社区

在大公司，晋级为「全村希望」的业务，几乎意味着一路绿灯。要不怎么说，希望是绿色的呢。 视频号最近持续进行的一项产品测试，就印证了这一点。日前有微信用户发现，自己的朋友圈近日接连出现朋友爱心点赞过的视频号内容。这个变化让她有些许费解。 朋友圈一直被认为是有一定私密性的社交空间，倘若对视频号大开绿灯，产品属性和用户体验是否会被稀释？而视频号试探性「入侵」朋友圈，核心意图又是什么？ 尽管腾讯官方对此未作明确回应，我们还是能从腾讯对视频号的具体期许中，看出一些端倪。 ▲用户截图 从用户7月10日的截图信息来看，打开朋友圈后，被推荐的视频会出现在用户上一次最后浏览的内容上方，视频左上角会显示「**（朋友头像+名字）♡的视频」，视频上方是一条分割线，紧跟一行小字提醒——「以上是这次更新的内容，去看」，即上方为新近增加的朋友圈内容。 这名用户回忆，推荐视频的点赞者，都来自微信上经常聊天互动的朋友。有了这层强社交关系背书，她会更有兴趣了解被推荐视频的具体内容。而只要点击视频，便能直接进入到视频号的城池。 由结果推导，微信大概希望朋友圈能成为视频号的一个新入口，一个基于社交关系的导流管道。 目前并非所有微信用户都能刷到此类视频，可见该功能仍处于测试阶段，且推荐机制不明。从公开信息来看，去年7月就有网友朋友圈突然出现过朋友已点赞视频。这意味着，微信团队至少已灰度测试了一年时间。 微信团队在产品更新上素来谨慎和克制。一个小细节是，公众号上线12年，直到不久前才推出有限定条件的标题修改功能。 ▲7月9日，微信公众号悄然上线标题修改功能 相较之下，视频号算是另类。之前一名企微服务商告诉《降噪NoNoise》，「从节奏上来看，视频号算是微信生态产品的一个特例了。」 尽管张小龙早期对外释放的信号是，视频号只是微视的备胎、微信生态的基础内容组件，但从视频号实际所获取的引流资源来看，事实并非如此简单。

 文｜戴菁  女装行业没有秘密。 无论是一个流行元素、一个爆款版型，还是一个爆红品牌，信息的流动和拆解永远是即时性的。比如最近一年，一个走轻奢极简风的红人店铺COCO ZONE快速成为女装圈的研究对象，以及各类拆解短视频的主角。 圈外人可能听都没听过这个品牌名，圈内人却已经忙着拆解COCO ZONE的增长神话。一个名不见经传的主播，动辄四五百元的衣服，单场直播能卖出上亿GMV、全年销售额高达50亿，连续霸榜抖音女装销售额第一……这在消息灵通的女装电商群体中，很难不引起关注。 在亿万服装行业中，女装向来属于空间最大、竞争最激烈的类目。一波时尚潮流，可以捧红一批品牌；一批库存，又可能惩罚另一波误判趋势的商家。而每一波新涌现出来的平台红利，亦有可能重塑整个行业格局。 在这一过程中，什么类型的女装商家能够实现稳定而长久的经营，是行业共同关注的命题。作为业内最大黑马，COCO ZONE及其所代表的中高端女装商家，能否给行业带来新的启示？这是我们颇感兴趣的地方。  01 单场GMV破亿： 谁是COCO ZONE？ 2023年2月，在一件售价599元的城市冲锋衣被买成爆品后，抖音女装商家开始纷纷打听，谁是刘一一？COCO ZONE是什么来头？ 这款名为COCO ZONE的冲锋衣，出现在腰部达人刘一一的直播间。衣服男女同款，黑白灰三个颜色，设计风格既适合城市通勤，又能满足户外运动场景需求，兼具极简审美与实用性强。当然，售价也不菲。 按照许多直播电商从业者的经验，平价走量型产品和偏下沉区域的用户群体才是直播间的基本盘，但COCO ZONE这个新品牌，自从上线便走高品质、中高价格段路线，而且销量越卖越高，去年GMV超过50亿元。 ▲图源：刘一一直播切片 这一战绩在女装行业属于什么量级，我们可以参照国内几家女装上市公司的业绩：2023财年，江南布衣旗下品牌JNBY

