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作者｜吕玥 在这个老龄化成为全球性话题的今天，我们对于“养老”的理解，似乎仍笼罩在一层薄雾之中。许多人往往将“如何养老”简单地归结为了子女的赡养责任，对于现代养老服务的多元化、专业的养护知识以及老年人深层次的需求，似乎都还知之甚少。 这种认知的模糊性，无形中构筑了一道供需双方沟通的壁垒。在需求层面，大众往往难以触及全面且精准的养老服务信息，更难以为自己量身定制一份满意的养老规划。而在供给一侧，提供养老服务的品牌与商家，也苦于缺乏一个真诚、高效的沟通平台，以展现自身的专业优势与服务特色。 近期，腾讯视频与京东健康的携手合作，就为我们带来了一种新范式——合作的《前浪》番外篇《气球》，播出后迅速吸引了众多关注目光。同时腾讯视频还携手上海市社会科学事业发展研究中心、上海广播电视台纪录片中心，共同举办了线下的展映活动。活动中，来自上海市民政局、上海广播电视台的领导，上海师范大学天华学院社会保障与政策研究中心的专家学者、上海市第一福利院的专业护理工作者，以及纪录片的制作团队与京东健康的代表齐聚一堂，共探养老照护之困与解。 深入了解后，我们也不难发现，这次合作已悄然超越了传统商业营销的范畴，它更像是一座连接用户，乃至整个社会的桥梁。在这座桥梁之上，情感与责任的交织，温暖与希望的传递，都显得更为真挚且深刻。 从真实故事到社会议题，与用户、社会连接 今年夏天，一部聚焦老年人生活的纪录片《前浪》跨越圈层界限，赢得了广泛共鸣。该片不仅在站内拿下了纪录片热播榜、热搜榜TOP1，在微博的相关话题阅读量也成功破亿，在抖音的相关话题总播放量达到了4345万+。好内容背后，是个“强强联合”的金牌制作组——曾打造出《十三邀》《解释鸿沟》等热门节目的腾讯视频尤里卡工作室，与上海广播电视台纪录片中心《人间世》的导演团队携手，花费长达两年时间跟踪拍摄，用镜头捕捉老年人生活的真实瞬间，用细腻的情感和深刻的洞察力，将

作者｜何理 双11的大幕终于落下，在密集的平台、品牌战报中不难发现——消费者对好产品的诉求依然旺盛，整体消费意愿呈现回暖趋势。 根据国家邮政局数据，11月11日全国邮政快递企业共处理快递包裹7.01亿件，是日常业务量的151%，同比增长9.7%。整个双11期间，全国快递包裹量是日常的125%。 而在一众数据中，耐消品类在抖音电商的增长格外引人注意——抖音电商双11期间，手机GMV同比增长88%，家电赛道GMV爆发142%，家具家装GMV爆发149%，手机、电脑等3C数码品类成交额同比去年增长82%，数码相机成交额比去年同期提升了365%。一边是“国补”的刺激拉动，一边是品牌产品更新换代的精进，从手机到家电，再到3C数码、家具家装，耐消品类在这个双11实现了完全的“超预期”。 众所周知，耐消品是最难实现爆发式增长的类目，产品使用年限长，迭代周期长，产品售价普遍较高，因此消费决策耗时更久。多重因素叠加，消费者对更新换代产品十分谨慎，换机周期相对最短的手机，往往也要两年以上。 面对这样增长势头的数据表现和榜单变化，我们不禁好奇：数据背后释放出怎样的市场信号和行业变化？这些成绩出色的耐消品牌到底做对了什么？取得突破后，未来的路又该怎么走？ 消费习惯悄然变化：耐消品在直播短视频中「打开销路」 过去线上电商的双11，比较热闹的品类基本都是美妆护肤、食品饮料等快消品类，但今年，耐消品类成为黑马。 翻看抖音商城双11好物节热卖商品榜单，iPhone 16 Pro Max位列第一，而在搜索榜上，“空气炸锅”“少女风上下床”“破壁机”等耐消品名列前茅，是用户们的高频需求。这也进一步印证了消费者在对数码、家电、家具等耐消品的需求的确在不断激增。 其实一直以来，家具、家电等耐消品的“大本营”并不在“线上”。在相当长的历史里，耐消品依靠的都是线下渠道和传统货架。在此后的电商浪潮中，耐消品也费了一些力

