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2020-11-06

瑞辛目前的社群营销是我见过饮品类的运作最好的。

抱歉，原内容已删除

2020-11-06

实话实说我们这个四线城市，瑞辛已经连着四家门店了，基本生意都不错，特别是学院门口的和CBD门口的。

抱歉，原内容已删除

2020-11-04

马爸爸(=^▽^=)这个高炮放的真牛，应声一片绿。

抱歉，原内容已删除

2020-11-03

$阿里巴巴(BABA)$阿里今天有些刺激

2020-11-03

上还是能上的，主要还是老马上次峰会上有些口无遮拦了，这是被敲打敲打了。

阿里巴巴盘前暴跌！蚂蚁集团暂缓科创板上市

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src=\"https://static.tigerbbs.com/d7ed40c3ed3c911756485214d08b1bb7\" tg-width=\"840\" tg-height=\"606\"></p>","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>阿里巴巴盘前暴跌！蚂蚁集团暂缓科创板上市</title>\n<style type=\"text/css\">\na,abbr,acronym,address,applet,article,aside,audio,b,big,blockquote,body,canvas,caption,center,cite,code,dd,del,details,dfn,div,dl,dt,\nem,embed,fieldset,figcaption,figure,footer,form,h1,h2,h3,h4,h5,h6,header,hgroup,html,i,iframe,img,ins,kbd,label,legend,li,mark,menu,nav,\nobject,ol,output,p,pre,q,ruby,s,samp,section,small,span,strike,strong,sub,summary,sup,table,tbody,td,tfoot,th,thead,time,tr,tt,u,ul,var,video{ font:inherit;margin:0;padding:0;vertical-align:baseline;border:0 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09:40","market":"us","language":"zh","title":"彻底翻车后，瑞幸为什么还能撑到今天？","url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=1183439983","media":"餐饮老板内参","summary":"从没有哪个餐饮品牌像瑞幸一样，把做餐饮变成了坐过山车。\n财务造假爆雷之后的6月29日，瑞幸咖啡在纳斯达克正式停牌，进行备案退市。围观者一致的看法是，这下完了，瑞幸真的要完了。\n眼看2020年即将过去，","content":"<p>从没有哪个餐饮品牌像瑞幸一样，把做餐饮变成了坐过山车。</p>\n<p>财务造假爆雷之后的6月29日，<a href=\"https://laohu8.com/S/LK\">瑞幸咖啡</a>在纳斯达克正式停牌，进行备案退市。围观者一致的看法是，这下完了，瑞幸真的要完了。</p>\n<p>眼看2020年即将过去，瑞幸不但没有大规模溃败的迹象，甚至还传出了盈利的消息，实在是令人好奇。</p>\n<p><b>瑞幸宣布盈利是真的，还是“忽悠”接盘侠？</b></p>\n<p>就像“追剧”一样，外界一直关注着瑞幸的“大结局”，只是最近传出的消息让人挺意外。</p>\n<p>综合几家媒体的报道来看，8月8日，瑞幸召开了一场“年中全国会议”。会议上，瑞幸对内公布了部分业务情况：截至7月，单店现金流已为正数；除去未营业的门店，已实现整体盈亏平衡；管理层预计，根据目前的经营状况，2021年将实现整体盈利。</p>\n<p>议论声随之而起，一些懂财务的餐饮人评论，“盈亏平衡”的说法非常模糊，其使用的“单店现金流”和“单店利润率”等财务指标不够严谨。</p>\n<p>更有人揣测，这些报道是瑞幸故意放出来的风，“目标应该是潜在的接盘者或者投资机构”。</p>\n<p>为了侧面考证“盈利”的说法，内参君接触了数位瑞幸门店的运营管理人员，他们大多表示，从自己管辖范围门店的运营数据来看，现金流真的还不错。