 文｜霍四究 今年618结束后，同为内容社区的B站跟小红书前后脚发布了大促战报。其中一组数据的对比耐人寻味：618期间，B站参与带货UP主同比增长143%，带货GMV破万UP主同比增长236%；小红书带货GMV增长超过100%的买手数同比增2.8倍，单场破百万的买手数量是去年同期的三倍。量级的不同，揭示出双方整体业务规模的差距。虽然相比小红书差距明显，但对急于盈利的B站来说，直播带货可能是目前为数不多的一张好牌。在B站的几大业务中，游戏已成明日黄花——财报显示B站去年游戏业务收入同比减少40％，今年Q1移动游戏营收同比减少13%。前不久B站代理发行的《三国：谋定天下》流水超预期，拉动股价上涨18.96%，但后续表现还需进一步观察。《三国：谋定天下》能否一扫B站游戏的颓势不好说，但数据已经证明了直播电商之于B站的重要性。今年Q1，B站广告收入同比增长31％，除了广告效率提升，带货UP主投流、商家投放亦有贡献。自从去年618猛推“宝剑嫂”等直播带货标杆案例、成立一级部门——交易生态中心以来，直播带货被视为B站商业化的新发力点。站在一年后的节点来看，B站在建立社区消费氛围、培养用户消费心智上已有成效，也跑出了头部主播；但另一方面，无论体量、投入程度还是头部带货UP主的破圈能力，B站跟其他内容平台的起始阶段相比，差距甚大。时至今日，B站究竟有多大决心盘活直播带货，外界依然难有定论。01头部主播有了但B站还没有自己的“李佳琦”B站COO李旎曾在去年解释过平台做直播带货的初心：提高广告收入+为UP主创收。前者B站已经初步实现。在今年第一季度财报会上，李旎透露，B站广告投放前三的行业——游戏、数码家电以及平台电商，增速都达到了双位数。在电商行业，目前除了京东、淘宝、天猫、拼多多以外，B站还跟唯品会、得物、闲鱼打通开环带货合作。今年618期间，电商平台的广告投放量是去年

在增长驱动下，本地生活里的众多商家对「时间就是金钱」有了最新解。 6月11日，抖音生活服务上线了「错峰特惠」专区，相关团购套餐及服务在日常价的基础上至少再低10%-20%。当然也有限制条件，只能在特定时间内核销。 对于消费者而言，潜台词很明显：捡漏时间越自由，能省的钱就越多。值得细究的是商家的态度。在优价团购的基础上继续做「特惠」，无异于让渡出部分利润空间，这会对他们有吸引力吗？ 从煌上煌、吉野家、塔斯汀、Salud欧洲冻酸奶、德克士、洗脸熊等品牌出现在抖音专区的形势来看，「错峰特惠」还是映射了大量本地商家的经营细分需求。 01 本地商家 拥抱「闲时」变现 6月中旬起，北京/上海/深圳/成都/长沙等地的一些抖音用户，搜索「错峰特惠」，就会进入一个基于位置服务的团购专区。该专区内商品和服务按照美食、运动健身、休闲娱乐、亲子等本地生活商家类型分类，单列展示。 不同于普通团购页面，「错峰特惠」的商品展示突出两点：一是价格曲线，参考价、团购价、错峰价的价格对比一目了然；二是可用时间段。 以北平食坊（前门大街店）为例，一个仅限工作日10:30-14:00可用的烤鸭二人餐，错峰价94元，比133元的日常团购价直接便宜39元。欧洲冻酸奶品牌Salud，一个团购价28.8元的撒露杯，错峰价20.6元，限定消费时间为14:00到16:00。 很明显，错峰特惠的本质是本地生活商家的「闲时」变现。 从经营维度来看，每个行业、每个细分品类都有自己的「闲时」。咖啡行业的闲时是一季度，寒冷让消费者减少出行；外贸行业的闲时是七八月份，因为很多欧美客户习惯在这段时间休假；羽绒服的闲时是夏季，户外装备的闲时是寒冬。具体到一天24小时内，咖啡门店的闲时是下午4点以后；卤味食品店的闲时大多在上午8点-10点之间…… 比如，对于连锁品牌煌上煌来说，卤味一天有五个消费场景：早餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵。高频场景

