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B站,无风不起浪

市界2020-05-09

B站又一次刷屏了。

这个从二次元出发的小众网站,随着“破圈”逐渐走向大众。短短半年时间里,它就三次大面积引起业内和大众的探讨。

跨年晚会是第一次。2019年底,B站以“二零一九最美的夜”命名的晚会成功从各大卫视的竞争中杀出重围,一度在豆瓣评分中拿到了9.3的评分,股价接连上涨18%,实现了商业、口碑的双丰收。

知识类创作者大批入驻B站是第二件事。以巫师财经、半佛仙人等账号入驻B站为起点,图文时代的内容创作者开始寻找新的增长方向,并终于在B站探索出了发展路径。该事件以“罗翔说刑法”的爆红达到顶点,引起了广泛关注。

第三件事就是5月3日晚,《后浪》在朋友圈刷屏。

负责策划该视频的B站市场中心公关总经理杨亮在接受媒体采访时表示,《后浪》在拍摄时并没有为了达到最大的传播效果去设计,只是为了传递一个开放、积极、正面的信息和力量。

如果说前两次刷屏,得益于B站的文化展现和社区土壤,那么《后浪》则更像是一个独立事件,从后续讨论我们也不难看出,众人关注的重心也一直在“代际关系”、“年轻人往何处去”等抽象命题。

然而正是这样的独立事件,恰恰给我们提供了一个完美切面,用来观察B站一直以来所秉持的战略重心:“拿下年轻人”。

01、没人比我们更懂Z世代

Z世代,意指在1995-2009年间出生的人,又称网络世代,统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

眼下的互联网行业中,有底气说“最懂Z世代”的,似乎有且只有B站。

▵ B站董事长兼CEO 陈睿

B站的董事长兼CEO陈睿,总是喜欢向外界讲述这样一个故事。

很多年前,陈睿曾经问过新浪的朋友,说“腾讯能做起来吗?”新浪那位朋友回答说“当然不行,QQ都是小孩子用的。”

当时陈睿觉得好有道理。但许多年后陈睿反思这件事,他说新浪的朋友忽视了一个重要的问题:小孩都会长大的。从大家开始用QQ到大家都用QQ只需要三年。所有的流行产品一开始都是小众产品。B站也同样是从小众产品出发的。

这个故事里包含着陈睿对B站未来的全部野心。

QuestMobile数据显示,B站是Z世代最喜爱的APP之一,在用户构成上,B站的Z世代用户占比超过80%,高于抖音快手等一系列应用。

尽管在一开始,B站的变现路径、战略方向都很不明朗,但陈睿所勾勒出的故事实在是太具吸引力。试想一家掌握着祖国下一代的企业,一家跟时间和未来站在一头的企业,何愁不增值?

君联资本的董事总经理靳文戟,在2014年先后两次考察过B站。第一次没有看懂,第二次依然没有看懂。但他最终还是决定要投。打动他的正是陈睿和那个故事。

事实上,在很长一段时间里二次元及其衍生文化才是B站的根本,而定位年轻人,手握未来这样的战略方向,更像是面对创投圈的一种说辞。

2010年,现斗鱼直播的创始人陈少杰接手A站后,曾提出出资200万合并B站。

当时的B站还只是二次元爱好者徐逸的个人站点,没有接触过任何外部资本,连公司都还没有注册。网站收入主要来自搜索引擎的广告,一个月也就几万块钱,而每个月网站的维护成本超过10万,处于赔钱的状态。

前期,谈判很顺利。但在谈判的最后阶段,陈少杰当时的助理表示,以后要将新网站做成视频版的猫扑,做视频版的二次元网站没前途。这句话直接惹恼了徐逸,“看不起我们二次元,就不跟你们做生意”,说完这句话后,徐逸甩手而去。

这真的很二次元。

但倘若没有经验丰富的商场老炮,只靠着一腔热血,B站恐怕很难取得今天这样的成就,隔壁A站就是一个很好的反面教材。

就在徐逸拒绝和A站合并的同时,陈睿刚刚把公司并购给猎豹移动,担任着联合创始人的他每日奔波于猎豹移动的各类事务,顶着巨大的业绩压力。经朋友介绍接触到B站以后,竟从此一发不可收拾。除了每天的工作外,就只有上B站这么一点乐趣。

2011年初春,已经是B站铁杆用户的陈睿,联系上了B站的创始人徐逸。他的身份也随着时间开始变化,从天使投资人,到业务顾问,再到全职加入B站。

在那之后,他开始一遍遍讲述年轻人,QQ,以及B站未来的故事。

02、商业VS情怀

“B站未来有可能会倒闭,但绝不会变质。”