</p>\n<p>北京一位运营管理人员称，10月份北京的瑞幸门店日平均杯量在550杯左右，“卖到这个杯量怎么会不赚钱。”</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/5893724354c0a523c87cee3e840100f4\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"810\"></p>\n<p>公司内部有一个大致的盈亏平衡指标，即单店日均销量200杯，日流水2600元，北方市场只有少数城市如石家庄、兰州等达不到这个标准，而南方市场则整体更加乐观。</p>\n<p>瑞幸的一位店长告诉内参君，店里的咖啡饮品，算上房租水电人工等支出后，单杯综合成本在9到10元，“现在大额折扣券已经没有了，买一杯瑞幸最少13、4元，门店养活自己没有问题的。”</p>\n<p>这些内部运营数据，一般来讲没有水分，看来瑞幸只靠卖咖啡，真的能赚到钱。当然这些数据都刨除了前期扩张过程中的巨额“基建”投入，但是从“活着”的角度出发，这样的运营情况已经非常不错了。</p>\n<p><b>为“投资人而生”To VC 模式，竟然救了自己的命</b></p>\n<p>瑞幸的单店生存能力为什么这么强？这是一个很有意思的话题。</p>\n<p>先用一句话概括，瑞幸为了让资本市场相信自己能开10000家店，从一开始就按照“万店规模”搭建了运营管控体系，不惜成本地追求超高标准的运营质量，这反而在资本神话破灭之后，成了瑞幸最后的傍身之技。</p>\n<p>瑞幸在门店扩张的过程中，大量吸收了来自<a href=\"https://laohu8.com/S/MCD\">麦当劳</a>、肯德基等大型连锁餐饮集团的成熟运营管理人员，一些人称，“本来以为麦肯的SOP已经够变态了，没想到瑞幸更上一层楼。”</p>\n<p>根据他们的描述，门店的日常运营SOP极为细致，且有全天视频监控，考核也相当严格。</p>\n<p>举个例子，做拿铁的牛奶，自开封后就要开始计算有效期，除了往杯里倒牛奶的时候，这瓶牛奶绝不允许出现在冰箱以外的地方。一旦店员乱放牛奶被视频监控发现，就会被定性为食品安全事故，整个运营条线的绩效奖金都会泡汤。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/32ea182f778031601820e1dcafaa310f\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"810\"></p>\n<p>瑞幸有专门的稽查部门随机出没于全国各门店进行飞行检查，他们的收入很大程度上取决于自己能挑出多少毛病，到门店后都恨不得拿着放大镜看，冰箱里的一点污垢，操作台面上的一丝缝隙都会成为扣分理由。</p>\n<p>管理是有成本的，变态的管理自然会产生变态的成本，从做生意的角度来讲，这样根本没必要，瑞幸到底是图啥？</p>\n<p>作为中国商业史上“to VC模式”或者说“to IPO模式”的巅峰之作，瑞幸所有的品牌故事、商业模式、战略布局，都是为了在路演台上征服投资人而生。</p>\n<p>投资人不是傻子，瑞幸夸下的海口，必须有相应的顶层设计来支撑，看似变态的高标准，保证了瑞幸开店大军如同坦克一般，迅速占领了全国高地。</p>\n<p>也正是这种旁人难以企及的运营质量，使得消费者的体验极佳，即使是在内部已经翻江倒海之后，依然能保持门店的上佳状态，保持良好的现金流，反过来保住了企业的性命。</p>\n<p><b>剧变之后，瑞幸做了哪些有效动作？</b></p>\n<p>从根本上来讲，瑞幸在资本市场的翻船，对于消费者端的体验没有任何影响，“割美国韭菜”的梗反而成了一个具有传播性的话题，无形地为瑞幸带来了流量，再加上运营端给力，瑞幸在今后的生命力仍然旺盛。</p>\n<p>经此一役，瑞幸老老实实卖咖啡的动机也更加明显，今年一直在积极地调整市场策略，优化运营成本，在饮品赛道上稳扎稳打。</p>\n<p><b>进校园</b></p>\n<p>去年春天，内参君回母校郊游，意外发现学校食堂的顶楼开了一家<a href=\"https://laohu8.com/S/LK\">瑞幸咖啡</a>。走进去一看，环境令人惊艳，宽敞明亮的座位正对校园主楼，学校风景一览无余，店内坐满了来自习或休闲的学生，一个座位都找不到。</p>\n<p>洞察到了校园细分场景的机遇，使瑞幸燃起了争取年轻群体的野心。今年，瑞幸已经将进校园作为发展的重要战略，目前已经开店300多家，目标是进驻全国所有高校。