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作者｜周尧 2024年就要过去了，生成式AI始终是话题焦点，但在ChatGPT、豆包等各种AI智能体的热闹喧嚣之外，在许多AI企业面临商业化困境之外，有一个赛道就像低调行走的“大象”，正悄然让行业产生改变——那就是AI营销。 营销作为中国互联网公司的主要盈利模式，在此次AIGC浪潮中再次扮演了排头兵。根据艾瑞咨询的网络调研数据显示：已有超过93%的广告主运用了AIGC技术辅助创意内容生产。 2024年以来，Meta、谷歌、阿里、字节、快手等国内外的互联网平台，不断升级AI大模型的同时，也都在用AI技术提升广告生成与投放的效率。 谷歌旗下的YouTube第三季度广告营收同比增长12%，其首席商务官菲利普·辛德勒表示AI正在改善YouTube的推荐功能与效率。 快手的AI创意生产平台“磁力开创”，每天已能生产超10万条短视频素材，展现出AI技术在商业领域的广泛应用与成效。 支付宝也在近日宣布，推出独立AI创意生成平台“蚂上有创意”，面向商家机构提供AI生成创意素材、广告智能分析等服务。 相关数据显示，过去一年支付宝将AI全面应用于商业生态，已累计为商家机构生成8700万张AI素材，其AI生成广告的点击转化率提升了4.74%。 支付宝推出AI创意生成平台「蚂上有创意」 这一年AI很火，落地却很难，然而在广告营销领域，AI正悄然接近广告主们的终极梦想——极大降低AI广告的生产成本，并极大提高广告的投放效率，更快、更省、更高效。 01 AI营销，千百万商家机构正“用脚投票” 数十年来，技术的变革，都会带来商业营销的变革。最初，广告业依赖于传统媒体，如报纸、电视等，覆盖面有限且难以衡量效果。 随着互联网的兴起，广告开始数字化，得以实现精准定位和个性化投放；再到移动互联网时代，短视频平台的兴起及算法的引入，进一步改变了整个广告业。 如今，市场竞争日益激烈，企业需要不断寻找新的竞争优势。同

作者｜鹿尧 从20多年前开始，国内的电商玩家就表现出对东南亚市场的浓厚兴趣，随即掀起了一轮市场探索的狂潮。 从在东南亚设立办事处或子公司，初步调研市场需求和竞争态势，到在物流、支付、技术平台本地化等方面投入巨量资源——包括资金、渠道以及供应链，逐步构建起适应当地的电商运营体系。 如果站在国内电商商家角度来看，尽管这个市场已经达到千亿规模，但随着他们在东南亚业务扩张带来的销售额增加，对其追求快速发展和突破的需求来说，仍然存在很大的想象空间，尤其在寻求新的增长点、以及突破竞争瓶颈维度，如何保证生意的持续性就变得极为重要。 换句话说，在确定性的市场下，商家需要思考的是，怎么把中间的不确定性降到最低。 此前线上简单的销售模式，由于无法和消费者产生很强的联系，只有依靠价格优势这一最古老直接的工具来保持对客户的吸引，同时还要借助不断的营销攻势来维持关注度。 伴随移动互联网和智能手机在东南亚的普及，市场快速崛起，用户数量和交易规模迅猛增长，行业如今走到了这样一个历史性路口：用户在改变，需求在改变，技术正在重塑旧的规则和秩序，创造前所未有的新可能性，这给跨境电商带来了不少的挑战，同时也提供了巨大的机会。 体现在一些细节变化上，以短视频、直播与社交互动为特色的内容电商的兴起，逐渐成为驱动市场扩张的关键变量，这也是近两年业界讨论度最高的话题。 根据谷歌、淡马锡和贝恩公司近日联合发布的《2024东南亚数字经济报告》显示 ，2024年东南亚电商延续增长，其中，内容电商在电商生态的地位日益凸显，直播带货GMV的占比已经从2022年的不到5%，跃升至20%。 这是一个非常值得关注的信号。 拿今年TikTok Shop的双十一、双十二大促来讲，据TikTok Shop东南亚电商官方公众号发布数据，12.12当天，平台在东南亚跨境整体GMV接近翻倍，多个国家GMV增长超过200%，刷新了今年11.11当日

