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冷眼镜

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- 冷眼镜冷眼镜
  ·2022-02-21
  时代是不可能倒退的，没有外卖最高兴的是房东。整天想着没有电商用信息差把用户当猪杀。万物互联信息互通信息断层的时代早过去了。
  美团最大的“问题”
  上周五出台的一份服务业纾困方案，其中涉及餐饮行业的部分提到，要“引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准，降低相关餐饮企业经营成本”，引发市场恐慌，美团股价暴跌近15%。这份方案首先是针
  美团最大的“问题”
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src=\"https://static.tigerbbs.com/72afef3e8d7e5f4295844ca2928987c9\" tg-width=\"981\" tg-height=\"707\" referrerpolicy=\"no-referrer\"/></p><p><a href=\"https://laohu8.com/S/CHL\">中国移动</a>2021年上半年营收4436亿，股东应占利润为591亿，利润率为13.3%。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/69696dc7f789f65208cf51019f9b6fd0\" tg-width=\"906\" tg-height=\"546\" referrerpolicy=\"no-referrer\"/></p><p><a href=\"https://laohu8.com/S/601398\">工商银行</a>2021年Q3的营收为2443亿元，扣非后归属于股东的净利润是877.5亿，利润率35.9%。</p><p><a href=\"https://laohu8.com/S/00855\">中国水务</a>截止2021年9月底的6个月营收64.7亿港元，经营利润21.7亿港元，利润率33.5%。</p><p>美团外卖2021年Q3营收265亿，利润8.8亿，利润率只有3.3%。比大多数公共事业股利润低得多，这还是经过这几年持续压缩成本提高规模之后达到的盈利水平，2013-2019年一直处于亏损投入状态。</p><p>为什么美团以前一直亏损，现在仍然赚的很少？</p><p><b>因为美团对用户太好了。</b></p><p>美团是典型的以用户为中心的企业，在外卖生态中，参与各方包括平台、用户、骑手和商家。作为双边网络交易平台，商家和消费者都是平台的客户，但是消费者才是它的真正用户，商家是和平台合作为用户提供服务的。</p><p>作为平台，美团需要平衡各方利益。商家要赚钱，骑手要养家，出钱的只有消费者，消费者想省钱，美团的选择是站在用户这边，尽量让消费者出的钱稍微少一些，他把从商家收取的费用，一部分给予骑手作为服务收入，一部分发给了消费者，大家平时在平台上薅羊毛领取的各种神券、优惠券、会员红包，都是美团从收入中挤出来的。</p><p>试想一下，外卖作为餐饮的一种形式，食材、人工成本并不会少，消费者常常能以低于堂食的价格，或者和堂食基本一样的价格，享受到30分钟送达的额外服务，这是平台平衡各方利益后做出的最有利于消费者的选择，也只有国内这种特殊的国情下，我们才有机会以平民价格享受到欧美国家接近奢侈的外送到家服务。</p><p>以一份25元的单人外卖套餐为例，假设订单来自3公里范围内，根据美团改革后的费率计算方法，美团收取的费用如下：</p><p>25*0.06+3.7=5.2元。</p><p>假设用户不使用任何优惠券，那么商家到手应该是19.8元，美团的抽成比例是20.8%。</p><p>2020年美团的骑手开支是487亿，总订单101亿单，其中三分之二是1P——美团配送，意味着平均每单的配送成本是7.2元，理论上这样的订单——如果商家没有额外支出，美团一单亏了2元钱，商家剔除各种成本后应该还能略赚一点。</p><p>而一旦用户使用了诸如会员红包、天天神券等各种优惠券，商家很可能就得亏钱，美团也在贴钱。</p><p>这种近距离、低单价且消费者用上了优惠券的单子，本质上是美团联合商家在补贴消费者，让大家以很低的价格享受到了超值的服务，骑手也是这类订单的受益者。