录片的IP可以形成6、7个商业链条，能打通两三个，就是很优秀的产品了。‘青创计划’说不定还能牵头带动很多纪录片领域之外的合作伙伴，把产业链打通，让创作者在这个高速路上跑下去。”

这一切的商业化，都是为了让多方看到纪录片行业的商业潜力，吸引更多资本、客户、创作者进入到这个行业当中，刺激产业的加速发展。目前，“青创计划”基本按照一年的时间进行规划，项目都要求尽量在10个月之内拍摄完成，并通过这些项目做出一套多元化的产品模型。美霖文化是第一个加入的资本，但绝不会是最后一个，“我们还准备携手越来越多的资本，进入到纪录片的市场，”

一年时间并不是“青创计划”的终点，只是这项长期事业所迈出的第一步。爱奇艺与美霖文化的短期目标，是希望提高纪录片行业的产量，丰富内容品类，并且扶持纪录片创作者。而在中长期的时间里，他们希望可以通过资本化的运作和规模化的投资，打造一个中国纪录片的产业平台，在未来，让更多资本方、制作公司、运营公司、发行公司进入，打通产业链，让纪录片产业越来越好。