</p>\n<p>校园市场巨大的饮品需求和庞大的消费群体无疑是瑞幸前进的动力，校园店有学生专属的新品，近期先后上线了小鹿招牌奶茶、自习啵啵奶茶、下课布丁奶茶、姐妹仙草奶茶、宿舍椰果奶茶等，从产品设计到命名，都投大学生所好。</p>\n<p>瑞幸针对学生开发的营销活动和社群拼单活动，很对年轻学生的胃口。这些年轻消费者对于品牌未来发展的重要性，更是引人遐想。</p>\n<p><b>控成本</b></p>\n<p>据报道，瑞幸咖啡门店战略由原来的“快速扩张占领市场”调整为“精细化运营创造盈利”。</p>\n<p>各大区独立核算，见不到回头钱的项目也逐一被砍，无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”已经停止，小鹿茶也正在被边缘化。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/bdeba9529c6a962f923d77d67b25a7bc\" tg-width=\"550\" tg-height=\"367\"></p>\n<p>这意味着，瑞幸扩张会更加谨慎，门店新增速度将会减缓，但每一家门店都将通过精细化运营提升店效，挖掘更大的潜力，这一点也在店长们的运营考核指标中体现得淋漓尽致。</p>\n<p>瑞幸每家店的饮品原料成本、包装成本、低值耗材成本，都会有统一测算，甚至顾客要求咖啡去冰后补充进去的牛奶，都会单独列出一项。这样的成本测算由来已久，却在战略调整之后更加受到重视。</p>\n<p><b>推新品</b></p>\n<p>在产品端，瑞幸正在持续发力，内部的产品研发团队一直在扩充，新品全面出击，既有叫好叫座的独创爆品，也有“拿来主义”的模仿之作。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/5a374486d42bcd7779c2ec46b2b67e5a\" tg-width=\"750\" tg-height=\"1109\"></p>\n<p>9月份，瑞幸推出“厚乳”系列，将常规的牛奶升级为冷萃厚牛乳，醇厚的口感立刻受到了消费者的欢迎。而“小鹿料多多”则和CoCo的拳头产品“奶茶三兄弟”高度相似，同样销量不错。</p>\n<p>加上瑞幸专攻学校场景的系列新品，整个推新品节奏显得十分有活力。</p>\n<p><b>想走得更稳，先治好互联网公司常患的“云端病”</b></p>\n<p>仅从运营层面上来看，瑞幸是相当有活力的，照此发展，在餐饮赛道上将始终有自己的一席之地。内部人士称，明年瑞幸新开店计划是800家，总店数将达到5000家。</p>\n<p>由于商业模式实在特殊，瑞幸也带有互联网公司的一些常见通病，最突出的就是过度依赖线上，运营和营销不落地的“云端病”。</p>\n<p>比如，瑞幸近期所有的新品发布和营销都在网上进行，营销号上狂轰滥炸，线下门店连一张新品推荐海报都很难见到。</p>\n<p>今年以来，瑞幸经常被吹爆的私域流量建设，也有不尽人意之处。</p>\n<p>根据公开数据显示，截止今年7月下旬，瑞幸企业微信用户数量已超180万，用户福利群数量9100+，并且一直在高速攀升，但是这些私域流量却全部被总部统一管控。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/9b043b8232385f1fca27238949fc5354\" tg-width=\"606\" tg-height=\"489\"></p>\n<p>群里只有首席福利官在不停地推新品，发优惠券，店长不允许直接与顾客互动。过去瑞幸的店长会以个人名义组织一些顾客群，群里抢券、聊天、预定饮品，十分热闹，而现在的群主却是一个“没得感情的发券机器”。</p>\n<p>从效率和秩序上来讲，这样做无可厚非，只是餐饮历来重现场，缺了门店的高度配合，很多策略的效果都将大打折扣。再具有互联网思维的餐饮品牌，都必须深入思考这些问题，并找到平衡点。</p>","source":"lsy1604453900356","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; 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href=https://mp.weixin.qq.com/s/Up8cElpd4xsU_mxKldv-9g><strong>餐饮老板内参</strong></a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>从没有哪个餐饮品牌像瑞幸一样，把做餐饮变成了坐过山车。