</p><p>美团和商家最终之所以能赚到钱，是因为严格控制各项成本，以及最重要的，系统足够大，<b>有一部分不差钱的消费者，消费量高客单、远距离或者没使用任何红包券等等</b>。</p><p>所以你看，<b>外卖这个商业模式，本质上是服务敏感型客户（不差钱）在补贴价格敏感型客户</b>。</p><p>价格敏感型客户的核心价值在于，大幅提升系统单量，为整体的订单密度和效率做了巨大贡献。</p><p>正是因为美团对用户太好了，天平向消费者这边倾斜，商家难免会有怨言。</p><p>在平时，这种抱怨还能通过订单增长覆盖掉，疫情袭来，上游原材料价格上涨，下游消费者收入不振，商家无法通过提价将成本转移到消费端，订单量和利润都遇到阻力，房租、水电等硬性成本还无法避免，甚至还面临着劳动力价格上涨的巨大压力，严格的疫情管控措施，可能成为压倒骆驼的最后一根稻草。</p><p><b>如果不是外卖的存在，大多数餐饮商家估计早就倒下了。</b></p><p>但是，现在好像无论商家、消费者、骑手都对平台颇多怨言。大家好像都乐见平台给商家降低佣金。</p><p>大家不要忘了，<b>通往地狱的道路常常是由鲜花铺就的</b>。</p><p>前面那位商家在帖子中最后说，“如果全世界都没有美团外卖，我们只做堂食，又轻松，利润又高，赚钱又多，客人又开心。”</p><p>且不说这种可能性早已不复存在，各行各业数字化的进程不以个人意志为转移，就像汽车替代马车，计算机替代算盘不以个人意志为转移。</p><p>就算事情真的如他所说，一个只有堂食的世界是更好的世界吗？</p><p>答案显然是否定的。</p><p>第一，像疫情这种极端情况，没有外卖，餐厅失去了缓冲地带，倒闭只会更快。</p><p>第二，没有外卖，整个商业地产的租金行情也会水涨船高，做过餐饮的肯定都知道，但凡你店铺生意火爆点，房东一定会给你涨房租，你赚不到那个超额利润，超额利润会流向房东口袋。</p><p>电商、外卖本质上抢的是房东的利润，而不是商家的。这些年，正是由于外卖和电商的发展，街边商铺的租金才没有底气上涨。</p><p>第三，没有外卖后商家的堂食人数真的就会更多吗？本质上是就业不景气、经济下行、收入预期下降时大家不太敢消费了，PPI无法有效传导给CPI，只有堂食的情况下更高的房租成本，食物的价格会更高，这就会清洗掉一部分价格敏感型消费者。没有外卖，很多人可能不是转去堂食，而是回家做饭了，或者带饭去公司微波炉热一下就好，又或者转去吃方便面等速食食品，无论是出于省钱还是为了省力。</p><p>第四，消费者显然是这种倒退的最大受害者。</p><p><b>最后，我们来讲讲，为什么说让美团降低扣点——作为一项常规动作而不是疫情短期行为的话，是一种美好愿望，却也是通往地狱的道路。</b></p><p>美团外卖的经营利润率低到3.3%，在配送费用下降空间有限的情况下，已经没有下降空间，即便下降自身利润率到0，每个月也只能平均为每个商家节省63元钱——大约相当于50度商业用电，分析过程请参见我上一篇文章：</p><p><i>“2021年Q3，美团外卖业务——请注意，这里特指美团外卖这块单独的业务，还没有算新业务等巨亏的板块——盈利8.8亿，三季度总共92天，也就是平均每天净赚大约956万元，美团三季度活跃商户830万，其中400-500万是餐饮外卖商家，取中间值450万，相当于美团平均每天从每个商家那里净赚2.1元钱。就算让美团一分钱利润都不赚，商家一个月也就能多出63元钱，恐怕连水电费的十分之一都不到，相当于一天省出1.75度电费（商业用电按照1.2元每度计算，实际上很可能比这个价格更高），如果说这不是杯水车薪，那么什么是杯水车薪呢。”</i></p><p>既然于事无补，那么只有下更大力度，将给予消费侧的补贴降下来，甚至将配送侧的费用提升加到订单里，总之就是提升外卖价格，转移到消费端。</p><p>简而言之，就是对消费者差一点，大家多花点钱点外卖，对商家好一点，多出的这些钱留给商家。</p><p>你猜怎么着，最终绝大多数价格敏感型客户将不得不远离外卖服务，他们可不是回归堂食了，而是很可能用自己做饭、带饭、吃方便面等简餐替代，然后订单规模下降，订单密度下降，骑手的工作效率下降，单均配送成本上升，商家将吐出部分获益的补贴，然后订单量下降，再吐出大部分获益的补贴，最终有可能比外卖涨价之前活得更艰难，而骑手将大量失业，规模从1000万下降到600-700万即可，几百万人失业难道不是人间地狱吗？</p><p>而更大量的消费者还失去了一个低成本获取高质量服务的机会，生活质量下降。</p><p><b>其实，如果我们进一步拆分数据，会发现一些有趣而惊人的事实。