作者｜吕玥 今年双11的氛围依然热烈。从最初只是吸引品牌商家的促销活动，到如今的全年最关键的大促盛事，双11所吸引到的商家数量以及商家提供的商品种类，都展现出增长势头。 值得关注的是，今年，产业带商家也在其中发挥了举足轻重的作用，他们带着丰富商品集聚，成为大促中的新兴力量。 这背后反映出的是供需两侧的变革。需求侧，消费者追求以更优惠的价格买到丰富商品，越来越注重“质价比”。供给侧，得益于产业政策扶持、基础设施建设进步以及技术创新升级，产业带商家形成了多重优势，包括产品质量可控、价格优势明显，能快速响应市场定制生产等等，成为了满足消费者多样化需求的能手。 在供需两侧都在发生深刻变化的过程中，以淘天为代表的电商平台，也始终发挥着积极的助推作用。今年双11期间，淘天也推出了特别活动，以“淘宝新产地”联动全国32个省份的100多个产业带，为消费者带来了琳琅满目的高质价比好货，也将海量产业带商家成功推上大促舞台。 高性价比好货直供，强化“产地即品牌”心智 消费者追求性价比，产业带商家有能力，此时电商平台直接架起桥梁，做产业带专场活动可以说是“顺理成章”。 在双11这个关键节点上，淘宝新产地和服装、化妆品、食品等多个国家级行业协会等共同发起产业带专场，多方联动呈现出了区别于普通活动的力度。权威专业机构的支持，也让活动更快提升了商家参与度，成功撬动了全国100+产业带“入场”为消费者提供丰富优质商品。 同时，这次活动也是打好了“时间差”。双11大促周期相当长，消费者会有易疲劳的阶段，因此这次活动特意选择在11月1日至9日举行，正好利用这个非高峰时段，每天推出一个不同品类的主题，以产业带差异化优势来唤醒消费者。并且这样的安排也避免了产业带和其他知名大品牌在大促最高峰时直接竞争，能让更多好货在相对宽松的环境下更易被消费者看到。 另外特别吸睛的是，此次活动既在营销内容设计上做的有梗有趣有创意，

作者｜何理 从电信时代的黄页、互联网时代的“官网”、移动互联网时代的APP和“官号”，到现在AI时代的智能体，每一次技术浪潮发生时，“所有生意都可以重做一遍”。 在11月12日的百度世界大会上，李彦宏直言智能体即将迎来爆发点，他将做智能体类比为PC时代做网站、或是移动时代做自媒体账号，“不同之处是智能体更像人、更智能，更像你的销售、客服和助理。智能体可能会变成AI原生时代，内容、信息和服务的新载体。” 而在实际生意经营中，一些敏锐的企业品牌已经走在了前面，比如比亚迪的官方智能体上线后，销售线索转化率直接提升了119%。截止目前，文心智能体平台已吸引了15万企业和80万名开发者，百度营销平台每天已有超2万个活跃的公司类智能体在服务，覆盖了30余个行业。就在百度世界2024大会会后首日，雀巢营养品、捷达、古井贡等582家企业也与百度快速达成智能体官网合作。 Gartner预测，到2028年，至少15%的日常工作决策将由AI智能体自主做出。比尔·盖茨也在其博客文章《人工智能即将彻底改变你使用计算机的方式》中指出，AI Agent（智能体）将深刻影响教育、生活和医疗领域，改变人机交互，其影响力将超越以往任何数字技术。 这对于企业而言将是天翻地覆的变化。 亲切又权威，直击用户决策心智 变化并非发生在一夜之间，智能体的大爆发背后有着“天时地利人和”。 一方面，随着语言大模型token成本的减少和智能体搭建门槛的降低，智能体已经在数量上开始爆发式增长；另一方面，在消费级终端上搭载智能体是今年PC和手机厂商的战略级动作，而这也直接培养了消费者使用智能体的用户习惯。 一边是喷薄欲出的技术张力，另一边是互联网流量见顶窘境下对效率和增长的巨大需求，智能体自然成为了商业世界的新转折点。不同于传统LLM（大语言模型），智能体有记忆、规划、行动、和使用工具的能力。它不仅能够执行复杂的跨应用任务，还能进

