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此消息属实的话，搜索市场行业可能又要变天了，怪不得腾讯要收购搜狗

精酿啤酒被越来越多的年轻人所接受，但精酿啤酒想全面从小众走向大众并不容易，姑且不讨论精酿啤酒进入传统商超便利店零售渠道的问题，仅仅是夜场娱乐渠道，就会对精酿啤酒的高成本特性有排斥性。精酿啤酒与酒馆、清吧、餐吧等娱乐场景比较合拍，但想融入量贩KTV、会所、夜店等娱乐场景，还需要适应不同的游戏规则。精酿啤酒主打小酌微醺，这是小酒馆的游戏规则 不同的娱乐场景喝酒的“规则”是不同的，精酿啤酒与小酒馆更像是原生结合。精酿啤酒最初在小众市场的发展正是依赖小酒馆这类娱乐消费场景。一般情况下，小酒馆侧重卖酒的口味，其次是卖喝酒的氛围环境。 从产品特点来看，精酿啤酒以口感醇厚丰富，颜色更深更黄，气泡细腻绵密等工艺特点为卖点，深受对于啤酒有较高品质要求的年轻人青睐。从消费环境来看，小酒馆构建的是品酒慢聊，小酌微醺的社交环境，刚上市不久的连锁小酒馆海伦司就一直强调自己是“夜间星巴克”的市场定位。 精酿啤酒的优势是产品本身，而小酒馆经营的是品酒的环境，二者是相互依存的互利关系。在其他娱乐场景下，喝啤酒多数都用“一口闷”的干杯方式，而在小酒馆的环境下喝啤酒时更适合细品慢酌，用这种喝酒方式才更能深刻体会到啤酒圈流传的那话“一入精酿深似海，从此工啤是路人”。量贩KTV更喜欢低价啤酒，供货价格是游戏规则 量贩KTV喝啤酒的规则与小酒馆不同。不少量贩KTV都采用套餐模式，例如购买某型号包厢一个K歌时段，会赠送果盘、干果和一定数量的啤酒。既然啤酒被当成赠品，那啤酒就是成本，所以对于量贩KTV而言，他们需要进货价更低的啤酒。 从用户角度，即便他们不喝酒，量贩KTV套餐中赠送的啤酒数量越多，他们越开心；而从量贩KTV的角度，赠送的啤酒越多，成本支出就越大，万一用户都喝掉了，相应的利润就会减少。事实上，去量贩KTV的用户多数是为了唱歌，喝啤酒不是重点，一般套餐之外不会再额外购买啤酒。 精酿啤酒的价格是普通工业啤酒的

精酿啤酒，店里喝，还是家里喝？这个问题看似一句废话，但实则可以直观地反映出精酿啤酒市场的发展情况。如果用户只能在店里喝到精酿啤酒，说精酿啤酒仍是作为增值消费产品，属于小众消费市场；若是人人可以随时在家喝到精酿啤酒，则表明精酿啤酒已经进入大众消费市场，市场已进入高速发展阶段。精酿啤酒，店里喝，还是家里喝 啤酒圈流传着一句话“一入精酿深似海，从此工啤是路人”，倒不是喝过精酿的人都自我感觉良好，而是当大众消费能力提升之后，对生活品质和饮食要求也在提高。与工业啤酒口味单调寡淡相比，精酿啤酒的口感更丰富，口味更多样，有消费能力的人群自然更喜欢精酿啤酒。大量用户从工业啤酒转向精酿啤酒，是消费升级的又一例证。 由于材料成本高，生产效率低，产品口感好，精酿啤酒的定价是普通工业啤酒的3-5倍，即便定价如此之高，但精酿啤酒毛利仅为8%，而一般相同定价标准的高端工业啤酒毛利约26%。精酿啤酒的高价格不代表有高毛利，但高价格对整体销量规模一定会有影响。 如果现在走线下商超便利店零售渠道，采用较高的产品定价会吓退多数消费者；而由于综合成本高，也不能让出更大的利润空间，很难获得终端零售渠道支持；此外多数精酿新品牌处于刚起步阶段，并没有广告投放预算，无法向消费者传达品牌形象。多重因素下，商超便利店零售渠道从利润和动销的角度考虑，都不会贸然选择不知名的精酿新品牌合作。 根据CBCE 2020调研统计，近70%的精酿厂商餐饮渠道销量占比超过50%，而73%的精酿厂商零售渠道销量占比不到20%。从数据上也能直观看出，现阶段的精酿啤酒更多的是在店里喝，一是因为在酒馆、酒吧等餐饮业态中，精酿啤酒可以获得更高的定价空间，二是因为餐饮业态的渠道相对短平，而且主要销售酒水，优质的精酿啤酒产品更容易渗透。店里喝，喝酒氛围与场景价值 近两年咖啡和奶茶饮品市场蓬勃发展，年轻人对“喝”的要求愈发讲究，这也让精酿啤酒成为年轻人的