</b></p><p>2021年Q3美团外卖订单量40.1亿单，其中1P订单67%，每单微亏0.19元；3P（非美团配送）订单占比大约33%，每单赚1.04元，合计平均每单赚0.22元。</p><p>也就是说，美团直接提供配送服务的订单——主要为中小餐饮商户提供服务——因为他们无力像<a href=\"https://laohu8.com/S/MCD\">麦当劳</a>肯德基一样使用自有配送系统，都是亏损的，是美团在贴钱为这些商家和客户提供即时配送服务。美团不提供配送服务的订单，主要为大中型品牌服务，是有利可图的。</p><p><b>对于整个美团外卖系统而言，这相当于在引进大商家补贴中小商家。</b></p><p><b>整体而言，美团外卖是一个这样的系统：在消费侧由高净值用户补贴低净值用户，在供给侧由高端商户补贴中小商家，这不就是个社会保险的模型吗？</b>对于中小商家和价格敏感型客户来说，美团做到了一切，却得到了最多的抨击。</p><p>但是美团又不可能放弃这部分商家和消费者，如前文分析，没有这些商户和消费者的订单，整个生态系统根本跑不起来。</p><p>耶稣被钉死在十字架上，始作俑者是被他拯救的世人。</p><p>巴菲特说过一段著名的话“<b>合理的假设比不合理的假设危害更大</b>”。</p><p>是的，<b>美好的愿望，更容易让人类犯下严重的错误</b>。</p><p>中国的人民公社、美国的次贷危机，都是基于一些朴素而美好的愿望，比如人人有饭吃，人人有房住，但是结果，我们都看到了。</p><p>所以，我相信美团会继续对用户好下去，而不是相反。如果这就是美团最大的问题，那么应该让这一问题持续下去。</p></body></html>","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>美团最大的“问题”</title>\n<style 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15:48</p>\n</div>\n\n</a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<html><head></head><body><p>上周五出台的一份服务业纾困方案，其中涉及餐饮行业的部分提到，要“引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准，降低相关餐饮企业经营成本”，引发市场恐慌，美团股价暴跌近15%。</p><p>这份方案首先是针对疫情高风险地区的，其次是临时性纾困方案，最后它是一份综合性方案，里面只有一小段提及外卖平台，绝大部分篇幅都在提减税、降费、融资支持、疫情防控不宜过度等，而且还提到了要鼓励物业业主适当减免租金帮助餐饮商户度过难关。<b>本身是一份极好的方案，其实没什么问题。</b></p><p>市场恐慌的最主要因素可能是因为2021年一整年的强监管，投资者信心已经非常脆弱，犹如惊弓之鸟。</p><p>经过周末的充分讨论，舆论场也出现了很多声音，其中特别典型的一种是：类似美团这种互联网平台就是暴利，就应该降低佣金，让商家、消费者和骑手轻松点。</p><p><b>美团真的赚钱太多吗？</b></p><p>在餐饮生态中，指责美团这类外卖平台是最容易的，看起来也无比政治正确。</p><p>比如某投资论坛中，有一位做餐饮的用户现身说法，用他自己开店的经历和数据控诉美团拿得太多，引发2000多条评论。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/4b51fe3e46aa98efccf2b4d8eb7e2dc6\" tg-width=\"1008\" tg-height=\"484\" referrerpolicy=\"no-referrer\"/><img src=\"https://static.tigerbbs.com/d9335ab1d73d505d6244478511dde2b5\" tg-width=\"800\" tg-height=\"1610\" referrerpolicy=\"no-referrer\"/></p><p>这位用户提供的数据还是很有价值的，也很生动，要谢谢他提供这么有价值的商业信息。</p><p>他在文中有一段说得很直白，“<i>我美团外卖做得那么好了，加上堂食额营业收入，我二三十号人玩命做，一个月下来净利润三四万，你们看图片里面，美团抽了6.6万的佣金，赚的比我们还多，我心理不平衡</i>”。</p><p><b>但是，他的3-4万是净利润，美团的6.6万是营收，营收还要支付配送费，员工工资，税费，系统运营等，其实不能混为一谈。