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在几天前举行的新罕布什尔州共和党初选当中，特朗普赢得了90%以上的支持率和1.2万张选票。第一眼看起来，这个结果平淡无奇——作为现任总统，特朗普在党内没有什么像样的竞争对手，初选只是走个过场而已。但是，仔细看看数据，你会发现：特朗普赢得的票数太多了，太多、太多了。

仔细看看在新罕布什尔州的选举结果，我们不但能理解特朗普是怎么赢得选举的，还能理解当代的“媒体传播与动员策略”，乃至一些更大、更普遍的话题：作为任何人（任何产品、任何内容、任何公司），如何赢得自己所需的大众支持。

现任总统特朗普，在2020年新州初选获得了1.2万张选票。

上一个谋求连任的总统奥巴马，在2012年新州初选获得了7000多张选票。

上上一个谋求连任的总统小布什，在2004年新州初选获得了5000多张选票。

作为在任总统，小布什、奥巴马、特朗普都没有面临什么党内挑战，投给竞争对手的票可以忽略不计，初选支持率也都在80%以上。然而，特朗普的票明显比较多。即便共和党人都知道初选毫无悬念，即便2月的新罕布什尔州还非常寒冷，仍然有1.2万人走出家门为特朗普投票了；相当于奥巴马和小布什谋求连任时的初选得票之和。

这就叫做“充分动员基本盘”。这体现了特朗普的基本盘何其强大。

自从2015年特朗普正式宣布竞选美国总统以来，唱衰他的言论一直不绝于耳。在初选阶段，他的民调数字一路领先，媒体认为这是受访者“胡乱回答”的结果；初选结果告诉大家，受访者的回答是认真的。在大选阶段，他的民调数字一路落后，事实上也确实输掉了普选票（落后2个百分点），但还是依靠选举人票的绝对优势赢得了总统大位。

2016年大选的民调确实有问题——在佛罗里达、俄亥俄、密歇根、威斯康辛、宾夕法尼亚等重要战场州，特朗普的得票率超过民调平均水平1-4个百分点。问题在于，到底哪里出了问题呢？传统媒体真的因为讨厌特朗普而“伪造数字”了吗？为什么初选阶段特朗普的民调数据没问题，大选阶段却有问题了呢？

进一步说，2017年上任以来，特朗普的支持率在绝大部分时间都低于50%；大部分美国人认为他会在连任选举中失利。上述民调数据是真实的吗？如果不真实，又是哪里出了问题呢？

从新罕布什尔州的初选情况，我可以得出一个粗略的结论——特朗普可能确实只得到了少数人（不超过人群的50%）的支持，但是他的支持者非常热情，而反对者则不太热情。换句话说：爱特朗普的人，深深地爱着他；恨特朗普的人，只是想远离他，而没有特别痛恨他。所以，到了选举日，特朗普的基本盘会蜂拥出来为他投票，甚至热情洋溢地感染几个路人甲；而反特朗普的“基本盘”其实很小。

如果你是美国人，接到报社打来的电话，询问你“是否支持特朗普总统”，那么你很可能说“不支持”。这就意味着你很想让他下台吗？不，特朗普在任期间，美国经济比较强劲，股市连创新高，失业率连创新低；他基本履行了自己的竞选承诺。你可能没有动力给他投票，但你更没有动力给他的竞争对手投票——无论是极端左倾的桑德斯、沃伦，还是中立和稀泥的拜登。

在2016年大选和2018年中期选举期间，还出现过一个有趣的现象：在“自动电话访谈”和“在线访谈”模式的民调中，特朗普的支持率要略高于“人工电话访谈”模式的民调。这或许意味着中立选民并不讨厌特朗普，只是主流社会反对特朗普的调子太大了，他们不好意思公开承认自己支持他。当然，由于样本数量太少，我们不能严格地证明选民是否“只是假装自己讨厌特朗普”。

无论如何，那些敢于承认自己“支持特朗普”的人，热情很高、决心很大、执行力很强。无论是大冷天还是下雨天，无论国会是不是在弹劾总统，无论媒体的焦点在哪里，他们都乐意携家带口地出来为自己的候选人投票、造势。所以，特朗普出席的选举集会总是爆满，他收到的小额捐赠数量总是最多。

这就够了吗？这就能造就一位“政治素人”总统，并且支撑他连任成功吗？按照传统的选举理论，这是不够的：

在美国这样广阔而复杂的国家，保守派（共和党）和自由派（民主党）的基本盘规模是大致相仿的，可能各占40%；剩下20%的中立选民决定着每一次选举的结果。所以，任何人若想夺下总统大位，必须“向中间靠拢”——在争取初选提名时，可以发表一些激进言论以动员基本盘，但是到大选的时候就不能这样做了。如果你是共和党候选人，那么在长达一年多的选举周期里，你应该“先向右转、再向左转”，最后停留在中间偏右的某个位置上，赢得尽可能多的选民。

可是特朗普公然违背了上述理论。在拿下共和党提名之后，他的政策仍然在向右转，他的脾气仍然没有收敛。在2016年大选辩论上，特朗普全程表现的冲动暴躁、令人生畏，而希拉里则彬彬有礼、舌灿莲花。如果是一个完全客观的路人甲，应该承认：希拉里看起来更温和、更像总统、更能赢得支持。

