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被流量困住的黄光裕

全天候科技2021-08-13

黄光裕回归后的国美，正在全力搭建“流量”入口，力争重回“巅峰”之位。赶在七夕到来之际，国美推出了一条全新的线上购物渠道——消费券集合平台国美“折上折App”。这也是继“真快乐”（前身：国美App）之后，国美在电商领域开辟的又一个重要入口。几个月前，国美发布了一篇创始人黄光裕的讲话，无论是行业，还是媒体都记住了这样一句话——“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”。回想2008年...

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上线发布会，这也是他回归之后第一次公开露面。\n从这个举动来看，他对进军家装市场，或许抱有更大期待。\n去年12月，国美完成了对“打扮家”平台的控股。打扮家是国内“家装供应链+BIM（建筑信息模型）”设计软件提供商，专注于虚拟现实家装设计解决方案研究、开发和产业化以及虚拟现实家装平台的构建。\n之后的5个月里，打扮家与国美线下平台、供应链平台、物流平台与共享共建平台进行了整合，重新上线时已是一个带着国美标签的数字化BIM家装智能装修平台。\n黄光裕在发布会上说：“国美参与家居家装看似是跨界，但实际并不是。这是我们所说的商者无域，相融共生。从实战经验来讲，国美对家装行业并不陌生。”\n\n黄光裕及其妻子杜鹃出席“打扮家”上线发布会\n国美布局家装产业，可以追溯到2017年。彼时的国美提出了“家·生活”的新战略，业务涵盖家电、家居、家装、家服务、家金融等领域。\n国美控股CEO杜鹃在当时的发布会上展望了这个战略的上限：“过去，我们是在1.4万亿的家电赛道上竞速，现在，我们站在了10万亿的‘家·生活’赛道上。”\n在家装领域，时任国美电器高级副总裁郭军曾透露，2017年时国美已经与30多家家装公司展开了合作。\n之后两年多时间中，国美一步步扩大“家·生活”版图：与欧派、志邦等品牌合作，开展了橱柜厨电一体化业务；与家乐福、红星美凯龙等合作，扩展渠道；引入海尔智慧家，推动全屋智能。\n根据国美零售2019年财报，其已经建成564家生活馆，同比增长逾14倍。\n但不难看出，此前家装在国美的业务体系中扮演的是“辅助”角色，无论是增加业务，还是增加销售渠道，它真正聚焦的依然是线下零售。\n而控股“打扮家”，则是国美在线上场景的突破，其想要借助平台化合作模式，将流量导向电商与家电服务，进而实现整个家装业务的闭环：向前，延伸至设计端，提前介入消费者决策；向后，链接家装企业，布局家B端客户。\n在国美看来，打扮家App使其能颠覆家居业，直击痛点，入局万亿家居市场，价值链得到有效延伸，迎来第二增长曲线。\n在国美的战略中，除了通过拓展线上电商渠道获取流量，在主营家电业务之外，加码家装业务可能也是其“弯道超车”，吸引流量进入、做大市场的重要举措之一。\n“如果继续推进和京东天猫一样的电商模式，国美很难形成新的格局和竞争力。”国美投资CEO何阳青表示，如果2024年打扮家App达到其定下的5000亿市场规模，“相信国美电器的规模也可以增长三倍以上”。\n重新归来的黄光裕，面临着一个停滞了12年的国美。无论是国美还是资本，都在等待他解决问题的方程式。\n但早已褪去曾经“零售霸主”光环的国美，内有重疾，外有强敌。\n2020年，国美归属于母公司净亏损创近四年新低，达到69.94亿元；自2017年开始，国美累计亏损总额达到了149.21亿元。其偿债压力也不容小觑，截至2020年末，公司货币资金达241.42亿元（含受限制存款及现金145.45亿元），但有息借款总额为329.28亿元，其中一年内需偿还的有息借款总额为233.10亿元。\n从这个资本运作能力看，“找钱”自然成为了黄光裕要解决的首要关卡。\n在国美主营家电业务所处赛道，电商巨头阿里、京东、苏宁等争夺激烈，吞下了不小的市场份额。\n2020年，国美零售营收为441.2亿元，全平台GMV达到1126.3亿元，来自家用电子产品的营收占比高达90.43%。