</b></p><p>根据这位用户提供的数据，我们可以算出来，美团实际上赚了多少钱。</p><p>美团三季度外卖营收接近265亿，一个月差不多是88亿，季度利润8.8亿，一个月大约是2.9亿。从他一个店铺一个月收走6.6万，对应美团外卖月度营收88亿，就是6.6万/88亿，大约是13.3万分之一，那么美团从他那儿真正赚的利润，理论上是2.9亿*1/13.3万=2180元。</p><p>这个商家一个月净赚3-4万，美团为他提供交易+配送服务，一个月下来促成了3550单外卖，净赚2180，平均一单赚走了0.61元，这远超美团平均每单利润，根据Q3财报，美团外卖产生40.13亿笔订单，净赚8.8亿，每笔订单利润只有0.22元，之所以从他家赚的更多，是因为他的客单价远超普通店铺，高达92元每单，这还是消费者使用了优惠后实付的价格。</p><p>如果这位商家仔细算过账，应该能明白美团外卖就是个苦活、脏活、累活，是标准的高效率低毛利生意，他没有理由感到不平衡。</p><p>商家从自身经营和利益角度出发，不一定能看到平台抽佣背后要承担每单7元左右的配送成本，无法精确估算的税赋成本、员工成本、研发成本、系统运营成本等等，指责平台倒也无可厚非。</p><p>很多普通用户也指责美团这类平台暴利，作为互联网平台应该向公共事业看齐，不以盈利为首要目的，就挺奇怪的。</p><p>我们来看看真正的公共事业股的利润情况。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/72afef3e8d7e5f4295844ca2928987c9\" tg-width=\"981\" tg-height=\"707\" referrerpolicy=\"no-referrer\"/></p><p><a href=\"https://laohu8.com/S/CHL\">中国移动</a>2021年上半年营收4436亿，股东应占利润为591亿，利润率为13.3%。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/69696dc7f789f65208cf51019f9b6fd0\" tg-width=\"906\" tg-height=\"546\" referrerpolicy=\"no-referrer\"/></p><p><a href=\"https://laohu8.com/S/601398\">工商银行</a>2021年Q3的营收为2443亿元，扣非后归属于股东的净利润是877.5亿，利润率35.9%。</p><p><a href=\"https://laohu8.com/S/00855\">中国水务</a>截止2021年9月底的6个月营收64.7亿港元，经营利润21.7亿港元，利润率33.5%。</p><p>美团外卖2021年Q3营收265亿，利润8.8亿，利润率只有3.3%。比大多数公共事业股利润低得多，这还是经过这几年持续压缩成本提高规模之后达到的盈利水平，2013-2019年一直处于亏损投入状态。</p><p>为什么美团以前一直亏损，现在仍然赚的很少？</p><p><b>因为美团对用户太好了。</b></p><p>美团是典型的以用户为中心的企业，在外卖生态中，参与各方包括平台、用户、骑手和商家。作为双边网络交易平台，商家和消费者都是平台的客户，但是消费者才是它的真正用户，商家是和平台合作为用户提供服务的。</p><p>作为平台，美团需要平衡各方利益。商家要赚钱，骑手要养家，出钱的只有消费者，消费者想省钱，美团的选择是站在用户这边，尽量让消费者出的钱稍微少一些，他把从商家收取的费用，一部分给予骑手作为服务收入，一部分发给了消费者，大家平时在平台上薅羊毛领取的各种神券、优惠券、会员红包，都是美团从收入中挤出来的。</p><p>试想一下，外卖作为餐饮的一种形式，食材、人工成本并不会少，消费者常常能以低于堂食的价格，或者和堂食基本一样的价格，享受到30分钟送达的额外服务，这是平台平衡各方利益后做出的最有利于消费者的选择，也只有国内这种特殊的国情下，我们才有机会以平民价格享受到欧美国家接近奢侈的外送到家服务。</p><p>以一份25元的单人外卖套餐为例，假设订单来自3公里范围内，根据美团改革后的费率计算方法，美团收取的费用如下：</p><p>25*0.06+3.7=5.2元。</p><p>假设用户不使用任何优惠券，那么商家到手应该是19.8元，美团的抽成比例是20.8%。