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©️深响原创 · 作者｜吕玥 短视频时代，越来越多“新农人”从田间地头走到了镜头前。 远嫁东北的四川姑娘王北四，自2022年起尝试拍摄短视频，仅用两年就在快手积累了超297万粉丝。出身农村、家境平凡的赵秀明，通过记录自己真实的农村生活，如今也成为了单场直播GMV破千万的头部主播。村支书张玮记录分享基层工作的点滴，在快手带火了家乡的旅游和农产品。90后女硕士宋丹阳下班后开播讲授农技、答疑解惑，也将农资生意做的风生水起。 这些身兼头部达人、主播、企业老板等多重身份的新农人们，以短视频内容为载体，展现出了真实又温情的乡村面貌与农民形象；也在短视频平台上，开辟出了发家致富的新路。 他们的成功并非个例。据《2024快手三农生态数据报告》显示，截至目前快手的三农万粉月活创作者达到7.7万、每月在快手总发文量达201.5万，平均每分钟都有24场三农直播，吸引着1.4亿三农深度兴趣用户。 图源：《2024快手三农生态数据报告》 在近期快手举办的2024年三农生态大会上，众多三农创作者和平台一起，见证了这些年新农人们是如何站上舞台展示自我、分享生活，找寻个人价值以及收获更好生活。作为主角的他们也向我们呈现着：快手三农生态的未来还不止于此。 快手的新三农生态 自短视频兴起至今，快手始终是新农人“触网”首选平台。 这一选择并非偶然，其根源在于快手自诞生时就确定了完全区别于其他平台的定位——由普通人共创的社区，以“普惠”为核心理念去做内容分发。 对新农人们来说这一特点价值非凡。过去，农民更多是作为一种群体形象站在“被观察”、“被叙述”的位置上，在大众媒体上出现往往是沉默寡言、勤劳质朴的印象集结。但现在，新农人们有了低门槛、主动表达的舞台，他们有思想爱表达，还可能潜藏独到天赋、精通某项技艺，热气腾腾、别开生面的乡村生活借由短视频被真实展现。 而快手的“社区”属性，也决定了平台具备着公域中强社交、私域

作者｜肖卓 国货美妆仍在抖音电商延续蓬勃增长之势。 抖音电商数据显示，双11开启后的10月8日至10月20日，国货护肤品牌销售额同比增长84%；国货彩妆44个品牌销售额同比增长超100%，33个品牌同比增长超200%。 10月29日，抖音电商举办了一场“双11总动员”特别直播，其中提到美妆主题活动“出圈了中国成分”。从数据上看，在平台加持下，国货美妆品牌乘风而起，32场专场直播破千万，364个品牌销售额同比增长超100%。 回顾今年618，抖音电商美妆产品整体销量对比去年活动期间增长107%，其中，珀莱雅、韩束、可复美等国货美妆品牌表现亮眼。618活动落幕时，韩束在抖音电商的销售额就已达到33.58亿，超过去年全年销售额。 国货美妆崛起已成为不争的事实。我们想探究的是： 如何系统理解国货美妆崛起的内生动力和外在助力？ 抖音电商在这个过程中又扮演着什么样的角色？品牌在抖音电商的增长，是否可持续？ 内生动力和外在助力 国货美妆的崛起是多重因素推动的，其中既有行业自身的迭代和突破，也有外部环境转变带来的诸多助力。 相比过去，今天的消费者更理智，重视产品功效，不迷信品牌宣传，乐于当“成分党”。经过多年的发展，国货美妆近年不再只是海外大牌的“跟随者”，也不甘停留在“大牌平替”的定位。更强的研发能力和产品创新能力，强化了国货美妆的竞争力，“大单品”由此诞生。 比如在抖音电商“双11总动员”特别直播上，华熙生物集团副总裁樊媛就谈到，成分对于国货美妆的推动作用不言而喻，中国成分的崛起不仅代表了国产美妆产品的品质升级，更让消费者看到国货在成分研究、效果上具备的国际竞争力。像今年双11润百颜推出的年度新品胶原紧塑霜，就是一款基于再生医学研发的“黑科技”产品，不仅限于表皮上的“缝缝补补”。 巨子生物2023年年报显示，可复美当年营收27.88亿元，较2021年翻了三倍，占当年公司总营收的79.1

