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- lhlhlhlh
  ·2023-12-13
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  夜读 | 这100条思考，读懂刘强东的韧性
  带领$京东$从北京$中关村$市场的一个线下普通零售商，一路晋级为中国最具规模的电商零售巨头之一，这充分证明了刘强东的韧性。京东集团一直被认为是中国最具战斗力的企业之一，其创始人刘强东也被认为是中国最具韧性的企业家。所以，笔者看好刘强东在未来领导京东集团的全新变革。而在团队这100%的责任中，一定有99%是我造成的。
  夜读 | 这100条思考，读懂刘强东的韧性
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  ·2022-07-10
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  钟薛高的局部胜利与全面溃败
  钟薛高当下舆情的重心，在于品牌友好度，而不是雪糕化不化的问题。
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justify;\">熟悉刘强东的读者会了解，刘强东此言不虚。他带领京东从北京中关村市场的一个线下普通零售商，一路晋级为中国最具规模的电商零售巨头之一，便充分证明了他的韧性。所以，笔者看好刘强东在未来领导京东集团的全新变革。</p><p style=\"text-align: justify;\">本文专门梳理了刘强东自1998年创立京东以来的100条商业思考，其中涉及到创业经验、企业经营和管理、战略决策、企业家精神与竞争对手等部分，以帮助我们更全面、更立体地了解一个真实的刘强东。</p><p><strong>一</strong></p><p><strong>关于创业维艰</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">1.<strong>成功需要十年，失败只要一天。</strong>一个企业家带领一个企业，就是一直在走钢丝，企业越大，钢丝越细。</p><p style=\"text-align: justify;\">2.<strong>如果我发现一个行业太乱、太糟糕，简直可怕，那就是巨大的机会，一定要进去。只要我的商业模式能够解决问题，就一定能够获得成功的机会，</strong>这是我的思维观念。</p><p style=\"text-align: justify;\">3.我最早创业其实是因为外婆身体不好，她每天都要吃药、要去输液，但是全家都是农村的，舅舅、姨家里面粮食都卖了也是不够，当时就只是想能够赶紧赚点钱，有足够的钱给外婆治病。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/0e7fd3165f40e42a8a6568bec248d646\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"992\" tg-height=\"656\"/></p><p style=\"text-align: justify;\">4.2004年，京东刚开始做的时候，第一个坚持就是<strong>所有的商品都是正品行货，</strong>你不要发票也给你发票。我们实行低价策略，但不是以翻新、水货、走私、逃税为基础，而是<strong>通过规模的优化降低运营成本，将节省的成本让利给消费者。</strong>（《刘强东自述：我的经营模式》，2016年）</p><p style=\"text-align: justify;\">5.我是第一个明码标价并且开具正规收据的人，从第一天开始我就没有卖过一件假货，<strong>用非常公平的价格保证自己基本的利润，</strong>所以很快我就积累起口碑。<strong>我从来没有赚过昧心钱。</strong>（刘强东谈及1998年第一次创业，在中关村开柜台卖电脑）</p><p style=\"text-align: justify;\">6.因为我服务好，愿意花的时间比别人多很多。别人做一单生意可能三分钟、五分钟，钱收到了尽快打发走，我有可能教客户三四个小时（怎么用电脑）。坚持半年时间，所有买我电脑的都认识了“京东多媒体”品牌。</p><p style=\"text-align: justify;\">7.第二次倒闭危机是2003年非典时期，如果非典六个月之内不过去，我们就要倒闭了。当时我们一个经理说“既然我们不敢跟客户见面，为什么不通过网上去卖东西呢？这样就不用见客户了，就没有非典的问题了”。后来，有一天我去了BBS论坛CD Best发了一个帖子，被CD Best的老板也是总版主给置顶了，置顶的时候他还回复“京东多媒体我知道，这是中关村五年以来从来没卖过假货的一家公司”。结果，一星期之内有21个网友给我们汇款，买我们的东西。（2018年刘强东谈及2003年非典时期京东面临的倒闭危机）</p><p style=\"text-align: justify;\">8.从2003年到2007年整整四年多的时间，客服就是我一个人，我都住在办公室，大家只是不知道而已。这是非常好的经历，帮助我了解客户想要的每一个细节。为了保证全天24小时为我们会员提供最优质的服务，我睡在木地板上，买了一个老式闹铃，每两个小时响一次。因为闹铃放在木地板上，一响就跟地震一样，睡得再死的人也会被吵醒。我醒来后就回答客户的问题，回答完之后再去睡，再定一个闹钟，就这样坚持了四年多的时间。</p><p style=\"text-align: justify;\">9.2007年投资物流，是从浅水区走向深水区。2008年到2011年，基本是在河水最深的地方。过了2012年，就看到了希望、光明，开始往浅滩走了。<strong>京东一天不能实现持续性规模化盈利，一天不能完全脱离危险，</strong>现在京东离上岸是一步之遥，只要不犯什么严重错误，呱唧一下滑倒，头撞石头上被淹死。</p><p style=\"text-align: justify;\">10.不该赚的钱，京东永远不会动一点点脑筋，永远不会花一秒钟的时间去思考要不要少交税。这些赚钱的渠道，不值得骄傲和自豪，只会让我们产生深深的羞耻感。</p><p style=\"text-align: justify;\">11.现在中国创业非常火，火到什么程度？只要你有一个好主意、好想法，拿到3000万美元很容易，很多人很高兴。<strong>但是不要忘了，无论你拿到多少融资，这些都不是你的财富，甚至你拿到多少融资，你将来就要十倍百倍地还回去，风险投资的成本是全世界最高的。</strong>（《刘强东自述：我的经营模式》，2016年）</p><p style=\"text-align: justify;\">12.根据多年的创业经历，我发现一个规律，叫<strong>“一托三”</strong>，凭借这四点基本上能够判断一个商业模式是否有价值。<strong>“一”是团队。</strong>人永远是最重要的。大部分企业死掉，是因为团队跟不上发展的节奏。<strong>“三”是用户体验、成本、效率。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">13.<a href=\"https://laohu8.com/S/V03.SI\">创业公司</a>在团队优秀的基础之上，在用户体验、成本或者效率三者之中，至少做到一点，同时另外两点又没有减损，基本上就能成功。</p><p style=\"text-align: justify;\">14.即使像BAT、京东已经存在的领域，你只要能找到一个有别于我们的特殊的竞争力，都可以做。无关于BAT跟京东在不在这个行业，在于<strong>你的创新有没有给客户带来价值。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">15.每家企业走向成功的时候，特别是到达顶峰的时候，后面就是下坡路。所以，<strong>一家企业的创始人和管理者最可怕的是在顶峰的时候。</strong>（2016年刘强东向创业者公开分享自己的经验）</p><p style=\"text-align: justify;\">16.如果有一天京东失败了，那么不是市场的原因，不是京东对手的原因，也不是投资人的原因，<strong>一定是我们的团队出了问题。而在团队这100%的责任中，一定有99%是我造成的。</strong>一定是我出了问题，是我这个首席执行官能力不行：要么是战略、方向错了，我没有把企业带到一条正确的道路上；要么是我的管理能力有问题，我没有办法让我的员工更好地推动京东的发展。（《刘强东自述：我的经营模式》，2016年）</p><p style=\"text-align: justify;\">17.创业公司如果出现困难，第一个时间反思自己的商业模式和团队有没有问题。如果经过思考，您能够确定商业模式没有问题，团队也没有什么大问题，剩下唯一要做的一定要<strong>坚守、坚守、再坚守，一定要坚持到最后不能再坚守的时候。</strong>（2016年刘强东向创业者公开分享自己的经验）</p><p style=\"text-align: justify;\">18.每个创业者一定要<strong>找到适合的发泄压力的方式，让自己重新回到正道上去。</strong>我有两个方式，第一，穿越沙漠，可以不受别人干扰，好好思考。第二，我会喝一场大酒，喝得晕晕乎乎的，第二天早上起来觉得也没什么，太阳照样升起来，日子还要过下去。（2016年刘强东向创业者公开分享自己的经验）</p><p><strong>二</strong></p><p><strong>关于企业经营</strong></p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/d652c31f40afc62810e56dea586c089c\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"608\"/></p><p>19.京东的由来，非常的简单，无非是借助互联网，以新的消费需求为导向，不断做出突破性的商业模式创新，从而重构供应链系统，达到降低成本、提升效率的目的，最终为消费者创造价值，其<strong>遵循的仍然是零售行业的本质规律。</strong></p><p>20.2001年，我对京东经营的思路已经很清晰了。我觉得最重要的就是：<strong>用户体验、成本、效率，这三件事情可以说是全世界所有商业的核心和本质。</strong>（2017年接受媒体采访）</p><p>21.我早年为京东商城做客服时，直接就在办公室席地而卧，把闹钟设定为两小时响一次，每次闹钟一响，就会在木地板上震动发出声响，就爬起来回复顾客消息。如果高管们只从这个故事里看到励志，那是不够的，应该看到的是<strong>永远以用户体验为先。</strong></p><p>22.我的商业信条永远是：<strong>只要你的商业模式能够解决社会问题、能够创造价值，你就一定能获得成功，</strong>成功是早晚的事情，这就是信仰。（2017年接受媒体采访）</p><p>23.<strong>京东既是互联网公司，也是传统企业。</strong>我们所有的业务都来自互联网，没有互联网属性，京东不能走到今天。我们提供供应链服务，有自己实实在在的物流系统，这是实业部分。（2015年刘强东接受采访）</p><p>24.互联网行业本身不能违背客观的经济规律。很多互联网企业为什么过得不好，因为<strong>任何一种商业模式都要符合传统经济规律</strong>——一种互联网商业模式如果不能降低行业的交易成本，不能提升行业交易效率，那么最后注定会失败。（2015年9月刘强东在京东内部的讲话）</p><p>25.<strong>京东商城的商业模式能不能成功，要看我们能不能继续降低成本，提升交易效率。</strong>（2015年9月刘强东在京东内部的讲话）</p><p>26.整个京东过去11年做的所有事情，其实就是<strong>用户体验和供应链管理。</strong>（2015年刘强东接受采访）</p><p>27.随着3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁。（2022年双十一之前，刘强东在内部回复邮件时批评京东内部问题）</p><p>28.