\n财务造假爆雷之后的6月29日，瑞幸咖啡在纳斯达克正式停牌，进行备案退市。围观者一致的看法是，这下完了，瑞幸真的要完了。\n眼看2020年即将过去，瑞幸不但没有大规模溃败的迹象，甚至还传出了盈利的消息，实在是令人好奇。\n瑞幸宣布盈利是真的，还是“忽悠”接盘侠？\n就像“追剧”一样，外界一直关注着瑞幸的“大结局”，只是最近传出的消息让人挺意外。\n综合...</p>\n\n<a href=\"https://mp.weixin.qq.com/s/Up8cElpd4xsU_mxKldv-9g\">Web 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IPO模式”的巅峰之作，瑞幸所有的品牌故事、商业模式、战略布局，都是为了在路演台上征服投资人而生。\n投资人不是傻子，瑞幸夸下的海口，必须有相应的顶层设计来支撑，看似变态的高标准，保证了瑞幸开店大军如同坦克一般，迅速占领了全国高地。\n也正是这种旁人难以企及的运营质量，使得消费者的体验极佳，即使是在内部已经翻江倒海之后，依然能保持门店的上佳状态，保持良好的现金流，反过来保住了企业的性命。\n剧变之后，瑞幸做了哪些有效动作？\n从根本上来讲，瑞幸在资本市场的翻船，对于消费者端的体验没有任何影响，“割美国韭菜”的梗反而成了一个具有传播性的话题，无形地为瑞幸带来了流量，再加上运营端给力，瑞幸在今后的生命力仍然旺盛。\n经此一役，瑞幸老老实实卖咖啡的动机也更加明显，今年一直在积极地调整市场策略，优化运营成本，在饮品赛道上稳扎稳打。\n进校园\n去年春天，内参君回母校郊游，意外发现学校食堂的顶楼开了一家瑞幸咖啡。走进去一看，环境令人惊艳，宽敞明亮的座位正对校园主楼，学校风景一览无余，店内坐满了来自习或休闲的学生，一个座位都找不到。\n洞察到了校园细分场景的机遇，使瑞幸燃起了争取年轻群体的野心。今年，瑞幸已经将进校园作为发展的重要战略，目前已经开店300多家，目标是进驻全国所有高校。\n校园市场巨大的饮品需求和庞大的消费群体无疑是瑞幸前进的动力，校园店有学生专属的新品，近期先后上线了小鹿招牌奶茶、自习啵啵奶茶、下课布丁奶茶、姐妹仙草奶茶、宿舍椰果奶茶等，从产品设计到命名，都投大学生所好。\n瑞幸针对学生开发的营销活动和社群拼单活动，很对年轻学生的胃口。这些年轻消费者对于品牌未来发展的重要性，更是引人遐想。\n控成本\n据报道，瑞幸咖啡门店战略由原来的“快速扩张占领市场”调整为“精细化运营创造盈利”。\n各大区独立核算，见不到回头钱的项目也逐一被砍，无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”已经停止，小鹿茶也正在被边缘化。\n\n这意味着，瑞幸扩张会更加谨慎，门店新增速度将会减缓，但每一家门店都将通过精细化运营提升店效，挖掘更大的潜力，这一点也在店长们的运营考核指标中体现得淋漓尽致。\n瑞幸每家店的饮品原料成本、包装成本、低值耗材成本，都会有统一测算，甚至顾客要求咖啡去冰后补充进去的牛奶，都会单独列出一项。这样的成本测算由来已久，却在战略调整之后更加受到重视。\n推新品\n在产品端，瑞幸正在持续发力，内部的产品研发团队一直在扩充，新品全面出击，既有叫好叫座的独创爆品，也有“拿来主义”的模仿之作。\n\n9月份，瑞幸推出“厚乳”系列，将常规的牛奶升级为冷萃厚牛乳，醇厚的口感立刻受到了消费者的欢迎。而“小鹿料多多”则和CoCo的拳头产品“奶茶三兄弟”高度相似，同样销量不错。\n加上瑞幸专攻学校场景的系列新品，整个推新品节奏显得十分有活力。\n想走得更稳，先治好互联网公司常患的“云端病”\n仅从运营层面上来看，瑞幸是相当有活力的，照此发展，在餐饮赛道上将始终有自己的一席之地。内部人士称，明年瑞幸新开店计划是800家，总店数将达到5000家。\n由于商业模式实在特殊，瑞幸也带有互联网公司的一些常见通病，最突出的就是过度依赖线上，运营和营销不落地的“云端病”。\n比如，瑞幸近期所有的新品发布和营销都在网上进行，营销号上狂轰滥炸，线下门店连一张新品推荐海报都很难见到。\n今年以来，瑞幸经常被吹爆的私域流量建设，也有不尽人意之处。\n根据公开数据显示，截止今年7月下旬，瑞幸企业微信用户数量已超180万，用户福利群数量9100+，并且一直在高速攀升，但是这些私域流量却全部被总部统一管控。\n\n群里只有首席福利官在不停地推新品，发优惠券，店长不允许直接与顾客互动。过去瑞幸的店长会以个人名义组织一些顾客群，群里抢券、聊天、预定饮品，十分热闹，而现在的群主却是一个“没得感情的发券机器”。