作者｜吕玥 存量竞争大背景下，“找增量”已是品牌营销的一个核心议题。而具体到“去哪找”这个问题时，各行业广泛认可的一个增量来源是——新线市场。 QuestMobile报告显示，截至今年3月下沉用户在线上消费意愿中高水平的占比超八成，且消费倾向还在持续增强，向品牌展现出了极强消费潜力。所以你常能看到，不论星巴克还是国内的新茶饮品牌，近些年来都在快速下沉拓店；山姆也更关注下沉市场，加速布局省会城市及经济较发达的三四线城市。 图源：QuestMobile 谁能更快布局新线市场，谁就能拿到更多增量。当然这也存在挑战：一方面，新线城市涵盖二三四线城市，人群有差异、市场复杂。若品牌仅凭简单的宣讲式TVC或照搬一线城市营销策略往往难奏效。另一方面，绝大多数品牌不在新线城市，对新线城市人群的兴趣、心理及消费变化理解也有限，就会导致品牌营销精准度与触动力不足。 品牌如何把握新线市场？又该怎样深入理解新线人群，并真正与之沟通、走进其真实的生活？快手正尝试用TIE方法论（Touch做好内容、Involve做准种草、Elevate做深经营）为品牌探寻出一条进入新线市场的明确路径。 用「好内容」，去交新朋友 品牌在新线市场寻求增长绕不开快手。QuestMobile报告数据显示，快手有7亿老铁用户，约60%位于三线及以下城市，且用户与其他内容平台重合度相对较低。同时新线市场存在“熟人经济”特点，而快手是独特的“半熟人社区”，用户自发形成了强信任的“老铁式”关系网，为品牌提供了得天独厚的环境。 因此，品牌要通过快手去打入新线市场，其实就是要在快手这个社区里，去结交更多新朋友。 而「好内容」是一种相当高效的沟通媒介，可让品牌与新线人群因为内容产生情感共鸣，实现深度沟通。快手磁力引擎品牌招商兼磁力学堂负责人王思洵认为，内容的质量越高、越丰富，就相当于是在“做大开口”，品牌能结交的新朋友会越广泛。 快手磁力引

©️深响原创 · 作者｜何理 当追剧追综融入日常生活，长视频会员就成为了一种新型的“硬通货”。只不过这种“硬通货”在流通过程中，仍然伴随着一些社交压力和使用障碍。 比如，部分消费观节约的父母一辈，遇到想看的内容却又舍不得花钱，与子女共享会员后，也不好频繁地给孩子们添麻烦；还有一些年轻的朋友们选择一起“拼单”共享一个会员，但随即就会出现观看记录混乱、切换使用不便、追更进度混淆，甚至还有泄露隐私的风险。 另一方面，当“共享经济”融入日常生活，借“共享”名义非法敛财的商业模式也悄然兴起。长视频行业首当其冲——从“1分钱解锁全网视频会员”到“分时租赁会员”，账号租用、拆分售卖等现象已逐步形成上下游兼具、有规模、有组织的黑灰产业链。 如何解决“共享”带来的用户难处、行业痛处，是近年来全球流媒体平台最关注的话题。 上周，爱奇艺宣布推出黄金VIP会员亲情卡服务，将在11月12日正式上线。该服务针对黄金VIP会员，仅需加8元即可额外开通一个全新的黄金VIP会员账号。两个账号完全独立，分别支持5台设备登录。 “亲情卡”看似只是会员模式进阶的一小步，以类似于“副卡”的概念，针对用户和行业当下面临的普遍问题，提供了一种“性价比更高”的官方解决方案，但长远来看，“亲情卡”也打破了外界担心的“长视频会员数天花板”， 并有效应对了长期困扰行业的黑灰产业链问题，以用户、平台双赢的方式为长视频行业迎来新的想象空间。 一切TO C商业模式的创新，都建立在体察用户需求、放眼行业长期发展的基础之上。毫无疑问，在通向更健康、更长期的良性商业模式道路上，这是一次有意义的开拓。 亲情卡特惠组合：既拓宽度，又提高度 爱奇艺的亲情卡服务，在国内长视频平台领域是一种全新的付费模式。 具体来看，黄金VIP会员首月加8元，可以额外开通一个全新的会员账号。次月起，主账号可以33元的组合价格续订亲情卡套餐，包含主账号25元/月的连

