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面对创新光环和资本加持的特斯拉，丰田能赢得决定未来王座归属的世纪之战吗？

文丨肖波

2021年第四届中国国际进口博览会期间，被称为“超级工厂”的展示设计亮相特斯拉展台，涌动的人流和鼎沸的人气表明，尽管芯片荒让全球汽车行业陷入产能不足的危机，但对特斯拉影响并不严重。中国乘联会数据再次印证了这一点，2021年10月，特斯拉中国批发量高达54391台，连续第二个月突破5万台（9月为56006台）。比高销量更加令人震撼的是，特斯拉中国11月出口销量高达40666台，占比接近75%。

这意味着两点，首先是中国不仅发挥了重要的市场功能，还起到非常强大的生产基地作用；第二，特斯拉在全球市场扩张迅猛。与销量同时暴增的还有特斯拉的股价，11月1日突破1200美元后，这家电动车企业的总市值达到1.2万亿美元，超过全球5大传统车企的市值总和。汽车四化升级时代，电动车赛事的第一回合，胜负已经不言自明。

“0比3”落后的第一回合

和脸书上笑容越来越灿烂的马斯克相比，传统汽车企业管理者们的眉头看上去更紧了。当特斯拉高歌猛进之时，无论奔驰、宝马、奥迪等德系豪华车三强，还是全球汽车整体销量领先的丰田、大众、通用，纯电动车销售以近似忽略不计的数量集体哑火。

产品技术代差是导致传统车企电动车失利的核心原因。自基于纯电平台理念研发的特斯拉Model S在2012年上市开始，9年时间里，面对临时拼凑的油改电竞品们，特斯拉车型如同现代化特种部队对原始部落的碾压，产品设计、电池续航、智能科技均不是一个量级。

消费端和销售端的反馈则再次放大了这种差距，顶着创新智能光环的特斯拉，实现了销量和品牌的双赢。事实上，不止特斯拉，中国的自主品牌和造车新势力也是新能源车增长的大赢家。乘联会数据显示，10月中国市场销量第一的比亚迪达到8万台以上，广汽埃安和理想汽车均超过万台，过去一百年统治汽车领域的巨头们，已经到了必须改变的时候。

传统车企的碳中和反击

面对特斯拉一剑封喉的咄咄逼人，传统汽车企业加快了大象的奔跑速度。

同在进博会2.1展馆，距离特斯拉展台不到300米的地方，2020年全球利润最高的汽车企业丰田搭建了一个不到1000平方米的展台，e-TNGA架构首款纯电动新车型bZ4X赫然在列。但和特斯拉专注纯电动车的思路不同，bZ4X是丰田征战纯电动车市场的先锋，却不是唯一主角。“丰田技术助力全生命周期碳中和”，才是丰田展台蓝色背景板上特别醒目的主旋律。

需要指出的是，碳中和是2020年以来传统车企们反复强调的概念，也是汽车企业在制造领域的优势所在。和以前的行驶节能相比，全生命周期碳中和的定义包括了能源制造和燃料制造两大部分，覆盖了材料制造、零件制造、整车制造、车辆行驶、回收再利用等全产业链环节。

“丰田章男社长说过，实现碳中和需要消除的不是内燃机，而是二氧化碳。”丰田中国董事长上田达郎表示，汽车行业实现碳达峰和碳中和目标，需要根据不同国家的能源结构和政策法规确定发展路线，针对中国新能源车市场，丰田决定采用混合动力、插电混合动力、纯电动车、氢能源车并进的策略。

在消费者眼中，丰田等传统车企强调的碳中和优势，在电动车产品力竞争中似乎看不出作用。实际上所有新技术的发展初期最需要的就是政策支持，特斯拉正是凭借电动车的环保特性赢得了第一桶金——符合可持续发展趋势，从而获得政策补贴和资本关注。

如今，特斯拉在电动化和智能化已经具备了领先优势，轮到传统车企们打政策牌了。面对当下中国火力发电为主，能源制造环节耗能过多，以及纯电动车保有量快速增长，充电设施和电力供应难以为继的情况，丰田通过开源氢能源技术，与中国企业合资，在商用车领域发展氢能源车。同时，丰田还展示了CO₂循环可利用工厂，氢能低碳社会模式，以及最新的技术储能设备，将电池性能和使用效率提至极限。

丰田的机会和挑战

电影大片里，新旧领袖更替之时，通常会伴随着异常激烈的王者之战，而现实中的竞争往往比影片更激烈。在碳中和路线绕了一大圈，在纯电动车赛道失去先手的传统车企们，能否反超还要市场成绩说话，现实情况是机会和挑战并存，挑战更大一些。

承载丰田全部期待的纯电动车bZ4X，在中国市场就面临颇为微妙的竞争格局，优势看似很多：传统燃油车的用户积淀，1300家销售售后服务网络，TNGA架构的赋能加持。但特斯拉在电动化领域的品牌光环更明显，用户认可度更高，直营模式也被认为更能直达用户。从宏观营销角度分析，bZ4X不仅是一款产品的竞争，而是丰田和特斯拉、乃至整体电动化竞争的缩影。

对于丰田而言，最大的挑战在于三点：

第一，准确把握产品定位，明确用户定位，bZ4X到底是提供给喜欢丰田品牌的用户，还是发展倾向特斯拉的科技类群体。回顾大众ID系列的市场销售情况，前者更容易成功，后者则是以短击长。

第二，激发两家合资公司、1300多家网络的执行力。经销商是传统车企的重要合作伙伴，同样也是双刃剑，良性循环状态下，因地制宜、随机应变的服务能力会超越直营店，反之亦然。

第三，保持TNGA的可持续品牌张力。过去4年时间，TNGA在中国用户心目中初步形成了品牌形象，成为丰田品质的新代名词，bZ4X也是e-TNGA的首款产品，借势营销达成品牌共振效果将事半功倍。

第三点也是最难把握的，在丰田全球化战略中，TNGA本身属于企业战略转型概念，而进入中国4年多时间，却以品牌传播的形式给消费者留下印象。和自带传播属性的新事物相比，固有印象的强化更考验管理者的创新能力和可持续发展眼光。

随着大众ID系列、丰田e-TNGA等纯电平台产品的推出，传统车企和新兴企业的电动化争王逐鹿之战才真正开始，尽管现在无法定义最终的赢家归属，但可以确认的是，在“携手共建人与自然生命共同体”的碳中和新目标下，消费者、社会、乃至整体自然环境将在更和谐的氛围中感受产品技术带来的更多福利。

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