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作者 | 赵磊

孤军奋战的TikTok可能已经来到了它的乌江之畔，走向不可避免的结局。

8月27日，美媒CNBC报道称，据消息人士透露，TikTok的业务出售协议，很有可能在未来几天内就达成，但收购方仍未确定是哪一方。CNBC的另一篇报道文章中则提到了更为具体的时间期限，称交易将会在48小时之内达成。

CNBC援引消息源的说法称，虽然出售协议有望达成，但目前买家是何方还未敲定，TikTok将在微软（Microsoft）和甲骨文（Oracle）之间做出选择。另据报道，美国零售业巨头沃尔玛（Walmart）也已加入到了这场交易谈判中，沃尔玛将与微软合作竞购TikTok。

如果消息属实，字节跳动很快将失去TIkTok这把披靡海外的利剑，全球化的战略将受到重挫。

今年3月份，字节跳动八周年，张一鸣曾把全球化作为接下来的重要方向，据悉，TikTok的长远目标是成长为Facebook量级的全球公司，资本市场也非常看好TikTok未来的发展，并给出了400~500亿美元的高估值，鉴于此，字节跳动在一级市场的整体估值也高达1200亿美元。

多家投资机构表示，如果失去TikTok，字节跳动的估值将至少缩水400亿美元。

接下来的问题就是，字节跳动该如何撑起如此高的估值？毫无疑问，字节跳动需要讲出一些新故事，字节跳动不缺流量，教育、游戏、电商，就是最好的商业化变现途径。一旦字节跳动的战略重心被迫转向国内后，这些本就是规划之内的业务，将会以更快的速度推进。

“海外对短视频来说是很大的增量市场，但在国内不论是短视频还是教育、游戏、电商，都是非常激烈残酷的存量竞争，字节跳动需要花费大力气才能在这些自己不擅长的领域打开局面。”一位投资人对燃财经表示。

在国内，字节跳动的两大核心产品抖音和今日头条已经持续为其创收数千亿人民币，但是在教育、游戏以及电商等新领域，字节跳动还没能跑出来一个能接棒的核心产品，本来TikTok的营收已经走上快车轨，有望成为下一个增长引擎，但飞来横祸让字节跳动的国内业务再次承压，抖音和今日头条也将继续承担现金奶牛的重任。

上周，抖音与淘宝签订新一轮年框合作，包括广告和电商两个部分，据晚点报道，去年抖音和淘宝达成的合作规模为70亿，今年这一规模接近200亿。由于广告收入90%都是利润，对于年收入约700-800亿的抖音来说，淘宝算是最大的金主，某种程度上，在TikTok海外遭难之时，淘宝的这份合作堪比雪中送炭。

淘宝和抖音的关系一直比较微妙，此前业界一直流传抖音直播带货将和淘宝“脱钩”的传言，8月26日，这个传言成真，抖音直播间将不支持第三方来源商品，淘宝、京东商品10月9日起将无法接入抖音。

在外界看来，这个动作体现了字节跳动要讲好电商新故事的迫切心情。

此前，字节跳动在上海成立了电商中心，并开始大肆挖人。据悉，目前挖的人，主要是有商家资源的市场部人员，还有电商相关的技术人员，但不包括公关团队。

值得注意的是，抖音构建电商闭环，受影响最大的其实是宝洁等大品牌。他们的供应链都在淘宝，也愿意在抖音砸钱，购买流量后，在淘宝完成交易。抖音不支持淘宝链接，会给他们惯常用的营销方式带来困难。

前脚签完年框，后脚屏蔽链接，抖音和淘宝的博弈愈发激烈，既有共同利益，又有直接竞争，这种竞合关系还会持续很长时间，双方的攻防也会随着大环境和自身业务情况不断转换，这将是今年最有趣的商业案例之一。