作者｜吕玥 曾经光鲜亮丽的内容创作者们，如今大多都会有相同感触：“靠内容赚钱越来越难了。” 一些粉丝千万的头部博主选择停更，提到的原因往往是收益下滑让他们难以为继。那些坚持更新的中腰部博主们，也常在视频中坦率地分享涨粉、商业化等难点。还有不少对内容满怀憧憬、全职投身创作的新人，一年到头发现收入还没原来上班工资高。 在当下这个内容大繁荣时代里，创作者如何体面、持续赚钱似乎成了个“天问”。 过去踩着平台崛起风口快速成长的路径，在当下已经不可复制。如今人人都在看内容，创作者却都为生存而焦虑。内容本被认为是零成本、好启动的领域，似乎创意才华就是唯一门槛。但内容创业在当下看起来更像是种过时、投机、碰运气的操作。 创作者还有稳定的生存路径？未来还会有新红利可把握吗？中小创作者和新人还有成长机会吗？这个领域是否还有足够的上升空间？ 真实的内容创业生态 事实上，自互联网发展让内容创作彻底平权后，内容供给侧竞争就始终激烈。从博客、微博、公众号，到短视频、内容社区，总是有人退场也有人上场。而十多年的更迭发展，塑造了当下这个特点鲜明的内容创业生态。 从创作者角度看，内容生产趋于工业化，专业团队懂用户爽点、市场趋势和热点，就会比个体创意见地的市场反馈好。而从平台角度，内容生态的成熟意味着创作者金字塔结构的生成，中腰部和新人的上升难度大。同时基础内容饱和，平台扶持自然会更看重细分热门领域，而非大规模扶持所有人。抖音对文艺院团直播的扶持、快手对新农人创作的支持以及今年各大平台对短剧的关注都是如此。 这种演进和变化是种必然，不过也确实让很多创作者“体感”生存难度越来越大。 最突出的问题在于流量。创作者会发现，即便内容保持着相同风格和品质，但能触达的流量体量却不如以前。而怎么能提升推荐、播放量也变成了玄学，没有准确答案。 商业模式专家孙洪鹤从2018年起在互联网上创作内容，他提到过去如果拥有100万粉丝，

作者｜祖杨 何理 “人生就要充满Passion！” 这是《喜剧之王单口季》第一期付航以“疯猴式”的表演风格拿下全场最高分的一句高光台词。一声激情怒吼，仿佛将生活中的挫折、无奈与不甘都踩在脚下，唤起人们面对时代焦虑的勇气与力量。 所有人都想要在变化中找出路，在罅隙里挖增长，在泥泞中找激情，影视内容行业亦是如此——这两年，观众审美口味的提升让创意难度加大、创作门槛不断提高；微短剧崛起，不知不觉中拉高了整体行业的创作节奏；AI飞速发展，给创作带来便利，但同时也让行业重新衡量各个环节的生产力效率，压缩了部分创作者的生存空间。 似乎影视行业，一直很难。但一系列挑战摆在面前，我们看到包括爱奇艺在内的长视频平台们仍然“充满Passion”——《唐朝诡事录之西行》打破续集魔咒，豆瓣评分8.6；《十天之后回到现实》用剧式综艺的大胆尝试给行业带来了新范本；《喜剧之王单口季》新人新料活水不断，品质情绪双管齐下。 在9月25日的爱奇艺iJOY悦享会现场，“变化”与“激情”也是爱奇艺创始人、首席执行官龚宇以及爱奇艺首席内容官王晓晖的主题词，一个站在行业视角剖析长视频面临的挑战和问题，一个从爱奇艺自身出发给出解法、提供信心。超300部内容片单发布，让人感受到了面对变化与挑战，爱奇艺持之以恒的创作热情与从业激情。 经历了内容爆发与泡沫出清，平台早已经越过生存问题的山丘。但在掌握了创作规律、建立起人才网络、拉满各种专业度之后，从业者需要的正是更加强大的内心与激情——创作的激情、经营的激情、探索的激情。毫无疑问，影视内容行业是一个长跑赛道，而现在，大家又来到了一个新的起点。 三大变化，长视频来到新起点 世间唯一不变的,就是变化本身。更何况长视频是一个链条复杂、环节众多的产业，无论是外部环境、观众口味，还是技术变革、理念更新，各个环节的变化都会层层传导，牵一发而动全身。 目前长视频主要经历着三大变化： 第一，