从创业开始到现在，在我的经历里从来没有暴利的概念。中关村很多商家最大的问题是什么？老有暴利的概念，老想在哪儿拿一个5000万的单子，挣2000万。我们从创业第一天开始，到今天为止，就是<strong>细水长流，薄利多销，规模为首。</strong></p><p>29.如果把零售业务的客户体验分成三要素——<strong>价格、品质和服务，低价是“1”，品质和服务是两个“0”</strong>，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。（2022年双十一之前，刘强东在内部发布的邮件，他认为京东的零售业务经营文化在逐渐丧失）</p><p>30.<strong>低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。</strong>（2022年双十一之后，刘强东在内部发邮件，提出低价策略）</p><p>31.做零售，有了规模，不代表什么都有，但是<strong>没有规模，一定什么都没有。</strong></p><p>32.我曾经说过，一家亏损的企业是可耻的，但是<strong>如果太急于赚钱，以至于不敢投资、没有野心、没有梦想，这样的公司是无知、悲哀和愚蠢的。</strong>（2012年底京东内部演讲，这一年京东商场的交易额突破600亿）</p><p>33.<strong>成本比毛利率更重要。</strong>Costco的成功是因为把零售行业的成本，过去整个行业需要15%-22%的成本一下子降到只需要10%就可以销售产品，而且能够获取利润。这才是真正的核心竞争力。</p><p>34.现金流比利润重要，核心说的就是效率。看一家零售公司最核心的效率就是库存周转天数。</p><p>35.对于电商和传统零售商来说，衡量供应链效率最核心的因素是库存周转率。也就是说，每采购一批货平均需要花多少天把它卖掉。</p><p><strong>三</strong></p><p><strong>关于竞争对手</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">36.有人问过我，创业之后，你真的没怕过吗？我也害怕过，畏惧过。我畏惧的是我们内部团队管理不好，畏惧企业文化断层，畏惧企业价值观缺失，畏惧我们给消费者的用户体验不好。</p><p style=\"text-align: justify;\">但我可以肯定的是，<strong>1998年进入中关村的时候我没有畏惧过对手，2004年京东进入电商的时候我没有畏惧对手，后来每一年面对竞争对手的时候我都没有畏惧过。</strong>（《刘强东自述：我的经营模式》，2016年）</p><p style=\"text-align: justify;\">37.<a href=\"https://laohu8.com/S/AMZN\">亚马逊</a>中国对京东商城是一个持续性的竞争对手。它不会撤出，也不会死掉，因为它有钱，它的母公司有大量的钱扶持它。但是我不相信它会超过我们，因为执行不行，如果连高管都不能决定一件事的话，谈什么执行呢？（2011年接受媒体采访谈及与亚马逊中国的竞争）</p><p style=\"text-align: justify;\">38.我相信再过二三十年，只要亚马逊自己不犯致命性错误，它再活几十年都没问题。（2015年刘强东接受采访）</p><p style=\"text-align: justify;\">39.对我来说，<strong><a href=\"https://laohu8.com/S/WMT\">沃尔玛</a>最让人尊敬的还是其已经自在于普通人的生活当中，成为人们生活方式的一个组成部分。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">40.零售业的秘密都在沃尔玛的货架上。</p><p style=\"text-align: justify;\">41.物流绝不是有钱马上就可以做到的，给你一千个亿让你搭建一个覆盖中国五百个城市的物流体系，你至少需要五年时间。（2011年接受媒体采访谈及与国美苏宁的竞争）</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/0a901688b09a158c6c78030d2c33bff9\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"609\"/></p><p style=\"text-align: justify;\">42.国美苏宁过去的二三十年打造的物流体系是企业对企业的模式，加上一部分企业对个人的模式。它只有大家电能从它的仓库直接拉到我们的家里，这是企业对个人的模式。但是其他的，比如榨汁机，还是要从库房送到门店，你自己拿回家去。所以某种角度讲，国美苏宁并不具备小件物流的企业对个人模式。（2011年接受媒体采访谈及与国美苏宁的竞争）</p><p style=\"text-align: justify;\">43.京东控制大部分供应链，类似亚马逊，货物从自己的仓库直供顾客，所以<strong>在线销售额就是我们的收入。</strong>而阿里本质上只是一个平台，其他公司和个人在上面交易，他们的大部分收入来自广告。（2017年刘强东接受外媒采访）</p><p style=\"text-align: justify;\">44.今天京东在品牌方、零售行业地位的下降，本质是因为其他渠道的快速增长。（2022年底刘强东在京东零售内部大会上确定了“低价战略”）</p><p><strong>四</strong></p><p><strong>关于战略决策</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">45.过去6年线下传统的零售让我知道零售业的三个核心关键点：前端用户体验，后端成本和效率。2003年时，虽然在线只有一两百个人买我们的东西，但是成本比12个线下连锁店的成本低了50%。我把BBS网站的帖子全部扒下来，放在一个数据库里面去分析，用我有限的编程知识，分析客户对什么感兴趣，然后对我的库存做销售预测，做到精准库存，这样可以让库存周转天数更低，让整个零售链条的效率更快。2003年年底，我判断电子商务一定是零售的未来，决定要做电商。（2018年刘强东谈为什么在2003年决定转型做电商）</p><p style=\"text-align: justify;\">46.2004年电商业务只占了销售额的5%，净利润的10%，其余95%的销售额和90%的净利润都来自12家线下店。同年年底，我坚持要把线下的店全关掉，全面转型做线上，这是我创业以来做的第一次重大抉择，也是第一次我的团队出现动荡。所有的兄弟加入6年没有一个人离职，但这之后有十几个兄弟离开了。他们觉得老板疯了，线下连锁店这么赚钱不做，做什么线上业务？<strong>人们对未知的东西本能都是充满恐惧，但是我坚持做下来，证明整个京东的发展非常好。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">47.2007年，是我做电商之后第二次大的抉择，扩充品类，从一个只卖IT、数码的垂直平台转而做成一个全品类的超级大平台。但是投资人非常反对。我说，如果只是做一个垂直品类的话，那我永远是一家小公司，我不愿意停止，所以一定要扩充大的品类，将来可以做成100亿美金市值的公司。<strong>品类扩充与否，注定了京东是一个IT、数码垂直类的小电商公司，还是一个超级大的平台，这是决定一个公司两个完全不同的走向。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">48.<strong>保护好老二老三也是保护好自己。</strong>如果市场上没有第二名第三名的话，实际上对你自己是很可怕的，你的市场地位时时刻刻可能都会出问题。</p><p style=\"text-align: justify;\">49.在2009年之前，京东是做IT数码的，主要的竞争对手是新蛋和易迅。那时新蛋是老大，京东是老二，易迅是老三。<strong>有老二老三在，其他电商玩家就不会再轻易进入IT数码这个领域了，</strong>因为京东、新蛋、易迅三家的品牌、价格、送货速度，各方面都已经很强了。在这个行业里你找不到任何的立足之地，<strong>这样反而给了京东一个机会。伴随着我们的竞争优势越来越强，我们逐步扩展到了全品类，形成了现在的市场地位。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">50.2007年底，我做了第三次大的抉择，<strong>自建物流。</strong>那时候我发现全年72%的投诉都是来自于物流，我们卖的产品太高值，被偷窃掉包的风险也大，而整个中国的物流行业效率低下，成本高、服务意识差。这对于我来讲就是一个机会。（2018年刘强东谈及为何要自建物流）</p><p style=\"text-align: justify;\">51.如果2007年没有转型成全品类电商的话，京东就可以实现微利了。因为3C标准化程度高，控制一下运营成本就可实现盈利，只做3C的话，不需要投入这么多做配送队伍，而<strong>转型则导致投入大幅增长，亏损时间加长。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">52.为什么2017年<a href=\"https://laohu8.com/S/02618\">京东物流</a>独立？我觉得不独立的话，只是做集团内部的生意，服务好京东电商业务。但我希望京东物流一定要为我们国家做出贡献，未来一定要成为全球化的供应链基础设施，不能只服务于京东，要服务于整个社会。</p><p style=\"text-align: justify;\">53.我们在第二个10年将超越第一个10年只是做一家“电子商务公司”的概念。（2012年底京东内部演讲，这一年京东商场的交易额突破600亿）</p><p style=\"text-align: justify;\">54.2013年，我们将进入京东商城的第二个10年，将围绕下面三个方向进行发展。</p><p style=\"text-align: justify;\">•以技术为驱动的自营电商业务。依然坚持自主经营的电子商务业务，它在本质上将是技术驱动的供应链服务。</p><p style=\"text-align: justify;\">•以技术为驱动的开放服务业务，向大量卖家开放仓储服务、配送服务。</p><p style=\"text-align: justify;\">•以技术为驱动的数据金融业务。</p><p style=\"text-align: justify;\">55.我现在说说我心里的最后一个梦，<strong>这个梦实现了，我也该退休回家抱孙子去了，这个梦想就是国际化。</strong>有人说中国无数的企业都曾经尝试做国际化，99%的企业遍体鳞伤，有的甚至死掉了。为什么一定要做国际化？</p><p style=\"text-align: justify;\">兄弟们，我一直坚持认为，一个国家、一个民族，真正能引以为豪的一定是来自商业上的成功、文化上的成功、制度上的成功，而我们作为商业的一分子，应该充满着勇气，满怀着梦想，坚定地走出去。（2014年底京东内部讲话）</p><p style=\"text-align: justify;\">56.未来12年，京东集团要全面向技术转型。我们要用12年的时间，让技术驱动和支撑我们今天所有的业务，主要有两方面，<strong>第一个是自动化，第二个是人工智能。</strong>（2017年刘强东接受媒体采访）</p><p style=\"text-align: justify;\">57.未来20年，中国品牌崛起面临最大的机会。<strong>当一个国家的GDP增速放缓，出口下滑，都会发生一个重大的改变，就是品牌崛起。</strong>松下、<a href=\"https://laohu8.com/S/SONY\">索尼</a>、<a href=\"https://laohu8.com/S/SMSN.UK\">三星</a>都是在本国GDP增速低于8%的时候崛起的，为什么？因为粗放式的发展模式活不下去了，逼迫创业者潜心思考生存问题，也只有走到那一天，中国才是真正全球化的国家。