淘宝是抖音最大的金主

据晚点报道，今年618前夕，字节跳动低调成立了电商事业部，此前其电商业务分散在抖音、商业化等不同部门，此次则升级为与抖音、今日头条、游戏、Zero（教育及新业务）、商业化并列的一级业务部门。

字节跳动电商业务部并不单一负责抖音上的电商业务，而是包括抖音在内的内容平台背后的直播和电商中台，负责其运营、平台规则、品牌商务等上下游链路工作，抖音小店是目前重点发展的产品。

虽然抖音小店目前已经成为抖音直播电商最重要的交易渠道，但是一位直播行业资深人士告诉燃财经，目前抖音自己的电商能力闭环非常薄弱，从抖音小店的用户体验、商家入驻的数量和整个的品牌认可度都远远不够。

“屏蔽第三方商品还是为了提升抖音小店的商家入驻数量，并倒逼其提升自己的闭环能力，比如自己的TP（代运营）、店铺运营、客服、物流、页面设计等，有可能未来还会再次开放京东、拼多多、淘宝的渠道。”上述人士表示。

由于在电商层面存在竞争关系，抖音和淘宝的合作集中在短视频广告领域，2019年，抖音和淘宝签订了70亿元的年度框架协议，其中60亿元广告、10亿元的电商佣金，抖音将自己定位为电商生态中的流量提供方。

一位接近阿里的人士告诉燃财经，今年抖音和淘宝续签了年框，但在合作金额上，仅仅是淘宝平台，应该是没有此前晚点报道的200亿元这么高。

据悉，淘宝和抖音的合作方式主要是两种，一种是像618、双十一这种重大活动，淘宝天猫会做投放和流量采买，其中很多资源最终会给到商家；另一种是CPS（按销售付费）的分佣，短视频或直播带货，会跳转到淘宝来成交。

“淘宝跟抖音合作好几年了，淘宝肯定是抖音最大的第三方合作方。”上述接近阿里人士表示。

他大致估算了一下，去年抖音的广告收入业内预估大概是800亿元，其中淘宝和抖音的合作在70亿元，除此之外，天猫和淘宝的商家，尤其是天猫的商家，也会独自去抖音做广告投放，据统计，金额大概在100亿元，两者相加，大概接近抖音广告收入的四分之一，今年的合作如果加上平台商家的广告投放，“200亿肯定是有的”。

“阿里的很多部门都在和抖音合作，并没有一个部门来统筹整个集团一年跟抖音的合作金额是多少，各个部门都可以去合作，因此很难搞清楚这个数字具体是多少，各部门只知道自己和抖音合作的情况，另外还有一些按CPS来交的费用，金额就更不确定了。”他表示。

字节跳动2019年的总营收至少1200亿元，按照上述说法，来自阿里体系的收入占其总收入的六分之一，而字节跳动2020年的营收目标定在2000亿元，与阿里的合作规模整体超过去年，因此，从集团层面看，字节跳动绝对不能失去阿里这个大客户。

一位广告行业人士告诉燃财经，抖音广告主要有三大金主：游戏行业，包括美妆、服饰、快消在内的零售行业和包括教育、金融在内的互联网衍生行业，其共同的特征是毛利润高，能够支撑巨大的广告投入，而零售这块大部分是来自于淘宝天猫。

在海外业务受挫的情况下，淘宝天猫对抖音的重要性不言而喻，如果字节跳动要在国内砸重金开拓新业务，横向发展，拓展边界，撑起1200美元的估值，那么淘宝天猫为首的阿里系将提供相当一部分弹药支持，帮字节跳动打赢这场战争。