近几年，整个资本市场都在关注年轻人的消费动向，在泡泡玛特、奈雪的茶相继被推到港股上市后，前不久海伦司也成功登上港交所。一个年轻人在小酒馆喝精酿啤酒交朋友的新故事就此展开，除了年轻人外，海伦司背后有两个关键词仍在触动资本，一个是“小酒馆”，另一个是“精酿啤酒”。年轻人在小酒馆喝精酿啤酒交朋友，人、货、场的的故事组合“年轻人在小酒馆喝精酿啤酒交朋友”是资本最爱的“人、货、场”的故事组合。近期海伦司刚刚登陆港交所，市值高点时达到300亿港元，静态市盈率高达350，足见资本愿意相信海伦司讲的“夜间星巴克”的场景故事。而且海伦司未来还有另一张底牌，就是“精酿啤酒”。根据中金预测，精酿出厂口径市场规模在2025年将达到300至400亿元，CAGR为25至30%；根据前瞻研究院数据，预计到2025年，国内精酿啤酒市场规模约为875亿元，渗透率为11%；根据《2020-2024年中国精酿啤酒市场供需调查分析及投资发展前景研究报告》，到2024年市场规模预计将达到680亿元，CAGR约为23.2%。精酿啤酒将成为未来啤酒市场发展的主要驱动力。而根据久谦中台调研显示，精酿啤酒的目标群体是90后、95后和00后，主力消费群体的迁移意味着居民消费水平正在升级。根据兴业证券研究报告显示，当前我国精酿啤酒消费的主力人群在逐步向90后和00后过渡，年轻化趋势明显。不难看出，海伦司讲的夜间星巴克的故事可能是靠概念支撑，但精酿啤酒的消费却是有实际的市场数据支撑。只不过现阶段精酿啤酒的故事无法支撑起海伦司300亿港元的市值，2020年营收高达109.28亿元的燕京啤酒，市值也不过只有近190亿人民币的市值，约230亿港元，2020年营收只有8.18亿元的海伦司，如果主打精酿啤酒的概念，资本市场是不可能给其300亿的市值的。对比一下，目前精酿啤酒几家行业领先品牌，高大师、拳击猫、牛啤堂、熊猫精酿、猴子精酿、斑马