\n从效率和秩序上来讲，这样做无可厚非，只是餐饮历来重现场，缺了门店的高度配合，很多策略的效果都将大打折扣。再具有互联网思维的餐饮品牌，都必须深入思考这些问题，并找到平衡点。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1814,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0},{"id":306225478,"gmtCreate":1604410484194,"gmtModify":1703832928715,"author":{"id":"3567462952266802","authorId":"3567462952266802","name":"翁先生","avatar":"https://static.tigerbbs.com/e9a9c0d96bd4c2436a5b578e2d2a2b84","crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"followedFlag":false,"idStr":"3567462952266802","authorIdStr":"3567462952266802"},"themes":[],"htmlText":"上还是能上的，主要还是老马上次峰会上有些口无遮拦了，这是被敲打敲打了。","listText":"上还是能上的，主要还是老马上次峰会上有些口无遮拦了，这是被敲打敲打了。","text":"上还是能上的，主要还是老马上次峰会上有些口无遮拦了，这是被敲打敲打了。","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":1,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/306225478","repostId":"1187966711","repostType":2,"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1946,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0},{"id":302275191,"gmtCreate":1604661951513,"gmtModify":1703834336658,"author":{"id":"3567462952266802","authorId":"3567462952266802","name":"翁先生","avatar":"https://static.tigerbbs.com/e9a9c0d96bd4c2436a5b578e2d2a2b84","crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"followedFlag":false,"idStr":"3567462952266802","authorIdStr":"3567462952266802"},"themes":[],"htmlText":"瑞辛目前的社群营销是我见过饮品类的运作最好的。","listText":"瑞辛目前的社群营销是我见过饮品类的运作最好的。","text":"瑞辛目前的社群营销是我见过饮品类的运作最好的。","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/302275191","repostId":"1128024245","repostType":2,"repost":{"id":"1128024245","kind":"news","pubTimestamp":1602501744,"share":"https://www.laohu8.com/m/news/1128024245?lang=&edition=full","pubTime":"2020-10-12 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Luckin：瑞幸的咖啡体验，可替代吗？</b></p>\n<p>从瑞幸一开始发折扣券，就有大量声音质疑补贴：折扣券是否能让人养成喝咖啡习惯？人们有没有品牌忠诚度？还是单纯的薅羊毛？</p>\n<p><b>这些问题的本质是：瑞幸的咖啡体验是否可替代。</b>一旦可替代，就会因为红包补贴而转移，就像曾经的出行快车大战一样，因为每一家的产品和服务都是同质化的。</p>\n<p>而且去年至今，咖啡赛道出现了更多元的选择：冻干速溶咖啡如三顿半、鹰集等；更轻小的咖啡店如Manner，扩张加速；便利店和快餐店咖啡也持续发力。