（2016年刘强东的一次公开分享）</p><p><strong>五</strong></p><p><strong>关于企业管理</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">58.我是什么样，这家公司就是什么样。我的个人性格深深烙在公司里，<strong>除非有一天我退休，京东的文化和价值观才有可能改变。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">59.所有伟大企业的领导，一定都是最强势的。<a href=\"https://laohu8.com/S/AAPL\">苹果</a>之所以再次伟大，是因为乔布斯绝对是个强势的人。强势的基础，是因为你有自信，有战略眼光，有执行能力让团队实现愿景。软弱的人不可能做出一家伟大的公司。</p><p style=\"text-align: justify;\">60.我认为，企业管理方式没有好坏、对错之分。民主式、家族式、职业经理人式、现代国际式、农民式，都可以获得成功，关键是你的企业是否形成了特定管理文化氛围，你的团队是否都理解并接受了某种管理方式。<strong>“理解和接受你的管理方式”才是关键。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">61.<strong>管理艺术就是平衡的艺术。</strong>授权和腐败，信任和监督，永远都是在两个方向之间，你如何保持一个最佳平衡点，而且这个最佳平衡点跟随业务规模、组织规模也在不断地变化，这个点也是在不断地偏移的。</p><p style=\"text-align: justify;\">62.<strong>文化比能力还重要。</strong>如果一个人的能力很强，文化与我们不符，就是“铁锈”，是必须马上砸掉的。</p><p style=\"text-align: justify;\">63.一个能力很强但价值观不符的人，它的危害性要远远大于一个价值观相符而能力很差的人。</p><p style=\"text-align: justify;\">64.我们招聘管培生、选人、用人、留人、升职、加薪、辞退主要就看下面这张表。把考核指标分为两个维度量化的话，从0分到100分，一条是能力线，一条是价值观线。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/cf56f65fbe3ab6639539254d68b0e755\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"837\" tg-height=\"408\"/></p><p style=\"text-align: justify;\">65.文化包含三个方面，目标、愿景和价值观。而价值观又是文化里面最核心、最重要的一方面。<strong>价值观决定行为。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">66.京东人基本都是没有家庭背景的人，但是我们有共同的价值观，我们都认为<strong>唯有拼搏、走正路才是出路，</strong>这是核心价值观。</p><p style=\"text-align: justify;\">67.全额交税，不卖水货假货，不偷逃员工的五险一金，不去行贿，也拒绝别人向我们行贿。（2017年年会讲话）</p><p style=\"text-align: justify;\">68.靠克扣员工的五险一金挣钱，牺牲他们60岁以后保命的钱，那是耻辱的，赚了多少都会让我良心不安。</p><p style=\"text-align: justify;\">69.如果按照各地最低工资标准缴纳五险一金，每个月公司每人只要补贴一两百块钱就可以了。但我们全国很多配送人员税前工资已经超过了10000元，按照10000元缴纳五险一金和按照1600元最低工资标准缴纳五险一金，二者带来的费用支出是五倍之巨，所以给员工缴纳五险一金不是什么了不起的事情，但<strong>能够为这么多70%的蓝领兄弟们全额足额缴纳五险一金，付出比别的企业多五倍六倍的代价，只有我们做到了。</strong>（2017年年会讲话）</p><p style=\"text-align: justify;\">70.<strong>我不能容忍任何一位京东兄弟在有体力的时候能够生存，有一天不能干的时候，却过着痛苦的日子。</strong>京东的每位员工、每位快递人员、每位打包的兄弟，都跟京东签署了合同， 我们为全员全额缴纳五险一金。（2014年底京东内部讲话）</p><p style=\"text-align: justify;\">71.京东管理模式1.0版本的时候，强调的是全员销售，整个都是销售型组织。2.0版本的时候，强调系统流程，这时候京东才是完全意义上的现代化企业。到3.0版本的时候，强调的是2016年提出来的授权。（2017年刘强东接受媒体采访）</p><p style=\"text-align: justify;\">72.当你的企业没有很好的管理机制，或者当你的管理机制失灵的时候，在几乎毫无管理和监控系统的公司里面，慢慢会把人性的坏给发挥出来。（2018年在牛津大学的演讲）</p><p style=\"text-align: justify;\">73.最优的管理系统，恶人到这里也变好人。</p><p style=\"text-align: justify;\">74.最重要的是两件事，<strong>一是带好这个团队，企业文化不能变质。二是建立管理系统，</strong>管理系统跟人多少没有关系，30人需要管理系统，3000人也需要管理系统，有管理系统之后，你做到500亿，也不会出现大的问题。</p><p style=\"text-align: justify;\">75.我最看重三个能力。第一个是<strong>自我学习能力</strong>，特别是管理者，没有自我学习能力很可怕。第二个是<strong>激情</strong>，对于我来讲，我认为人一辈子活的有激情最好，你对生活的热爱，你对明天充满憧憬，所以你才有源源不断的动力，你不会觉得累，你不愿意停止下来。最后一个是<strong>为人诚信</strong>。</p><p style=\"text-align: justify;\">76.诚信是具体的行为。诚信最考验的是在<strong>面临利益的时候，是否还继续坚持自己的选择。</strong>我创业时在中关村卖光碟，整个中关村都在卖假货，但京东连一片假碟都没有卖。后来我们成为中国最大的光磁产品代理商，一度占有60%的中国市场。虽然卖假货可以获得更高的利润，但是我们坚持卖正品行货，作为一个年销售额几千万的小公司，我们所有的商品都有海关报关单、都有增值税发票。</p><p style=\"text-align: justify;\">77.如果公司怀疑你贪了10万元钱，就算花1000万元调查取证，也要把你查出来，把你开除。因为你做的事情完全违背了我的价值观，颠覆了我的梦想。我小时候看到贪污腐败对人性的不尊重、对人们的不平等，令我震撼，让我一辈子都不能容忍腐败。我不能做，也不允许你们做，除非你们离开公司。</p><p style=\"text-align: justify;\">78.这四类员工，必须尽快清除掉：能力很强、但价值观不“正”的人；没有团队精神、经常抱怨的人；经常说“No”、推诿扯皮的人；半退休、半养老状态的老员工。</p><p style=\"text-align: justify;\">79.很多人说<a href=\"https://laohu8.com/S/GOOG\">谷歌</a>美国公司的员工不打卡，人们自己决定上下班时间。但在中国，如果要实行上下班不打卡，绝大部分企业不到三年就会倒闭。因为在中国，在很长的一段时间里，工作人员的自我约束能力还不可能达到那样的层次。</p><p style=\"text-align: justify;\">80.2012年，京东最大的一个战略就是培训。如果我们没有培训体系，公司的战略是无法实现的。</p><p style=\"text-align: justify;\">81.<strong>培养和培训人是最花时间、成本最高的一种选择。但是，也唯有培养人，能够让一家公司实现持续的成功。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">82.2012年，我们要给所有的管理人员提一个硬性指标：要获得升职，就要告诉我你培训了谁。你升职了，你的职位谁来替代？如果没有，就继续做下去，丧失了升职的机会。什么时候培养出一个可以接替你职位的人，什么时候才能获得升职的机会。</p><p style=\"text-align: justify;\">83.所有管理人员用一年的时间，找到可以替代你的、公司认可的人员，如果找不到的话，第二年新的业务也不会给你，加薪也不会给你。如果两年之内还是找不到，你不能随便指一个人，我们还要调查。如果找不到的话，公司请你走，必须离职。</p><p style=\"text-align: justify;\">84.<strong>抱怨是团队精神最大的天敌。</strong>请大家谨记以下两点：</p><p style=\"text-align: justify;\">第一，只以自己为中心的人，肯定是没有团队精神的。一遇到问题不说自己，只说别人，他如何进行团队合作？</p><p style=\"text-align: justify;\">第二，经常抱怨的人，绝对是没有团队精神的。有的人90%的时间用来抱怨，10%的时间用来工作，他们是没有团队精神的，必须清除。</p><p style=\"text-align: justify;\">85.大部分企业死掉基本都是因为自己团队不行。创始人对这家公司是要承担绝对的责任。如果有一天京东的业绩和增长不好，涨不上去了，业绩大幅度下降，往往都是我们核心管理团队，特别是以我为首的核心管理团队出了问题，跟不上发展的节奏。</p><p style=\"text-align: justify;\">86.<strong>换一个首席执行官，企业大约需要三年的震荡期，前提还必须是首席执行官换对了。否则，如果换错了，后果更是不堪设想。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">87.<strong>换人，特别是高管或者首席执行官，是一件非常痛苦的事情。</strong>以首席执行官为例，我深知自己能力也有碰到天花板的时候，也知道如果真到了那一天，自己一定会选择退出运营层。但说实话，我可以逼迫自己去学习、去提升，我绝对不敢轻易卸下首席执行官的重担。</p><p><strong>六</strong></p><p><strong>关于企业家精神</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">88.比钱、比你的成功更重要的就是你能帮助无数人，这种成就感是远远超出金钱，超过媒体给你的赞誉和荣誉，能让你睡得更加踏实，能让你真心觉得自己一辈子的人生特别有意义、有价值。这就是不断激励我去创新，去创造很多新的商业模式的一个<a href=\"https://laohu8.com/S/600405\">动力源</a>泉。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/20128890a7bcfc84a74f593972a32d89\" alt=\"图片\" title=\"图片\" tg-width=\"848\" tg-height=\"557\"/><span>图片</span></p><p style=\"text-align: justify;\">89.作为一名创业者、企业家，对我来说最感兴趣的事情是希望尝试能够<strong>创造某种商业模式，去解决我想解决的社会问题，</strong>这是我们的商业逻辑。比如，我们的电商业务能把整个零售行业降低50%的成本，把它的运营效率提高到70%以上，用户体验不管<a href=\"https://laohu8.com/S/300959\">线上线下</a>都达到最佳状态，但这只是一个商业成功。对于我来讲，<strong>去建物流、做零售，不仅仅是商业成功，最主要的是还能够解决一个上千年没有解决的物流导致价格差距，消除区域发展不平衡。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">90.