夯实数据底座,安利实现业务持续增长 | 案例研究
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01 安利数字化转型初期,大数据治理和底层数据基础设施有待完善安利(中国)日用品有限公司(以下简称“安利”)成立于1995年4月,总部位于广州,业务聚焦营养保健、美容化妆品 、个人护理和家居护理等产品的生产和零售。自进入中国市场以来,安利始终坚持本土化运营,深耕中国市场,产品多达200多种,凭借自身高效环保的产品赢得了中国消费者的信赖和喜爱,其中雅姿、纽崔莱品牌更是家喻户晓。如今安利中国的业务已遍布全国,员工数量过万,是中国保健品市场的领导品牌之一,中国也成为了安利全球的最大市场。安利以社交商业为基因,主要采取直销模式,除了线下直营销售门店外,核心是通过签约销售人员(即ABO)的直接推销和关系裂变完成产品的销售。起初主要走线下模式,由销售人员向亲朋好友推荐或直接在地铁站、商场等人流密集场所推销安利产品,劳动强度大,效率低下。基于洞察到的移动互联网和社交电商的潜在机会,2014 年开始,安利启动直销模式变革,基于数字化、体验化、年轻化理念,提出“体验战略”——由体验实体、电商平台、物流售后体系、社群活动形成卓越的体验生态。即原有传统线下门店升级改造为体验中心、客户服务中心,承载ABO的诸多线**验与沟通场景、社群活动(如瑜伽、美妆、美食烹饪等);自研安利云购(最主要的线上销售渠道,有PC、APP、小程序端)作为电商平台;与京东合作,搭建物流售后体系。此外,还借力数码港等自研APP、微博、微信公众号等数字化平台,为营销人员提供丰富的多媒体互动性内容,包含企业资讯、营销培训、在线销售等多种服务,持续强化“单兵作战”能力。数据显示,安利目前超过90%以上的订单来自线上,80% 来自于移动端,引领直销业态全面转型社交电商。但对安利而言,从人力驱动走向数据驱动并非一帆风顺,过程中也面临过不少问题。图1:安利数字化转型初期面临的主要问题首先,数据类型不完整、用户画像单薄,安利无法基于用户