但瑞幸仍旧活得尚好，门店现金流转正。</p>\n<p>那么，至少可以得出两个结论：<b>一是，部分用户始终持续复购瑞幸，二是，瑞幸的综合咖啡体验，还没有竞争对手能取代。</b></p>\n<p>那么，瑞幸如何让人感知到不可替代的价值？</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/ff79bf0dac98ace4d659c2f6a8bc20c6\" tg-width=\"1399\" tg-height=\"964\"></p>\n<p>（图为瑞幸咖啡“整体体验模型”关键词示意图）</p>\n<p><b>由于产品服务的整体性，瑞幸被感知到的价值，并不局限于“咖啡店”，而是跟众多餐饮场景都有交集和替代性。</b>比如早餐、下午茶、即饮品、功能饮料等不同场景，但由于品牌在各个维度呈现的一致性，让品牌能加持不同的产品线，提升价值感。</p>\n<p>“新零售”、“新物种”的故事谁都能讲，但是否能让人感知到价值感，就需要在以上的四个维度下功夫，人无我有，人有我优，品牌价值就出来了。</p>\n<p><b>瑞幸逐渐演化成新型便利店，但品牌价值感跟传统便利店形成差异。</b>背后有两个重要原因：</p>\n<p>其一，品牌整体体验的意识很强，产品、服务、门店、沟通各个环节全面出击，没有短板；</p>\n<p>其二，牢牢把握住年轻群体的心，不断迭代、推陈出新。</p>\n<p><b>02 .&nbsp;谁在复购：“养成型”品牌，如何随人群而变？</b></p>\n<p>新型便利店瑞幸，是如何悄悄转型的？</p>\n<p>瑞幸一开始的代言人是汤唯、张震，而且对外广告，常用外国模特，走的完全是精英白领风。但是两年后，瑞幸的产品服务、空间、沟通，各个维度的体验都在年轻化，成为90后、95后的“养成型”品牌。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/c8c939d56f941633faa3bf452e10ae9c\" tg-width=\"1399\" tg-height=\"841\"></p>\n<p><b>如上图，跟星巴克、肯德基、麦当劳相比，瑞幸用户的90后群体比重更大。</b>那么，是不是瑞幸比星巴克更懂中国的90后和年轻人？</p>\n<p>在消费人群中，按和瑞幸产生关系的远近划分，分成以下四类：</p>\n<p><b>陌生人：</b>没有听过、也没购买过瑞幸的人群，尤其是增量95后、00后，或低线城市消费者。</p>\n<p><b>熟人：</b>听说过瑞幸，但可能偶尔买过，对这个品牌可能有好感、无感或者反感的人群。</p>\n<p><b>友人：</b>关注瑞幸公号，习惯领券、分享红包，加过瑞幸“福利群”。</p>\n<p><b>家人：</b>瑞幸一出新品就会买，复购多，而且在社交媒体上主动留言、维护瑞幸。</p>\n<p>瑞幸CMO杨飞是业内有名的营销高手，整套打法非常擅于拉新促活：不断转化陌生人，激活熟人和友人复购。即便曝出财务问题后，瑞幸诸多营销动作完全没有改变节奏。</p>\n<p>口瑞幸每季必推出新品、早餐的选择多样化、哈根达斯酸奶，以及跟Line Friends的联名、猫咪沙雕风的广告等等，都在不间断地打入年轻人群体，拉新盘活。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/b88967a75cada33beeea0624d31c05c5\" tg-width=\"1398\" tg-height=\"769\"></p>\n<p>（图为瑞幸厚乳咖啡新品广告）</p>\n<p>最近9月大学开学季，瑞幸又开始了新一轮大手笔拉新，还是老打法：送咖啡“大礼包”，建立高校店社群。对陌生人群，尤其是年轻消费者进行从陌生人到熟人的转化。</p>\n<p>瑞幸拥有巨量半活跃的熟人和友人群体。8月21号杨飞晒图，瑞幸咖啡公众号粉丝突破2000万。激活他们的方式，就是每周一定时“送券”。同时，在官方微博不定时“撒币”，给粉丝福利，增强黏性。</p>\n<p>熟人和友人是社交媒体的粉丝，也成为推新品的主要渠道。利用粉丝量巨大的自有渠道，加上抖音B站等等短视频平台，推出新品，满足粉丝不同场景消费的需求：下午茶，早餐，奶茶，中秋礼品等等……</p>\n<p>适应移动互联网的比价模式后，90后在消费上非常精明。如下图，90后使用最高频的购物APP，拼多多已经超越淘宝。也就是说，很多90后对价格始终敏感，但又被宠惯了。