我想建立一套商业模式去解决食品安全，还要帮助这些农民。我们去年（2017年）光一个“跑步鸡”项目，在中国就帮助了大量的建档立卡贫困户实现了脱贫。我们找到按照国家建档立卡的贫困户，给每个贫困户发100-200个鸡苗，免费给他贷款，这些贫困户不用花钱就可以拿到100-200个鸡苗，然后要求这些贫困户不喂任何饲料，其实他们也没钱买饲料给鸡吃。但是他们有大量的土地，让鸡去找虫子吃。我们给每只鸡脚上戴一个计步器，鸡每走一步就计一步，每只鸡走6-8个月，大概能走到100万步。当一只鸡走到100万步的时候，我们就回购，是按只回购，不按照重量。平时农民养一只土鸡拿到当地的镇上大概只能卖30-40块钱，但是京东是按120块钱一只回购，然后我们卖159块钱，因为京东还有成本，要建立商业模式，不能亏钱，亏钱还不如捐赠。我希望，<strong>在不亏钱的情况下能够建立一个正向的商业循环。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">91.为什么中国企业利润这么微薄？因为中国过去30年的经济发展，我们主要做中间的制造、代工，最前端的品牌端以及最末端的零售端都被国外企业占据了，而这两个环节是产业链最具价值和利润的两端。所以，京东的国际化，是要能够为这个国家做点尝试。我们希望能够把中国强大的制造业生产的优质产品，通过京东卖到世界各地。中国品牌、中国制造，具有国际品牌的质量，却拥有更低的价格。（2013年底京东内部讲话）</p><p><strong>七</strong></p><p><strong>关于人生态度</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">92.激情是人生最大的生活态度。所有成功的人都是有激情的，哪怕这个人很内向，不怎么说话，但内心有激情，有坚定的信念，可以容忍挫折和困难，从来不放弃对生活的追求。</p><p style=\"text-align: justify;\">93.作为创业者，如果你的激情需要来自于别人的鼓励的话，我认为是很可怕的。<strong>激情永远来源于自己，不是别人的鼓励。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">94.（农村长大）给我带来最大的烙印是<strong>做事永远要农民式的脚踏实地，</strong>就像农民在地里干活，永远是一步一步把稻子播下去，走的时候收走，<strong>从来不想走什么捷径、快速的致富方式。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">95.世界上没有你能做而别人做不到的事，唯有比谁更有毅力、信心、能力把它做到。</p><p style=\"text-align: justify;\">96.我从人大出来的时候就一直告诫自己：我除了青春、汗水是资本之外，其他一无所有。今天，青春也没了。所以我只有一条出路：拼。</p><p style=\"text-align: justify;\">97.我最苦难的时候，刚毕业欠债24万元，很多人认为我这辈子完蛋了，当时24万的债怎么还得起？生日那天，我就吃榨菜泡面；大年三十，我只能喝稀饭......但是我一直没怨天尤人，我相信自己一定会东山再起。所以，<strong>在任何时候不要怨天怨地，不要抱怨自己；</strong>在任何时候都不要放弃自己，坚信自己有智慧，有大脑，有双手，还有资格和机会。</p><p style=\"text-align: justify;\">98.<strong>后悔是一种耗费精神的情绪，</strong>后悔是比损失更大的损失，比错误更大的错误，所以不要后悔。</p><p style=\"text-align: justify;\">99.无须在意别人的评说，只要把自己的事情做好；无须看别人的眼神，只需走自己的路；无须有过多的抱怨，那样会使自己的心更累。</p><p style=\"text-align: justify;\">100.<strong>人生没有那么多的公平可言。生活的起点，并不是那么重要，重要的是，最后你抵达了哪里。</strong></p></body></html>","source":"lsy1702393712861","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>夜读 | 这100条思考，读懂刘强东的韧性</title>\n<style 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(dist)","06618":"京东健康","BK4509":"腾讯概念","BK1588":"回港中概股","BK4524":"宅经济概念","LU1688375341.USD":"贝莱德中国灵活股票基金","BK1571":"互联网医疗","BK4526":"热门中概股","LU0431992006.USD":"摩根大通新兴市场机会A（acc）","JD":"京东","09618":"京东集团-SW","BK4122":"互联网与直销零售","BK4503":"景林资产持仓"},"source_url":"https://mp.weixin.qq.com/s/Cq0q1VzJPjczbzRmRAl9jQ","is_english":false,"share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","article_id":"1160699794","content_text":"带领京东从北京中关村市场的一个线下普通零售商，一路晋级为中国最具规模的电商零售巨头之一，这充分证明了刘强东的韧性。京东集团一直被认为是中国最具战斗力的企业之一，其创始人刘强东也被认为是中国最具韧性的企业家。即使在面对马云、张近东、黄光裕与李国庆等成名更早的同行大佬时，也毫不畏惧。不过近年来刘强东又遇到了一位更具战斗力的对手，即更年轻的拼多多创始人黄峥。在黄峥的带领下，拼多多一路高歌猛进，正给京东的增长带来巨大压力。近日，面对最新的竞争压力，京东创始人刘强东在内网发布一条评论，称“无论如何，我都不会躺平…京东基础依然在，相信我们一定会走出低谷。任何一个人、任何一家公司都会经历若干个顶峰和低谷才能成就伟大。”熟悉刘强东的读者会了解，刘强东此言不虚。他带领京东从北京中关村市场的一个线下普通零售商，一路晋级为中国最具规模的电商零售巨头之一，便充分证明了他的韧性。所以，笔者看好刘强东在未来领导京东集团的全新变革。本文专门梳理了刘强东自1998年创立京东以来的100条商业思考，其中涉及到创业经验、企业经营和管理、战略决策、企业家精神与竞争对手等部分，以帮助我们更全面、更立体地了解一个真实的刘强东。一关于创业维艰1.成功需要十年，失败只要一天。一个企业家带领一个企业，就是一直在走钢丝，企业越大，钢丝越细。2.如果我发现一个行业太乱、太糟糕，简直可怕，那就是巨大的机会，一定要进去。只要我的商业模式能够解决问题，就一定能够获得成功的机会，这是我的思维观念。3.我最早创业其实是因为外婆身体不好，她每天都要吃药、要去输液，但是全家都是农村的，舅舅、姨家里面粮食都卖了也是不够，当时就只是想能够赶紧赚点钱，有足够的钱给外婆治病。4.2004年，京东刚开始做的时候，第一个坚持就是所有的商品都是正品行货，你不要发票也给你发票。我们实行低价策略，但不是以翻新、水货、走私、逃税为基础，而是通过规模的优化降低运营成本，将节省的成本让利给消费者。（《刘强东自述：我的经营模式》，2016年）5.我是第一个明码标价并且开具正规收据的人，从第一天开始我就没有卖过一件假货，用非常公平的价格保证自己基本的利润，所以很快我就积累起口碑。我从来没有赚过昧心钱。（刘强东谈及1998年第一次创业，在中关村开柜台卖电脑）6.因为我服务好，愿意花的时间比别人多很多。别人做一单生意可能三分钟、五分钟，钱收到了尽快打发走，我有可能教客户三四个小时（怎么用电脑）。坚持半年时间，所有买我电脑的都认识了“京东多媒体”品牌。7.第二次倒闭危机是2003年非典时期，如果非典六个月之内不过去，我们就要倒闭了。当时我们一个经理说“既然我们不敢跟客户见面，为什么不通过网上去卖东西呢？这样就不用见客户了，就没有非典的问题了”。后来，有一天我去了BBS论坛CD Best发了一个帖子，被CD Best的老板也是总版主给置顶了，置顶的时候他还回复“京东多媒体我知道，这是中关村五年以来从来没卖过假货的一家公司”。结果，一星期之内有21个网友给我们汇款，买我们的东西。（2018年刘强东谈及2003年非典时期京东面临的倒闭危机）8.从2003年到2007年整整四年多的时间，客服就是我一个人，我都住在办公室，大家只是不知道而已。这是非常好的经历，帮助我了解客户想要的每一个细节。为了保证全天24小时为我们会员提供最优质的服务，我睡在木地板上，买了一个老式闹铃，每两个小时响一次。因为闹铃放在木地板上，一响就跟地震一样，睡得再死的人也会被吵醒。我醒来后就回答客户的问题，回答完之后再去睡，再定一个闹钟，就这样坚持了四年多的时间。9.2007年投资物流，是从浅水区走向深水区。2008年到2011年，基本是在河水最深的地方。过了2012年，就看到了希望、光明，开始往浅滩走了。京东一天不能实现持续性规模化盈利，一天不能完全脱离危险，现在京东离上岸是一步之遥，只要不犯什么严重错误，呱唧一下滑倒，头撞石头上被淹死。10.不该赚的钱，京东永远不会动一点点脑筋，永远不会花一秒钟的时间去思考要不要少交税。这些赚钱的渠道，不值得骄傲和自豪，只会让我们产生深深的羞耻感。11.现在中国创业非常火，火到什么程度？只要你有一个好主意、好想法，拿到3000万美元很容易，很多人很高兴。但是不要忘了，无论你拿到多少融资，这些都不是你的财富，甚至你拿到多少融资，你将来就要十倍百倍地还回去，风险投资的成本是全世界最高的。（《刘强东自述：我的经营模式》，2016年）12.根据多年的创业经历，我发现一个规律，叫“一托三”，凭借这四点基本上能够判断一个商业模式是否有价值。“一”是团队。人永远是最重要的。大部分企业死掉，是因为团队跟不上发展的节奏。“三”是用户体验、成本、效率。13.创业公司在团队优秀的基础之上，在用户体验、成本或者效率三者之中，至少做到一点，同时另外两点又没有减损，基本上就能成功。14.即使像BAT、京东已经存在的领域，你只要能找到一个有别于我们的特殊的竞争力，都可以做。无关于BAT跟京东在不在这个行业，在于你的创新有没有给客户带来价值。15.每家企业走向成功的时候，特别是到达顶峰的时候，后面就是下坡路。所以，一家企业的创始人和管理者最可怕的是在顶峰的时候。（2016年刘强东向创业者公开分享自己的经验）16.如果有一天京东失败了，那么不是市场的原因，不是京东对手的原因，也不是投资人的原因，一定是我们的团队出了问题。而在团队这100%的责任中，一定有99%是我造成的。一定是我出了问题，是我这个首席执行官能力不行：要么是战略、方向错了，我没有把企业带到一条正确的道路上；要么是我的管理能力有问题，我没有办法让我的员工更好地推动京东的发展。（《刘强东自述：我的经营模式》，2016年）17.创业公司如果出现困难，第一个时间反思自己的商业模式和团队有没有问题。如果经过思考，您能够确定商业模式没有问题，团队也没有什么大问题，剩下唯一要做的一定要坚守、坚守、再坚守，一定要坚持到最后不能再坚守的时候。（2016年刘强东向创业者公开分享自己的经验）18.每个创业者一定要找到适合的发泄压力的方式，让自己重新回到正道上去。我有两个方式，第一，穿越沙漠，可以不受别人干扰，好好思考。第二，我会喝一场大酒，喝得晕晕乎乎的，第二天早上起来觉得也没什么，太阳照样升起来，日子还要过下去。（2016年刘强东向创业者公开分享自己的经验）二关于企业经营19.京东的由来，非常的简单，无非是借助互联网，以新的消费需求为导向，不断做出突破性的商业模式创新，从而重构供应链系统，达到降低成本、提升效率的目的，最终为消费者创造价值，其遵循的仍然是零售行业的本质规律。20.2001年，我对京东经营的思路已经很清晰了。我觉得最重要的就是：用户体验、成本、效率，这三件事情可以说是全世界所有商业的核心和本质。（2017年接受媒体采访）21.我早年为京东商城做客服时，直接就在办公室席地而卧，把闹钟设定为两小时响一次，每次闹钟一响，就会在木地板上震动发出声响，就爬起来回复顾客消息。如果高管们只从这个故事里看到励志，那是不够的，应该看到的是永远以用户体验为先。