</p><p>2020年美团的骑手开支是487亿，总订单101亿单，其中三分之二是1P——美团配送，意味着平均每单的配送成本是7.2元，理论上这样的订单——如果商家没有额外支出，美团一单亏了2元钱，商家剔除各种成本后应该还能略赚一点。</p><p>而一旦用户使用了诸如会员红包、天天神券等各种优惠券，商家很可能就得亏钱，美团也在贴钱。</p><p>这种近距离、低单价且消费者用上了优惠券的单子，本质上是美团联合商家在补贴消费者，让大家以很低的价格享受到了超值的服务，骑手也是这类订单的受益者。</p><p>美团和商家最终之所以能赚到钱，是因为严格控制各项成本，以及最重要的，系统足够大，<b>有一部分不差钱的消费者，消费量高客单、远距离或者没使用任何红包券等等</b>。</p><p>所以你看，<b>外卖这个商业模式，本质上是服务敏感型客户（不差钱）在补贴价格敏感型客户</b>。</p><p>价格敏感型客户的核心价值在于，大幅提升系统单量，为整体的订单密度和效率做了巨大贡献。</p><p>正是因为美团对用户太好了，天平向消费者这边倾斜，商家难免会有怨言。</p><p>在平时，这种抱怨还能通过订单增长覆盖掉，疫情袭来，上游原材料价格上涨，下游消费者收入不振，商家无法通过提价将成本转移到消费端，订单量和利润都遇到阻力，房租、水电等硬性成本还无法避免，甚至还面临着劳动力价格上涨的巨大压力，严格的疫情管控措施，可能成为压倒骆驼的最后一根稻草。</p><p><b>如果不是外卖的存在，大多数餐饮商家估计早就倒下了。</b></p><p>但是，现在好像无论商家、消费者、骑手都对平台颇多怨言。大家好像都乐见平台给商家降低佣金。</p><p>大家不要忘了，<b>通往地狱的道路常常是由鲜花铺就的</b>。</p><p>前面那位商家在帖子中最后说，“如果全世界都没有美团外卖，我们只做堂食，又轻松，利润又高，赚钱又多，客人又开心。”</p><p>且不说这种可能性早已不复存在，各行各业数字化的进程不以个人意志为转移，就像汽车替代马车，计算机替代算盘不以个人意志为转移。</p><p>就算事情真的如他所说，一个只有堂食的世界是更好的世界吗？</p><p>答案显然是否定的。</p><p>第一，像疫情这种极端情况，没有外卖，餐厅失去了缓冲地带，倒闭只会更快。</p><p>第二，没有外卖，整个商业地产的租金行情也会水涨船高，做过餐饮的肯定都知道，但凡你店铺生意火爆点，房东一定会给你涨房租，你赚不到那个超额利润，超额利润会流向房东口袋。</p><p>电商、外卖本质上抢的是房东的利润，而不是商家的。这些年，正是由于外卖和电商的发展，街边商铺的租金才没有底气上涨。</p><p>第三，没有外卖后商家的堂食人数真的就会更多吗？本质上是就业不景气、经济下行、收入预期下降时大家不太敢消费了，PPI无法有效传导给CPI，只有堂食的情况下更高的房租成本，食物的价格会更高，这就会清洗掉一部分价格敏感型消费者。没有外卖，很多人可能不是转去堂食，而是回家做饭了，或者带饭去公司微波炉热一下就好，又或者转去吃方便面等速食食品，无论是出于省钱还是为了省力。</p><p>第四，消费者显然是这种倒退的最大受害者。</p><p><b>最后，我们来讲讲，为什么说让美团降低扣点——作为一项常规动作而不是疫情短期行为的话，是一种美好愿望，却也是通往地狱的道路。</b></p><p>美团外卖的经营利润率低到3.3%，在配送费用下降空间有限的情况下，已经没有下降空间，即便下降自身利润率到0，每个月也只能平均为每个商家节省63元钱——大约相当于50度商业用电，分析过程请参见我上一篇文章：</p><p><i>“2021年Q3，美团外卖业务——请注意，这里特指美团外卖这块单独的业务，还没有算新业务等巨亏的板块——盈利8.8亿，三季度总共92天，也就是平均每天净赚大约956万元，美团三季度活跃商户830万，其中400-500万是餐饮外卖商家，取中间值450万，相当于美团平均每天从每个商家那里净赚2.1元钱。就算让美团一分钱利润都不赚，商家一个月也就能多出63元钱，恐怕连水电费的十分之一都不到，相当于一天省出1.75度电费（商业用电按照1.2元每度计算，实际上很可能比这个价格更高），如果说这不是杯水车薪，那么什么是杯水车薪呢。”</i></p><p>既然于事无补，那么只有下更大力度，将给予消费侧的补贴降下来，甚至将配送侧的费用提升加到订单里，总之就是提升外卖价格，转移到消费端。</p><p>简而言之，就是对消费者差一点，大家多花点钱点外卖，对商家好一点，多出的这些钱留给商家。