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/f6d2a6df2e9753a984119b974fc64531\" tg-width=\"1400\" tg-height=\"840\"></p>\n<p>瑞幸给这群人提供了超预期的“体验价格比”：花一样钱，但感知到了超值的品牌体验。在整体的产品、服务、沟通等等体验下，即便打折力度下降了，跟对手相比仍旧具有优势。</p>\n<p>对标美国日本，第三消费时代都出现了一批“精明中产”，也就是好市多（Costco）、无印良品（MUJI）之类的用户。如果瑞幸能持续创造超预期的“体验价格比”，伴随用户的成长而成长，持续形成价值卡位。</p>\n<p><b>03、流量变留量：瑞幸能从“养成”走向“陪伴”吗？</b></p>\n<p>当下，瑞幸的品牌仍旧是偏年轻的价格高敏感度群体。用户的90后群体比重更大，两三年期间年轻白领的生活状态，大概率不会发生质的变化。但是拉长时间段，3年、5年、未来呢？</p>\n<p>瑞幸能否伴随这群人的成长，在他们未来的生命周期，继续持续创造价值？这还是一个问题。在30-40岁的中产主力人群，瑞幸目前是明显低于星巴克和肯德基的，如何完善用户生命周期的价值创造，还要看下一步。</p>\n<p><b>从工作场景切入，瑞幸始终拥有很强的唤醒机制：线下有店，线上送券。</b>每周定时定点公号送折扣券；IP借势的裂变红包；微博等平台的不定时抽奖送券，都增强了粉丝黏性。而且瑞幸在一二线城市的密度高，用户很容易被唤醒。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7724cfbf878dedd09ce41038614d013f\" tg-width=\"1399\" 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Luckin：瑞幸的咖啡体验，可替代吗？\n从瑞幸一开始发折扣券，就有大量声音质疑补贴：折扣券是否能让人养成喝咖啡习惯？人们有没有品牌忠诚度？还是单纯的薅羊毛？\n这些问题的本质是：瑞幸的咖啡体验是否可替代。一旦可替代，就会因为红包补贴而转移，就像曾经的出行快车大战一样，因为每一家的产品和服务都是同质化的。\n而且去年至今，咖啡赛道出现了更多元的选择：冻干速溶咖啡如三顿半、鹰集等；更轻小的咖啡店如Manner，扩张加速；便利店和快餐店咖啡也持续发力。但瑞幸仍旧活得尚好，门店现金流转正。\n那么，至少可以得出两个结论：一是，部分用户始终持续复购瑞幸，二是，瑞幸的综合咖啡体验，还没有竞争对手能取代。\n那么，瑞幸如何让人感知到不可替代的价值？\n\n（图为瑞幸咖啡“整体体验模型”关键词示意图）\n由于产品服务的整体性，瑞幸被感知到的价值，并不局限于“咖啡店”，而是跟众多餐饮场景都有交集和替代性。比如早餐、下午茶、即饮品、功能饮料等不同场景，但由于品牌在各个维度呈现的一致性，让品牌能加持不同的产品线，提升价值感。\n“新零售”、“新物种”的故事谁都能讲，但是否能让人感知到价值感，就需要在以上的四个维度下功夫，人无我有，人有我优，品牌价值就出来了。\n瑞幸逐渐演化成新型便利店，但品牌价值感跟传统便利店形成差异。背后有两个重要原因：\n其一，品牌整体体验的意识很强，产品、服务、门店、沟通各个环节全面出击，没有短板；\n其二，牢牢把握住年轻群体的心，不断迭代、推陈出新。\n02 . 谁在复购：“养成型”品牌，如何随人群而变？\n新型便利店瑞幸，是如何悄悄转型的？\n瑞幸一开始的代言人是汤唯、张震，而且对外广告，常用外国模特，走的完全是精英白领风。但是两年后，瑞幸的产品服务、空间、沟通，各个维度的体验都在年轻化，成为90后、95后的“养成型”品牌。\n\n如上图，跟星巴克、肯德基、麦当劳相比，瑞幸用户的90后群体比重更大。那么，是不是瑞幸比星巴克更懂中国的90后和年轻人？\n在消费人群中，按和瑞幸产生关系的远近划分，分成以下四类：\n陌生人：没有听过、也没购买过瑞幸的人群，尤其是增量95后、00后，或低线城市消费者。\n熟人：听说过瑞幸，但可能偶尔买过，对这个品牌可能有好感、无感或者反感的人群。\n友人：关注瑞幸公号，习惯领券、分享红包，加过瑞幸“福利群”。\n家人：瑞幸一出新品就会买，复购多，而且在社交媒体上主动留言、维护瑞幸。\n瑞幸CMO杨飞是业内有名的营销高手，整套打法非常擅于拉新促活：不断转化陌生人，激活熟人和友人复购。即便曝出财务问题后，瑞幸诸多营销动作完全没有改变节奏。\n口瑞幸每季必推出新品、早餐的选择多样化、哈根达斯酸奶，以及跟Line Friends的联名、猫咪沙雕风的广告等等，都在不间断地打入年轻人群体，拉新盘活。