在年轻人主导的新消费大势下，精酿啤酒的市场关注度越来越高。根据观研网数据显示，2013-2020年精酿啤酒的复合增长率高达35.38%，远高于啤酒行业的复合增长率-5.27%。精酿啤酒走热在不断搅乱原有啤酒消费市场的规则，大批精酿啤酒新品牌想趁势突围，浑水才好摸鱼。精酿啤酒，冲击高端市场，还是低端市场？ 精酿啤酒受欢迎的背后其实是啤酒消费需求迎来高端化发展机遇。根据欧睿数据显示，2019年中国啤酒销量4543万千升，主流、中端、高端的销量占比分别为68%、21%、11%，而美国同期主流、中端、高端销量的占比则分别为23%、33%、44%。 从2019年开始，中国人均GDP已经突破1万美元，人均可支配收入为30733元人民币，中国经济持续增长的大背景下，居民消费能力日渐提升，而啤酒作为日常的消费品，大众对其品质需求也在逐渐提高。而精酿啤酒由于其突出的口感，深受年轻消费群体的喜欢。 2019年国内精酿啤酒消费量占比2.4%，市场规模占比5%，而美国是13.6%的消费量占比和25%的市场规模占比，对比之下，国内的精酿啤酒消费仍处于早期发展阶段。根据中金预测，精酿出厂口径市场规模将从2020年的100亿元左右增长到2025年的300至400亿元，CAGR为25至30%。精酿啤酒将成为啤酒消费市场的主要驱动力。 在消费需求方面，低端啤酒需求逐步变为高端啤酒需求，而在产品竞争力表现方面，年轻消费者更在意产品本身是否好喝，而不在意是否是大牌出厂的啤酒，现阶段的精酿啤酒市场主要由新兴品牌主导。在生产成本方面，由于精酿啤酒成本高，相应价格是普通工业啤酒的3-5倍，接近甚至超过一些高端啤酒的定价。 换言之，从生产成本与产品口感方面，精酿啤酒天生自带高端啤酒属性，但精酿市场还未出现主导行业的高端品牌。也就是说，精酿啤酒不是在冲击低端消费市场，而是正在享受低端需求向高端需求转变时产生的的市场红利，

随着注重消费体验感的95后、00后成为新兴消费的主力群体，整个消费市场都在积极求变，在品牌零售商眼里，抓住现在的年轻人就是抓住未来的消费市场。近两年咖啡和奶茶饮品市场蓬勃发展，年轻人对“喝”的要求愈发讲究，这也让精酿啤酒成为年轻人的消费新宠，对啤酒的要求变成不只是“能喝”，而且要“好喝”。起步阶段，产品第一，卖口感的精酿啤酒想抓住年轻人 如果从生产工艺来看，精酿啤酒要比我们现在常见的青岛、雪花等工业啤酒的发展历史更长远，而且酒酿啤酒的口感要比工业啤酒强很多，啤酒圈流传着一句话“一入精酿深似海，从此工啤是路人”。从精酿啤酒到工业啤酒，再到精酿啤酒，这个产业变化过程复合经济发展规律。 在生产流程方面，精酿啤酒的工艺更为复杂，相应的效率要比工业啤酒更低，成本要比工业啤酒更高，例如精酿啤酒最长需要发酵2个月，而工业啤酒只需要7天，同样的生产时间，工啤的产量可以达到精啤的8倍。当啤酒刚在中国市场成为大众消费品时，啤酒厂商追求的是工业化的系统性生产能力，更高的生产效率，更低的生产成本，以达到最高的规模化经济效益。 而随着经济持续发展，物质水平不断提高，95后和00后消费需求发生改变，此时精酿啤酒的口感优势特点又成为消费者欢迎的卖点。类似的例子在奶茶和咖啡市场都有，例如大多数95后和00后小时候喝的香飘飘和雀巢咖啡，但现在更喜欢一点点、喜茶、瑞星咖啡和星巴克等茶饮咖啡品牌。 根据兴业证券研究报告，当前我国精酿啤酒消费的主力人群在逐步向90后和00后过渡，年轻化趋势明显。年轻人对“喝”的要求越来越高，而精酿啤酒则迎合了年轻人对啤酒口感和味道的需求。 精酿啤酒的口感更丰富醇厚，香气更浓郁，也更新鲜，有一定的麦香味，有些果啤，还会带有不同的果香味，而且长时间都不会消散；精酿啤酒的颜色也要更深、更黄一些，像麦子的黄色，气泡更多，放置一段时间以后，还会有气泡的存在，而且气泡绵密比较小；最主要是口味