</p><p>你猜怎么着，最终绝大多数价格敏感型客户将不得不远离外卖服务，他们可不是回归堂食了，而是很可能用自己做饭、带饭、吃方便面等简餐替代，然后订单规模下降，订单密度下降，骑手的工作效率下降，单均配送成本上升，商家将吐出部分获益的补贴，然后订单量下降，再吐出大部分获益的补贴，最终有可能比外卖涨价之前活得更艰难，而骑手将大量失业，规模从1000万下降到600-700万即可，几百万人失业难道不是人间地狱吗？</p><p>而更大量的消费者还失去了一个低成本获取高质量服务的机会，生活质量下降。</p><p><b>其实，如果我们进一步拆分数据，会发现一些有趣而惊人的事实。</b></p><p>2021年Q3美团外卖订单量40.1亿单，其中1P订单67%，每单微亏0.19元；3P（非美团配送）订单占比大约33%，每单赚1.04元，合计平均每单赚0.22元。</p><p>也就是说，美团直接提供配送服务的订单——主要为中小餐饮商户提供服务——因为他们无力像<a href=\"https://laohu8.com/S/MCD\">麦当劳</a>肯德基一样使用自有配送系统，都是亏损的，是美团在贴钱为这些商家和客户提供即时配送服务。美团不提供配送服务的订单，主要为大中型品牌服务，是有利可图的。</p><p><b>对于整个美团外卖系统而言，这相当于在引进大商家补贴中小商家。</b></p><p><b>整体而言，美团外卖是一个这样的系统：在消费侧由高净值用户补贴低净值用户，在供给侧由高端商户补贴中小商家，这不就是个社会保险的模型吗？</b>对于中小商家和价格敏感型客户来说，美团做到了一切，却得到了最多的抨击。</p><p>但是美团又不可能放弃这部分商家和消费者，如前文分析，没有这些商户和消费者的订单，整个生态系统根本跑不起来。</p><p>耶稣被钉死在十字架上，始作俑者是被他拯救的世人。</p><p>巴菲特说过一段著名的话“<b>合理的假设比不合理的假设危害更大</b>”。</p><p>是的，<b>美好的愿望，更容易让人类犯下严重的错误</b>。</p><p>中国的人民公社、美国的次贷危机，都是基于一些朴素而美好的愿望，比如人人有饭吃，人人有房住，但是结果，我们都看到了。</p><p>所以，我相信美团会继续对用户好下去，而不是相反。如果这就是美团最大的问题，那么应该让这一问题持续下去。</p></body></html>\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"https://static.tigerbbs.com/e1238455e09ac8d1135014cb37eb0f4d","relate_stocks":{},"source_url":"","is_english":false,"share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","article_id":"1141442726","content_text":"上周五出台的一份服务业纾困方案，其中涉及餐饮行业的部分提到，要“引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准，降低相关餐饮企业经营成本”，引发市场恐慌，美团股价暴跌近15%。这份方案首先是针对疫情高风险地区的，其次是临时性纾困方案，最后它是一份综合性方案，里面只有一小段提及外卖平台，绝大部分篇幅都在提减税、降费、融资支持、疫情防控不宜过度等，而且还提到了要鼓励物业业主适当减免租金帮助餐饮商户度过难关。本身是一份极好的方案，其实没什么问题。市场恐慌的最主要因素可能是因为2021年一整年的强监管，投资者信心已经非常脆弱，犹如惊弓之鸟。经过周末的充分讨论，舆论场也出现了很多声音，其中特别典型的一种是：类似美团这种互联网平台就是暴利，就应该降低佣金，让商家、消费者和骑手轻松点。美团真的赚钱太多吗？在餐饮生态中，指责美团这类外卖平台是最容易的，看起来也无比政治正确。比如某投资论坛中，有一位做餐饮的用户现身说法，用他自己开店的经历和数据控诉美团拿得太多，引发2000多条评论。这位用户提供的数据还是很有价值的，也很生动，要谢谢他提供这么有价值的商业信息。他在文中有一段说得很直白，“我美团外卖做得那么好了，加上堂食额营业收入，我二三十号人玩命做，一个月下来净利润三四万，你们看图片里面，美团抽了6.6万的佣金，赚的比我们还多，我心理不平衡”。但是，他的3-4万是净利润，美团的6.6万是营收，营收还要支付配送费，员工工资，税费，系统运营等，其实不能混为一谈。根据这位用户提供的数据，我们可以算出来，美团实际上赚了多少钱。美团三季度外卖营收接近265亿，一个月差不多是88亿，季度利润8.8亿，一个月大约是2.9亿。