社区

作者｜肖卓 票友老张有了看戏新习惯。 只需在手机上点一点，老张就能看到安徽省黄梅戏剧院上演的黄梅戏，朝鲜族奚琴传承人的表演、秦腔演员的舞台现场和生活分享，以及京剧、豫剧、花鼓戏、潮剧等具有地方特色的演艺演出。内容实在太丰富，老张说他“完全看不过来”。 抖音上的京剧、花鼓戏、潮剧直播 作为资深票友，老张对传统戏曲如数家珍，也曾为了名团演出专门去另一座城市。而现在，他足不出户看表演，和同好一起讨论，见证年轻演员的成长。 票友纷纷上直播看演出，这样的现象反映的是：「直播」概念已经发生了巨大变化。 直播，曾是一个热闹和争议并存的行业。很长一段时间，它被看作是“秀场”。有的主播靠才艺赢得掌声，从“草根表演者”跃升为名人，也有的人试图靠哗众取宠或者打擦边球吸引流量。行业鱼龙混杂，既有“真金”得到验证，也出现过一系列乱象。 任何新兴行业的发展都会经历“由乱到治”的过程。如今，「直播」的内涵更丰富，我们想要探讨的是：这样良性的转变，究竟是如何发生的？一系列变化对于演艺行业又意味着什么？ 直播生态为何“变了天” 聚焦演艺演出领域，你会发现目前直播行业演化出了新模式，从稍显草莽气息的“秀场”升级品质更高为“线上舞台”。而这样的转变，主要是三重力量共同作用的结果：新媒介带来的新动力、从业者的多元化和直播平台的运营逻辑的变化。 新媒介带来新动力：跨越山海、高效破圈 自古以来，大众就有“看戏”的需求，而媒介的迭代总会改变大众“看戏”的方式。相比传统媒介，直播的特点是实时表演互动、突破地域限制。基于平台的兴趣推荐特性，好的表演能以更高的效率触达潜在受众，演员和院团也都能因此扩大影响力，实现破圈。 个人演员和基层院团的成绩，很能反映直播的独特价值。 在传统的演艺语境里，个人演员进院团、上舞台甚至成明星需要走很长的路，但直播给了每个怀揣戏曲梦想的演员“被看见”的机会。 例如，

作者｜吕玥 财报季又至，昨日网易有道也交出了今年二季度成绩单，其中亮点不少： 二季度公司净收入达13.2亿元，同比增长9.5%。经营性现金净流入达到创纪录的2.5亿元，同比增长88.2%，经营亏损同比大幅收窄74.9%。 今年上半年，网易有道已实现净收入27.1亿元，同比增长14.5%。在保持营收增长的同时，经营亏损、经营性现金流等主要财务指标同比也均显著改善，公司整体盈利能力进一步增强。 整体业绩向好的背景下，网易有道的广告业务也很引人注目。二季度其在线营销服务收入达到5.11亿，刷新历史记录；收入同比增速达到68.4%，而这已连续七个季度实现了超50%的同比增长。 这一增速在互联网广告领域并不多见。今年广告市场呈现出复苏态势，互联网大厂的广告业务普遍恢复正常，但大多数公司的增速都在25%左右。相较之下，网易有道连续几个季度的广告收入增速都显著高于其他大厂。 而放眼于教育领域，尽管头部玩家都在进行各自的转型尝试，但在广告营销业务上取得快速增长的公司，也只有网易有道一家。其业务布局和发展思路，与其他头部教育公司相比也显得格外不同。 财报发布之际，正是一个适合重新审视、重估价值的时刻。一家以教育为主业的公司，为什么会去做广告营销业务？又是如何做到如此高的增长的？有什么独特的差异化发展策略？我们试图深入分析其业务和战略去解答这些问题，更好理解网易有道在当前市场环境中的状态和潜力。 增长背后，是业务演进与市场适应 网易有道并非是广告领域的新手玩家。公司以做搜索引擎起家，其广告业务也是从搜索广告起步。在词典产品成功后，网易有道又借此开辟了原生广告的新路。等到了移动互联网时代，公司还建立了广告联盟，实现了品牌、效果等多元化广告的投放。2016年，网易有道面向海外推出U-Dictionary，其出海营销业务也随之展开。直至现在，网易有道已经做了18年广告业务