然而，时代变了。现在是2010年代，在互联网、社交媒体和去中心化内容分发的熏陶之下，大众心态已经发生了明确的变化：

• 人们不再相信“彬彬有礼、带着职业微笑、四平八稳”的人，无论是政客、商人还是娱乐明星。

• 人们不再追求“一尘不染、完美无缺”的人设，无论在银幕上还是现实中。

• 人们对公众人物的私德和陈年旧事没那么在意了，而是更在意他们的政策主张和现状。

• 控制主流媒体已经毫无作用，因为博客、论坛、社交网络能够帮助大众完成自我组织，没有谁能垄断话语权。

• 控制大金主的意义也下降了，希拉里能从华尔街拿到很多钱，特朗普能从彻底动员的小额捐款人那里拿到更多钱。

• “主流社会”已经不复存在，人们围绕自己的阶层、背景、兴趣爱好，形成了无数个小圈子，你必须逐一争取这些小圈子的支持。

希拉里看上去就像一个纽约精英律师，或者高盛投资银行家。她滴水不漏、长袖善舞、左右逢源，但是很假，浮在半空中，不食人间烟火。在二十年前，这种人可以当总统；现在，这种人绝无可能当上总统。说实话，如果2016年是桑德斯或拜登与特朗普交战，赢面会明显更大；当然，2020年上述两位老将出马也不再顶用了。

事实上，从出马竞选总统的那一刻起，特朗普就深知：他不可能取悦所有人，不可能以“传统路线”或“中间路线”取胜：

• 他是华盛顿的局外人，缺乏党内盟友，更不会有什么跨党派盟友。

• 他的历史污点太多，离婚、招妓、婚外情，拍几个肥皂剧绰绰有余。

• 他说的有争议的话太多，主流媒体注定不可能给他任何好脸色看。

• 他确实相信“美国第一”，也确实认同类似19世纪杰克逊主义的那一套政策，上述政策肯定不能团结最大多数人。

• 为了把自己的政策兜售出去，他必须采用夸张的、极端的表述方式，这就使他更不容易获得“路人甲”的支持了。

面对重重困难，特朗普坚定地选择了“彻底动员基本盘”，求助于算术公式：看起来，他只能赢得不超过40%的美国民众的支持；但是，如果他的支持者能够达到80%的动员率，而竞争对手只能达到50%的动员率，那么他就可以赢得选举。没错，就算全部中立选民都站在竞争对手那边，只要他在动员率上取得压倒性优势，他就能干干净净地赢下来。何况在一些重要的局部战场，特朗普的基本盘明显大于40%，尤其是中西部的“铁锈地带”。

这就变成了“二选一”的战略对决：特朗普决心依靠基本盘的动员取胜，希拉里决心依靠中立选民的支持取胜。结果我们都看到了，东拼西凑的“反特朗普大联盟”一败涂地，而“特朗普小联盟”特别能战斗。2020年初选的情况一样是如此。不管你喜欢与否，现在坐在椭圆形办公室里、掌握核按钮、能随时召开全国电视讲话、能驳回任何国会立法的人，是极具特色的特朗普，而不是某个毫无特色的反对特朗普的人。未来四年很可能也是如此。

这不禁让我想到了更深远的东西：

如果你在运营一种产品、一种内容、一个平台，你应该选择“尽可能争取中立者”，尽可能扩大自己的用户基础；还是应该选择“尽可能动员基本盘”，在垂直或特色领域里面做出尽可能大的文章呢？

我们就把目光聚集在互联网领域吧。在3-5年前，由于流量红利尚未耗尽、用户习惯尚未成型，答案无疑是前者——凡是没有尽快积累用户基数、没有完成“出圈”的平台或应用，大部分都垮掉或被收购了。在内容领域，情况稍微好一点，但是严格意义上的“垂直内容”仍然是比较弱小的。

现在的情况可能发生了天翻地覆的变化。很多应用已经证明，若能充分动员基本用户、垂直用户，那么1亿人可以打败3亿人，3000万人可以打败1亿人，500万人又能打败3000万人。在收入环节尤其如此：“为爱付费”不是一句空话。你可以拥有5亿“毫无感情、缺乏忠诚度”的用户，其中大部分人都不想为你付费，甚至盼着你垮台；而你的对标拥有1亿“很有感情、很有战斗力”的用户，兜里但凡有100元就愿意拿出90元付费。那么，你和你的对标谁会撑到最后呢？

这个世界上，永远有人爱你、有人恨你、有人对你没感觉。你可以说服尽可能多的人爱你，也可以说服爱你的人更爱你。最终，你可能发现：爱你的人都是你的死忠粉丝，而“恨你”的人其实也不希望你死，他们只想远离你而已。大道通天，各走一边，你不去招惹他们，而他们也不想抢走你的胜利。这就够了。

这只是我的一点粗浅的、不成熟的想法。时代变得太快了，我们必须适应它，否则就会被扔下去。