22.我的商业信条永远是：只要你的商业模式能够解决社会问题、能够创造价值，你就一定能获得成功，成功是早晚的事情，这就是信仰。（2017年接受媒体采访）23.京东既是互联网公司，也是传统企业。我们所有的业务都来自互联网，没有互联网属性，京东不能走到今天。我们提供供应链服务，有自己实实在在的物流系统，这是实业部分。（2015年刘强东接受采访）24.互联网行业本身不能违背客观的经济规律。很多互联网企业为什么过得不好，因为任何一种商业模式都要符合传统经济规律——一种互联网商业模式如果不能降低行业的交易成本，不能提升行业交易效率，那么最后注定会失败。（2015年9月刘强东在京东内部的讲话）25.京东商城的商业模式能不能成功，要看我们能不能继续降低成本，提升交易效率。（2015年9月刘强东在京东内部的讲话）26.整个京东过去11年做的所有事情，其实就是用户体验和供应链管理。（2015年刘强东接受采访）27.随着3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁。（2022年双十一之前，刘强东在内部回复邮件时批评京东内部问题）28.从创业开始到现在，在我的经历里从来没有暴利的概念。中关村很多商家最大的问题是什么？老有暴利的概念，老想在哪儿拿一个5000万的单子，挣2000万。我们从创业第一天开始，到今天为止，就是细水长流，薄利多销，规模为首。29.如果把零售业务的客户体验分成三要素——价格、品质和服务，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。（2022年双十一之前，刘强东在内部发布的邮件，他认为京东的零售业务经营文化在逐渐丧失）30.低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。（2022年双十一之后，刘强东在内部发邮件，提出低价策略）31.做零售，有了规模，不代表什么都有，但是没有规模，一定什么都没有。32.我曾经说过，一家亏损的企业是可耻的，但是如果太急于赚钱，以至于不敢投资、没有野心、没有梦想，这样的公司是无知、悲哀和愚蠢的。（2012年底京东内部演讲，这一年京东商场的交易额突破600亿）33.成本比毛利率更重要。Costco的成功是因为把零售行业的成本，过去整个行业需要15%-22%的成本一下子降到只需要10%就可以销售产品，而且能够获取利润。这才是真正的核心竞争力。34.现金流比利润重要，核心说的就是效率。看一家零售公司最核心的效率就是库存周转天数。35.对于电商和传统零售商来说，衡量供应链效率最核心的因素是库存周转率。也就是说，每采购一批货平均需要花多少天把它卖掉。三关于竞争对手36.有人问过我，创业之后，你真的没怕过吗？我也害怕过，畏惧过。我畏惧的是我们内部团队管理不好，畏惧企业文化断层，畏惧企业价值观缺失，畏惧我们给消费者的用户体验不好。但我可以肯定的是，1998年进入中关村的时候我没有畏惧过对手，2004年京东进入电商的时候我没有畏惧对手，后来每一年面对竞争对手的时候我都没有畏惧过。（《刘强东自述：我的经营模式》，2016年）37.亚马逊中国对京东商城是一个持续性的竞争对手。它不会撤出，也不会死掉，因为它有钱，它的母公司有大量的钱扶持它。但是我不相信它会超过我们，因为执行不行，如果连高管都不能决定一件事的话，谈什么执行呢？（2011年接受媒体采访谈及与亚马逊中国的竞争）38.我相信再过二三十年，只要亚马逊自己不犯致命性错误，它再活几十年都没问题。（2015年刘强东接受采访）39.对我来说，沃尔玛最让人尊敬的还是其已经自在于普通人的生活当中，成为人们生活方式的一个组成部分。40.零售业的秘密都在沃尔玛的货架上。41.物流绝不是有钱马上就可以做到的，给你一千个亿让你搭建一个覆盖中国五百个城市的物流体系，你至少需要五年时间。（2011年接受媒体采访谈及与国美苏宁的竞争）42.国美苏宁过去的二三十年打造的物流体系是企业对企业的模式，加上一部分企业对个人的模式。它只有大家电能从它的仓库直接拉到我们的家里，这是企业对个人的模式。但是其他的，比如榨汁机，还是要从库房送到门店，你自己拿回家去。所以某种角度讲，国美苏宁并不具备小件物流的企业对个人模式。（2011年接受媒体采访谈及与国美苏宁的竞争）43.京东控制大部分供应链，类似亚马逊，货物从自己的仓库直供顾客，所以在线销售额就是我们的收入。而阿里本质上只是一个平台，其他公司和个人在上面交易，他们的大部分收入来自广告。（2017年刘强东接受外媒采访）44.今天京东在品牌方、零售行业地位的下降，本质是因为其他渠道的快速增长。（2022年底刘强东在京东零售内部大会上确定了“低价战略”）四关于战略决策45.过去6年线下传统的零售让我知道零售业的三个核心关键点：前端用户体验，后端成本和效率。2003年时，虽然在线只有一两百个人买我们的东西，但是成本比12个线下连锁店的成本低了50%。我把BBS网站的帖子全部扒下来，放在一个数据库里面去分析，用我有限的编程知识，分析客户对什么感兴趣，然后对我的库存做销售预测，做到精准库存，这样可以让库存周转天数更低，让整个零售链条的效率更快。2003年年底，我判断电子商务一定是零售的未来，决定要做电商。（2018年刘强东谈为什么在2003年决定转型做电商）46.2004年电商业务只占了销售额的5%，净利润的10%，其余95%的销售额和90%的净利润都来自12家线下店。同年年底，我坚持要把线下的店全关掉，全面转型做线上，这是我创业以来做的第一次重大抉择，也是第一次我的团队出现动荡。所有的兄弟加入6年没有一个人离职，但这之后有十几个兄弟离开了。他们觉得老板疯了，线下连锁店这么赚钱不做，做什么线上业务？人们对未知的东西本能都是充满恐惧，但是我坚持做下来，证明整个京东的发展非常好。47.2007年，是我做电商之后第二次大的抉择，扩充品类，从一个只卖IT、数码的垂直平台转而做成一个全品类的超级大平台。但是投资人非常反对。我说，如果只是做一个垂直品类的话，那我永远是一家小公司，我不愿意停止，所以一定要扩充大的品类，将来可以做成100亿美金市值的公司。品类扩充与否，注定了京东是一个IT、数码垂直类的小电商公司，还是一个超级大的平台，这是决定一个公司两个完全不同的走向。48.保护好老二老三也是保护好自己。如果市场上没有第二名第三名的话，实际上对你自己是很可怕的，你的市场地位时时刻刻可能都会出问题。49.在2009年之前，京东是做IT数码的，主要的竞争对手是新蛋和易迅。那时新蛋是老大，京东是老二，易迅是老三。有老二老三在，其他电商玩家就不会再轻易进入IT数码这个领域了，因为京东、新蛋、易迅三家的品牌、价格、送货速度，各方面都已经很强了。在这个行业里你找不到任何的立足之地，这样反而给了京东一个机会。伴随着我们的竞争优势越来越强，我们逐步扩展到了全品类，形成了现在的市场地位。50.2007年底，我做了第三次大的抉择，自建物流。那时候我发现全年72%的投诉都是来自于物流，我们卖的产品太高值，被偷窃掉包的风险也大，而整个中国的物流行业效率低下，成本高、服务意识差。这对于我来讲就是一个机会。（2018年刘强东谈及为何要自建物流）51.如果2007年没有转型成全品类电商的话，京东就可以实现微利了。因为3C标准化程度高，控制一下运营成本就可实现盈利，只做3C的话，不需要投入这么多做配送队伍，而转型则导致投入大幅增长，亏损时间加长。52.为什么2017年京东物流独立？我觉得不独立的话，只是做集团内部的生意，服务好京东电商业务。但我希望京东物流一定要为我们国家做出贡献，未来一定要成为全球化的供应链基础设施，不能只服务于京东，要服务于整个社会。53.我们在第二个10年将超越第一个10年只是做一家“电子商务公司”的概念。（2012年底京东内部演讲，这一年京东商场的交易额突破600亿）54.2013年，我们将进入京东商城的第二个10年，将围绕下面三个方向进行发展。•以技术为驱动的自营电商业务。依然坚持自主经营的电子商务业务，它在本质上将是技术驱动的供应链服务。•以技术为驱动的开放服务业务，向大量卖家开放仓储服务、配送服务。•以技术为驱动的数据金融业务。55.我现在说说我心里的最后一个梦，这个梦实现了，我也该退休回家抱孙子去了，这个梦想就是国际化。有人说中国无数的企业都曾经尝试做国际化，99%的企业遍体鳞伤，有的甚至死掉了。为什么一定要做国际化？兄弟们，我一直坚持认为，一个国家、一个民族，真正能引以为豪的一定是来自商业上的成功、文化上的成功、制度上的成功，而我们作为商业的一分子，应该充满着勇气，满怀着梦想，坚定地走出去。（2014年底京东内部讲话）56.未来12年，京东集团要全面向技术转型。我们要用12年的时间，让技术驱动和支撑我们今天所有的业务，主要有两方面，第一个是自动化，第二个是人工智能。（2017年刘强东接受媒体采访）57.未来20年，中国品牌崛起面临最大的机会。当一个国家的GDP增速放缓，出口下滑，都会发生一个重大的改变，就是品牌崛起。松下、索尼、三星都是在本国GDP增速低于8%的时候崛起的，为什么？因为粗放式的发展模式活不下去了，逼迫创业者潜心思考生存问题，也只有走到那一天，中国才是真正全球化的国家。（2016年刘强东的一次公开分享）五关于企业管理58.我是什么样，这家公司就是什么样。我的个人性格深深烙在公司里，除非有一天我退休，京东的文化和价值观才有可能改变。59.所有伟大企业的领导，一定都是最强势的。苹果之所以再次伟大，是因为乔布斯绝对是个强势的人。强势的基础，是因为你有自信，有战略眼光，有执行能力让团队实现愿景。软弱的人不可能做出一家伟大的公司。60.我认为，企业管理方式没有好坏、对错之分。民主式、家族式、职业经理人式、现代国际式、农民式，都可以获得成功，关键是你的企业是否形成了特定管理文化氛围，你的团队是否都理解并接受了某种管理方式。“理解和接受你的管理方式”才是关键。61.管理艺术就是平衡的艺术。授权和腐败，信任和监督，永远都是在两个方向之间，你如何保持一个最佳平衡点，而且这个最佳平衡点跟随业务规模、组织规模也在不断地变化，这个点也是在不断地偏移的。62.文化比能力还重要。如果一个人的能力很强，文化与我们不符，就是“铁锈”，是必须马上砸掉的。63.一个能力很强但价值观不符的人，它的危害性要远远大于一个价值观相符而能力很差的人。64.我们招聘管培生、选人、用人、留人、升职、加薪、辞退主要就看下面这张表。把考核指标分为两个维度量化的话，从0分到100分，一条是能力线，一条是价值观线。65.文化包含三个方面，目标、愿景和价值观。而价值观又是文化里面最核心、最重要的一方面。价值观决定行为。66.京东人基本都是没有家庭背景的人，但是我们有共同的价值观，我们都认为唯有拼搏、走正路才是出路，这是核心价值观。67.全额交税，不卖水货假货，不偷逃员工的五险一金，不去行贿，也拒绝别人向我们行贿。（2017年年会讲话）68.靠克扣员工的五险一金挣钱，牺牲他们60岁以后保命的钱，那是耻辱的，赚了多少都会让我良心不安。69.如果按照各地最低工资标准缴纳五险一金，每个月公司每人只要补贴一两百块钱就可以了。但我们全国很多配送人员税前工资已经超过了10000元，按照10000元缴纳五险一金和按照1600元最低工资标准缴纳五险一金，二者带来的费用支出是五倍之巨，所以给员工缴纳五险一金不是什么了不起的事情，但能够为这么多70%的蓝领兄弟们全额足额缴纳五险一金，付出比别的企业多五倍六倍的代价，只有我们做到了。（2017年年会讲话）70.我不能容忍任何一位京东兄弟在有体力的时候能够生存，有一天不能干的时候，却过着痛苦的日子。京东的每位员工、每位快递人员、每位打包的兄弟，都跟京东签署了合同， 我们为全员全额缴纳五险一金。（2014年底京东内部讲话）71.京东管理模式1.0版本的时候，强调的是全员销售，整个都是销售型组织。2.0版本的时候，强调系统流程，这时候京东才是完全意义上的现代化企业。到3.0版本的时候，强调的是2016年提出来的授权。（2017年刘强东接受媒体采访）72.当你的企业没有很好的管理机制，或者当你的管理机制失灵的时候，在几乎毫无管理和监控系统的公司里面，慢慢会把人性的坏给发挥出来。（2018年在牛津大学的演讲）73.最优的管理系统，恶人到这里也变好人。74.最重要的是两件事，一是带好这个团队，企业文化不能变质。二是建立管理系统，管理系统跟人多少没有关系，30人需要管理系统，3000人也需要管理系统，有管理系统之后，你做到500亿，也不会出现大的问题。75.我最看重三个能力。第一个是自我学习能力，特别是管理者，没有自我学习能力很可怕。第二个是激情，对于我来讲，我认为人一辈子活的有激情最好，你对生活的热爱，你对明天充满憧憬，所以你才有源源不断的动力，你不会觉得累，你不愿意停止下来。