作者｜吕玥 今日腾讯音乐发布2024年第三季度财报，细看之下，整体主基调透露出了“稳健”二字—— 总收入为70.2亿元，同比增长6.8%；调整后净利润19.4亿元，同比增长29.1%；在线音乐付费用户数为1.19亿，同比增长15.5%，各项数据也都符合此前摩根士丹利等券商的预期。 头部玩家的状态往往锚定着行业整体走势。在用户消费习惯已养成，且玩家也不再盲目内卷的当下，我们更好奇腾讯音乐作为头部玩家，会有什么样的前行思路。 聚焦、强化主业的“确定性” 这几年各行业对于“不确定”的感知都太过于真切和急迫，当这一大主题落到腾讯音乐身上来看，其自身所呈现出的“确定性”就显得更为可贵。这种 “确定性”，在财报中就有明显体现。 其一是营收方面，腾讯音乐对主业的强化已经带来了正反馈。 自直播行业进入调整周期，腾讯音乐就开始策略性选择抽身，集中资源和精力于在线音乐服务这一主业。 这是个循序渐进的过程，今年前几季腾讯音乐的总营收仍受到社交娱乐业务的一定影响，同比略有下滑，但其在线音乐业务近几季以来的强势增长，正加速抵消了不良影响。得益于腾讯音乐对内容与平台“一体两翼”战略聚焦，以及更加精细化的业务运营，在线音乐业务的表现后劲十足：本季度在线音乐服务收入为54.8亿元，同比增长达20.4%，驱动本季度腾讯音乐的总收入自 2023Q3以来首次实现同比正增长6.8% 达70.2亿元。拉长时间周期来看，在线音乐服务业务的增长也相对稳健，其在总收入中占比也进一步提升至78%。 其二是用户数据方面，着力抓紧核心付费用户群。 在用户规模取得绝对领先后，相比拉新，腾讯音乐的重点业务目标是将存量用户进行高价值转化，因此这两年的运营重点也是在于驱动“付费用户”增长，2023年第三季度，腾讯音乐在线音乐付费用户数历史性突破1亿，本季度在线音乐付费用户数达到1.19亿。 虽然环比净增200万的数字相比前几季度有所趋

作者｜肖卓 “退货宝我们已经在用了。这个产品对消费者有利，也能帮我们减少成本上的顾虑，而且平台还有补贴。总的感受就是，今年做双11能放得开手脚了。” 今年以来，以“仅退款”为代表的售后问题争议不断。这本是一项用户导向的政策，但随着“羊毛党”滋生引发市场乱象，“仅退款”成了商家、平台、用户之间的矛盾焦点。7月份，淘宝天猫率先松绑“仅退款”，接连推出变革举措（如限制不合理 “仅退款” 、关闭全额仅退款评价入口、基于体验分提高商家售后自主权、升级售后工具等），将优化营商环境和商家减负作为平台发展重心。 上述商家提到的“退货宝”，便是这一逻辑下的产物。据平台测算，“退货宝”上线后，全年预计为商家降本至少为20亿元。双11期间，为了缓解大促期间商家退换货压力，淘宝多次加码退货宝补贴，商家平均退换货成本降幅达到40%以上。 官方数据显示，淘宝天猫多个重要品类在双11期间都有亮眼增长（比如：手机品类，4000元档以上国产安卓手机旗舰成交额同比去年同周期增长了57%；美妆品类，高端奢美品牌销售同比增长近30%，500元以上美妆新品同比增长超200%）这些增长数据，都在佐证用户和商家在淘宝天猫上的“信心回归”。 当然，无论是平台战略，还是测算数据和销售增长，这些表述都有些“宏大”。关键问题其实只有一个：商家的经营状况到底有没有明显好转？从我们了解的情况看，平台围绕“仅退款”的变革举措已在发挥价值，商家的“获得感”正在增强。 从忐忑到安心、从承压到轻盈 李方是天猫KA商家，经营床上用品多年。虽然经验丰富，但谈及最近在淘宝天猫的经营感受，他还是忍不住说：“这两个月变化太大了。” 变化体现在很多方面，首先是平台对“仅退款”的介入明显减少了。李方说，在双11大促前，平台每天大概要介入130个“仅退款”诉求。10月30日之后，由于自家的新灯塔分数达到了4.8分以上，公司在处理用户售后反馈时有了更多自主