 文｜孙静   当前的电商从业者，大概是很羡慕水熊虫的一群人。 在生物学界，水熊虫以强悍的生存能力和灵活的环境适应机制而闻名，不论是置身150°C的高温，还是-272°C的严寒，它都能泰然处之。 在电商行业骤变之下，无论平台还是商家，都面临着前所未有的挑战——旧时代的生存经验正在失效，内卷成了避无可避的大趋势，此时人人都希望能从剧变中找到新的生存模式，就像水熊虫那样。 这让今年618成了一个相当特殊的博弈窗口。当各电商平台间的“低价”标准已被无限对齐，平台还能通过什么手段维持增长预期？被裹挟其中的商家，在自哀和躺平之外，能不能找到新的破局方向？ 从即将收尾的618，我们看到一些新的信号。 01 这个618 悲观预期之外的积极趋势 这个618相当特殊。史上最简单和史上最卷的两个标签同时出现。 变简单的是消费者购物流程，天猫和京东都取消了预售制，消费者可以直接买现货，无需在定金到尾款的漫长等待中消磨掉购物乐趣。天猫和淘宝的满减券也首次打通，消费者再也不用忍受凑单之苦。 卷的是“怼脸式”低价，以及仅退款、退货免运费等政策，这些机制调整带来的挑战大多要经营者来承担。像广州女装产业带，制衣工厂毛利已经从10个点被卷到只剩3-5个点；部分平台无差别的“仅退款”也快逼疯一些商家。 另一方面，消费者购物意愿究竟如何、大促投入是否有效，商家心里却是没底的。“这个618一点消费的欲望都没有，出手远没有给吞金兽们报暑期班阔绰。”类似的消费者情绪的堆叠，甚至让外界对今年618的整体表现给予偏悲观的预期。而超级头部主播李佳琦的一句“今年618大促是难的”更是被推上热搜，让这个618从开始启动就充满悬念。 ▲李佳琦618相关话题登上热搜榜第一 但行业也无需绝望。回归到经营本质，产品、价格和服务本就是做生意颠扑不破的真理。从市场经济规律来看，卷也不是无限卷，行业迟早要回归

 文｜孙静  在互联网流量丰沛的年代，品牌创业者钱好好曾经一年烧掉1个亿。 彼时一个消费品牌的成功密码，往往被浓缩进一个极简的营销公式——5000篇小红书笔记+2000篇知乎问答+1000个B站视频+超级头部主播的直播间。 但当她杀入时尚行业、孵化年轻向羊绒品牌“羊织道”时，规则和认知都变了：伴随互联网平台间的新一波流量迁徙，现在做品牌未必需要砸很多钱，细水长流可能更重要。况且，时尚设计行业本身也有自己的脾性，窄众与商业价值未必冲突，关键是这种设计表达能否找到同频者。 此前的很长时间内，时尚设计品牌的主阵地是秀场和线下买手店。毕业于美国帕森斯设计学院的Rita称，通过买手店链接顾客是一种比较经典的商业链路。她在大二时创立的生活类配饰品牌monSecret，早期主要出货渠道就是150家买手店。 但如今圈内广泛流传的商业案例，变成某原创珠宝设计品牌仅凭一条7000+赞、200+评论的小红书笔记，实现了近20万元的销售额。 钱好好比Rita更早看到新的渠道机会。当时小红书甚至还未发力电商业务，羊织道就通过U形领大爆款和明星买手董洁，精准圈定了自洽松弛风的同频用户，并很快跑到品类头部。钱好好今年的销售目标是1个亿。 在“种草”心智和层出不穷的标杆传说的双重感召之下，越来越多的时尚设计品牌涌入小红书，寻求破局和生意增量。根据小红书近日在“时尚伙伴日”上披露的数据，目前有接近八成的中国原创设计品牌在小红书开始经营，超过七成设计师品牌已经拿到经营收益，知名品牌一年有上千个新品、系列在小红书首发。 但问题是，自己尚在跌跌撞撞探索商业化的小红书，能扶得起时尚设计品牌的商业梦吗？ 01 找到同频用户 黄金代工厂转向时尚品牌 得出相关结论以前，有必要先厘清时尚设计行业的痛点。 法国时装设计师可可·香奈儿曾说：时尚漂浮在空中，蔓延在街道，它关乎创意、生活方式和当下。正是这一特殊