最后一个是为人诚信。76.诚信是具体的行为。诚信最考验的是在面临利益的时候，是否还继续坚持自己的选择。我创业时在中关村卖光碟，整个中关村都在卖假货，但京东连一片假碟都没有卖。后来我们成为中国最大的光磁产品代理商，一度占有60%的中国市场。虽然卖假货可以获得更高的利润，但是我们坚持卖正品行货，作为一个年销售额几千万的小公司，我们所有的商品都有海关报关单、都有增值税发票。77.如果公司怀疑你贪了10万元钱，就算花1000万元调查取证，也要把你查出来，把你开除。因为你做的事情完全违背了我的价值观，颠覆了我的梦想。我小时候看到贪污腐败对人性的不尊重、对人们的不平等，令我震撼，让我一辈子都不能容忍腐败。我不能做，也不允许你们做，除非你们离开公司。78.这四类员工，必须尽快清除掉：能力很强、但价值观不“正”的人；没有团队精神、经常抱怨的人；经常说“No”、推诿扯皮的人；半退休、半养老状态的老员工。79.很多人说谷歌美国公司的员工不打卡，人们自己决定上下班时间。但在中国，如果要实行上下班不打卡，绝大部分企业不到三年就会倒闭。因为在中国，在很长的一段时间里，工作人员的自我约束能力还不可能达到那样的层次。80.2012年，京东最大的一个战略就是培训。如果我们没有培训体系，公司的战略是无法实现的。81.培养和培训人是最花时间、成本最高的一种选择。但是，也唯有培养人，能够让一家公司实现持续的成功。82.2012年，我们要给所有的管理人员提一个硬性指标：要获得升职，就要告诉我你培训了谁。你升职了，你的职位谁来替代？如果没有，就继续做下去，丧失了升职的机会。什么时候培养出一个可以接替你职位的人，什么时候才能获得升职的机会。83.所有管理人员用一年的时间，找到可以替代你的、公司认可的人员，如果找不到的话，第二年新的业务也不会给你，加薪也不会给你。如果两年之内还是找不到，你不能随便指一个人，我们还要调查。如果找不到的话，公司请你走，必须离职。84.抱怨是团队精神最大的天敌。请大家谨记以下两点：第一，只以自己为中心的人，肯定是没有团队精神的。一遇到问题不说自己，只说别人，他如何进行团队合作？第二，经常抱怨的人，绝对是没有团队精神的。有的人90%的时间用来抱怨，10%的时间用来工作，他们是没有团队精神的，必须清除。85.大部分企业死掉基本都是因为自己团队不行。创始人对这家公司是要承担绝对的责任。如果有一天京东的业绩和增长不好，涨不上去了，业绩大幅度下降，往往都是我们核心管理团队，特别是以我为首的核心管理团队出了问题，跟不上发展的节奏。86.换一个首席执行官，企业大约需要三年的震荡期，前提还必须是首席执行官换对了。否则，如果换错了，后果更是不堪设想。87.换人，特别是高管或者首席执行官，是一件非常痛苦的事情。以首席执行官为例，我深知自己能力也有碰到天花板的时候，也知道如果真到了那一天，自己一定会选择退出运营层。但说实话，我可以逼迫自己去学习、去提升，我绝对不敢轻易卸下首席执行官的重担。六关于企业家精神88.比钱、比你的成功更重要的就是你能帮助无数人，这种成就感是远远超出金钱，超过媒体给你的赞誉和荣誉，能让你睡得更加踏实，能让你真心觉得自己一辈子的人生特别有意义、有价值。这就是不断激励我去创新，去创造很多新的商业模式的一个动力源泉。图片89.作为一名创业者、企业家，对我来说最感兴趣的事情是希望尝试能够创造某种商业模式，去解决我想解决的社会问题，这是我们的商业逻辑。比如，我们的电商业务能把整个零售行业降低50%的成本，把它的运营效率提高到70%以上，用户体验不管线上线下都达到最佳状态，但这只是一个商业成功。对于我来讲，去建物流、做零售，不仅仅是商业成功，最主要的是还能够解决一个上千年没有解决的物流导致价格差距，消除区域发展不平衡。90.我想建立一套商业模式去解决食品安全，还要帮助这些农民。我们去年（2017年）光一个“跑步鸡”项目，在中国就帮助了大量的建档立卡贫困户实现了脱贫。我们找到按照国家建档立卡的贫困户，给每个贫困户发100-200个鸡苗，免费给他贷款，这些贫困户不用花钱就可以拿到100-200个鸡苗，然后要求这些贫困户不喂任何饲料，其实他们也没钱买饲料给鸡吃。但是他们有大量的土地，让鸡去找虫子吃。我们给每只鸡脚上戴一个计步器，鸡每走一步就计一步，每只鸡走6-8个月，大概能走到100万步。当一只鸡走到100万步的时候，我们就回购，是按只回购，不按照重量。平时农民养一只土鸡拿到当地的镇上大概只能卖30-40块钱，但是京东是按120块钱一只回购，然后我们卖159块钱，因为京东还有成本，要建立商业模式，不能亏钱，亏钱还不如捐赠。我希望，在不亏钱的情况下能够建立一个正向的商业循环。91.为什么中国企业利润这么微薄？因为中国过去30年的经济发展，我们主要做中间的制造、代工，最前端的品牌端以及最末端的零售端都被国外企业占据了，而这两个环节是产业链最具价值和利润的两端。所以，京东的国际化，是要能够为这个国家做点尝试。我们希望能够把中国强大的制造业生产的优质产品，通过京东卖到世界各地。中国品牌、中国制造，具有国际品牌的质量，却拥有更低的价格。（2013年底京东内部讲话）七关于人生态度92.激情是人生最大的生活态度。所有成功的人都是有激情的，哪怕这个人很内向，不怎么说话，但内心有激情，有坚定的信念，可以容忍挫折和困难，从来不放弃对生活的追求。93.作为创业者，如果你的激情需要来自于别人的鼓励的话，我认为是很可怕的。激情永远来源于自己，不是别人的鼓励。94.（农村长大）给我带来最大的烙印是做事永远要农民式的脚踏实地，就像农民在地里干活，永远是一步一步把稻子播下去，走的时候收走，从来不想走什么捷径、快速的致富方式。95.世界上没有你能做而别人做不到的事，唯有比谁更有毅力、信心、能力把它做到。96.我从人大出来的时候就一直告诫自己：我除了青春、汗水是资本之外，其他一无所有。今天，青春也没了。所以我只有一条出路：拼。97.我最苦难的时候，刚毕业欠债24万元，很多人认为我这辈子完蛋了，当时24万的债怎么还得起？生日那天，我就吃榨菜泡面；大年三十，我只能喝稀饭......但是我一直没怨天尤人，我相信自己一定会东山再起。所以，在任何时候不要怨天怨地，不要抱怨自己；在任何时候都不要放弃自己，坚信自己有智慧，有大脑，有双手，还有资格和机会。98.后悔是一种耗费精神的情绪，后悔是比损失更大的损失，比错误更大的错误，所以不要后悔。99.无须在意别人的评说，只要把自己的事情做好；无须看别人的眼神，只需走自己的路；无须有过多的抱怨，那样会使自己的心更累。100.人生没有那么多的公平可言。生活的起点，并不是那么重要，重要的是，最后你抵达了哪里。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":656,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0},{"id":688367442,"gmtCreate":1657425740790,"gmtModify":1704867307405,"author":{"id":"3494208341643649","authorId":"3494208341643649","name":"lhlh","avatar":"https://static.laohu8.com/default-avatar.jpg","crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"followedFlag":false,"authorIdStr":"3494208341643649","idStr":"3494208341643649"},"themes":[],"htmlText":"说说你对这篇新闻的看法...","listText":"说说你对这篇新闻的看法...","text":"说说你对这篇新闻的看法...","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":2,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/688367442","repostId":"1187748633","repostType":2,"repost":{"id":"1187748633","pubTimestamp":1657419630,"share":"https://www.laohu8.com/m/news/1187748633?lang=&edition=full","pubTime":"2022-07-10 10:20","market":"hk","language":"zh","title":"钟薛高的局部胜利与全面溃败","url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=1187748633","media":"财经琦观","summary":"钟薛高当下舆情的重心，在于品牌友好度，而不是雪糕化不化的问题。","content":"<html><head></head><body><p>作者：贾琦</p><p>钟薛高是我老婆的一生之敌。</p><p>2021年夏，妻子在网上买了一整箱钟薛高。</p><p>当时正值66元“厄瓜多尔粉钻”雪糕频上热搜，创始人林盛的那句“它就那么贵，你爱要不要”（后被证明为恶意剪辑）在各个平台流传，为这款产品吸足了眼球。</p><p>本着“咱也奢侈一把”的心态妻子直接买了整整一箱。随后，“我看它何时倒闭”就成了她经常挂在嘴边的碎碎念。</p><p>我没想过拿这种事写文章。</p><p>自由的消费市场，自由的定价环境。自愿的购买行为，自愿的后续决策。</p><p>妻子是觉得不值那个价，我也确实觉得口感上来说，钟薛高与其他三、四元的雪糕相比并没有什么不同，但这毕竟是一种主观感受。</p><p>我觉得不值，不买就是了。其他消费者自然也会根据其自身的判断去作出后续决策。</p><p>最后，我们将一个个加总起来，构成自由消费市场的巨大洪流，捧起或淹没那些品牌巨星——这是每天都在发生的事，实在是不值得记录。</p><p>但随着舆情的愈演愈烈，其背后暴露出来的有价值的信息就越来越多了。</p><p>我们认为，值得讨论的是以下几个议题：</p><p>1、当下的舆情重心定义；</p><p>2、钟薛高的热度是怎么来的？除了所谓的营销，它与消费主体的代际变化，雪糕赛道的定义更迭又有着怎样的关系？</p><p>3、关于汹涌的负面舆情，钟薛高到底踩了哪些坑？或者说，是谁把它坑了？</p><p><i>01</i><b>局部胜利</b></p><p>近日，关于钟薛高雪糕高温不化的新闻频上热搜。</p><p>网友发现在31℃的室温下放置1小时，该雪糕仍保持固体，这令不少消费者担心其产品中添加了凝固剂、防腐剂等成分。</p><p>随着舆情的进一步发酵，大量自媒体开始整活，用火烧，用蜡点，然后进一步宣告其在高温下不但不融，反而是变黑变焦，再次扩大了品牌负面影响。</p><p>从实际获益的角度，我们可以将整个舆论简单抽象为“保卫钟薛高”和“反对钟薛高”的两方对抗。</p><p>在“雪糕不化”这一局部战场上，我们认为“保卫钟薛高”已经取得了全面胜利，任何在这一维度的纠缠行为都是该品牌所不惧怕的。</p><p>从公共舆论关系的角度总结如下：</p><p>1、验证方法的不科学不合理，有利于塑造“反对钟薛高=反智人群”的舆论认知；</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/1e43c99295efc9304c3a85b33e8b1129\" tg-width=\"1024\" tg-height=\"257\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\"/>截图来自知乎热门回答</p><p>2、随着这一问题的持续纠缠，钟薛高配方中，含水量少，蛋白质含量高等事实会进一步传播，进而再次巩固其“高端”定位；</p><p>3、由于此次舆论攻击本身的不够扎实，钟薛高在客观上成为“受害者”，有利于引发中立群体的同情；</p><p>在前互联网时代，舆论对抗双方的一线人员都是相对专业的媒体从业者，因此大家都会在所谓的游戏规则之下彼此攻伐，那么在这一传统视角中，“雪糕不化”的攻击无疑是一步臭棋。</p><p>然而在个人即媒体的信息时代，品牌方所面临的对手实则是发生了质的改变。</p><p>舆情分散化、无序化以及集体潜意识，使得其敌手变得更加巨大，也更加难以预测，“不讲章法”。