2016年5月,陈睿在知乎郑重写下这样的话。

当时在评论区,B站的用户以其特有的方式,写下了“加油↖(^ω^)↗”、“B站不会倒闭的!!!要有信心啊!!!”等各式各样鼓励人心的话。

但商业世界自有其客观规则,随着发展阶段的变化,以社区起家的B站本身必然将迎来升级进化,以及相应的组织结构和氛围改变。

有人说B站拥有陈睿是一种运气,因为比他更懂ACG(动漫、漫画、游戏)的人未必有陈睿的能力,比陈睿能力高的人未必懂ACG。可以说陈睿既是二次元爱好者,又是一名职业经理人。

但归根结底,他终究是一个在商海沉浮的生意人。二十年的计算机互联网生涯,金山软件、贝壳安全、猎豹移动的经历在他身上打下了深深烙印。

商业世界所秉持的是理性逻辑,现实主义,常常需要磨合妥协,曲折前行;而情怀党们所秉持的是感性,理想主义,恨不得牺牲死掉才能彰显其理念的至高无上与纯洁。

2016年至2019年,B站经历了社群人数急速膨胀、商业变现路径摸索以及美国纳斯达克上市等多项重大变动。

在这个过程中,既有成长本身带来的氛围不适感,也有B站自身犯下的诸多决策失误,号称“最懂Z世代”的企业,也曾一度走到崩溃边缘。

以游戏为例。陈睿全职加入后,B站开始公司化运作,并展开商业模式的探索。

2016年,B站代理的一款名叫《命运/冠位指定》(FGO)的游戏爆红,在iOS畅销榜上甚至一度超过了王者荣耀。

游戏成为了B站收入的最大单元。2017年公司游戏业务营收占比高达83.4%,并在随后的日子里一直充当着B站最强现金牛的位置,一直到最新一季2019年Q4季度财报,非游戏的营收占比(57%)才首次超过游戏收入占比(43%)。

代理游戏和社区运营需要的是两种截然不同的能力,纵然B站不愁流量,但代理业务中遇到的坑和自己犯下的错,却数次激起玩家们的愤怒。

在2018年5月,FOG国服运营陆续开展对第三方代充的打击,但紧接着就推出了自己的官方第三方代充服务。

在此之前,终局特异点章节炸服(服务器过载,大量玩家长达两小时无法连接服务器)、8.17FGO玩家入驻B萌事件等多次摩擦早已种下积怨,而第三方代充事件中,B站这种“既当裁判又当运动员”的玩法很快就引发了许多玩家的不满。

更要命的是,官方代充店很快被爆出存在低价代充、科技号交易、充值无法提供回执等各种问题。次日,B站宣布暂时下架合作商户的问题商品,并在随后长达两周的时间里都没能给出一个令玩家们满意的答复。

而这一切还只是不作为式公关的开始。

2018年6月18日,国服fgo与Fate/EXTRA CCC联动活动开启,在国服这期活动中,接连出现卡背加载错误,剧情缺失等恶性bug。B站对此的官方态度依然傲慢,国服运营一声不吭,剧情缺失这种恶性bug等了五天才展开修复。

紧接着,B站作为这款游戏的代理方,莫名其妙冲上去抢注了“Fate/Grand Order”、“命运冠位指定”等商标注册,引发了与游戏厂商之间的矛盾,并为随后的矛盾大爆发埋下地雷。

2018年6月26日,国服运营在官博表示,fgo国服不参加B站九周年活动,并在同一天,某人气颇高的角色版头被撤下,官方给出的原因是“版权方要求”。

两件事叠加终于将玩家的愤怒点燃至峰值,庞大的玩家群体开始对这件事集中吐槽、批判、语言攻击,场面十分混乱,如同火势急速蔓延一般不可控制。二次元文化中对这一现象甚至还有个专业名词,名曰“炎上”。而这一事件,则被记录为“九周年炎上”。

炎上期间,陈睿在个人微博转发抽奖,只字未提“FGO”,仅以“玩家”二字作为代替,共抽取13000人获得231.4万元,试图以此控制局面。但情绪强烈的玩家显然不买账,一度认为自己受到侮辱,并大面积评价“你陈睿抽奖和我们(被开除B籍的)FGO玩家有什么关系”。

一周后,ccg线下活动举办前夜,官博发表道歉信,称“我们沉浸在过去小小成就中,自以为是、高高在上的态度,是犯下这些难以理解的错误的根本原因”。

看起来事情平息了,但平台与用户之间的裂痕却永不可能彻底弥合。

在那个时期里,除了游戏本身,B站在社区氛围掌控,平台价值观等诸多问题上都出现了不同程度的失控。

比如科里斯事件、吴织亚切大忽悠事件中,在主播性骚扰未成年女性、直播侮辱女性的情况下,B站不仅没有及时作为,甚至对批判人士进行打压,清空删除日志,这些都使得B站形象与最初那个坚持二次元梦想的企业渐行渐远。

现如今,“有可能会倒闭,但绝不会变质”这听上去很燃的口号,已经在用户不断地解构下变成了对平台“自打脸”的嘲讽。

其中最经典的段落莫过于“你能再表演一下那个吗?”