©️深响原创 · 作者｜吕玥 短视频时代，越来越多“新农人”从田间地头走到了镜头前。 远嫁东北的四川姑娘王北四，自2022年起尝试拍摄短视频，仅用两年就在快手积累了超297万粉丝。出身农村、家境平凡的赵秀明，通过记录自己真实的农村生活，如今也成为了单场直播GMV破千万的头部主播。村支书张玮记录分享基层工作的点滴，在快手带火了家乡的旅游和农产品。90后女硕士宋丹阳下班后开播讲授农技、答疑解惑，也将农资生意做的风生水起。 这些身兼头部达人、主播、企业老板等多重身份的新农人们，以短视频内容为载体，展现出了真实又温情的乡村面貌与农民形象；也在短视频平台上，开辟出了发家致富的新路。 他们的成功并非个例。据《2024快手三农生态数据报告》显示，截至目前快手的三农万粉月活创作者达到7.7万、每月在快手总发文量达201.5万，平均每分钟都有24场三农直播，吸引着1.4亿三农深度兴趣用户。 图源：《2024快手三农生态数据报告》 在近期快手举办的2024年三农生态大会上，众多三农创作者和平台一起，见证了这些年新农人们是如何站上舞台展示自我、分享生活，找寻个人价值以及收获更好生活。作为主角的他们也向我们呈现着：快手三农生态的未来还不止于此。 快手的新三农生态 自短视频兴起至今，快手始终是新农人“触网”首选平台。 这一选择并非偶然，其根源在于快手自诞生时就确定了完全区别于其他平台的定位——由普通人共创的社区，以“普惠”为核心理念去做内容分发。 对新农人们来说这一特点价值非凡。过去，农民更多是作为一种群体形象站在“被观察”、“被叙述”的位置上，在大众媒体上出现往往是沉默寡言、勤劳质朴的印象集结。但现在，新农人们有了低门槛、主动表达的舞台，他们有思想爱表达，还可能潜藏独到天赋、精通某项技艺，热气腾腾、别开生面的乡村生活借由短视频被真实展现。 而快手的“社区”属性，也决定了平台具备着公域中强社交、私域

作者｜肖卓 国货美妆仍在抖音电商延续蓬勃增长之势。 抖音电商数据显示，双11开启后的10月8日至10月20日，国货护肤品牌销售额同比增长84%；国货彩妆44个品牌销售额同比增长超100%，33个品牌同比增长超200%。 10月29日，抖音电商举办了一场“双11总动员”特别直播，其中提到美妆主题活动“出圈了中国成分”。从数据上看，在平台加持下，国货美妆品牌乘风而起，32场专场直播破千万，364个品牌销售额同比增长超100%。 回顾今年618，抖音电商美妆产品整体销量对比去年活动期间增长107%，其中，珀莱雅、韩束、可复美等国货美妆品牌表现亮眼。618活动落幕时，韩束在抖音电商的销售额就已达到33.58亿，超过去年全年销售额。 国货美妆崛起已成为不争的事实。我们想探究的是： 如何系统理解国货美妆崛起的内生动力和外在助力？ 抖音电商在这个过程中又扮演着什么样的角色？品牌在抖音电商的增长，是否可持续？ 内生动力和外在助力 国货美妆的崛起是多重因素推动的，其中既有行业自身的迭代和突破，也有外部环境转变带来的诸多助力。 相比过去，今天的消费者更理智，重视产品功效，不迷信品牌宣传，乐于当“成分党”。经过多年的发展，国货美妆近年不再只是海外大牌的“跟随者”，也不甘停留在“大牌平替”的定位。更强的研发能力和产品创新能力，强化了国货美妆的竞争力，“大单品”由此诞生。 比如在抖音电商“双11总动员”特别直播上，华熙生物集团副总裁樊媛就谈到，成分对于国货美妆的推动作用不言而喻，中国成分的崛起不仅代表了国产美妆产品的品质升级，更让消费者看到国货在成分研究、效果上具备的国际竞争力。像今年双11润百颜推出的年度新品胶原紧塑霜，就是一款基于再生医学研发的“黑科技”产品，不仅限于表皮上的“缝缝补补”。 巨子生物2023年年报显示，可复美当年营收27.88亿元，较2021年翻了三倍，占当年公司总营收的79.1