作者｜鹿尧 企业消费管理一直是个容易让人头疼的问题，尤其临近年底，这个问题被无限放大。 对账、付款、结算以及业务收尾的需求集中爆发，大多数企业为了满足不同业务场景的消费管理需求，不得不上线好几套软件，但工具间相互割裂，数据很难被整体沉淀，仅停留在各个孤立的系统中，无法进行有效的整合和分析。 由于数据无法整合，企业就难以从海量的消费数据中挖掘出更有价值的信息，不能深入洞察消费行为的规律、成本结构以及业务的效益情况。这就使得企业在往后制定决策时，往往因为缺乏更有说服力的依据，不得不依靠经验和直觉做判断。 体现在企业对消费的管理层面，长期以来的一个主要矛盾就是消费行为与战略目标很难有效对接。 一边是内部消费场景的繁杂多样，包括员工福利的设计发放，以及各种支出的把控；另一边是市场环境的复杂多变，且企业在不同发展阶段对资源调配和精准投入的需求。两个维度上缠绕的巨大扭力，足够耗尽管理者和相关部门有限的精力。 所以我们常常会看到这种场景，哪怕是实力雄厚的大厂，也只有那些极具前瞻性的企业才会率先进行深度的变革尝试，且大多数只能采用逐步试点、慢慢摸索的方式，这中间必然存在着从局部优化到整体协同之间巨大的效率鸿沟。大公司尚且要面对这种尴尬局面，伴随日趋激烈的竞争环境，企业管理者们更是压力重重。 那么，要如何破局，让“战略目标—消费行为—数据驱动”的齿轮重新咬合转动起来呢？ 经过数字化浪潮的洗礼，许多企业或被动或主动地与数字化转型发生了联系。这也推动了整个企业界对企业消费管理的认知前进了一大步，越来越多的管理者认识到，消费行为与数据之间存在着强烈的反身性关系——消费行为产生越来越多的数据，而数据本身又在推动着企业优化消费策略，他们互为因果和驱动，相互交织并持续影响着。 企业对于数智化和信息化的区别也越发清晰——如果说信息化的核心是流程和控制，那么数智化的核心则在于数据和创新。流程可以解决企业的规

作者｜李小东 “这是最好的年代，也是最坏的年代。” 狄更斯的这句名言，非常适合用来描述内容创作者现在的状态。 自从2017年短视频掀起创业风口，从图文到视频，互联网文化的传播载体及内容正经历蜕变。如今，内容供给不断上涨，内容形式不断创新，逐渐往精细化、精品化和多元化的方向演进，大家的注意力早已被大量分散。 这样的背景下，李子柒停更三年多，归来却仍是顶流。24小时，更新的三条视频全网播放量超过了5亿。 这背后足见：好内容永远是硬通货。 回归后的李子柒，意料之内的被各大平台争夺，但她始终没有对外宣布哪个才是主运营平台。让人意想不到的是，复出的李子柒竟然悄悄入驻了支付宝。 就像一颗石子丢进湖面，泛起了阵阵涟漪，李子柒与支付宝引发的关注，其实也是整个内容行业重新审视用户需求的过程，从“支付宝为什么做内容”，转向“支付宝怎么做内容”，这背后折射出的，必然是多方面深层次的行业动态与发展趋势。 01 超头部作者为什么选择支付宝？ 作为超头部作者，李子柒全球粉丝量超千万，她对内容方向和平台选择的判断，很大程度上取决于对文化价值的理解，以及对不同平台内容生态潜力的精准把握，选择支付宝，自然也是深思熟虑的结果。 一方面，相比内容流量为主的内容型平台，支付宝在做内容之前已经具备了足够深入的用户心智，离钱近、离生活服务近是支付宝App的优势，也是支付宝内容化的特色。 这样特殊的优势，意味着在行业竞争激烈的环境下，蕴含着丰富的未经开垦的流量，以及其他平台没有覆盖或未被深度触达的用户。数据显示，李子柒入驻支付宝，发布的3条视频播放量超2000万，吸引了30多万人参与互动。这其中，必然有娱乐为主的内容平台无法渗透的人。 另一方面，从商业发展的角度来说，超头部作者往往不会有唯一平台的概念。不同的内容平台具有各自独特的用户属性、内容风格和传播机制。通过与多个平台合作，他们能够将自己的作品触达更广泛的受众，实

