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文 | 戴菁 赤道太平洋中东部海表温度持续异常偏冷的第三年，也是欧亚大陆面对凛冬的第三年。本世纪首次出现的连续三年“拉尼娜”，对全球气候造成的影响尚不明晰，但对商业生态带来的影响已经显现。人类在寒冬里的保暖本能和显性的社交需求，让高端羽绒服的存在感越来越强。不论是北京街头前两年的“三步一大鹅，五步一北面”，还是今年SKP商场里的“十步之内，五人皆鸟”，拥有一件面子、里子俱佳的羽绒服，正成为许多中产的心头好。伴随这个过程出现的是羽绒服价格的“消费升级”。每年都会有几款羽绒服的价格刷新认知，以至于普通人对吊牌上动辄万元的标价都有了免疫力。 据中华全国商业信息中心统计，2014-2020年，中国羽绒服平均单价由452元涨到656元；大型防寒服企业成交均价突破千元，其中2000元以上的占比已经接近了70%。原料、能源、人工成本的上升，都直接影响着羽绒服的成本，但对高端羽绒服而言，产品品质、品牌调性似乎才是定价的基础逻辑。花几千甚至上万元买一件羽绒服，真的值吗？01本土品牌冲击高端羽绒服 贵，国内消费者对羽绒服第一次产生这个感叹，应该始于加拿大鹅。2014年入驻天猫时还籍籍无名，2017年因为公众人物多次穿着入镜而爆火，很快这个均价900美元且每年都在涨价的加拿大羽绒服品牌，成为一二三线城市潮人冬季必备。 但没几年时间，满大街真真假假的加拿大鹅logo，让潮人迅速避而远之。此后Moncler取而代之，站在了高价羽绒服鄙视链的顶端。其实，Moncler比加拿大鹅进入中国的时间更早，2009年就在上海开设了门店，但由于定位奢侈品品牌，离普通消费者的视线还是有点远。不过在消费升级的势头上，动辄一两万元起步的Moncler反倒显得不那么高高在上了。紧随其后，Lululemon、始祖鸟先后接棒成为高端羽绒服品牌的新选项，一款Arct