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伯虎点睛：从网红到品牌，从来都没有那么容易。

2018年3月，“钟薛高”这个雪糕的名字，开始红遍全网。

半年营收突破1亿元，64分钟卖出300万支.....

如此“优异的成绩”，让许多人不禁疑惑，为什么单价不菲的钟薛高能卖得这么好？是“真产品”还是“好营销”？高销量高营收的背后，又有多少真实复购率？

伯虎财经试图为你揭开钟薛高的“焦虑”。

“中式雪糕”的营销把戏

1999年，一个叫林盛的男人，从历史系毕业，进入广告行业，并且一干就是十几年。

2014年，林盛从北京转战到上海，自己创业开了一家广告公司，并接了几个跟雪糕公司相关的案子，开始接触雪糕行业。

据中国饮食行业协会调查数据显示，2014年，中国冰淇淋市场规模仅有708亿元，2019年则迅速增至近1380亿元，中国冰淇淋市场规模稳居全球第一。

4年后，凭着对雪糕行业的了解和雪糕市场商业洞察，林盛开始了卖雪糕之路，并给其雪糕起了一个八竿子打不着的名字——钟薛高，与「中国（中式）雪糕」谐音。

彼时，国货李宁在国际 T 台走秀，与青年设计师合作推出「悟道」「凤舞」「藏易」等充满中式韵味的主题产品，以「国潮」之名，重获新生。

此后，进入这一行列的国货品牌，还有老干妈、百雀羚、大白兔……他们纷纷向世人展示东方美学、中国风格，圈粉无数。而钟薛高恰好诞生于「国潮」兴起时期。

定位中式雪糕，是钟薛高取得成功的第一步，真正让钟薛高“一炮而红”的是，一款只卖一天的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，在当时的市场上，这支雪糕的价格突破了天际，达到66元一支，比哈根达斯更贵，引起了大量关注。

过去雪糕在消费者的心理价位就是一块钱，两块钱一支。

尽管DQ早就把冰淇淋卖到了20元，高价定位第一的哈根达斯把冰淇淋卖到了100多。

但是钟薛高推出66元一支的厄瓜多尔粉钻雪糕，还是打破了消费者的心理价位，同时把雪糕的价格锚定在66元，这是一个锚定价的策略。

因为钟薛高的主推款是在12元一支，不仅高于终端的3-5元竞品价位，还抢占了高价定位的区间。

因此，“厄瓜多尔粉钻”雪糕的成功，使得钟薛高打开了高端冰品品类的市场容量。

然而高营收高销量的成绩，也开始引起人们的质疑。

一个中式雪糕的定位，却处处透露出“中国国籍，外国身躯”的气息。

以令钟薛高爆红的“厄瓜多尔粉钻”雪糕为例，原料上，采用的主要原料粉色可可豆，产自南美和非洲；名字上，“厄瓜多尔粉钻”雪糕，厄瓜多尔是一个位于南美洲西北部的国家，北与哥伦比亚相邻，南接秘鲁，西滨太平洋。

可能“厄瓜多尔粉钻”雪糕，跟中国相关联的只有其中式瓦片型的设计以及顶部“回”字花纹。

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但是，据大部分消费者反映，一看到钟薛高，完全反应不过来这个是“瓦片”形状，也更加不理解这其中的寓意。由此看来，中式雪糕也不是那么的中式。

难撕“网红”标签

瓦片状外观，厄瓜多尔粉钻的知名度，再加上一众明星和网红的加持，钟薛高打开了高端冰品品类的市场容量，走上了网红之路。

在小红书、抖音、公众号等平台上都能看到它的“身影”。据伯虎财经观察，光小红书一个平台，关于钟薛高的种草笔记就达到4000多篇。

“直播、联名、跨界......”林盛用一套营销组合拳，铺就了钟薛高的网红品牌之路。

就如他所言，“这种方法论谁去做，做什么都行，只要产品不要太恶心。对于我们来说，卖袜子和卖冰激凌没有什么区别。”

不过营销玩得再精彩，只拥有热度和曝光度的产品终究只是一个网红，产品质量不行，品牌就会轰然倒下，哪怕营销做得再好，消费者都不会为被欺骗再买单。

2019年4月，因发布虚假广告，钟薛高被上海市嘉定区监督管理局罚款6000元。罚款内容为一款轻牛乳冰淇淋宣传不加一滴水，实际含有饮用水成分；酿红提雪糕宣传使用特级红提，实际是散装红提；爱尔兰陈年干酪雪糕号称使用的首款顶级干酪，实际该干酪未获任何奖项；号称和美国日本意大利等各国的某某机构联手开发，实际服务协议显示未进行联手开发等七项内容。

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除了虚假宣传，钟薛高还被不少消费者吐槽，徒有涨价，没有记忆点。