从他一个店铺一个月收走6.6万，对应美团外卖月度营收88亿，就是6.6万/88亿，大约是13.3万分之一，那么美团从他那儿真正赚的利润，理论上是2.9亿*1/13.3万=2180元。这个商家一个月净赚3-4万，美团为他提供交易+配送服务，一个月下来促成了3550单外卖，净赚2180，平均一单赚走了0.61元，这远超美团平均每单利润，根据Q3财报，美团外卖产生40.13亿笔订单，净赚8.8亿，每笔订单利润只有0.22元，之所以从他家赚的更多，是因为他的客单价远超普通店铺，高达92元每单，这还是消费者使用了优惠后实付的价格。如果这位商家仔细算过账，应该能明白美团外卖就是个苦活、脏活、累活，是标准的高效率低毛利生意，他没有理由感到不平衡。商家从自身经营和利益角度出发，不一定能看到平台抽佣背后要承担每单7元左右的配送成本，无法精确估算的税赋成本、员工成本、研发成本、系统运营成本等等，指责平台倒也无可厚非。很多普通用户也指责美团这类平台暴利，作为互联网平台应该向公共事业看齐，不以盈利为首要目的，就挺奇怪的。我们来看看真正的公共事业股的利润情况。中国移动2021年上半年营收4436亿，股东应占利润为591亿，利润率为13.3%。工商银行2021年Q3的营收为2443亿元，扣非后归属于股东的净利润是877.5亿，利润率35.9%。中国水务截止2021年9月底的6个月营收64.7亿港元，经营利润21.7亿港元，利润率33.5%。美团外卖2021年Q3营收265亿，利润8.8亿，利润率只有3.3%。比大多数公共事业股利润低得多，这还是经过这几年持续压缩成本提高规模之后达到的盈利水平，2013-2019年一直处于亏损投入状态。为什么美团以前一直亏损，现在仍然赚的很少？因为美团对用户太好了。美团是典型的以用户为中心的企业，在外卖生态中，参与各方包括平台、用户、骑手和商家。作为双边网络交易平台，商家和消费者都是平台的客户，但是消费者才是它的真正用户，商家是和平台合作为用户提供服务的。作为平台，美团需要平衡各方利益。商家要赚钱，骑手要养家，出钱的只有消费者，消费者想省钱，美团的选择是站在用户这边，尽量让消费者出的钱稍微少一些，他把从商家收取的费用，一部分给予骑手作为服务收入，一部分发给了消费者，大家平时在平台上薅羊毛领取的各种神券、优惠券、会员红包，都是美团从收入中挤出来的。试想一下，外卖作为餐饮的一种形式，食材、人工成本并不会少，消费者常常能以低于堂食的价格，或者和堂食基本一样的价格，享受到30分钟送达的额外服务，这是平台平衡各方利益后做出的最有利于消费者的选择，也只有国内这种特殊的国情下，我们才有机会以平民价格享受到欧美国家接近奢侈的外送到家服务。以一份25元的单人外卖套餐为例，假设订单来自3公里范围内，根据美团改革后的费率计算方法，美团收取的费用如下：25*0.06+3.7=5.2元。假设用户不使用任何优惠券，那么商家到手应该是19.8元，美团的抽成比例是20.8%。2020年美团的骑手开支是487亿，总订单101亿单，其中三分之二是1P——美团配送，意味着平均每单的配送成本是7.2元，理论上这样的订单——如果商家没有额外支出，美团一单亏了2元钱，商家剔除各种成本后应该还能略赚一点。而一旦用户使用了诸如会员红包、天天神券等各种优惠券，商家很可能就得亏钱，美团也在贴钱。这种近距离、低单价且消费者用上了优惠券的单子，本质上是美团联合商家在补贴消费者，让大家以很低的价格享受到了超值的服务，骑手也是这类订单的受益者。美团和商家最终之所以能赚到钱，是因为严格控制各项成本，以及最重要的，系统足够大，有一部分不差钱的消费者，消费量高客单、远距离或者没使用任何红包券等等。所以你看，外卖这个商业模式，本质上是服务敏感型客户（不差钱）在补贴价格敏感型客户。价格敏感型客户的核心价值在于，大幅提升系统单量，为整体的订单密度和效率做了巨大贡献。正是因为美团对用户太好了，天平向消费者这边倾斜，商家难免会有怨言。在平时，这种抱怨还能通过订单增长覆盖掉，疫情袭来，上游原材料价格上涨，下游消费者收入不振，商家无法通过提价将成本转移到消费端，订单量和利润都遇到阻力，房租、水电等硬性成本还无法避免，甚至还面临着劳动力价格上涨的巨大压力，严格的疫情管控措施，可能成为压倒骆驼的最后一根稻草。如果不是外卖的存在，大多数餐饮商家估计早就倒下了。但是，现在好像无论商家、消费者、骑手都对平台颇多怨言。大家好像都乐见平台给商家降低佣金。大家不要忘了，通往地狱的道路常常是由鲜花铺就的。前面那位商家在帖子中最后说，“如果全世界都没有美团外卖，我们只做堂食，又轻松，利润又高，赚钱又多，客人又开心。”