\n但据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年中国家电市场报告》线上，在中国8333亿家电市场中，国美占据的份额仅4.9%，远低于京东（28.7%）、苏宁易购（17.8%）、天猫（13.6%）。\n要用不到5%的市场份额，撼动赛道中的巨头们，实属不易。\n对于“老”国美而言，解决流量困局或是首要问题。但具体来看，黄光裕回归后打造的“真快乐”、“折上折”两个渠道和“打扮家”业务，能否承担起国美“重回巅峰”战略的重责，还需要打上问号。\n由“国美APP”更名而来“真快乐”，更名时引发的关注度正在逐渐消退；从用户感知层面来看，“真快乐”并不比此前的“国美APP”拥有更多的存在感。\n在功能上，“真快乐”的创新也不多。它有着类似拼多多的低价好物，又模拟了京东的“plus会员”，还有“直播”带货的功能，融合了多个头部电商的热门功能，却没有形成自己的独特打法。\n“折上折”的商业模式更考验了其对商家、用户的号召力。\n在“折上折App”上线活动现场，当被问及能够吸引多少商家时，赵金鹏坦言，“折上折”依靠国美积累的资源，招商了300多个品牌商户。\n毋庸置疑，当流量滚动起来，它会吸引更多品牌入驻，但这可能还需要一个很长的过程。\n国美似乎也意识到了，300多个品牌商户对于一个平台而言十分贫瘠。\n为了弥补入驻商户的不足，“折上折”的做法是接入头部电商平台，打开其App，就够看到其他平台的优惠折扣商品。但通过这种形式，要如何去形成“折上折”自己的核心优势，赵金鹏没有给出答案。\n即便国美进行了平台化的互联网家装布局，实际上这个业务已经晚于整个行业数年。\n在2015年，互联网家装就掀起了第一波热潮，随着行业挤出泡沫，最终跑出了齐家网、土巴兔、爱空间等几家企业。\n从Talkingdata发布的2020年家装App安装数据来看，互联网家装市场的集中度日益提高。土巴兔、齐家网位居行业领先位置，国美参与了C轮融资的爱空间，以8%的安装数据占比位列第三。\n\nTalkingdata报告数据\n在今年，互联网家装又一次掀起了热潮，百度旗下“装馨家”，字节跳动旗下“住小帮”等品牌纷纷成立；去年，京东也上线了“京东家”，而贝壳找房则推出了“被窝家装”。\n国美此时挤入这个赛道，不仅要和家装行业的“老玩家”抢流量，还要和互联网巨头争夺市场剩余空间。\n国美对“打扮家”的战略目标是在三年后拿到5000亿元的市场份额。不过，据互联网数据研究机构Fastdata发布的《2020年中国互联网家装行业报告》，2020年中国家装行业市场规模虽然已经达到2.61万亿元，但线上交易占比仅为9.7%，即2531.7亿元。\n“打扮家”又要如何实现5000亿的目标呢？\n黄光裕提出的18个月“重回巅峰”，能否实现其实并没有悬念。行业内外更愿意将这个目标看做是黄光裕回归后，重塑国美信心的表现。\n黄光裕发布“力争18个月内恢复原有市场地位”的公开信后，国美零售股价一度冲高至2.55港元/股。不过，黄光裕回归带来的“光环”，随着国美的“不见起色”逐渐消退。截至8月13日收盘，国美零售股价为0.83港元/股，重新回到“仙股”行列。\n每走一步，国美都显得十分吃力，只是黄光裕还不肯认输。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":836473222,"gmtCreate":1629518608566,"gmtModify":1629518608566,"author":{"id":"3583374106252038","authorId":"3583374106252038","name":"菲特V","avatar":"https://static.tigerbbs.com/42fb2f0d018fe58a41d8dbe19ebadeac","vip":1,"crmLevel":4,"crmLevelSwitch":0,"authorIdStr":"3583374106252038","idStr":"3583374106252038"},"htmlText":"中肯 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