作者｜吕玥 在2020年前后，当影视公司、MCN和媒体还在质疑短剧是否只是“虚火”时，他们应该不会想到短剧高速发展、作品井喷式增长的黄金期会来得如此快。 从去年开始短剧一路高歌猛进，据艾媒咨询《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年国内微短剧市场规模达到373.9亿元，实现了惊人的267.65%的年增长率。预计2027年其市场规模还将翻几番，突破1000亿元大关。 互联网平台作为短剧的“传播场”，在行业发展中始终是关键一环。目前大厂们几乎是“all in”，无论其主业是否与内容直接相关，都以不同姿态参与其中——优爱腾、抖音快手等长短视频平台，从一开始就发挥着推动行业的主导作用；淘宝、拼多多等电商平台紧随其后，美团等生活服务平台也纷纷加入；小红书在今年也开始推出专门针对短剧的扶持计划，而百度自去年也开始积极布局。 由于各玩家的业务特点和组织结构存在差异，大家的布局思路和节奏也各不相同。百度虽然是较晚布局，但增长相当迅速：官方数据显示，布局短剧业务以来百度平台的上传短剧数量连续多个季度环⽐增⻓超过100%，百度短剧日活用户数已突破3900万，近半年用户增速已经超过抖快平台。增长背后，百度做了什么？值得深究。 all in 短剧？各家策略大不同 各家互联网平台入局短剧业务的时间有先后，不同的运营策略直接塑造了目前短剧市场的现状。 拿快手举例，这是最早布局短剧业务的平台之一，在初期，短剧的受众与快手的核心用户群体重合度很高，从快手星芒短剧再到剧星计划，从内容层面快手一直处于引领行业发展的位置，甚至可以说短剧行业始于快手。目前快手短剧业务在商业变现层面还依然保有着自身优势。 再看百度，2020年百度就已看到了短剧风口，不过因内部评估和资源投入不足业务并无太大进展。到了2023年，李彦宏在年度会议上明确表示“百度和短剧挺合适”，百度短剧业务开始加

作者｜吕玥 奥运的大幕缓缓落下，留下了无数深入人心的瞬间。赛场上，明星运动员们的精彩表现吸引大众目光，话题热度持续攀升；赛场外，“奥运经济”规模空前，全民消费热情被带动，各类冠军同款爆卖。 这一消费热潮在快手也有直观呈现。 用户们找同款的热情非常高，比如奥运首金得主黄雨婷的同款发卡，在快手站内搜索环比激增1269%，乒乓球女单冠名陈梦的翡翠项链相似款搜索也环比增长里715%。商家们也直接承接了奥运带来的“泼天富贵”，比如奥运期间乒乓球类运动用品GMV环比增速达到了151.43%，全红婵穿的丑鱼拖鞋订单量环比增幅更是高达1627%。 为让更多品牌商家抓住奥运商机，快手还围绕奥运衍生了一系列体育内容和特别活动，包括金牌好货狂欢节、超品日活动、村奥会等等，试图以多样化运营将“流量”变“增量”。 不难看出，用户对体育的热爱和关注，品牌商家对体育内容、顶级赛事IP的渴求，都在被短视频平台所持续满足。快手深度布局“体育+”，提供了一个可以让内容与商业紧密咬合、且能够协同放大的契机。 为品牌打造高热营销场 奥运作为顶级体育赛事，在持续被大众重构、拆解和开放性诠释。更轻松有趣、具备娱乐性的议题吸引了更多圈层关注，各品类品牌都有了更多可直接加入的空间。同时奥运也不再是高理解门槛、难参与讨论的垂直专业性内容，而是走进了普通人的日常生活，品牌只需在场便能与消费者建立起联系。 在奥运这个主题下，内容和商业的结合成为了一种必然，为品牌营销创造了一个无需刻意塑造就足够广阔的营销场景。所以你会看到各大平台既在通过自有内容生态进行承接与转化，也在对内容的商业潜力进行发掘。 作为本届奥运会的持权转播商之一，快手在奥运期间与加多宝、伊利、吉利、安踏、饿了么、美团等超150个品牌达成了合作，品牌合作总数量比东京奥运期间增长了5倍以上。 吸引品牌们的关键，离不开快手已构建起的一个完整“坐