年轻人都爱的剧本杀，正在为文旅产业发展打开一扇新的大门。以游客为点，剧本为线，景区为面，将剧本杀运营思维引入到文旅景区后，在剧本剧情的推动下，丰富游客在景区场景内的沉浸体验感，实现游客、剧本与景区的点、线、面的交互联动。剧本杀与景区的融合，扩展了文旅产业创新发展的想象空间。剧本杀产业发展进入深水区，文旅景区融合成新方向 有数据显示，2020年底剧本杀线下门店数量为3万家，而到了今年4月底门店数量已达4.5万家，4个月的时间新增1.5万家门店，剧本杀正在迅速席卷全国市场。门店数量的激增带来的竞争压力迫使门店质量不断提高，如今除了普通盒装剧本杀和实景剧本杀外，还延伸出了走特效路线的全息剧本杀，走技术路线的VR剧本杀，以及走实景路线的景区剧本杀。 其中，景区剧本杀是跨行业的融合尝试，越来越多的景区都开始尝试通过剧本杀来吸引游客。例如，成都青城山旅游区，结合山庄民宿场景，推出两天一夜实景沉浸式探案馆，主打沉浸式剧本杀+特色民宿+地道美食。海口剧本杀联盟在海口观澜湖火山温泉谷上演了第一场剧本杀，玩家在温泉谷游览之余，还能一边泡温泉一边玩剧本杀。浙江的南浔古镇、云南的彝人古镇、四川的平乐古镇也都曾开展过大型沉浸式剧本杀项目。体验感是剧本杀的特点，同时也抬高了用户消费门槛 景区的优势在于实体场景更宏大，可以为剧本杀提供更大的故事延展空间。例如街子古镇的大部分房屋仍保留着明清时期的风格，古镇内的味江景区，已被成都的九门文化打造成了占地4万平方米的武侠小镇，镇内有客栈山庄，也有酒坊、镖局、茶铺、衙门等。有实体的景区场景支撑，玩家不需要靠想象来进入剧情，可以更深入的沉浸于寻找剧本线索与NPC互动的游戏体验中。 剧本杀的特点是让用户获得沉浸体验感，但反过来想获得更深入的体验感，需要有剧情牵引，而游客想进入剧情就需要有大量的前期内容铺垫工作。对于剧本杀玩家而言，可以接受阅读剧本的大量前期准备工作，

在外行围观群众眼里，剧本杀行业正在如火如荼地迅速发展，而内行参与者则叫苦不迭，尤其对剧本杀门店经营者来说，可以毫不夸张的用“狼多肉少”来形容如今门店数量已经严重饱和的市场局面。所以，在整个剧本杀产业链中，向上承接剧本输出，向下对接用户服务的剧本杀门店率先成为需要被市场优化的组成部分。剧本杀门店，是剧本杀产业链的最底层 整条剧本杀产业链包含：编剧—发行—交易平台/会展—门店—玩家等环节。这其中话语权最弱的是编剧和门店两个环节。虽然剧本杀的核心是剧本内容质量和游戏玩家数量，编剧负责创作剧本，门店负责接待玩家，但由于信息不对称等问题反倒是编剧和门店是整个产业链中的弱势方，尤其是剧本杀门店，已经发展到了严重内卷的程度。 目前来看，虽然剧本杀行业非常缺剧本，但只是缺少优秀的剧本，市场中的低质剧本并不少，盗版剧本更是泛滥，只有少数的优秀独立编剧或创作工作室才拥有一定的话语权，多数剧本编剧以及新入行的创作者都受制于下一环节的发行和交易平台。按现阶段的行业惯例，发行拿大头，作者只能拿小头，一部作品的收入，发行可以拿到6-7成，而作者只有3-4成。 在剧本的分发规则中，会根据稀有程度划分为：独家本、城限本和盒装本。独家本一个城市只发售一本，城限本一般一个城市只发售三本，盒装本不设发售数量限制，所以独家本和城限本是各门店积极争取的目标。也就是说，独家本和城限本是卖方市场，发行方可以决定发售对象。剧本杀门店靠剧本吃饭，为了获得优秀的限量剧本，门店老板只能尽其所能地与发行和交易平台拉关系。盗版剧本泛滥，卖座的好剧本有钱难求 由于优质剧本是稀缺资源，剧本所有方（创作方或发行方）在提供剧本时会根据门店的经营实力，以及在剧本内测期的积极参与态度做反向选择。所以，剧本杀门店想要获得独家本和城限本，不只需要有钱，还需要与剧本杀独立编剧或创作工作室，以及发行方保持好关系，同时还需要积极参与剧本杀展会，不断拓展