 文｜孙静  简斐然  发端于小红书的“听劝爆改”风，吹到了21岁的淘宝。这是许多用户万万没想到的事。从取消大促预售、重启淘宝网页版，到淘宝App首页减负、88VIP会员退货免运费……今年以来的淘宝，就像一个拿到全面体检报告的中年人，对着一堆“↑”“↓”指标，默默进入“听劝”模式。似乎哪里用户吐槽最多，哪里就有可能被动刀。这种风格骤变有迹可循。去年5月，阿里巴巴创始人马云就给淘天集团定调——要回归淘宝、回归用户、回归互联网。他提醒高管们，阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了，应该迅速改掉。就在上一个季度，拼多多营收增速58.2%，阿里同期是2%，其中以天猫淘宝为主的客户管理收入降了-5%。压力可想而知。用户对此是喜闻乐见的，毕竟，危机感是酝酿一场变革的天然酵母。 拼多多市值有没有超过阿里这种资本市场的情绪流动，说实话跟大部分消费者没有半毛钱的关系；但一次购物体验的提升、一张更简单的满减券，影响却是很直接的。站在这个维度，我们好奇一点：淘宝的“听劝爆改”系列接下来还有什么新招式？挑战在何处？在积极“听劝”的路上，淘宝能否守住自己的底色？虽然各电商平台或多或少都想学习拼多多，但购物需求是多元的，用户需要的未必是另一个拼多多。 01淘宝疯狂补课今年4月，阿里董事局主席蔡崇信在一次访谈中坦承，阿里在过去几年中的关键失误在于忽视了用户体验，这导致了公司的落后，“我们砸了自己的脚。”▲蔡崇信的专访视频截图至于如何提升用户体验，阿里内网的员工建议其实已经给出了某种指引：“回归电商服务的本质，简单买、简单退，少一点套路、多一点实惠”。据《降噪NoNoise》梳理，淘天今年以来的密集动作，主要围绕流程简单、价格实惠两条主线推进。简单买，必然指向做减法。在大公司内部，做减法比做加法更难，减法往往意味着部分利益被剥夺并重新分配。从

内容创作者的变现潜力究竟有多大？ 在追求头部效应的商业叙事面前，走到聚光灯下的往往是金字塔的塔尖。比如知名美食视频博主李子柒，走个人品牌路线，2020年同名天猫店创下10亿销售额；B站家居UP主「Mr迷瞪」，成为新渠道，2023年交易额33亿元。 作为各自领域的天花板级存在，头部内容创作者的商业变现能力足够诱人，却不容易复制。 相较之下，近日快手「三农」领域内容达人「王北四在东北」首场直播带货的表现，让更多中腰部的内容创作者看到了在平台长效经营的希望。 只有200万粉丝的她，直播13个小时，带货GMV近千万，直接冲上当天直播带货榜第二名，累计观看人数超过553万。 如果参照快手新近公布的Q1财报数据——日活用户3.938亿人、创历史新高，电商GMV2881亿元、同比增长28.2%的发展势头来看，王北四们未来还有更大的变现空间。 前提是，内容达人能够顺利跨越电商的门槛。 这一步最难。我们关注普通内容创作者的向上跃升和变现探索，是想知道短视频达人直播带货，基本盘在哪？爆发力从何而来？这些经验能否平移到其他创作者的身上？ 毕竟，仅快手一家内容平台，100万-500万粉丝的内容达人就有近3万名；1万粉丝以上的潜力作者则超过56万人。如果涵盖抖音、视频号、B站、小红书等内容平台，那潜力内容创作者的数量就更为庞大了。 从当前趋势来看，如果说互联网的尽头是电商，那电商的尽头就是内容。在内容与商业寻求更多「同向」发展的今天，内容创作者们可能恰恰是撬动增长的新变量。 01 200万粉丝内容达人 为何首场直播带货能达上千万？ 做「三农」短视频快两年了，王北四终于下决心做一场直播带货。此时她的账号粉丝量200万，在快手平台算中腰部水平。 在内容体系里，粉丝量是最重要的指标之一，是创作者影响力和流量号召力的最直接表征。直播带货则是另外一套「算法」，尤其像快手这种以私域见长的

