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奈飞（Netflix），美国视频流媒体巨头，从一开始就是以颠覆者的角色出现在市场上。至今二十余年，奈飞的前十年颠覆了美国的DVD租赁行业，后十年颠覆了有线电视行业。与此同时，奈飞的股价也在颠覆着我们的想象，近十年股价涨超百倍，成为美股十年牛市涨幅最大的公司之一。

奈飞成功之后，也引来中国诸多公司纷纷效仿，一时间，中国版“奈飞”之名俯拾皆是。不过，中国“奈飞”之名也不是人人都能当的。我们通过对奈飞流媒体业务的成功进行复盘，从自制内容的角度，发掘芒果超媒的投资机会。

01、复盘奈飞的成功路径，自制内容是核心

前面说到，奈飞颠覆的是美国的有线电视。以每月付费金额计，奈飞的价格仅是后者的1/5~1/7，于消费者肯定更具吸引力。内容端，奈飞丰富的内容库也让每月十几刀的价格显得物超所值。

对于中国的消费者而言，这一点同样适用。那么为什么，奈飞很早就实现了盈利，而中国的视频网站大多还在为盈利而苦苦挣扎呢？

实现盈利的关键在提升收入，降低成本。在线视频行业存在很明显的规模经济，付费用户数量增长直接带来营收增长，可是，为何人们会选择在奈飞上观看视频呢？答案是“独播剧”，而且要是独播剧中的爆款，让人们争先恐后的想要观看。之前奈飞获取独播剧的方式简单粗暴——直接买版权，这就牵扯到另一个问题，如何控制成本。

独播剧的版权费年年涨价，当年奈飞购买《广告狂人》7季的内容费用在7500万美元到1亿美元之间，平均单集费用几乎高达100万美金。并且，有时所谓的独播权只是网络的二轮播放权。对于正在电视台播放的剧集，奈飞通常只能在电视台播放结束之后才能上线，这就使用户的付费欲望大打折扣。

当奈飞意识到这样的盈利模式越来越不能持续下去，自制的独播剧就成了破局的关键。

第一部自制剧《纸牌屋》的诞生是一个关键的节点，为奈飞带来了付费用户的大量增长，自此，奈飞的股价也如坐上火箭一般：

似乎从奈飞制作的第一部电视剧——《纸牌屋》开始，“奈飞出品，必属精品”便成为奈飞自制剧最好的代言。奈飞自制剧不仅受到观众欢迎，还很受专业人士青睐，奈飞艾美奖提名逐年提升，2020年更是以160个提名力压HBO，并打破了单一平台提名纪录。

02

为什么说芒果超媒最像中国的“奈飞”

芒果超媒的核心竞争力是依托于湖南卫视，所带来的强大自制能力和独特的平台调性。

2014年，湖南卫视推出“芒果TV”独播战略，即湖南卫视的节目版权不再分销，而仅供网络平台芒果TV使用。这一动作，既是湖南卫视这样的电视台面对网络视频网站的冲击而求变之举，也意味着独家自制内容的竞争开始变得激烈。

2015年，全面独播战略开启后，湖南卫视的综艺和电视剧节目陆续登陆芒果TV app，如《天天向上》、《快乐大本营》、《花儿与少年》等等，极大的扩充了芒果TV的内容矩阵，也为芒果TV打上了湖南卫视深深的烙印。湖南卫视的品牌影响力、公信力，数量庞大的观众群和优秀的制作团队，给芒果TV的内容生态打下了牢固的基础。

芒果TV的版权自于三部分：湖南台增资或自湖南台采购的版权、外购版权及自制内容版权。其中，湖南台增资或自湖南台采购的版权即从湖南台采购的版权，也可看做是间接的自制内容。根据湖南台与快乐阳光签订的《电视节目信息网络传播权采购协议》，快乐阳光 2018 年、2019年、2020 年购买湖南台电视节目的境内信息网络传播权对价分别为 4.51亿元、4.961亿元、5.4571亿元。

自制内容在芒果TV版权库中占比较大，2015年约2/3的内容来自于自制，不过比例在之后开始下降，到2017年比例降至41%。实际上，这也是平台用户群体扩大之后的必然，一方面芒果TV的受众变大后，内容储备也需相应扩大以满足用户需求；另一方面，由于自制内容的制作周期形成的空档，也需要外购内容来填充。总体而言，芒果TV的自制内容占比仍然显著高于同行。

并且，芒果TV的自制内容，有着湖南卫视的深刻烙印。湖南卫视定位于“青春、都市、女性”，主打年轻化娱乐化。反映到芒果TV，其用户中女性比例高达76%，明显高于其他可比长视频平台；年轻用户（30岁以下）比例也高达71%，也高于其他平台。芒果TV独特的内容生态与用户群体，具有高用户粘性、高付费和高广告价值的优势。

芒果超媒与湖南卫视的深刻绑定不仅仅体现在内容上，还体现在广告招商。芒果TV与湖南台及下属湖南广播电视广告总公司开展合作，通过联合招商形式，为广告客户提供全媒体、一体化的广告投放资源，双方按照曝光度进行广告分成。

可以说，芒果超媒继承自湖南卫视的自制基因，为芒果超媒带来了极具平台调性的丰富内容，令其在自制内容上，领先于国内的其他平台。

03

综艺之后，剧集可期

在综艺领域，芒果超媒自制内容占比非常高，依靠优质的自制综艺，“以小博大”，在2019~2020H1综艺热度top 20的比例领先于其他平台。

芒果TV旗下拥有豪华的综艺生产团队，打造了工业化的内容生产体系，确保综艺内容的品控。内容生产趋于IP化、系列化，其自制内容和内容团队来源于湖南卫视二十余年的积累。

根据芒果TV 2020战略发布会，2020年下半年，芒果TV预计排期约16档综艺（第三季度和第四季度预计分别有9档和6档，1档暂未确定排期），其中新综艺7档，N代综艺9档。

剧集方面是芒果超媒接下来发力的方向。根据芒果TV2020战略发布会，公司发布了“新芒S计划”，新签约 8 大导演编剧工作室，剧集生产加速。我们认为，芒果超媒的剧集很有可能复制综艺上面的成功经验，批量化的剧集生产将有力地实现平台获客。

根据云合数据，2020H1平台剧集正片有效播放时间，仅芒果TV实现了大幅增长。当然，相比于同行而言，芒果TV的剧集数量与有效播放时长还相差巨大。在低基数背景下，芒果TV在剧集方面持续加码，接下来剧集数量有望持续放量。

在视频头部平台，如爱奇艺、腾讯视频付费人数开始触顶之时，芒果TV付费会员在2020H1达到2766万人，同比增长84.3%，它的天花板还远未来到。