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文 | 戴菁 赤道太平洋中东部海表温度持续异常偏冷的第三年，也是欧亚大陆面对凛冬的第三年。本世纪首次出现的连续三年“拉尼娜”，对全球气候造成的影响尚不明晰，但对商业生态带来的影响已经显现。 人类在寒冬里的保暖本能和显性的社交需求，让高端羽绒服的存在感越来越强。不论是北京街头前两年的“三步一大鹅，五步一北面”，还是今年SKP商场里的“十步之内，五人皆鸟”，拥有一件面子、里子俱佳的羽绒服，正成为许多中产的心头好。 伴随这个过程出现的是羽绒服价格的“消费升级”。每年都会有几款羽绒服的价格刷新认知，以至于普通人对吊牌上动辄万元的标价都有了免疫力。 据中华全国商业信息中心统计，2014-2020年，中国羽绒服平均单价由452元涨到656元；大型防寒服企业成交均价突破千元，其中2000元以上的占比已经接近了70%。 原料、能源、人工成本的上升，都直接影响着羽绒服的成本，但对高端羽绒服而言，产品品质、品牌调性似乎才是定价的基础逻辑。 花几千甚至上万元买一件羽绒服，真的值吗？ 01 本土品牌冲击高端羽绒服 贵，国内消费者对羽绒服第一次产生这个感叹，应该始于加拿大鹅。2014年入驻天猫时还籍籍无名，2017年因为公众人物多次穿着入镜而爆火，很快这个均价900美元且每年都在涨价的加拿大羽绒服品牌，成为一二三线城市潮人冬季必备。 但没几年时间，满大街真真假假的加拿大鹅logo，让潮人迅速避而远之。此后Moncler取而代之，站在了高价羽绒服鄙视链的顶端。 其实，Moncler比加拿大鹅进入中国的时间更早，2009年就在上海开设了门店，但由于定位奢侈品品牌，离普通消费者的视线还是有点远。不过在消费升级的势头上，动辄一两万元起步的Moncler反倒显得不那么高高在上了。 紧随其后，Lululemon、始祖鸟先后接棒成为高端羽绒服品牌的新选项，一款Arcteryx Macai Andessa在电商平台上直接卖到12000元。 据业内人士介绍，在5000-10000元以上的价格带，国际高端品牌一直占据主要市场份额。在这个过程中，也有本土品牌抓住机会，通过科技研发或与知名设计师合作推出联名款的方式进行品牌，把产品最高定价上探到1.5万元，同时以日常款冲击1000到4000元区间的中高端。 只不过相比全国超5万家羽绒服企业，成功占位的挑战者凤毛麟角，绝大部分企业仍在千元以下的中低端价格带激烈竞争。 背后原因不难理解，在服饰领域，羽绒服是一个相对传统的领域，企业资历深且产品变化慢，特别是在消费升级趋势出现以前，羽绒服的功能定位与潮流关联不大，品牌升级的发展空间偏低。 不过今年冬季，羽绒服市场出现了一些新的变化。国内一些头部运动品牌及一些新锐国产品牌，纷纷杀入高端市场，其中SKYPEOPLE天空人，一登场便是在北京三里屯太古里、上海兴业太古汇两个核心商圈开店的消息，两家门店与Moncler、纪梵希等国际高端品牌为邻。 定价上，SKYPEOPLE单品聚焦在3000元-7000元区间。 > > 对于杀入高端羽绒服行业的这名新选手，行业内关注度颇高。公开信息显示，SKYPEOPLE隶属北京冰原服饰有限公司，由北京看云控股有限公司全资控股。 作为新锐品牌，SKYPEOPLE没有过往历史产品的束缚，在找到“商务机能”这个产品定位后，单刀直入到高端市场。 对于所有想要冲击高端羽绒服市场的国产品牌而言，当下确实是个不错的时机。国内消费者越来越理性，不再愿意只为一个logo买单。很多消费者会在决策环节增加一道大脑运算题：三五百元的羽绒服和三五千元甚至上万元的羽绒服，差距到底在哪里？ 正如一名网友所说：只要真正的做到品质过硬，价格高一些是可以的。 各品牌如果能够在这一环节说服消费者，国产羽绒服的高端之路大约算是走通了一半。 02 高端羽绒服为什么贵？ 沿着这个思路，有两个维度可以参考：一是产品品质，二是品牌特色。 一件羽绒服，看起来平凡无奇，实则是一个集合了物理原理、材料技术、缝纫技术、生物加工技术于一身的现代科技产物。举个简单的例子，羽绒服钻绒是一个非常影响穿着体验的细节。当那些小绒毛从看不到的缝隙里钻出来，紧贴在深色毛衣上，经常让人尴尬到想原地消失。 出现钻毛，要么是面料织造密度偏低，要么是填充羽绒中的绒丝含量较大、绒子含量较低的结果。因为绒丝硬，更容易钻出织物表面。 由于绒丝成本更低，一些厂商为压低生产成本，不惜牺牲羽绒服品质。所以说，“贵的有理由”在很多时候并非智商税。 