一边打一边谈

毫无疑问，抖音需要淘宝，但同时，淘宝也非常需要抖音，不然在抖音屏蔽淘宝链接的同时，这样规模的年框合作不可能达成。

“我觉得抖音跟淘宝现在还是合作共存的关系，不可能撕破脸说哪一家完全抛弃对方，对彼此都是无法承担的损失。”前述直播行业人士认为。

从抖音来看，短视频用户量比看直播的人大很多，直接导向第三方平台的转化率要远高于导向直播再促成交易，也就是说直接卖流量的收入远高于直播带货的抽佣；而从淘宝看，阿里内部的流量“太贵了”，需要日活3亿多的抖音作为流量入口，不管是平台还是商家都无法忽视如此庞大且便宜的流量。

一位在天猫开服饰专卖店的商家向燃财经表示，在阿里妈妈投放广告转化率高，但获客成本也非常高，因为竞争非常激烈，但是请抖音网红做代言和推销，虽然几百万粉丝最后可能只有几千的转化，但总体的ROI还是要比淘系内部的投放高。

“淘宝和天猫的流量现在也非常集中，贫富差距过大，像我们中长尾的小商家就很难内部引流。”他表示。前述在抖音帮天猫商家做营销的广告从业者认为，淘宝虽然把上百亿的年框给了抖音，但从抖音引流的消费者可能创造上千亿的成交额，这是一笔怎么算都不亏的买卖。

“我们跟抖音快手是很好的合作伙伴。不像外界怎么说，我们跟他们我们团队之间有很多的交流。阿里有很多的部门，跟抖音快手都是有合作的。”淘宝内容电商事业部总经理玄德曾表示。

合作能达成的另一要素，是淘宝目前并没有把抖音小店当成一个很强大的竞争对手。

前述接近阿里的人士对燃财经表示，抖音要做电商闭环，屏蔽淘宝，无法直接跳转，对淘宝肯定是有一些影响，但是十分有限。“抖音上的交易量，目前有30%左右是跳转淘宝实现的，很多主播也更喜欢卖天猫的货，因为品控、售后等问题都不需要操心，不过抖音上的交易量并不大，总共只有几百亿，跳转淘宝的不足百亿，对于阿里近7万亿的交易量来说，占比很小。”

抖音的优势就是流量池，对于淘宝来说，缺了一个外部流量池，但还可以通过采买流量实现引流，另外抖音并不是唯一的流量池，快手、B站、小红书等内容平台也都有不错的流量。

一方面是淘宝太过强大，另一方面则是抖音小店目前的发展阶段也确实无法构成很大的威胁。

来源 / 视觉中国

“到目前为止，抖音的直播电商还是品牌宣传的意义更大，真正卖货的逻辑，供应链要比流量重要，流量可以迅速导过来，但供应链跟不上是留不住人的。”上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽说。

此前，一位接近快手的人士向燃财经表示，快手接入京东之后，快手电商才真正可以称之为电商。抖音也是相同的道理，抖音接入苏宁的货源要比屏蔽淘宝链接更有实质性意义。

还存在另外一个问题。在现在的直播中，美妆、服饰，以及美食是最好卖的三大品类。消费电子在直播中并没有明显优势。购买消费电子产品是一个决策周期相对较长的购买行为，与美妆、服饰等冲动消费不同的是，消费者在购买消费电子产品时，往往会经过多方比较，这对销量会产生明显影响。

正因为不容易走量，快手跟京东合作后，很难做的特别好。这其中的另一个原因也是因为京东上的消费电子产品本身利润就很薄，能够给主播的让利空间已经非常小。苏宁跟抖音的合作也存在同样的问题。这就意味着苏宁和抖音合作后，对于抖音电商的发展，作用有多大，存在不可预测性。

崔丽丽认为，鉴于抖音小店的配套不够完善，品牌商家除了在抖音做一做直播带货宣传外，肯定不会在抖音开店走销量，在抖音小店开店的肯定还是一些小众品牌，在淘宝天猫很难做，转向抖音寻找机会。