作者｜祖杨 暑期档作为全年最长、体量最大的档期，向来是兵家必争之地。长视频平台自然不会放过这一黄金期，纷纷拿出头部内容及资源在此交战，以收获流量和口碑。 所有的内容产品中，综艺“即时性”更强，可以迅速捕捉流行热点并做出反馈，涉及的内容题材也更多样，能覆盖到不同消费喜好的受众群体，在扩大品牌商业价值方面有重要的意义，因此综艺也成了各家视频平台暑期档的布局重点。 从品类上看，搭载奥运热潮，体育综艺迎来一个“量”上的小爆发，篮球、拳击、游泳等各个垂类赛道均有涉及。当快节奏、内卷成为社会主流声音，喜剧综艺暑期再回归，用多元的呈现形式解构焦虑、提供快乐。竞演音综作为综艺市场的基本盘，题材、玩法也都在持续创新。 可以清晰看出，对应着大众内容消费圈层化的趋势，综艺题材类型如今也更为细分和多样。这也在一定程度上意味着“全民爆款”会愈发难得。鉴于此，长视频平台必须得积极转变策略，主动跳出“求大爆款”的路径依赖，踏出一条焕活更多商业机会的新路。 打造差异化“新综艺”，带来更多新鲜感 无论是平台还是观众，对新综艺的渴求都越来越高。 这里的“新”，一方面是指在综N代之外开辟全新的综艺IP。虽然比起经过市场验证的综N代，新综艺起步难，需要时间和精力，但相对应的是其具备无限且未知的潜力。去年《种地吧》在一众综N代中脱颖而出，就让不少综艺创作者意识到，新综艺只要有真实社会体验和人文关怀，就能赢得忠实观众。 另一方面的“新”，是指题材、形式等细节创新。不可否认，当前综艺市场存在一定的类型固化问题，据云合数据2024上半年网综榜单显示，如今音综、旅综、推理、恋综“四分天下”已久，当所有综艺都绕不出这几个题材与类型，观众难免就会审美疲劳。 但今年暑期档，「深响」观察到爱奇艺的新综艺确实是跳出了固有类型，让人眼前一亮。 具体看，这几档新综艺都是全新IP，题材和视角也都有新意——要么是多题材

作者｜何文 8月，明明姐一家忙坏了。 为了庆祝明明姐和四哥的新家庭成立一周年，也为了帮她准备最近的直播活动。明明姐的父母、哥哥嫂嫂都来了，丈夫四哥的弟弟弟媳也特地从苏州飞来东北帮忙。所有人在新盖成的院子里忙活，其乐融融。 两年半前，一切还是另一番模样。当时没有新院子，刚回村的明明姐住在一个老旧屋子里。冬天的东北风大雪大，气温零下30度。因为窗户漏风，明明姐和四哥得来回抱柴火，烧炕取暖。看着院子洼地里的积雪，两人并不知道未来会是什么样。 两年多过去，明明姐的生活发生了巨变。回村后，她在快手上做号，拍短视频记录农村生活，和粉丝唠嗑，积累了百万粉丝，从素人转型为达人和主播。去年7月，她和四哥结了婚，一个美好的重组家庭正式诞生。 明明姐和四哥在新院子里，背后是直播抽奖的电动车 8月12日，明明姐为粉丝带来做短视频以来最大的一场福利活动，直播从早上8点播到深夜，粉丝的热情应接不暇。数据显示，这场直播创造了超1148万GMV，订单量超17万，累计观看人数超过了125万。她所在的绥化望奎县农村，见证了这个高光时刻。 绥化， 一个位于黑龙江省中部的四线城市，离去年爆火的“尔滨”只有一个半小时的车程，但知名度相差甚远。这一点在明明姐所在的农村表现得更为明显。 谈及家乡，明明姐有很多感慨：“有时候我们在村子里一看，几乎都是老人，年轻人很少。挺好的一块黑土地，人都往外走，心里挺不好受的。” 明明姐的直播带火了家乡特产，让东北好物得到应有的关注，验证了三农直播的巨大想象力。更重要的是，明明姐的故事并非个例，作为一个“回乡奋斗、带动家乡发展”的样本，她的经历非常有参考意义。外界能从中看到，短视频和直播如何改变农村，如何重塑“回乡”的意义。 素人如何创造千万GMV？ 千万GMV，意味着什么？ 对于电商素人来说，这本是一个难以想象的数据。和市面上的专业主播不同，明明姐和她的家人