在产品包装上，白色风格的钟薛高完全不能抓住消费者的眼球，尤其是钟薛高的线下渠道以全家等便利店为主，我们都知道便利店的终端消费者是依靠包装和陈列进行流量拦截的，钟薛高的包装不具备任何优势。

在口感上，有不少消费者表示，“钟薛高吃起来有一股香醇的奶味，但是这个奶味的记忆度不够强，不够记忆点。奶味的雪糕太多了，尝鲜尝过一次就够了，凭什么让我复购？奶味谁都可以做，独一无二的购买理由在哪？”

包装颜色普通，口感性价比不高，相比之下找了食品工程师测试了几百个配方的百事可乐，一款桃茶饮用三种桃子的喜茶，钟薛高的产品硬伤不小。

一个好的产品是品牌长远发展的基本面，如果只想着通过高价来定位高端，那只会是一个“昙花一现”的网红产品。

一直想要撕掉“网红”标签的钟薛高，恐怕还要在产品上多下功夫才是。

多元化焦虑

先网红，再从网红通向品牌。

还没有摆脱网红标签的钟薛高，已经有了多元化的焦虑。

在中国，雪糕冰品的消费周期很短，绝大多数的冰淇淋工厂每年生产期大概只有7个月，冰淇淋每年的销售周期只有6个月，中南部的一些地方可能只有5个月，甚至更短。

因此，为了突破雪糕冰品消费周期短的阻碍。钟薛高向消费者营销了一个长期消费场景：雪糕可以屯在冰箱，一年四季想吃就吃，只要家里开了空调和暖气，冬天也是可以吃雪糕的。

然而问题是，过冷的饮食方式与健康养生理念相悖，一年卖出700万支的销量”的钟薛高，在千亿级别的冰品市场里占比极低。何况缺乏产品记忆点，人们购买的更多是尝鲜。

因此，从长远发展来看，钟薛高显然需要进行进一步的品牌品类扩张。

资本界有一个重要理论，永远不要把鸡蛋放进同一个篮子里。钟薛高似乎明白这个道理，但又好像无法应用到实际中。

纵观钟薛高拓展产品线之路，从雪糕到水饺再到如今的糕点，路子是越走越偏，让人摸不着头脑。

去年下半年，钟薛高推出水饺品牌“理象国”，在当时引起了不少的争议。名字很浪漫的理象国，价位却很现实，16只猪肉白菜水饺售价42元，16只鸡丝松茸水饺售价则高达98元，平均算下来超过6元/只。

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这可以与“厄瓜多尔粉钻”雪糕的套路一样，都是希望通过“天价”吸引消费者眼球，但理象国并没有达到同样的效果。

数据显示，理象国的热度高开低走，不仅未取得当年钟薛高的影响力，产品销量也平平无奇。目前，理象国旗舰店月销量过万的产品仅一款，其余的销量在2到2000不等。毫无疑问，这是一次并不成功的尝试。

同样的“失败”，在前段时间又上演了一遍。今年3月底，钟薛高进军家庭糕点甜食品类，发布两款名为“杏余年”和“芝玫龙荔”的新品，被称为“钟薛高的糕”。虽然谐音梗玩得溜，但销量却“六”不起来。

每盒容量280g，价格在65至70元左右的“钟薛高的糕”，销量暗淡，上市一月左右，销量仍未过千。目前，在钟薛高天猫旗舰店已经查找不到这两款产品。

从曾经的“销量神话”，到现在的“跨界笑话”，为了寻求更大更好生存空间的钟薛高，现如今却陷入了尴尬的局面。

永旺超市售货员告诉伯虎财经，“超过10元单价的雪糕，销量最好是明治、八喜和梦龙，以高价著称的钟薛高并没有站在金字塔尖，超市单价最高的则是哈根达斯雪糕，超过40元。”

而在下沉市场的夫妻店，走量的都是单价2-3元的雪糕，十几元的雪糕销量不高。

广州天河客运站附近的一家夫妻店的经营者林辰表示，“尽管单价15元的钟薛高，进货价在七八元左右，单品毛利率较高，而伊利、蒙牛的雪糕进价七八毛，售价2-3元，但一天能卖上百个，钟薛高一天大概只能卖10个左右，两者毛利率差不多。”

向上与哈根达斯相比，没有高价位优势，向下与伊利蒙牛相比，没有价格优势，横向扩张品类品牌还屡屡战败。

钟薛高，难道终究难以摆脱“网红”的宿命吗？

（备注：林辰化名）

参考消息：

1. 时趣：钟薛高卖那么贵是收智商税吗？

2. 店掌宝：打赢哈根达斯的钟薛高什么来头？

3. 代言Sean：被吹上天的钟薛高有哪些硬伤？｜猫眼品牌管理

4. GPLP犀牛财经：高端不够涨价凑 网红钟薛高五不像难解其中味

5. 纳食：网红钟薛高，“割不动”年轻人？