“短期内抖音电商的体验肯定比不上积累多年的平台，对于注重品牌价值的大牌商家来说，这是一个很致命的问题，用户口碑是最重要的。”她说。

燃财经采访的一位杭州电商从业者表示，抖音小店很多都是工厂直供，走的是清库存模式，部分小品牌甚至白牌，做的是一次性的买卖，账号被封掉就另启用一个新账号，消费者退货无门，购物体验非常差。

更稳定、更完善的电商平台始终是大品牌成交和运营的主要阵地，将抖音的流量导入淘宝，远比在抖音新开一个店风险更小，这是淘宝和天猫相比抖音最大的优势，即掌握了供应链，抖音和快手之类的新玩家短时间内很难改变自身作为“流量提供方”的地位。

“我觉得短时间内，至少在两三年之内，抖音和淘宝不太可能走向全面的对立，无非就是双方在双十一等大促节点，锻炼锻炼兵。”前述直播行业人士认为。

真正的战场

虽然在电商方面，抖音小店还无法对淘宝天猫构成威胁，但是作为广告行业的霸主级存在，抖音正在持续不断抢占阿里妈妈的市场份额，这让阿里的流量生意愈加难做。

阿里妈妈通过为淘宝、天猫上的商家提供广告和营销服务，成为阿里集团最重要的收入来源，天猫淘宝的搜索广告、信息流广告、效果广告都归属于阿里妈妈，商家通过购买直通车、钻石展位、淘宝客等服务获取淘宝体系内的流量，从而增加商品销量。

正如前述天猫商家所说，阿里体系内的流量太贵了，这让很多中小商家不得不在站外寻找流量，甚至对于很多大品牌，从抖音、快手之类的新兴流量巨头获取流量都是目前ROI最高的方式。

对于淘宝天猫来说，一方面需要抖音的流量，但另一方面又不能让自己生态内的商家太过依赖抖音的流量，否则就会损伤自己营收最大的广告业务，这中间的平衡非常难把握，但是对于抖音来说，虽然没办法把天猫淘宝的交易额都抢过来，但是商家的广告预算还是可以争一争的。

“抖音有大部分的广告，效果类广告和品牌转化的广告切到了阿里妈妈的收益份额，未来阿里集团跟字节跳动，一定会在广告收入上有非常大的竞争，现在淘宝一点都不担心抖音做封闭的直播带货，做抖音小店，担心的是抖音进一步壮大，那阿里妈妈的年度品牌预算的客户很可能去抖音做投放，因为抖音获客更便宜、用户更年轻、量也更大，这一定会是很大的矛盾。”前述直播从业者表示。

阿里并非没有对策，2019年底，阿里妈妈重回淘系，蒋凡成为天猫、淘宝和阿里妈妈三条线的老大，就是要在阿里妈妈的营收上重新回归正轨。

来源 / 视觉中国

目前，阿里妈妈在整个互联网公司中的广告收入是最高的，但是一旦字节跳动上市，公布财报，市场地位会不会发生变化还很难说，至少在淘宝看来，原本属于淘宝，但被抖音小店截流的几百亿GMV抽佣的损失基本可以忽略不计，但原本应该放在阿里妈妈的客户品牌预算和广告费用如果被抖音抢去了，那才是伤筋动骨的大事。

短期来看，抖音和淘宝的合作，还是利大于弊，淘宝还是占据了电商的高点，抖音一时半会难以从正面进攻，对于抖音来说，找到属于自己的一条电商突围之路，远比达成2500亿的年度KPI要重要的多。

崔丽丽认为，抖音目前的内容推荐逻辑和电商带货逻辑并不一致，卖货逻辑要么是主动需求通过搜索得到结果，要么是场景需求，通过场景种草推荐，但抖音用户在内容上是趋同的，这会使场景变得单一，对抖音电商的品类扩充不利。

“屏蔽第三方链接，除了把交易留在小店之外，更大的意义应该是给抖音留下思考的时间，对电商业务有一个更清晰的战略性考虑。”

只有这样，抖音电商才有资格成为淘宝值得重视的对手。