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市场消息称，中国的逸仙控股据悉计划将美国IPO价格定在指导价区间高端至每股10.50美元。

国产黑马冲击美股美妆第一股

根据天猫官方数据，截11月11日十三点三十分，完美日记双十一累计销售破6亿，力压兰蔻、美宝莲、雅诗兰黛等国际大牌，位居天猫彩妆类目第一。由戳爷代言的“动物眼影”系列眼影盘销量超过60万盒，由此前官宣的全球代言人周迅所代言的“小细跟”口红，月销量更是超过80万支。

完美日记品牌全球代言人周迅

​小奥汀作为新晋网红品牌，也第一次跻身天猫双十一彩妆榜单前十，天猫双11当天开售仅1小时，销售额同比增长1500%。

完美日记和小奥汀以不俗的战绩，将背后的母公司逸仙电商带入大众的视野。就在双十一前，这家由三个男人创立的美妆公司，已经向美国证券交易委员会（SEC）提交了招股说明书。

这意味着中国的新锐美妆力量即将登上美股的资本市场。从招股书可以发现，这匹国产美妆黑马的确不负美妆领跑者的名号。

财务数据能够最直观地呈现一家公司到底是病猫还是猛虎，从2016年成立到2019年，逸仙电商实现营收从0到30亿——同行业某国产彩妆品牌花了十年才从0做到10亿元。

截自招股书

​其中从2018年至2019年，逸仙电商的销售额同比增长了373%，是同期中国美妆市场增速的30倍。关键是这一年逸仙电商实现了调整后净利润（Non-GAAP Net Income）1.5亿元人民币，逸仙电商的大笔营销费用投出的是正向的现金流。

如此高速的成长理所当然地引来了大批嗅觉灵敏的资本机构。根据招股书的数据，IPO前逸仙电商的资方集合了高瓴创投、真格基金、高榕资本、老虎基金、正心谷资本等明星机构参与投资，其中消费品王牌资本高瓴创投持股13.8%，为第一大持股外部机构。

而逸仙电商增长如此之快不完全靠资本的加持，而是因为他们走对了路。

爆款狂魔背后的深逻辑

在中国，美妆这条赛道原本留给新品牌的成长空间并不多。2010年之前，珀莱雅、丸美等传统国货靠着电视广告和亲民的价格雷打不动地收割妈妈辈的钱包。2010年后，微博微信带起第一波社交媒体红利，“礼貌问色”让美妆成为了社交话题。在此期间雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼等高端的欧美品牌快速占领大众市场。

以逸仙电商为代表的新一代国货美妆想要逆势崛起，需要一套区别传统消费品逻辑的新型商业模式。很多时候，人们把完美日记成功归功于其可以用“疯狂”形容的营销阵势——虽然这没错，但是很片面。

首先，完美日记的营销费用虽然高但是并不离谱，或者说，高度营销本来就是美妆品牌惯用的打法，无论是A股同类型公司还是国际巨头无出其右。甚至，逸仙电商的营销比例和同行相比还算不上最高。

根据财报数据绘制

​其次，完美日记之所以能在这么短的时间内抢占市场，依赖逸仙电商开辟的数据驱动型DTC（Direct-To-Consumer品牌直达客户）的商业模式。一位日本化妆品代运营商曾经这样评价过逸仙电商：“他们清晰地知道自己的用户在哪里，并能以精准的价格将货品送到他们手里。”

完美日记成功的第一步就是找到了自己的用户——年轻人。中国拥有世界上人口最多的Z世代和千禧一代，分别是1.72亿和2.3亿人。

他们是社交媒体的原住民，安利和被安利几乎是写在他们的互联网基因里的。他们追求个性和高识别度，有限的经济能力又限制了他们的消费水平，相比于传统广告他们更愿意接受来自自己认同的KOL的种草和推荐。

因此，完美日记选择了高度社交化的营销方式。和头部明星、KOL合作，在小红书、B站、抖音、微博等各个社交媒体上投放广告。目前为止，完美日记先后合作了14任代言人和无数的KOL和KOC。

选择明星代言人好处不仅仅可以将明星的粉丝转化为消费者，还可以利用粉丝之间的二次传播大幅扩大宣传范围——这也是完美日记前期的代言人以流量偶像为主的原因。

根据公开消息绘图

​KOL投放则兼顾了经济性和覆盖范围。截至2020年9月30日，与逸仙电商深度合作过的KOL超过15000个，其中包括800多个粉丝数超过100万的KOL。在这种高饱和度营销阵容下，网红界甚至有这么一句话：“如果你还没有收到过完美日记的PR包，那么你就不算个博主”。

借助每年十数亿的营销费用和DTC模式，逸仙电商旗下的品牌在短时间内实现快速扩张。截至2020年9月30日，逸仙电商旗下品牌全网官方账户粉丝数量超4800万。

但是需要注意的是，高度社交化的营销模式只是逸仙电商商业模式中的一环。花钱买得到营销，却并不一定买得到高ROI的营销。完美日记并不是赢在舍得花钱，而是赢在懂得花钱。以数据为驱动力的业务模型来建立基于绩效的营销活动，带来更高的投资回报率，让每一分投入都产生价值，追求营销效率最大化。

根据招股书显示，逸仙电商目前拥有一个超过200名工程师的数据技术团队。在一个消费品公司，20%总部员工被分到致力于技术、数据和相关功能的开发岗位，这一数据明显高于传统美妆公司。

这帮工程师的作用就是从广大消费者和KOL那里获取的“数据”提炼出庞大、深刻且有影响力的消费者洞察，这些洞察驱动公司的产品开发策略，缩短公司的产品开发周期。据了解，逸仙电商单个产品的开发周期——从概念提出到产品上市——被压缩到6个月左右，远远低于同行。

这种开发速度建立在坚实的研发能力基础之上。招股书显示，逸仙电商历年来的研发投入逐年攀升。2019年的研发费用为2320万元，同比增幅达777%；进入2020年后，仅前三季度研发费用就达到了4090.2万元，超2019年全年水平。新建的1800平方米的逸仙研发中心，配备了行业领先的实验室设备和设施，已经于2020年7月开始运营。

小奥汀彩妆产品 图源官方

​在同样模式的运作下，今年双十一完美日记的姐妹品牌小奥汀在并入逸仙电商18个月后一跃进入天猫美妆销售榜单前十，下一个完美日记俨然已经成型，在一定程度上回应了市场的疑问：逸仙电商能不能孵化出下一个完美日记。

孵化一个品牌靠的不仅仅是营销，而是依赖背后整个商业机器。爆款打造背后的深逻辑是一家现代企业的数据能力、研发能力和供应链能力。