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行业竞争、无法变现、定位尴尬是阻碍在Soul面前的三座大山。 6月23日，正处于招股过程中的Soul突然单方面宣布，出于其他资本运作可能的考虑，管理层决定中止IPO的定价流程，并声称得到了大股东腾讯的支持。 关于招股情况，Soul明确表示进展顺利。按照官方说法，不仅收获了众多投资者的青睐，而且还吸引了《原神》开发商米哈游的投资，后者原计划出资8900万美元参与配售。 虽然Soul官方声称是出于其他资本运作可能的考虑，但在招股进展顺利的情况下突然中止，这显然不符合常规逻辑。部分投资者猜测可能是定价未及预期，还有的投资者分析Soul可能想要改道港交所上市。 刨除市场的情绪因素，其实Soul本身的基本面并非无懈可击，投资者仍需正视其存在的潜在风险。具体而言，行业竞争、无法变现、定位尴尬是挡在Soul面前的三座大山，上市只是第一步，Soul想在资本市场走下去，仍有很多问题亟需解决。 01 模式新颖，护城河有限 行业内部的惨烈竞争是Soul目前面对的首要问题。 在Soul招股前夕，突然遭到竞争对手Uki的起诉，控诉Soul运营方上海任意门科技有限公司存在“其他不正当竞争纠纷”。因为Uki的控诉，Soul近2700万元资产遭到冻结，虽然这起诉讼并不会阻碍Soul的上市进程，但无形中向市场披露了行业中残酷的事实。 2019年7月底，国家网信办对网络音频乱象启动专项整治，而Soul正在整改之列，这直接导致在此后近3个多月的时间中，用户无法在应用商店中搜到这款应用。 在Soul被下架的间隙，同样主打陌生人社交的软件Uki趁势杀出，一度大有赶超Soul的势头。但就在几个月之后，Uki也被举报存在“涉黄”问题，于2019年11月起被迫下家约3个月的时间。 数据来源：七麦数据 据《北京商报》报道，Uki控诉Soul的不正当竞争发生在发生在2019年11月，当时Uki因内容问题，惨遭各大应用商店下架，而Uki却发现发布有害信息的用户正是Soul员工。后来Uki将Soul告上法庭，法院在去年底一审宣判，认定Soul员工存在违法行为。 通过与Soul之间的诉讼，Uki重新回到了大众视野，在iOS免费下载中其也回到了较为靠前的位置。究竟Soul的员工最终有无违法行为，自有法院去评判，但从这个时间背后，我们看到了兴趣社交缺乏护城河的事实。 纵观Soul和Uki两款产品，Soul存在明显的优势，截至2020年底，Soul累计用户已突破1亿，月活跃用户数量则达到了3320万，有着Uki无法比拟的体量优势；同时Soul在2016年上线，而Uki则在2018年才姗姗来迟，Soul也存在先发优势。 尽管Soul的优势如此之大，但依然对行业后辈Uki心存忌惮，其背后的原因就在于兴趣社交让人惊艳的是模式，而非品牌。 Soul确实是第一个强调灵魂概念的社交软件，同时这一模式也很快吸引了大量的用户，但从本质而言，这种模式复制难度并不大，很容易被其他软件效仿。很多时候，用户对于Soul的认可更多来自于模式，而非品牌本身。Soul被下架的时候，Uki的快速崛起就证明了这一点。 从本质而言，Soul虽然是一款好产品，但这种模式并不足以建立起宽厚的护城河，除Uki外，积目、探探等产品其实都与Soul有着同样的目标用户，如果Soul仅依靠新颖的模式，那么他是很难获得长期成功的。 如何迅速的建立产品护城河，迅速与竞争对手拉开身位，管理层应该进行更多的思考。 02 运营五年仍无法变现 除可能面对残酷的行业竞争外，摆在Soul面对最大的问题就是盈利遥遥无期，大量的亏损甚至让Soul存在流血上市之嫌。 从招股书中，我们很惊讶的发现，Soul去年的总营收规模仅为4.98亿元，甚至无法覆盖营销费用的6.21亿元。这意味着什么呢？相当于一款产品打广告的钱比赚的钱还要多，在没有考虑运营成本、技术研发费用、行政费用的情况下，Soul就已经出现了亏损。 从Soul的这份招股书中，投资者丝毫看不到盈利的希望，坦白而言，这种过度依赖营销费用的增长能够持续多久，依然值得商榷。在没有绝对护城河的情况下，谁又能保证陌生人社交不会掀起一轮烧钱大战？ 按照营收来源划分，Soul的业务依然以传统增值服务为主，广告业务在2020年刚刚起步，营收占比依然很小。 众所周知，广告业务背后的核心商业逻辑还是流量。Soul之所以大肆烧钱推广，其还是希望快速积攒用户，以此来吸引更多的广告主投放。虽然Soul的愿景很好，但陌生人社交与生俱来的低频模式却很难获得相应的广告增长。 陌生人社交一直都存在着商业模式不清晰的难题。