作者｜何理 电商行业关于“仅退款”的争议从未停歇。 这本是一项用户导向的政策，但随着“羊毛党”滋生引发市场乱象，以及诸如商家为14元怒打官司等纠纷事件的出现，“仅退款”逐渐变成了商家、平台、用户之间的矛盾焦点。 提升用户体验本身无可厚非，因此问题的关键并不在于“要不要仅退款政策”，而是考虑“怎么把仅退款做好”。我们应当关注的是，平台如何通过政策迭代优化，去营造一个公平合理的营商环境，强化“仅退款”的正向价值，同时有效抑制“羊毛党”等副产物的出现。 7月26日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后的自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。如何理解平台的政策组合和迭代思路？如何把“仅退款”政策的价值引导到共赢方向，塑造长期可持续的营商环境？商家又将受到哪些影响？淘宝的动作，值得得到多维度的解读。 融于新体系的「仅退款」 如果平台只是孤立、简单地执行“仅退款”，那么钻空子、薅羊毛等情况确实容易出现。但这种局面并非无法改变。当电商平台主动构建新机制，将“仅退款”政策融于新机制中，对其进行平衡和制约，就有可能将“仅退款”转化为促进良性生态发展的助力。事情完全可以往“共赢”方向发展。 这也是淘宝天猫近期的政策迭代思路：平台试图以“体验分”新体系破局，让融于新体系的“仅退款”政策，成为商家发力「体验」的动力。 今年618前夕，淘宝天猫逐步推行新评分体系——即以“店铺体验分”、“商品体验指数”，来替代此前的DSR（即淘宝此前的卖家服务评价体系）。新体系重视发货速度、物流时效、破损包退、客服回复时间等影响消费者体验的指标，也将退款拒绝率、平台求助率、退货运费险等指标作为加分项。 「体验」相关指标的店铺外显 发力「体验」，有利于平台和商家跳出低价内卷与同质化陷阱，也为商家在淘宝天猫的持续增长提供了最大确定性。据了解，新版体验体系已经在淘宝天猫全面上线。体

作者｜吕玥 巴黎奥运正式拉开了帷幕。 以塞纳河为舞台，融合法国多样艺术文化的开幕式，成就了奥运历史上的新瞬间，也激发了国内观众的热烈讨论。从两位00后小将勇夺首金，到射箭与跳水项目接连摘金，每一项赛事、每一个激动人心的瞬间，都牢牢吸引着大众目光。 全球瞩目的顶级体育赛事，无疑是品牌营销金矿。国际大牌纷纷投入大量资金争取成为赞助商，在国内，各大品牌也是自今年年初便积极筹备，为后续多种体育营销玩法的展开而蓄力。 玩家齐聚竞争更为激烈，中小品牌、垂类商家们如何在其中脱颖而出？又要怎样与体育赛事结合，以及如何做好营销安排、利用热点迅速激发消费者的需求？面对这些问题，抖音电商「趋势挖掘-内容热点-货架/全域爆发」为方法路径打造的「热力先锋季」活动，为商家们提供了更为品效合一的确定性体育营销增长路线。 体育消费风尚起，品牌商家先启航 潮流所向，抖音电商为引。过去一年，体育类消费在抖音电商获得显著成长。体育类商品销量攀升，成交额同比增长82%；商品数、商家数和消费人群都有不同程度的增长。 抖音电商已成大众体育消费的主阵地，自然而然能够作为趋势的灯塔。 对中小品牌和垂类商家而言，体育营销价值突出，但想要迅速找到合适切入点并非易事。 一方面，赛事包含要素很多，不了解消费者的兴趣点，就难以找到自身与之契合的营销点，很容易就局限在了具体的某个体育项目上。另一方面，赛事开始前，热点相对较少且不够明确，商家自行捕捉并加以利用的难度不低。 作为热点的发酵器和捕捉器，抖音电商在赛事还未开始时，就先和VOGUE联合发布了“先FENG运动趋势”。通过数据分析和商家调研的结合，抖音电商全面深入地盘点了相关趋势赛道的货品，为垂品商家提供热点方向指导。 所以你能看到这三大趋势中—— “法式尤莱特”既能体现一直颇为流行的法式风格，同时尤莱特在法语中意为紫色，突出了法式优雅感。色