且不说这种可能性早已不复存在，各行各业数字化的进程不以个人意志为转移，就像汽车替代马车，计算机替代算盘不以个人意志为转移。就算事情真的如他所说，一个只有堂食的世界是更好的世界吗？答案显然是否定的。第一，像疫情这种极端情况，没有外卖，餐厅失去了缓冲地带，倒闭只会更快。第二，没有外卖，整个商业地产的租金行情也会水涨船高，做过餐饮的肯定都知道，但凡你店铺生意火爆点，房东一定会给你涨房租，你赚不到那个超额利润，超额利润会流向房东口袋。电商、外卖本质上抢的是房东的利润，而不是商家的。这些年，正是由于外卖和电商的发展，街边商铺的租金才没有底气上涨。第三，没有外卖后商家的堂食人数真的就会更多吗？本质上是就业不景气、经济下行、收入预期下降时大家不太敢消费了，PPI无法有效传导给CPI，只有堂食的情况下更高的房租成本，食物的价格会更高，这就会清洗掉一部分价格敏感型消费者。没有外卖，很多人可能不是转去堂食，而是回家做饭了，或者带饭去公司微波炉热一下就好，又或者转去吃方便面等速食食品，无论是出于省钱还是为了省力。第四，消费者显然是这种倒退的最大受害者。最后，我们来讲讲，为什么说让美团降低扣点——作为一项常规动作而不是疫情短期行为的话，是一种美好愿望，却也是通往地狱的道路。美团外卖的经营利润率低到3.3%，在配送费用下降空间有限的情况下，已经没有下降空间，即便下降自身利润率到0，每个月也只能平均为每个商家节省63元钱——大约相当于50度商业用电，分析过程请参见我上一篇文章：“2021年Q3，美团外卖业务——请注意，这里特指美团外卖这块单独的业务，还没有算新业务等巨亏的板块——盈利8.8亿，三季度总共92天，也就是平均每天净赚大约956万元，美团三季度活跃商户830万，其中400-500万是餐饮外卖商家，取中间值450万，相当于美团平均每天从每个商家那里净赚2.1元钱。就算让美团一分钱利润都不赚，商家一个月也就能多出63元钱，恐怕连水电费的十分之一都不到，相当于一天省出1.75度电费（商业用电按照1.2元每度计算，实际上很可能比这个价格更高），如果说这不是杯水车薪，那么什么是杯水车薪呢。”既然于事无补，那么只有下更大力度，将给予消费侧的补贴降下来，甚至将配送侧的费用提升加到订单里，总之就是提升外卖价格，转移到消费端。简而言之，就是对消费者差一点，大家多花点钱点外卖，对商家好一点，多出的这些钱留给商家。你猜怎么着，最终绝大多数价格敏感型客户将不得不远离外卖服务，他们可不是回归堂食了，而是很可能用自己做饭、带饭、吃方便面等简餐替代，然后订单规模下降，订单密度下降，骑手的工作效率下降，单均配送成本上升，商家将吐出部分获益的补贴，然后订单量下降，再吐出大部分获益的补贴，最终有可能比外卖涨价之前活得更艰难，而骑手将大量失业，规模从1000万下降到600-700万即可，几百万人失业难道不是人间地狱吗？而更大量的消费者还失去了一个低成本获取高质量服务的机会，生活质量下降。其实，如果我们进一步拆分数据，会发现一些有趣而惊人的事实。2021年Q3美团外卖订单量40.1亿单，其中1P订单67%，每单微亏0.19元；3P（非美团配送）订单占比大约33%，每单赚1.04元，合计平均每单赚0.22元。也就是说，美团直接提供配送服务的订单——主要为中小餐饮商户提供服务——因为他们无力像麦当劳肯德基一样使用自有配送系统，都是亏损的，是美团在贴钱为这些商家和客户提供即时配送服务。美团不提供配送服务的订单，主要为大中型品牌服务，是有利可图的。对于整个美团外卖系统而言，这相当于在引进大商家补贴中小商家。整体而言，美团外卖是一个这样的系统：在消费侧由高净值用户补贴低净值用户，在供给侧由高端商户补贴中小商家，这不就是个社会保险的模型吗？对于中小商家和价格敏感型客户来说，美团做到了一切，却得到了最多的抨击。但是美团又不可能放弃这部分商家和消费者，如前文分析，没有这些商户和消费者的订单，整个生态系统根本跑不起来。耶稣被钉死在十字架上，始作俑者是被他拯救的世人。巴菲特说过一段著名的话“合理的假设比不合理的假设危害更大”。是的，美好的愿望，更容易让人类犯下严重的错误。中国的人民公社、美国的次贷危机，都是基于一些朴素而美好的愿望，比如人人有饭吃，人人有房住，但是结果，我们都看到了。所以，我相信美团会继续对用户好下去，而不是相反。如果这就是美团最大的问题，那么应该让这一问题持续下去。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1518,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0}],"defaultTab":"followers","isTTM":false}