作者｜鹿尧 作为深耕电商行业十多年的老兵，自从在东南亚开展业务，蓝老板每天最忙的是不断协调各方资源，来应对当地复杂的电商环境。 过去五年，是东南亚电商高速增长的繁荣时刻。根据贝恩咨询最新数据统计，2022年-2025年期间，东南亚电商年复合增长率（CAGR）维持在惊人的17%，但这同时也让某些需求被不断放大，比如基础设施建设的紧迫性，与当地人群日益陡增的消费诉求之间的矛盾，如何让消费者获得更好的购物体验就成为关键挑战，在这种情况下，COD货到付款的模式应运而生。 简单来说，商家发货后由快递员配送到客户手中，客户收货后，将货款直接交给快递员，实现“一手交钱、一手交货”，在这样的规则下，有个关键要点就是签收率，这也是所有玩家最关心的地方。 消费者可能会因为各种原因拒收货物，倘若当地配送服务参差不齐，也会影响签收效果。这些还只是冰山一角。他的公司Fogfit主营健身器械，物流实时影响着公司选品和业务拓展的上限，解决问题的关键，就在于优化物流配送方案，提高履约效率和服务质量，同时降低物流成本。 在东南亚的三四年里，蓝老板几乎趟过了涉及物流的方方面面，从跨境店小包直邮到更精细化的本土入仓，随着产品从粗犷低质量到品牌化、精细化、规模化的转变，在这个过程中，他意识到，要做的并不是简单地完成交易，而是要让履约能力和公司业务发展真正匹配，形成良性循环。 这就意味着，要做好本地履约，不能只盯着某个单一的物流环节，而是从根本上、更加系统地，拆解公司在履约场景里每一个细枝末节，最终能把这些解法有机串联起来，更高效地完成生意转化。 围绕着这个目标，蓝老板把宝压在了TikTok Shop东南亚跨境本地履约领航计划上，这是一项可以为商家在履约成本、时效体验、类目丰富度、商品转化、治理指标等多方面带去改善的海外仓激励政策。 之所以这么做，他坦言，起初也对TikTok Shop的官方合作海外仓进行了多轮考察

作者｜鹿尧 每到年底的时候，复盘和对来年方向的预判，常常是家电行业讨论的焦点。 今年也不例外，尤其身处激烈变革的时代，用户在改变、需求也在改变，家电作为大件耐消品，客单价高、消费频次低、决策链路长，相比其他品类生意的不确定性更高。囿于对增长的追求，越来越多家电玩家开始陷入一个怪圈: 如果说向线上、线下全域经营是转型的必答题，很多人却在怎么做的方式方法上陷入迷茫。 大家都知道全域经营是大势所趋，线上线下渠道的融合不仅拓展生意空间，提升消费者体验，还能增强品牌竞争力，但具体到如何整合资源、优化流量布局、实现精准营销等实际操作层面，却缺乏清晰的思路和明确的评估准则。 体现在今年家电行业的剧变细节上，那些做的好的企业，往往在数字化营销方面进行了大胆创新和积极投入，他们擅于利用大数据分析消费者的喜好和行为模式，针对性地推出产品和服务；能够精准把握线上营销的节奏和热点，通过创意短视频、直播吸引用户关注；并且注重线上线下服务的无缝衔接，满足便捷高效、个性化的购物体验。 这同时也是今年巨量引擎家电生态大会讨论度最高的话题，会上巨量引擎本地业务家电行业总经理郑子龙指出了一个很有意思的现象，存量市场下，未来家电行业将朝着线上经营精细化、线下经销商模式创新、线上线下加速融合的方向发展。 拿今年家电行业在抖音上的表现来讲，数据显示，平台上的家居家电动销商家数同比增长 285%，包括追觅、海尔、美的在内，GMV 破亿的品牌接近 100 个。如果你仔细研究这些企业，会发现他们的一些共性，这些增长和抖音生态直接挂钩。 商家通过线上营销在端内形成生意闭环的同时，门店能做更多的精准运营，这样的外溢价值助力品牌找到了更多的增量契机。和其他生态相比，抖音生态最大的不同在于，一方面它实现了内容场、流量场和交易场的闭环；另一方面，平台正以其独特的多元生态逻辑，为家电行业的未来发展注入新的活力。 01 家电行业驶入深