作者｜何文 巴黎人上一次在家门口看奥运，正好是100年前的事。 两届奥运会，世事大变迁，但「技术」始终是主角——1924年，巴黎举办第八届夏季奥运会。这届奥运会首次应用广播直播，极大扩大了赛事的观众范围。2024年，收音机已是“时代的眼泪”，但我们又在见证：技术变革如何让经典体育盛会焕发新活力。 早在开幕式前，社交媒体就在流传各种“AI唤醒奥运历史名场面”的视频；沙滩排球、网球和橄榄球等赛事应用的AI技术增强转播技术，能将精彩画面变成慢动作定格回放，宛如《黑客帝国》中出现的“子弹时间”；“芯片足球”也被用到了比赛中，辅助判断运动员是否有手球、越位等行为。 AI唤醒奥运老照片 图源：澎湃新闻 这是“AI浓度”极高的一届奥运会。AI被广泛用于裁判打分、技战术分析、数字化传播等方面。国际奥委会在报道中把AI等创新技术称为：体育界的颠覆者（game changer）。 一百年来，埃菲尔铁塔还在原地，塞纳河流动依旧，但奥运会的魅力有增无减。这很大程度上，要归功于「科技」在传播、观赛、互动等方面持续创造的「新空间」。奥运会是体育盛事，也是科技秀场。作为观众的我们，不仅将见证国家队新星的诞生和各种夺金瞬间，也将见证技术如何带来新体验，让观赛变得更沉浸更好玩。 AI时代，观赛体验大革新 尽管存在时差，但国内仍有大量观众满怀热情地看完巴黎奥运会开幕式。社交媒体上，无数人熬夜看直播，截图“中国红飘扬塞纳河”时刻、见证“女骑士”肩披五环旗驶入现场。讨论是如此热烈，以至于一觉醒来热搜榜几乎全是奥运话题。 当前，各项比赛正紧锣密鼓地进行，观众热情愈发高涨。提供更好的观赛体验，是转播平台承接观众热情的重要手段。而在今天的传媒环境中，所谓“更好的观赛体验”，主要体现为四个要点：看得痛快、看得明白、参与感拉满、互动要high： 项目那么多，观众未必都熟悉。只有解说讲到位，小白才能看

作者｜亚澜 经历了巨头级公司全力加码、明星创业者云集的“百模大战”尖峰时刻，大模型对于很多人来说不再是一个陌生词汇。 喧嚣伴随着认知门槛的降低，逐渐叩开市场的大门，而喧嚣背后，大模型行业已达成共识——必须聚焦于“场景”和实际应用，只有使用量拉起来了，才有机会磨出真正有价值的好模型。也难怪就连Open AI的创始人Altman都已着手创办新公司Thrive AI Health，聚焦到健康慢病管理场景了。 在拉通大模型的应用方向，我们关注到智能客服这一特定领域。“大模型的应用对于智能客服行业的商业模式、组织结构、业务效率效果、商业价值等方面都产生了深刻的影响。”晓多科技CTO向海告诉「深响」。 晓多科技是以智能对话为核心的认知智能 SaaS 产品和行业数智化解决方案服务商，其智能客服广泛应用于电商、电信、政务、教育等多领域，覆盖全国50多城，服务了包括美的、海信、极米、方太、芝华士等零售类品牌，在今年5月成为了抖音电商客服服务商。作为专注智能客服十余年的关键企业，晓多科技从认知到实践，让我们看到大模型落地特定行业的探索过程——大模型究竟如何在智能客服具体场景中发挥作用？给客服行业带来了哪些层面的改变？我们如何去理解这些变化以及借力这些变化？ “客服”虽然并不“高大上”，但他们却是品牌商家直面用户的窗口。根据《2023年中国智能客服市场报告》，中国智能客服市场规模已达66.8亿元，预计到2027年，市场规模有望增长至181.3亿元。而大模型技术的应用，一方面解决着过去客服交互、客服培训等具体环节的痛点，另一方面也为智能客服行业延展出更多的业务空间，让智能客服不止于“客服”，更是深入到营销、交易、履约等各个生意关键环节，实现更大的价值。 先用再说 晓多科技能够在今天迅速拿起大模型的利器其实有一定的历史渊源。 十年前，CEO江岭察觉到客服行业痛点问题，就针对电商