近期剧本杀受到广泛关注，一边是舆论热议，资本靠拢，另一边却是市场内卷，负面频出。剧本杀行业流传着一句话，2019年开店的赚钱，2020年发行的赚钱，2021年很难有钱，今年有大批量的剧本杀门店出现，各门店之间既要忙着抢剧本，又要抓紧争用户，导致市场还未成熟，就已深陷内卷之中。剧本杀门店过多，不缺用户黏性，缺用户体量 据美团数据显示，截至2020年底，剧本杀线下门店已突破3万家，截至2021年4月,剧本杀线下门店已达4.5万家。按此计算，中国城市数为672个，平均每个城市有近67家店。 而根据美团发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》显示，截至2020年底，全国剧本杀市场总规模高达117.4亿元，预计 2021 年国内剧本杀市场规模将达154.2亿元，消费者规模或达941万。 不妨基于以上两个数据进一步推算一下，2021年人均剧本杀年支出=[154.2亿市场规模]/[941万用户规模]≈1639元，人均月支出约为137元。2021年店均剧本杀年收入=[154.2亿市场规模]/[4.5万门店数量]≈34.27万元，店均月收入约为2.86万元，店均日收入953元。 日均到店人次=[953元店均日收入]/[城市平均客单价]，根据《2021实体剧本杀消费洞察报告》数据显示，北京客单价为104元、深圳90元、西安84元、成都82元、武汉78元、上海77元、天津73元、长沙67元、杭州66元、南京61元，相应的日均到店人次9-14人之间。 4.5万家剧本杀门店是今年4月底的数据，如今已是10月初，此前是4个月新增1.5万家店，现在又5个月时间过去了，若是全国再增长1.5万家剧本杀门店，总数量将达到6万家，平均每个城市有89家店之多。 若2021全年的剧本杀门店总数量按6万家计算的话，2021年店均剧本杀年收入=[154.2亿市场规模]/[6万门店数量]≈25.7万元，店均月收入约为2.

十年前85后、90后们的娱乐活动是网吧、台球、KTV，如今95后、00后的娱乐活动是酒吧、密室、剧本杀，每个时代的年轻人都有他们喜欢的主流娱乐消费活动，而处于当下年轻人，他们最爱剧本杀。一个低价卖剧情，一个清闲消磨时间 据艾媒咨询调查信息显示，在2021年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式中，剧本杀的消费者偏好为36.1%，是仅次于看电影（38.3%）与运动健身（36.4%）的三大线下娱乐方式之一。 而在上个月21日后，因哈尔滨新冠确诊患者的流调通报，让剧本杀迅速出圈，百度指数暴增，大量网民搜索剧本杀相关信息，如“什么是剧本杀”，“剧本杀怎么玩”，“剧本杀女生会被占便宜么”等成为百度热搜关键词。事实上，多数95后、00后对剧本杀并不陌生，而且还是剧本杀的消费主力军。 如果关注剧本杀，肯定看到过美团发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》，报告显示截至2020年底，全国剧本杀市场总规模高达117.4亿元，预计 2021 年国内剧本杀市场规模将达154.2亿元，消费者规模或达941万。 此外，据美团数据显示，截至2020年底，剧本杀线下门店已突破3万家，截至2021年4月，剧本杀线下门店已达4.5万家。（未能找到直接出处，媒体普遍都在采用这两个数值，下文直接默认使用。）不妨基于以上两个数据推算算一下，人均剧本杀年支出=[154.2亿市场规模]/[941万用户规模]≈1639元，人均月支出约为137元。 在《2021实体剧本杀消费洞察报告》中提到，20岁以下用户占比10%，20-25岁占比35%，25-30岁占比30%，合计30岁以下用户总共占比高达75%。另外，21.2%的用户一周去2次以上，22.6%的用户一周去1次，19.6%的用户半个月去1次，18.9的用户一个月去1次，也就说合计有82.3%的用户每月至少去一次。 75%的用户在30岁以下，82.3%的用户每月至少去一次，