作者｜吕玥 存量竞争大背景下，“找增量”已是品牌营销的一个核心议题。而具体到“去哪找”这个问题时，各行业广泛认可的一个增量来源是——新线市场。 QuestMobile报告显示，截至今年3月下沉用户在线上消费意愿中高水平的占比超八成，且消费倾向还在持续增强，向品牌展现出了极强消费潜力。所以你常能看到，不论星巴克还是国内的新茶饮品牌，近些年来都在快速下沉拓店；山姆也更关注下沉市场，加速布局省会城市及经济较发达的三四线城市。 图源：QuestMobile 谁能更快布局新线市场，谁就能拿到更多增量。当然这也存在挑战：一方面，新线城市涵盖二三四线城市，人群有差异、市场复杂。若品牌仅凭简单的宣讲式TVC或照搬一线城市营销策略往往难奏效。另一方面，绝大多数品牌不在新线城市，对新线城市人群的兴趣、心理及消费变化理解也有限，就会导致品牌营销精准度与触动力不足。 品牌如何把握新线市场？又该怎样深入理解新线人群，并真正与之沟通、走进其真实的生活？快手正尝试用TIE方法论（Touch做好内容、Involve做准种草、Elevate做深经营）为品牌探寻出一条进入新线市场的明确路径。 用「好内容」，去交新朋友 品牌在新线市场寻求增长绕不开快手。QuestMobile报告数据显示，快手有7亿老铁用户，约60%位于三线及以下城市，且用户与其他内容平台重合度相对较低。同时新线市场存在“熟人经济”特点，而快手是独特的“半熟人社区”，用户自发形成了强信任的“老铁式”关系网，为品牌提供了得天独厚的环境。 因此，品牌要通过快手去打入新线市场，其实就是要在快手这个社区里，去结交更多新朋友。 而「好内容」是一种相当高效的沟通媒介，可让品牌与新线人群因为内容产生情感共鸣，实现深度沟通。快手磁力引擎品牌招商兼磁力学堂负责人王思洵认为，内容的质量越高、越丰富，就相当于是在“做大开口”，品牌能结交的新朋友会越广泛。 快手磁力引

©️深响原创 · 作者｜何理 当追剧追综融入日常生活，长视频会员就成为了一种新型的“硬通货”。只不过这种“硬通货”在流通过程中，仍然伴随着一些社交压力和使用障碍。 比如，部分消费观节约的父母一辈，遇到想看的内容却又舍不得花钱，与子女共享会员后，也不好频繁地给孩子们添麻烦；还有一些年轻的朋友们选择一起“拼单”共享一个会员，但随即就会出现观看记录混乱、切换使用不便、追更进度混淆，甚至还有泄露隐私的风险。 另一方面，当“共享经济”融入日常生活，借“共享”名义非法敛财的商业模式也悄然兴起。长视频行业首当其冲——从“1分钱解锁全网视频会员”到“分时租赁会员”，账号租用、拆分售卖等现象已逐步形成上下游兼具、有规模、有组织的黑灰产业链。 如何解决“共享”带来的用户难处、行业痛处，是近年来全球流媒体平台最关注的话题。 上周，爱奇艺宣布推出黄金VIP会员亲情卡服务，将在11月12日正式上线。该服务针对黄金VIP会员，仅需加8元即可额外开通一个全新的黄金VIP会员账号。两个账号完全独立，分别支持5台设备登录。 “亲情卡”看似只是会员模式进阶的一小步，以类似于“副卡”的概念，针对用户和行业当下面临的普遍问题，提供了一种“性价比更高”的官方解决方案，但长远来看，“亲情卡”也打破了外界担心的“长视频会员数天花板”， 并有效应对了长期困扰行业的黑灰产业链问题，以用户、平台双赢的方式为长视频行业迎来新的想象空间。 一切TO C商业模式的创新，都建立在体察用户需求、放眼行业长期发展的基础之上。毫无疑问，在通向更健康、更长期的良性商业模式道路上，这是一次有意义的开拓。 亲情卡特惠组合：既拓宽度，又提高度 爱奇艺的亲情卡服务，在国内长视频平台领域是一种全新的付费模式。 具体来看，黄金VIP会员首月加8元，可以额外开通一个全新的会员账号。次月起，主账号可以33元的组合价格续订亲情卡套餐，包含主账号25元/月的连