文｜邢佳  01 开会焦虑： 中美职场人的情绪共振时刻 不知有多少职场人已经患上了开会PTSD。 在一个个冗长而主题发散的会议上，焦虑、疲惫、分心和掉电，循环往复。尤其是下班前5分钟的一个临时会议通知，简直就是压倒骆驼的最后一根稻草。 现代办公会议的出现，原本是为了解决效率问题。通过一场会议，或快速推进决策，或加强群体协作，最终都指向组织运行效率。 互联网大厂尤为依赖开会。大厂业务繁多、分工精细，开会本身就是一种工作方式，有时连预约会议室都需要拼手速。切实的业务需求也驱动了大厂协同办公软件钉钉、腾讯会议、飞书的出现。 但开会的另一面是隐形成本。有机构测算，参加会议的成本=人均日工资×人数×4，低效、无效会议的隐形成本自然更高，因为员工只能白天开会，晚上加班干活。 对此，任正非是有深刻洞察的，“开会呢，一大堆跟这个事无关的人也来参加，听了半天觉得无聊，反而耽误了他产粮食……” 当然英伟达CEO黄仁勋可能会有不同的看法，他推崇团队内部的信息平权，所以每隔一周会召集60名管理层坐在一起开大会。 从参会者的专注度来看，斯坦福大学和微软研究院的一项统计分析发现，微软员工会在30%的会议上写邮件，在25%的会议上编辑文档。80分钟以上的会议，参会者分心的概率是20分钟的6倍。 另外一项调查数据更出人意料——仅有 56%的参与者在离开会议时清楚他们需要做什么。 “会可以开，但是一个线上会，从晚上10点开到凌晨1点，真是忍不了。”某广告营销公司创意总监蓝叶吐槽，开完一场会，整个人没电了，但还要针对会上讨论内容整理出新的方案。有时会上信息同步不及时，或者纪要内容有出入，后续几个部门免不了扯皮。 ▲网友们关于低效开会的吐槽（左右滑动查看） 会不能不开，但能否开得更高效？把控全局的管理者或许还可以从《开会的学问》、三星高效会议管理“九三法则”中寻找启发，参会者就只有挖掘更多的会议

文｜孙静 简斐然 星巴克会员应该感谢瑞幸咖啡。没有搅局者的出现，大杯美式不可能从30元降到券后24元。 瑞幸用户自然也要感谢库迪。没有贴身肉搏的价格战，他们喝到9.9元生椰拿铁、橙C美式的概率将大打折扣。 最近这个概率已经在加速缩水，比如多名一线城市用户发现，每周9.9元的指定饮品已经从年初的8款降到了5款，而且有两款是非咖啡类冰茶。 本月初，瑞幸还破天荒地推出了C系列「超大杯」，9.9元饮品团购券另加3元可升杯。一个「超大杯」，间接把促销客单价从9块9拉升到12.9元。倘若「超大杯」接下来卖得还不错，不排除瑞幸会将其推广到更多产品上。 在业绩面前，产品规格是不是要学星巴克，已经无足轻重了。从一季度财报及市场形势来看，当前瑞幸的主要矛盾是市占率的雄心与9块9心智之间的来回拉扯。 《降噪NoNoise》认为，对于瑞幸咖啡来说，9块9不能停，但缩水几乎是必然的。关键是缩到什么程度，才能找到规模与利润的平衡点。 01 咖啡王者不好当 在不同的发展阶段，一家企业的核心命题也在不断切换。 两年前的钮祜禄·瑞幸，核心目标是证明自己真的能盈利。去年二季度以前，这个目标是由门店数量主导的规模之王——2023年Q2，瑞幸门店总数和营收都超过了星巴克中国。 原本，规模胜出意味着「收割」更多利润的开始，但库迪悍然发动了价格战。 此时的瑞幸特别像两年前的美团，本以为拿下近七成外卖市场后可以像其他互联网平台一样「躺赢」，结果抖音搅局本地生活，美团不得不推出直播、特价团购等低价手段迎战，导致短时经营利润率被侵蚀。 2023年Q2开始，瑞幸的核心目标还是规模，但此时的「规模」变成一个相对指标——市场占有率。这个变化意味着，更多门店、更多营收的价值模型遭受挑战，面对同行的加速「圈地」，瑞幸只有圈到比其他家更多的用户、创造更高的营收增速，才能维持住市占率上的领先。 面对每周8块8