</p><p>回到本案例，面对局部战场的失利，我们注意到不少的网友开始转发这样一句话：</p><p>“就算说钟薛高里面有间谍卫星我也点赞了，我只想看钟薛高死。”</p><p>这种明显耍混的招数，实际带来的杀伤是非常有效的。</p><p>第一，潜台词承认了“雪糕不化”战场的失败，但拒绝了“反智人群”的帽子。利利索索与不利战场完成了切割，最大化降低了舆论损失；</p><p>第二，直指问题的主要矛盾，直接透露出消费者对品牌方的厌恶情绪，把“消费者即上帝”的优势地位发挥至最大化；</p><p>第三，玩梗式的幽默化处理有利于信息的进一步传播。</p><p>至此，我们得出了第一个问题的答案：</p><p><b>钟薛高当下舆情的重心，在于品牌友好度，而不是雪糕化不化的问题。</b></p><p>在对外口径上，你们可以咬死“这就是水军的抹黑”。</p><p>但在对内的问题定义上，千万不要犯糊涂。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/202594e92d89cd1b5f6be2d19f431e93\" tg-width=\"540\" tg-height=\"618\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\"/></p><p>药吃错了，事情还有得补救。</p><p>病看错了，便只能是徒留蹉跎。</p><p><i><b>02</b></i><b>杰出刺客</b></p><p>风波起于“雪糕刺客”。</p><p>很久没有看到质量这么高的网络段子了。</p><p>玩过MOBA类游戏的可能更容易体会到这四个字的感受。</p><p>当你在野区经营时，突然出现的兰陵王、狮子狗或者从天而降的蓝猫带给玩家的“一激灵”，那种提心吊胆的感受以及瞬间被秒折磨感，就是钟薛高们给消费者的感受。</p><p>不知何时会中招，不知哪一步会中招，不知会不会中招。</p><p>笼罩在冰柜里的“刺客测不准定律”，搁谁谁不想哭？</p><p>钟薛高作为“杰出刺客”，外加此前过于优秀的热度营销使其在这一轮次中知名度较高，最终成为了那只承受了全部怨气的“出头鸟”。</p><p>在这里我们只是想指出两个客观事实：</p><p>第一，雪糕刺客不止它一家，带给消费者恐惧笼罩的品牌包括还不限于：须尽欢、索菲亚、獭祭、阿波罗、阿苏山等。</p><p>第二，“刺客现象”的直接成因，在于零售终端的标价混乱、不明码标价、高低中价位的雪糕产品在同一冰柜中混装。其第一责任人是渠道终端的经营者，而不是品牌方。</p><p>关于这一点，企业方和有关部门都有着相对清晰的认知。</p><p>7月8日，“钟薛高已在推线下单独冰柜”登上热搜，虽然企业对此表示“暂不回应”，但相关问题的聚焦已相对明确。</p><p>7月9日消息，广州市市场监管部门已率先开展“雪糕明码标价”专项执法行动，着力整治雪糕销售市场不明码标价、标价混乱、价格欺诈等问题。</p><p>截至目前，检查经营主体600多家，派发《价格提醒告诫函》1000多张，开具《责令改正通知书》4份。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/e461a6a38f6453b9d04a98ab3d811726\" tg-width=\"501\" tg-height=\"242\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\"/></p><p>顺着这条线挖下去，其实值得探讨的选题也非常多。比如快消品渠道的整合难度、线下场景的心理博弈、疫情下实体零售店家的经营困境等。</p><p>此处不过多展开。相比之下，我们更关心的是钟薛高本身，即为什么是钟薛高？</p><p><i><b>03</b></i><b>营销见长</b></p><p>如果说每一位创业者都有自己的核心技能，那么对于钟薛高创始人林盛来说，营销策划就是他的起家优势。</p><p>自1999年毕业以来，林盛就一直从事着广告工作。</p><p>2014年，随着对行业了解的不断深入，林盛辞去了原先的工作，在上海创办了自己的广告咨询公司。</p><p>此前的稿件中我们曾谈过，对于面向大众的广告传播，快消品牌是匹配度最高的赞助甲方。</p><p>这一点在林盛初期的创业史中也体现得十分明显。</p><p>盛治广告公司有两大知名战绩：一个是帮助东北地方品牌马迭尔走向全国，一个是策划出“中街1946”，打造初代网红雪糕单品。</p><p>在林盛的操盘下，高端化、历史感、品牌价值是其策划重心，宣传方面，传统媒介也不再是这些品牌的宣传重点，取而代之的是美食公众号、探店、网红等新媒体的启用。</p><p>熟悉新消费赛道的投资朋友一定会清楚这种人的行业价值，林盛自己也清楚。</p><p>2018年3月，林盛停掉了营销、广告、咨询的业务。</p><p>成立钟薛高，意为“中国的雪糕”，号称打造中国高端品牌，对抗哈根达斯等国外高端品牌。</p><p>在钟薛高推出之初，林盛曾直接把产品推车开到了小红书总部，同时邀请平台的人气博主试吃并推荐。并公开表示 ：“网红是通向品牌的必经之路，就像20年前CCTV是通向品牌的必经之路一样”。</p><p>“如果你连网红都做不了，那就别做品牌了”。</p><p>钟薛高成立于新消费热度最盛的2018年，美团数据显示，那一年奶茶订单量突破2.1亿单，商户数量翻了3倍。</p><p>前瞻产业研究院则统计，2018年中国茶饮市场规模达到537亿元。多家现制奶茶的明星品牌全年融资超过10亿元，“奈雪の茶”更是以A+轮60亿元估值成为了中国现制茶饮行业的第一个独角兽企业。</p><p>盛况之下，钟薛高的融资之路自然也是顺遂非常，成立仅四个月就拿到了真格基金的天使轮。</p><p>数据显示，钟薛高已完成了4轮融资，其中两次发生于2018年。</p><p>2020年底，钟薛高获得天图投资的股权融资，但未披露具体金额。相隔不到半年时间，钟薛高再度获得元生资本、H Capital、万物资本以及笠心资本联合投资的2亿元，完成A轮。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/b1eddfeb6f0dc33e0f5dc731cbbe1f8f\" tg-width=\"1024\" tg-height=\"238\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\"/></p><p>难道这些机构是傻吗？</p><p>或者说得专业一些：最初的投资逻辑，眼下有哪些发生了变化？</p><p><i><b>04</b></i><b>功亏一篑</b></p><p>众所周知，新消费赛道在今年的表现相对低潮。</p><p>今年年初我们便曾撰文《不能理解，消费投资人为什么还不转行？》给予提醒，随后的事态发展也在不断恶化，IT桔子数据显示，2022年Q1新消费领域的投资事件数环比和同比均下降32%，降幅为最大，投资热度大不如前。</p><p>此外在618期间，登上细分行业销售额第一的新品牌不足百个，而去年这一数字是459。</p><p>具体到钟薛高，与其他新消费品牌相比，它有以下几个异同。</p><p>共性方面，它们都踩准了消费群体升级带来溢价收益。</p><p>一直以来，市场的主力消费人群都是18岁至35岁之间，无论是消费能力还是消费意愿都处于相对较高的水平，在当下就是指泛90后一代。</p><p>随着这批消费者年龄的增长，奶茶、雪糕等单品的属性定位也发生了偏移。</p><p>在他们小时候，此类“零食”都隶属于“功能性”刚需产品，消费频次较高，但对产品要求则相对较低。</p><p>随着身份处境的变化，此类“零食”则升级为“悦己型”消费品类，消费频次降低，但对产品品质则有了更高的需求。</p><p>但与奶茶的不同之处在于，奶茶店的品牌加盟特性，使得其线下渠道的铺设更为清晰，在消费者心智方面更加明确。</p><p>我相信直到现在依然有大量的消费群体不能接受20元一杯的奶茶，但清晰的消费场景与各自自由的市场选择，使得这一矛盾消解于无形。</p><p>此外，在十多年前，奶茶的成品基本上就是“粉末冲制摇匀+椰果或粉圆（珍珠）”构成，但新一代奶茶则添加了大量的芝士、奶盖、花果乃至各种谷物颗粒等，这种肉眼可见的区别性，使得消费者更能接受其涨价逻辑，进而弱化其在涨价过程中产生的高溢价带来的不适感。</p><p>然而，雪糕赛道本身的多样化乃至内卷式（伊利蒙牛等乳业巨头的存在）竞争发展，使得其基础情况本就远优于奶茶赛道。</p><p>另一边，在成品的体现上，钟薛高确实没有在更直观的配料上体现出所谓的“增量价值”，这便进一步加剧了矛盾的产生。</p><p>此前的稿件中我们分析，在当下的历史阶段，中国的新消费赛道主要看三个维度的影响。</p><p>第一个维度是钱。水池中的钱，流通中的钱，比如社会消费品零售总额，居民人均可支配收入，这是一切消费的基本前提条件。</p><p>经访问，大多数新消费赛道相关从业者都认为这一点是导致行业遇冷的最大原因。</p><p>对于钟薛高来说也同样受此影响。</p><p>回想2018年以前，舆论市场其实更偏向于自由市场和拜金主义，雪糕刺客这种略带自嘲的梗，未必就能像当下这样理直气壮的流行起来。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/298a3c7a38734692b4e70d98e75f0a1a\" tg-width=\"693\" tg-height=\"417\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\"/></p><p>第二个维度是渠道。宣发渠道，交易渠道，电梯广告轰炸也好，笔记种草也好，头部主播直播带货也好，这是新消费快速聚集起其势能的源头抓手，也是过去几年时间里不断被挖掘探索的重点方向。</p><p>甚至有行业总结：5000篇小红书+2000篇知乎问答+超级头部主播带货=新消费品牌爆款。</p><p>正如法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》中所说的那样：“今天的消费社会中，人们从来不消费物的本身，人们总是把物用来当作能够突出自我的符号。”</p><p>而这种符号的产生，一则是文化的力量，二则便是渠道的力量。</p><p>在这一点上，钟薛高可以说做得非常好，这也是其早期能够获得资本青睐的重要原因之一。</p><p>回顾风波始末，我们认为钟薛高当下的困境其实有大量的偶然性叠加，比如雪糕刺客不止它一家，再比如混柜销售的行为亦不是它主力促成的。</p><p>此外，在经营策略上，钟薛高其实也踩对了消费升级的窗口期，并遵循了新消费的赛道逻辑，给出了远超及格线之上的打法。</p><p>但当下的舆论困境是客观存在的，且真的有可能对这样一家年轻的企业造成巨大的生存危机。</p><p>我并不想简单地指责其将大量的成本放到了营销上，相反，我认为快消赛道中，<b>营销永远是足以“定生死”的核心维度。</b></p><p>也正是因此，我们才认为当下恶劣的舆论情况，对一个新生品牌的打击是巨大的。</p><p>最后，我想善意提醒的是，钟薛高的成本控制是有问题的。</p><p>在那个恶意剪辑的原版视频中，林盛面对镜头表示：“厄瓜多尔粉钻的成本在40块钱。”</p><p>“这帮人很坏，他从我办公室出去，把门砰带上，下一步把门拧开露了半个头，‘老大，这个原料有点贵啊，咱里面那个柚子比较贵哦。’”</p><p>“我就想这个柚子有什么好贵的，还能贵过巧克力？我说‘没事没事做吧’，等到整个配方出来，财务去下订单采购，被告知柚子120万一吨，我当时就疯了。之后去问才知道，这是日本的一种柚子，半野生状态巴拉巴拉，他就那个价，你爱要不要。”</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/bc599fdcbb2c4c15cef56ecc27e35367\" tg-width=\"550\" tg-height=\"613\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\"/></p><p>恶意剪辑，突出是一种傲慢态度。但玩好了，你就是罗永浩的人设：“天生骄傲”。</p><p>完整版，体现的细节反而更加细思极恐。</p><p>你这个产品，核心竞争力到底是粉色巧克力还是日本的半野生柚子？</p><p>如果换一个成本更低的平替柚子，节省出来的利润能不能进一步优化企业经营？</p><p>定价流程合不合理？