从品牌调性层面来看，各大品牌都是根据占领用户心智的具体目标进行产品功能设计，形成有特色的产品语言。 《定位》作者艾·里斯认为，品牌起源于品类细分。照此看，高端羽绒服品牌大抵都属于“定位”的高手，各家都是通过占据细分品类，以不断强化自己的市场地位，撷取品牌溢价带来的价值。 如加拿大鹅主打功能户外，通过在原料上“做文章”，强化了品牌主打户外、注重环保的双重调性。Moncler虽然以户外运动起家，但后期的风格已经分化到潮流时尚方向，以设计师和艺术家联名打造品牌形象。 SKYPEOPLE则从相对空白的“商务机能”领域切入，目标用户是中国新生代职场人士、新商务人群。这个群体的基本诉求大致可以概括为实用、舒适且体面，使用场景则包含通勤、差旅、工作空间。 有媒体到门店探访时提到该品牌在场景设计中的细分程度——一款主打商旅场景、售价4800元的“天际旅行家”羽绒服，内胆有个自收纳袋，这样羽绒服折叠后，既可挂置在行李箱上赶机，又可在飞机上充当腰枕。 在接受媒体采访时，SKYPEOPLE一名产品负责人解释称，“我们自己就是这群人的一分子，工作在我们生活中很重要。所以我们比较关注服装能给个人的工作状态带来什么，关注服装怎样变成一件能帮我们在工作、和某些需要得体的场合里还能自如发挥的产品。” 03 新生代拒绝“平替”的底气 从国产品牌高端化的维度来看，SKYPEOPLE的发展轨迹可能是近两年比较难得的一个观察样本。 在消费品领域，国产品牌的高端化之路并不容易。在小红书上，许多品质不错的国货只能被打上某某大牌“平替”的标签。手机界的小米、美妆圈的完美日记，都在努力向高端上探，目前效果似乎不尽如人意。尤其在国际品牌占主导的领域，重新定义一个细分品类或许更容易把路走通，比如元气森林在气泡水上的成功。 凭借“0糖0卡0脂”的概念，元气森林成功突破可口可乐和百事可乐的包围圈，把气泡水品类从3-4元的价格带，拉升到5.5元，并创造出200%、300%的增速。 元气森林的横空出世与其说是发现了市场空白，不如说是洞察并引领了消费需求。在消费者需求的捕捉上，共同的生活背景让国内品牌更有优势和先机，而本届消费者看重个性与自我表达的趋势，也给创新品牌提供了足够好的客观环境，这也是近两年新消费浪潮迭起的一个内推力。 SKYPEOPLE有可能在羽绒服领域重新定义一类场景、并站上高端区间吗？在市场得出答案之前， SKYPEOPLE可能要先经受两重考验：一是消费者对于兼具时尚与功能的“商务风”产品的接纳程度；二是SKYPEOPLE产品扎实程度以及服务是否契合消费者心目中的“高端”定位。 第一点是道路方向式的验证。SKYPEOPLE方面曾透露，内部团队大多拥有科技公司背景，他们对于如何在忙碌的日常工作中穿着依然保持效率与得体，有自己的思考。所以从一开始就围绕身边的同事朋友、合作伙伴，把他们的穿着和出行需求作为设计原点。 既然主打“商务机能”，那职场人士日常通勤、跨城出差、郊外浅游、下班后运动、聚会等场景，都会成为考验产品力的放大镜。由于SKYPEOPLE羽绒服上市时间较短，消费者反馈还有待观察。 至于第二重考验，相关负责人提到几个产品设计细节。比如为应对城市通勤和差旅的天气变化，添加防风袖口、防风条、双层风雨帽、特殊充绒结构，避免脖子、袖子、腰部进风。比如从服装声音上切入，他们注意到羽绒服面料摩擦时发出的“沙沙”声，在一些商务场合会让人尴尬，所以在设计上使用了“Noise-Free™”哑声尼龙面料，这种面料不仅防泼水、不易皱，还具有降噪功能。 在对供应链专业性的把控上，SKYPEOPLE既看重供应商与始祖鸟、迪桑特等专业品牌的合作经验，又看重对方是否有着眼于未来的生产技术工艺，以及理念。 当然在羽绒服品类，最核心元素还是羽绒。羽绒蓬松度和绒子含量直接决定一件羽绒服的保暖性。不同禽类羽绒的蓬松度不同，比如鹅绒高于鸭绒；鹅绒本身也分等级，蓬松度越高保暖性越好。一般来说，“好”的羽绒服蓬松度应该在650以上。 比如Moncler，蓬松度基本都在710以上。SKYPEOPLE全线羽绒产品采用的更是高达蓬松度800的白鹅绒，在社交媒体上，有网友的评价是“穿上身比很多其他品牌要感觉轻”，“一穿上感觉确实挺好的，就有一种惊喜的感觉。” 对于包括SKYPEOPLE在内的、野心勃勃的新生代品牌来说，持续为消费者创造“惊喜”，才能撷取真正的机会。 归根结底，高端的定价权在品牌手中，但高端的定义权一直在消费者心里。 本文为 降噪NoNoise 原创， 转载或商务合作可联系后台，