除以相亲为目的的部分婚恋平台外，大部分的陌生人社交平台自身都没有很好的变现手段。 以陌生人社交龙头陌陌为例，其之所以业绩爆发，也是因为准确把握住直播红利。在2016年推出直播业务之前，陌陌整体营收增长很慢，公司整体也几乎赚不到什么钱。但在布局直播业务后，这项业务迅速增长，同时也带动陌陌整体营收不断上行。 数据来源：公司财报 其实在全面布局直播业务之前，陌陌的营收构成就已经包括增值服务、广告、游戏等多个类别，但从最终的结果看，能够跑赢的只有处于红利期的直播业务。 回到Soul本身，在直播业务风口已过的情况下，适合Soul的商业模式又是什么呢？显然Soul没有效仿的对象，未来能否找到合适的变现手段，这才是Soul目前面临的核心危机。 03 尴尬的定位 “年轻人的社交元宇宙”这是Soul一直强调的。 Soul主打的兴趣社交，其实并不是一个新兴的事物。互联网最早期的兴趣论坛、贴吧，其实就是兴趣社交的初始雏形，但这种模式随着移动互联网的兴起而逐渐衰落。 其实兴趣论坛存在着与Soul同样的问题，那就是变现手段有限，过多广告会导致用户体验下降，而想要从用户身上赚取增值服务费又是难上加难。一款产品在当下想要获得成功，就需要准确抓住用户的需求，也就是增长黑客中的“aha时刻”。 虽然标榜兴趣社交平台，但Soul本质还是一款陌生人社交软件。用户在什么时候能够体验到眼前一亮的感觉呢？当然是找到志同道合朋友的时候，但也仅限于此。 与熟人社交不同，陌生人社交本身就存在很大的不确定性。或许用户之间可能是通过Soul平台相识，但当他们逐渐熟络后，势必会逐渐转投到微信、QQ等熟人社交平台。 这就导致了一种奇怪的现象，如果用户在Soul找不到朋友，那么他们很快就感到厌倦，从而卸载远离平台；与之相反，如果用户找到了朋友，他们也可能在熟络后转移到其他更为成熟的社交软件。也就是说，无论用户成功与否，都存在着离开平台的风险。 当然，有一部分用户始终热衷于网络的神秘感，因此他们或将Soul当成是日常娱乐，或将Soul当成是抒发现实情绪的博客。但仅凭这少部分群体，是很难带动业绩的本质变化的。 除广告外，电商也有望成为Soul未来的营收重点。通过 Giftmoji 业务拓展社交电商，用户可以用神秘礼盒的方式，送出可以兑换成为实物商品的Giftmoji，收礼者则在打开礼盒后，通过填写地址等方式完成交易，再由供应商进行发货。 但这种繁杂的送礼方式能够收获怎样的效果依然需要时间的检验，再加上后续可能存在的产品问题、换货问题，Soul想把电商业务做大或许并没有那么简单。 Soul给用户的最优体验就是匹配到合适的朋友，但如何将这些用户留在平台，Soul其实并没有想清楚。 04 矛与盾如何兼得？ Soul发展本身，其实就是一个极为矛盾的抉择。 作为近些年关注度很高的产品，Soul具备成功的潜力。但从商业模式来看，我们并未在Soul身上看到太多闪光点，这一平台想要持续增长，除需要吸引更多客户外，更重要的是提升现有用户的粘性。 很多投资者分析互联网平台时，喜欢参考MAU、ARPU等数据。但在我看来，这两项数据其实并不能真实的反映出Soul的核心竞争力。 招股书中，Soul公布目前用户的前台平均使用时长约为40分钟，平均每个用户每天打开24次APP，这两项数据虽然与业绩无关但却直接反映出平台整体的用户粘性。 据QuestMobile发布的报告，抖音及快手月人均使用时长均在1000分钟以上，月人均使用次数均超250次。而如果我们将Soul数据换成月度，那么他的数据甚至比抖音和快手还要好看。 数据来源：QuestMobile 当然由于用户基数不同，尚未破圈的Soul能够保持较高的数据并不意外。但随着用户基数的增加，Soul用户的平均活跃度下降将成为大势所趋，如何将这一数据长期维持在一个较高水平，才是管理层需要思考的。 正如我们前面分析的那样，如果越来越多的用户仅将Soul当成是一个联系方式获取的渠道，那么即使月活数据很高，它也并不具有太高的商业价值。而只有大量用户能够长期在平台留存，Soul才能获得更多的变现可能。 一言蔽之，目前Soul需要做的，除解决掉阻碍自身发展的三座大山外，还需要尽量的争取用户在APP所停留的时间，维持现有的用户粘度。从历史经验看，由小众社区向大众平台过渡，几乎是所有爆款互联网产品必须渡的一次劫。 只有当Soul这个平台的生态真正的活跃起来，用户才不会仅仅将他当成是一个信息获取的渠道，才会愿意花费更多的精力、财力在他上面。 扩张的同时还要迅速沉淀，用户增长又延续社区风格一致，能否迅速解决用户增长与用户教育的矛盾，这才是Soul最终能否成功的关键。（作者：林晓晨）