作者｜钱德新 新型显示技术和人工智能的发展，为智能电视市场注入新的增长动力，尤其大模型的出现和普及，有望为每一台电视配备“视听助理”，大幅优化产品体验。 作为中国电视产业老牌劲旅，四川长虹电器股份有限公司率先拥抱数智化浪潮，于近期率先推出全球首款AI TV——Q10T Max，携手火山引擎引入豆包大模型和火山方舟联网内容插件，打造“好用更好看”的电视智能体，探索大模型下沉传统家电的新模式。 01 豆包大模型加持 长虹电视有了“AI观影助理” 传统电视要求用户花费时间精力查询预告、换台搜索，甚至试看试错，来寻找心仪的节目。但随着大模型等人工智能技术的发展，让电视等产品具备了“主动服务”的能力。 Q10T Max搭载了行业首个沧海智能体，可以像真人一样沟通，对话更加自然流畅，让用户“随心搜，随心看”。比如，球迷用户问湖人和勇士的比赛在哪一天，AI TV不仅会列出NBA本赛季两队对阵的具体时间日程，还会帮你找到历史比赛录像，以及询问是否要预约观看。 这背后是火山引擎提供的豆包大模型能力支撑，其算力集群、感知集群、大模型集群、AI算法等为长虹构筑了应用大模型的底座，配合思维链、记忆体和知识库等部件，使沧海智能体能交流、能思考，会成长，帮助用户看电视不再做“攻略”。 02 引入火山方舟联网内容插件 让长虹电视“模”力拉满 然而，让智能体自然地交流沟通，还需要足够的内容支撑。对此沧海智能体引入了另一重“外挂”——火山方舟平台联网内容插件，提升智能体的实时信息获取能力，生成实时性更高、更新、更全面的回答。 如果说大模型是大脑，这类插件就好像是耳、目、手，进一步拓展了大模型的功能边界。具体而言，联网内容插件具备三大优势： 丰富的数据支撑，联网内容插件不仅支持全网信息检索，同时支持抖音、今日头条、西瓜视频等多平台的独家内容，涵盖新闻、财经、科技、汽车等垂直领域，让智能体可以“有问必答”。 多

作者｜周尧 没有任何意外，《黑神话：悟空》拿到了“游戏界奥斯卡”TGA的四项提名。 最近，2024年度游戏大选（TGA，The Game Awards）通过官方微博公布了各类奖项的提名名单。中国首款3A游戏《黑神话：悟空》获得年度游戏、最佳游戏指导、最佳动作游戏以及最佳艺术指导等4项提名。 在“黑神话之悟空”的官方微博评论区里，网友纷纷怒赞“实至名归”。 《黑神话：悟空》拿下TGA的四项大奖的同时，微博上#黑神话悟空#话题词的阅读量来到了43.6亿。也就是说，从8月20日上线至今，《黑神话：悟空》热度持久不衰。 事实上，不只是《黑神话：悟空》这样的3A大制作，今年《光与夜之恋》《恋与深空》《如鸢》《世界之外》等一系列细分领域的游戏产品也展现了旺盛的生命力。 这些产品能够上线就出圈、出圈且长青背后有一个共同点在于对“社交媒体平台”的重视。 《黑神话：悟空》上线时间倒推四年，随着项目官宣启动，游戏ID、厂商游戏科学及制作人就开通了官微成长至今。《光与夜之恋》《恋与深空》《如鸢》《世界之外》等产品同样如此，纷纷在第一时间入驻社交媒体。 爆款游戏的每一个动作都隐藏着行业变化风向标，一定程度上，当他们入驻社交媒体时，是否意味着游戏的比拼已经从渠道战场转向了社交媒体战场？ 01 多款游戏火爆出圈背后的逻辑 时间回到今年8月，《黑神话：悟空》正式发售当天，作为国内首款3A级别的大作，这部游戏一经上线，#黑神话悟空#的相关话题就占据了微博大半个热搜榜单。 来自微博的一个数据显示，上线24小时《黑神话悟空》游戏相关的金橙V发博量达到3.5万条，相关话题阅读量超过45亿，互动量超过860万，视频播放量超过2亿。 《黑神话：悟空》基于社交媒体爆发式的传播，收获了破圈的成果。同样的，在三年前上线的《光与夜之恋》，基于社交媒体的长线运营，持续火热，微博中的#光与夜之恋#话题，至今已有超过190亿的浏