作者｜何理 你可能不知道：全球每年生产衣服超过1000亿件，平均每分钟就有190250件新衣服出厂；全球每年生产鞋子大约240亿双，平均每分钟就有4566双新鞋子完工。物质大爆发，货架琳琅满目，对于消费者而言，产品功能与价格的满足早已不是什么难题。面对海量货品，与品牌故事的共鸣、对品牌价值观的认可正在成为越来越重要的消费决策动因。 在奢侈品行业，这样的趋势格外明显。炫耀性消费式微，消费者更乐意选择能代表自己风格与价值观的品牌；环保和社会责任的呼声一浪高过一浪，消费者也更愿意相信一家社会效应良好的企业更容易创造出良心产品。 TOD'S便是这样的品牌——除了鞋子、包袋、成衣等产品的呈现，他们还做了很多“无用功”：一是保护意大利历史文明古迹，不带任何商业目的斥资数千万欧元资助罗马斗兽场的修复工程；二是帮助地震后的意大利小镇重建家园，在那里建厂，向受灾家庭提供培训、学习手艺的机会，找回生活的希望；三是鼓励更多年轻人进入手工艺世界，并且不断探索在手工之上，如何更好地实践环保和可持续性…… 9月21日，TOD'S官宣章泽天出任品牌大使，这样一个出乎意料的动作一石激起千层浪。毕竟章泽天既不是流量艺人，也不是带货主播。但静下来细想，这一合作却是情理之中——无论是松弛优雅的品质内涵，还是对于社会价值、可持续发展的不倦追求，两者都有着同样的默契。而这些契合点也正是在当下消费市场中夯实品牌认可度、赢得更多源于内心的深度认可的关键。 TOD'S微博 品质气质，双向奔赴 TOD'S创立于1970年，经过三代人的传承，逐步从意大利小镇的手工制鞋工坊长成了我们现在看到的集鞋履、手袋、成衣和配饰于一体的奢侈品集团。 相较于其他奢侈品牌，TOD'S的风格更为低调，并不追求炫耀式的夺目，也因此获得了戴安娜王妃、摩纳哥公主卡洛琳、汤姆·汉克斯等名人的青睐。 在中国市场，TOD'S进行了“本土化”的突破。2015

作者｜吕玥 各行业的中小商家几乎都会有同一个感慨 ：现在生意不好做。 一方面，市场环境瞬息万变，消费者需求日益个性化，AI等新技术不断落地应用，营销和经营正变得愈发复杂。而不少中小商家仍长期缺乏清晰的经营策略，信息不对称，处于“走一步看一步”的状态。加之自身经验和资源都有限，很多时候常规营销玩法都是有心无力，更无暇思考怎么能实现可持续增长。 另一方面，行业竞争的加剧，导致当下很多渠道的流量成本越发高涨，资金实力有限的中小商家已经很难负担起纯流量玩法。很多商家不得不从众，频繁更换平台，但到了新平台，却发现没有品牌优势、内容创意也难做，最后仍是让利换销量。 尽管这几年在消费趋势、市场机制变化等多方面影响下，中小商家逐步走到了“聚光灯下”，获得各大平台关注，但从以上这些真实反馈来看，显然仍有很多细节、深层次的问题尚未解决。 中小商家积极探寻机会并尝试多种方式，但仅凭自身努力仍较难找到长效增长之法。此时谁能提供低门槛、高确定性的营销解决方案和可参考的成功案例，无疑是雪中送炭，为商家展开了另一种成长新路径。 先确定主阵地：低门槛、稳步走、长经营 如查理芒格所言：“一定要去有鱼的地方捕鱼”，中小商家的资源有限，每笔投入皆需精准对靶，用在对的地方。所以面对纷繁挑战，首先就是得锁定一个不浪费有限资源并且能拿到确定性成果的主阵地。在正式行动前让细小问题更快归拢、集中解决，自然能事半功倍。 但怎么才算是“选对了”？对应着中小商家的共性需求，我们归纳了几个主阵地的必备特点： 一是可助力商家快速冷启动。商家开局面对的就是外部竞争激烈、内部资金资源有限的现实，所以需要找准一个适合商家小步快跑的平台，低难度上路，更快渡过冷启期。 二是要为商家提供高确定性收益。当下市场环境不确定性很强，而中小商家做小本生意，本身抵御风险的能力也弱。此时平台有明确的高价值人群可挖掘，并能提供明确的营销方法、营销工具和营销