为什么等到批钱了才看到成本表单？</p><p>企业上下的成本意识，到底在哪里？</p><p>近日有媒体分析，钟薛高的生产成本大概是3元到5元，加上运输费用、冷链储藏费用以及经销商、零售商的返点等流通费用，每根生产成本大概是4元到8元，毛利在60%-70%。</p><p>但综合考虑到管理流程、选材偏好、生产效率，真实情况未必能有这么乐观。</p><p>对于高毛利的指责，钟薛高总是透露出一种委屈的感觉，但愿这种委屈是装的。</p><p>因为倘若你真的毛利没那么高，同时结果又不能让消费市场满意，那只能说明产出过程出了问题——对资本市场来说，这无疑是更令人担忧的事。</p><p>有时候，消费者是真的不懂你们新消费的赛道逻辑，但他们所信奉的最朴素的价值观，往往是最不容忽视的。</p><p>回到这，“一分钱一分货”就是最基本的商业逻辑。</p><p>值不值那个价，吃一口便知道。</p></body></html>","source":"lsy1602565175838","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>钟薛高的局部胜利与全面溃败</title>\n<style type=\"text/css\">\na,abbr,acronym,address,applet,article,aside,audio,b,big,blockquote,body,canvas,caption,center,cite,code,dd,del,details,dfn,div,dl,dt,\nem,embed,fieldset,figcaption,figure,footer,form,h1,h2,h3,h4,h5,h6,header,hgroup,html,i,iframe,img,ins,kbd,label,legend,li,mark,menu,nav,\nobject,ol,output,p,pre,q,ruby,s,samp,section,small,span,strike,strong,sub,summary,sup,table,tbody,td,tfoot,th,thead,time,tr,tt,u,ul,var,video{ font:inherit;margin:0;padding:0;vertical-align:baseline;border:0 }\nbody{ font-size:16px; line-height:1.5; color:#999; background:transparent; }\n.wrapper{ overflow:hidden;word-break:break-all;padding:10px; }\nh1,h2{ font-weight:normal; line-height:1.35; margin-bottom:.6em; }\nh3,h4,h5,h6{ line-height:1.35; margin-bottom:1em; }\nh1{ font-size:24px; }\nh2{ font-size:20px; }\nh3{ font-size:18px; }\nh4{ font-size:16px; }\nh5{ font-size:14px; }\nh6{ font-size:12px; }\np,ul,ol,blockquote,dl,table{ margin:1.2em 0; }\nul,ol{ 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href=https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzkxMzM0OTY2OQ==&mid=2247495395&idx=1&sn=e1e4d600c15d65fc906d9497963746df&chksm=c17da3a9f60a2abf5cf7bbc3581b5e7d57d84d8b24837c9a0afc78c3c51397b135b65f58b7de&mpshare=1&scene=23&srcid=0710SgGahq4tplEmOBLgjIRQ&sharer_sharetime=1657413286381&sharer_shareid=00a55b671777cf0e253d4693000ead51#rd><strong>财经琦观</strong></a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>作者：贾琦钟薛高是我老婆的一生之敌。2021年夏，妻子在网上买了一整箱钟薛高。当时正值66元“厄瓜多尔粉钻”雪糕频上热搜，创始人林盛的那句“它就那么贵，你爱要不要”（后被证明为恶意剪辑）在各个平台流传，为这款产品吸足了眼球。本着“咱也奢侈一把”的心态妻子直接买了整整一箱。随后，“我看它何时倒闭”就成了她经常挂在嘴边的碎碎念。我没想过拿这种事写文章。自由的消费市场，自由的定价环境。自愿的购买行为，...</p>\n\n<a href=\"https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzkxMzM0OTY2OQ==&mid=2247495395&idx=1&sn=e1e4d600c15d65fc906d9497963746df&chksm=c17da3a9f60a2abf5cf7bbc3581b5e7d57d84d8b24837c9a0afc78c3c51397b135b65f58b7de&mpshare=1&scene=23&srcid=0710SgGahq4tplEmOBLgjIRQ&sharer_sharetime=1657413286381&sharer_shareid=00a55b671777cf0e253d4693000ead51#rd\">Web 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：“网红是通向品牌的必经之路，就像20年前CCTV是通向品牌的必经之路一样”。“如果你连网红都做不了，那就别做品牌了”。钟薛高成立于新消费热度最盛的2018年，美团数据显示，那一年奶茶订单量突破2.1亿单，商户数量翻了3倍。前瞻产业研究院则统计，2018年中国茶饮市场规模达到537亿元。多家现制奶茶的明星品牌全年融资超过10亿元，“奈雪の茶”更是以A+轮60亿元估值成为了中国现制茶饮行业的第一个独角兽企业。盛况之下，钟薛高的融资之路自然也是顺遂非常，成立仅四个月就拿到了真格基金的天使轮。数据显示，钟薛高已完成了4轮融资，其中两次发生于2018年。2020年底，钟薛高获得天图投资的股权融资，但未披露具体金额。相隔不到半年时间，钟薛高再度获得元生资本、H Capital、万物资本以及笠心资本联合投资的2亿元，完成A轮。难道这些机构是傻吗？或者说得专业一些：最初的投资逻辑，眼下有哪些发生了变化？04功亏一篑众所周知，新消费赛道在今年的表现相对低潮。今年年初我们便曾撰文《不能理解，消费投资人为什么还不转行？》给予提醒，随后的事态发展也在不断恶化，IT桔子数据显示，2022年Q1新消费领域的投资事件数环比和同比均下降32%，降幅为最大，投资热度大不如前。此外在618期间，登上细分行业销售额第一的新品牌不足百个，而去年这一数字是459。具体到钟薛高，与其他新消费品牌相比，它有以下几个异同。共性方面，它们都踩准了消费群体升级带来溢价收益。一直以来，市场的主力消费人群都是18岁至35岁之间，无论是消费能力还是消费意愿都处于相对较高的水平，在当下就是指泛90后一代。随着这批消费者年龄的增长，奶茶、雪糕等单品的属性定位也发生了偏移。在他们小时候，此类“零食”都隶属于“功能性”刚需产品，消费频次较高，但对产品要求则相对较低。随着身份处境的变化，此类“零食”则升级为“悦己型”消费品类，消费频次降低，但对产品品质则有了更高的需求。但与奶茶的不同之处在于，奶茶店的品牌加盟特性，使得其线下渠道的铺设更为清晰，在消费者心智方面更加明确。我相信直到现在依然有大量的消费群体不能接受20元一杯的奶茶，但清晰的消费场景与各自自由的市场选择，使得这一矛盾消解于无形。此外，在十多年前，奶茶的成品基本上就是“粉末冲制摇匀+椰果或粉圆（珍珠）”构成，但新一代奶茶则添加了大量的芝士、奶盖、花果乃至各种谷物颗粒等，这种肉眼可见的区别性，使得消费者更能接受其涨价逻辑，进而弱化其在涨价过程中产生的高溢价带来的不适感。然而，雪糕赛道本身的多样化乃至内卷式（伊利蒙牛等乳业巨头的存在）竞争发展，使得其基础情况本就远优于奶茶赛道。另一边，在成品的体现上，钟薛高确实没有在更直观的配料上体现出所谓的“增量价值”，这便进一步加剧了矛盾的产生。此前的稿件中我们分析，在当下的历史阶段，中国的新消费赛道主要看三个维度的影响。第一个维度是钱。水池中的钱，流通中的钱，比如社会消费品零售总额，居民人均可支配收入，这是一切消费的基本前提条件。经访问，大多数新消费赛道相关从业者都认为这一点是导致行业遇冷的最大原因。对于钟薛高来说也同样受此影响。回想2018年以前，舆论市场其实更偏向于自由市场和拜金主义，雪糕刺客这种略带自嘲的梗，未必就能像当下这样理直气壮的流行起来。第二个维度是渠道。宣发渠道，交易渠道，电梯广告轰炸也好，笔记种草也好，头部主播直播带货也好，这是新消费快速聚集起其势能的源头抓手，也是过去几年时间里不断被挖掘探索的重点方向。甚至有行业总结：5000篇小红书+2000篇知乎问答+超级头部主播带货=新消费品牌爆款。正如法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》中所说的那样：“今天的消费社会中，人们从来不消费物的本身，人们总是把物用来当作能够突出自我的符号。”而这种符号的产生，一则是文化的力量，二则便是渠道的力量。在这一点上，钟薛高可以说做得非常好，这也是其早期能够获得资本青睐的重要原因之一。回顾风波始末，我们认为钟薛高当下的困境其实有大量的偶然性叠加，比如雪糕刺客不止它一家，再比如混柜销售的行为亦不是它主力促成的。此外，在经营策略上，钟薛高其实也踩对了消费升级的窗口期，并遵循了新消费的赛道逻辑，给出了远超及格线之上的打法。但当下的舆论困境是客观存在的，且真的有可能对这样一家年轻的企业造成巨大的生存危机。我并不想简单地指责其将大量的成本放到了营销上，相反，我认为快消赛道中，营销永远是足以“定生死”的核心维度。也正是因此，我们才认为当下恶劣的舆论情况，对一个新生品牌的打击是巨大的。最后，我想善意提醒的是，钟薛高的成本控制是有问题的。在那个恶意剪辑的原版视频中，林盛面对镜头表示：“厄瓜多尔粉钻的成本在40块钱。”“这帮人很坏，他从我办公室出去，把门砰带上，下一步把门拧开露了半个头，‘老大，这个原料有点贵啊，咱里面那个柚子比较贵哦。’”“我就想这个柚子有什么好贵的，还能贵过巧克力？我说‘没事没事做吧’，等到整个配方出来，财务去下订单采购，被告知柚子120万一吨，我当时就疯了。之后去问才知道，这是日本的一种柚子，半野生状态巴拉巴拉，他就那个价，你爱要不要。”恶意剪辑，突出是一种傲慢态度。但玩好了，你就是罗永浩的人设：“天生骄傲”。完整版，体现的细节反而更加细思极恐。你这个产品，核心竞争力到底是粉色巧克力还是日本的半野生柚子？如果换一个成本更低的平替柚子，节省出来的利润能不能进一步优化企业经营？定价流程合不合理？为什么等到批钱了才看到成本表单？企业上下的成本意识，到底在哪里？近日有媒体分析，钟薛高的生产成本大概是3元到5元，加上运输费用、冷链储藏费用以及经销商、零售商的返点等流通费用，每根生产成本大概是4元到8元，毛利在60%-70%。但综合考虑到管理流程、选材偏好、生产效率，真实情况未必能有这么乐观。对于高毛利的指责，钟薛高总是透露出一种委屈的感觉，但愿这种委屈是装的。因为倘若你真的毛利没那么高，同时结果又不能让消费市场满意，那只能说明产出过程出了问题——对资本市场来说，这无疑是更令人担忧的事。有时候，消费者是真的不懂你们新消费的赛道逻辑，但他们所信奉的最朴素的价值观，往往是最不容忽视的。回到这，“一分钱一分货”就是最基本的商业逻辑。值不值那个价，吃一口便知道。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1080,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0}],"defaultTab":"following","isTTM":false}