▵图/来自网络

二次元的恶搞自嘲精神依然在B站用户之间流转着,但平台是否真的和这些用户在一起产生良性共振,恐怕现在要打上一个问号。

03、B站往何处去

负责策划《后浪》的B站市场中心公关总经理杨亮在接受媒体采访时表示,《后浪》在拍摄时,只是为了传递一个开放、积极、正面的信息和力量,让主流社会重新认知大多数比较年轻的人。

2019年12月21日,陈睿也曾在极客公园创新大会上明确表示:“在从前B站是一种亚文化,是非主流的ACG文化之一,但现在B站是真正去用内容渠道的模式,真正聚集人心的模式,从未来十年来说,我希望B站可以成为中国年轻人的文化生活方式。”

从商业角度来看,一个越庞大越包容的生态体系,所对应的商业估值也会越高,但对二次元群体来说,这样的突破与兼容,必然会带来心理乃至文化上的冲突。

毕竟,二次元不等于年轻人,二次元只是年轻人的一个子集。当平台服务对象的定位发生转向时,B站老用户与新用户之间的矛盾也逐渐浮出水面。

关于该问题,B站给出的解决方案是“千人千面的算法推荐”,即通过算法的精准推荐,使得B站的不同用户得到不同的内容体验。比如,喜欢娱乐鬼畜内容的用户,其推荐页更多推荐娱乐性质内容;热爱科技测评的用户,其推荐页更多推荐科技方向内容。

但人的喜好构成是极其复杂且个性化的。推荐算法能做到的只是把你喜欢的视频推给你,它很难保证喜欢看同一视频的人来自同样的文化圈层。

随着门槛的下降,社区氛围的稀释是必然现象,B站也不能例外。之前徐逸亲自下场跟狗粉丝(另外一波截然不同的年轻群体)产生矛盾和冲突,正是这一现象的直观体现。

对一家网络社区来说,如何保障其社区内的良好氛围,是其商业价值的根本所在,没有这一点,一切都是无源之水。

而另一边,变现途径的打通则是企业必须遵循的基本规律。如果说社区氛围是B站的核心竞争力,那么如何赚到钱,则是B站活下去的前提保证。

一直以来,B站的变现之路都走得非常谨慎,除了2014年启动游戏代理之外,信息流广告、会员服务、电商服务等仅正式开展两年。

3月18日,B站发布了公司2019年第四季度及全年财报。其中最大的亮点莫过于营收多样化成果的初步达成。

2017年至2018年期间,B站仍呈现出营收单一,过度倚重游戏的情况。但随着营收多样化的开展,B站终于在2019年四季度将非游戏业务收入同比增长157%,占总营收比重57%,这也是非游戏业务的收入占比首次超过游戏收入。

具体来看,直播和增值服务、广告、电商这三大板块,是其主要发力方向,分别在2019财年取得了5.7亿、2.89亿、2.26亿的营收。

从自身角度来看,B站似乎正在有条不紊地走着自己的扩张之路,但在每一个细分行业里,无论是直播还是电商,其中竞争的惨烈程度,很难不让人为B站的未来担忧。

以直播领域为例,根据艾瑞咨询测算,2019 年国内游戏直播和秀场直播的总规模约达 1000 亿,其中秀场直播贡献 83%、游戏直播占比 17%。在这一领域中,YY和陌陌主攻秀场直播,虎牙和斗鱼在游戏直播打得不可开交,而在他们之上,还存在着一个叫快手的巨无霸,于秀场直播、游戏直播、电商直播等各个领域全面开花。

广告业务也同样进展缓慢。B站上市时陈睿曾再三表态,为了保证用户体验,B 站不做视频贴片广告。但抛开这点不谈,就在做广告的能力上,B站也有着较大差距。

一般而言,一个平台的广告技术(MarTech)越成熟,推荐匹配越精准,则广告转化率更高、平台可以收取的广告单价更高。其中,广告技术是一个完整的体系,包含数据标签积累、算法匹配和定价、产品交互设计、创意素材提供等等层面。在这多个层面,抖音所在的字节跳动系的投入和布局都远成熟于微博和哔哩哔哩。

因此,在变现效率方面,B站与同行者之间的差距,可以说是云泥之别。

至于电商,那更是一个绞肉机般的存在。前辈腾讯尚且无法单靠自己的能力突出重围,B站作为同样产品能力强于运营能力的轻量级互联网企业,挽起袖子去死磕供应链系统以及跟成千上万的卖家打交道,实在是做不到,也没必要。

在这一赛道上,B站也更多是选择跟巨头合作,形成流量输送的互惠关系。

在社区氛围的经营上,B站以一次次破圈以及持续增长的用户月活数量,向世人展现着自己的潜力。

但没有一家企业可以一直靠潜力活着。而在商业变现的业务路线上,B站才刚刚出发。

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评论1

  • 申无为
    ·2020-05-09
    19入没挣到钱
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    收起
    • bilibili111
      五年内都不可能挣钱
      2020-05-10
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