作者｜何文 新学期、新气象。 开学前后添置新装备向来是学生和家长的“头等大事”。而随着时代的变迁，大家的“备货”清单也发生了变化：除了最基本的文具和服装，耳机、电脑、手表、翻译笔、学习机等电子产品逐渐成为开学「必选品」。 新趋势之下，是新的商业机会和挑战——机会在于越来越多的消费者意识到了电子产品在教育学习过程中的价值，需求市场被逐步打开；挑战在于开学季的时间窗口不长，但电子教育产品有着相对较高的客单价，这往往意味着更长的决策周期，同时，产品软硬件细节差异大，需要更多的内容以解释说明、详尽展现，如何集中力量高效承接需求，把趋势机会转化为实际的增长？ 这个开学季，我们注意到抖音商城发起的「开学新风尚」活动，品牌商家们通过“内容+货架”的双重玩法直击生意痛点，拿下品效双爆发。据悉，在8月23日到9月4日期间，商品及搜索GMV爆发75%，活动商品卡爆发80%；参与活动的102+品牌爆发超100%，其中电脑数码类目爆发135%，手机类目爆发83%。 增长数据背后，是与平台同频共振的方法论，是品牌商家们既结合节点特色又善用平台资源的组合拳。这也给我们带来更多的启示——找准时机窗口，洞悉规律方法，从而真正实现“品效双收”。 抖音商城「开学新风尚」活动主页 热点+直播：好内容带来好流量 其实属于“开学装备”的天时地利并不多，加之当下营销门槛越来越高，想要拿到好流量、做出新增长的难题越发难解。在开学季这样的“商家必争之地”破局，“好内容”是可以让生意乘风而起的关键助力。 这里的“内容”价值有两个：一是热点内容与兴趣内容吸引广泛注意力，触达海量消费群体，为节点营销积累人群资产，这是“量”上的蓄力；二是多角度、高信息密度的优质内容，能清楚地传递产品信息和品牌故事，辅助消费者做出正确的购买决策，这是“质”上的蓄力。 在抖音商城的这次「开学新风尚」活动中，热点内容与直播内容可以说是双管齐下。 热点

作者｜肖卓 你很难找到一个行业像服饰这样，集聚着那么多的趋势。 服饰和大众审美、生活方式、情绪价值有关，也和消费者对“功能”的升级需求有关。所以我们会看到，近年美拉德风格、老钱风、知识分子风、新国风等潮流此起彼伏，户外及其各种细分场景带来了新的爆款和穿搭公式，防晒服和羽绒服等功能单品也在持续升级，并成为穿搭风潮中的重要元素。 正是这种多变，塑造了服饰行业的魅力和难点。 对于品牌和商家来说，行业多变意味着总有机会，成功“押中”潮流，增长会像潮水般涌来。但多变也意味着趋势更替极快，流行款式容易过时，因此必须时刻对趋势保持敏感。而对于消费者来说，多变意味着总有新鲜感，但也给“搭配和购物”增加了难度。 具体到线上，京东服饰是影响潮流的重要角色-一它连通供需两端，受趋势影响，也能基于自身资源引导趋势。它贴近潮流、货品丰富、生态完善，往往是外界观察服饰行业的重要窗口。 「深响」观察到，近期，京东服饰投入了10亿布局服饰品类，针对中国原创设计师、中国原创服饰品牌进行专项扶持，还和小红书、Vogue联合发布了2024年秋冬穿搭的四大趋势。 聚焦单个品类大举投入，如此力度并不多见。我们想探讨的是：如何理解京东服饰近期的动作？京东服饰试图成为什么样的角色？对于品牌和商家来说，京东服饰带来了什么新机会？ 大牌为何涌入京东服饰 长期以来，京东给市场的印象是以3C数码和日用百货品类为主，但事实上，京东在诸多品类都有不同程度的渗透。具体到服饰领域，近年海内外的知名品牌都已齐聚京东。 例如，NIKE、GAP、Massimo Dutti、波司登、HAZZYS都入驻了京东，并在京东联合上新。9月3日，“Balenciaga京东官方旗舰店”正式开业，并在京东独家首发新款Stapler运动鞋。此外，包括LOUIS VUITTON、GUCCI、TIFFANY & CO.、BOTTEGA VENETA、SA