作者｜鹿尧 过去数年里，为了争夺用户与交易心智，新老电商平台纷纷将流量与闭环生态视作自身发展的根基，价格内卷一度成为行业的核心竞争手段。 经历了史上“最难618”，今年双十一终于有了变化：平台间开始打破壁垒，延长活动周期，商业逐渐回归本质。 各大电商平台也开始调整策略，从单纯的卷价格转向性价比、体验、经营成本、效率等多维度的综合实力比拼。逻辑很简单，必须要让商家有流量、有钱赚、有确定性，平台的商业模式才能实现正循环。 据统计，截至今年8月底，我国个体工商户达1.25亿户，占我国经营主体总数的三分之二。对于任何一个电商平台而言，中小商家都是占比最高、嗅觉最灵敏，对平台策略调整感受最深刻的群体。 中小商家的流向和投入度，很大程度上代表着生意机会的大小、难易，长期还是短期。相比极限讨好用户，给予新商家尤其中小商家在流量、补贴和玩法上更多吸引力，成为电商平台间的竞争焦点。 这一轮比拼中，显著超出预期的平台是快手电商。今年双十一期间，快手平台补贴和运营机制回归内容场和直播间的基本盘，报名大促的商家数量首次突破300万个，创历史新高。双11大促全周期，快手电商新动销中小商家数同比增长167%；中小商家达成的GMV同比增长156%；中小商家动销品类数同比增长77%。 快手第三季度财报则显示，得益于多项新商及中小商家扶持计划，平台上的中小商家规模及业绩超预期成长，Q3新入驻快手商家数量同比增长超过30%，季度内新商平均每店经营收益同比增长超过了60%。 中小商家和新商家数量的高速增长，带来的不仅是品类、生态的丰富，更是供给端差异化的体现。这也意味着，平台构建的商家成长系统得到了老铁们的信任，面对白热化的市场环境，快手里的商家们仍然能够找到稳定的生意机会。 这一趋势的背后，发生了什么？ 01 好内容+好商品 产业带商家的新活法 这些年，与其他平台不同，在快手上我们经常能够看到这样的例子，大量

作者｜桑明强 一年12个月，周瑜所在的团队基本处于连轴转的常态。 作为德邦快递数字化营销总监，周瑜肩上最重的担子，是如何利用先进的技术工具和方法，为一线业务团队排忧解难——尤其是双十一期间，各种类型的业务诉求始终处于爆满状态。 要知道，快递不比其他行业，动辄过亿的用户体量和超高的业务复杂度，意味着想要建立起一套合格的数字化解决方案并不容易。 拿数字化营销这件事来说，一线区域往往需要面对角色多样的海量客户，仅靠人力和传统CRM系统，很难在短时间内筛选出可供精准营销使用的用户图谱。 如果从2020年开始算起，之后的两年里，周瑜先后带队试水过多套方案，但无一例外，这些由外部提供的数字化方案，要么在数据处理维度上不够专业，无法匹配德邦快递的海量用户规模；要么在数据应用深度上不足，导致最终效果不佳。 周瑜把这段探索经历比作一段弯路。 在这个过程中，他意识到，德邦快递想做的并不是建立一个简单营销中台，而是要让IT系统和公司业务体系真正站在同一起跑线。 这就意味着，要解决好这个难题，就不能只解决水面上看到的问题，而是自下而上、更加系统地，拆解德邦快递在营销数字化场景里每一个细枝末节，最终能把这些解法有机串联起来的，就是最终答案。 围绕着这个目标，周瑜找到了火山引擎。 谈及双方合作的契机，周瑜坦言团队内部也经历了大大小小的多轮评估，但最终打动他们的，主要有两点原因：一方面，诞生于字节跳动内部的火山引擎，向来以增长方法论见长，其中去年推出的企业数智化升级新模式数据飞轮，落地可行性高于同行；另一方面，相比市面上其他解决方案，德邦快递更看重方案的持续迭代能力，而不是传统软件的一次性买卖。 事后来看，周瑜当时的选择是正确的。在引入火山引擎数据飞轮模式后，长期困扰德邦快递营销活动的数据「黑盒」问题被彻底解决。 数据显示，得益于构建起更完整的用户图谱，德邦快递的月活用户数已经实现翻番，其中，下单用户数