\n\n（图为瑞幸厚乳咖啡新品广告）\n最近9月大学开学季，瑞幸又开始了新一轮大手笔拉新，还是老打法：送咖啡“大礼包”，建立高校店社群。对陌生人群，尤其是年轻消费者进行从陌生人到熟人的转化。\n瑞幸拥有巨量半活跃的熟人和友人群体。8月21号杨飞晒图，瑞幸咖啡公众号粉丝突破2000万。激活他们的方式，就是每周一定时“送券”。同时，在官方微博不定时“撒币”，给粉丝福利，增强黏性。\n熟人和友人是社交媒体的粉丝，也成为推新品的主要渠道。利用粉丝量巨大的自有渠道，加上抖音B站等等短视频平台，推出新品，满足粉丝不同场景消费的需求：下午茶，早餐，奶茶，中秋礼品等等……\n适应移动互联网的比价模式后，90后在消费上非常精明。如下图，90后使用最高频的购物APP，拼多多已经超越淘宝。也就是说，很多90后对价格始终敏感，但又被宠惯了。\n\n瑞幸给这群人提供了超预期的“体验价格比”：花一样钱，但感知到了超值的品牌体验。在整体的产品、服务、沟通等等体验下，即便打折力度下降了，跟对手相比仍旧具有优势。\n对标美国日本，第三消费时代都出现了一批“精明中产”，也就是好市多（Costco）、无印良品（MUJI）之类的用户。如果瑞幸能持续创造超预期的“体验价格比”，伴随用户的成长而成长，持续形成价值卡位。\n03、流量变留量：瑞幸能从“养成”走向“陪伴”吗？\n当下，瑞幸的品牌仍旧是偏年轻的价格高敏感度群体。用户的90后群体比重更大，两三年期间年轻白领的生活状态，大概率不会发生质的变化。但是拉长时间段，3年、5年、未来呢？\n瑞幸能否伴随这群人的成长，在他们未来的生命周期，继续持续创造价值？这还是一个问题。在30-40岁的中产主力人群，瑞幸目前是明显低于星巴克和肯德基的，如何完善用户生命周期的价值创造，还要看下一步。\n从工作场景切入，瑞幸始终拥有很强的唤醒机制：线下有店，线上送券。每周定时定点公号送折扣券；IP借势的裂变红包；微博等平台的不定时抽奖送券，都增强了粉丝黏性。而且瑞幸在一二线城市的密度高，用户很容易被唤醒。\n\n（图为咖啡用户消费咖啡的场景，来源《2018-2019年中国咖啡消费书》）\n这种“黏性”未必是用户主动的，但是有效的。\n今年早期，瑞幸已经开始建立社群。据媒体到7月底，有110万用户加入到了9100个围绕门店组建用户福利群，私域流量的数据，在以每月60万的速度新增。虽然数量大，但群内还是局限于简单粗暴的分享红包，是否会有更进一步的交互，我们拭目以待。\n瑞幸、完美日记、WonderLab等新消费品牌，通过流量、裂变、私域等营销打法完成了从0到1。但是如何从1到N，不仅要从营销的视角看新品类，还要从体验的角度理解人，理解人的变化。\n老牌消费品星巴克面对咖啡局势剧变，但其品牌忠诚度、会员体系保持强有力的韧性，才能从容应对。\n无论瑞幸，还是喜茶、元气森林、完美日记等，新消费品牌正在进入下半场。能否伴随用户成长而成长，如何拉长用户的生命周期价值，还是只能做增量年轻用户的生意，国货品牌需要持续升级。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":2017,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0},{"id":306435713,"gmtCreate":1604447285932,"gmtModify":1703833142548,"author":{"id":"3567462952266802","authorId":"3567462952266802","name":"翁先生","avatar":"https://static.tigerbbs.com/e9a9c0d96bd4c2436a5b578e2d2a2b84","crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"followedFlag":false,"idStr":"3567462952266802","authorIdStr":"3567462952266802"},"themes":[],"htmlText":"马爸爸(=^▽^=)这个高炮放的真牛，应声一片绿。","listText":"马爸爸(=^▽^=)这个高炮放的真牛，应声一片绿。","text":"马爸爸(=^▽^=)这个高炮放的真牛，应声一片绿。","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/306435713","repostId":"1186172021","repostType":4,"repost":{"id":"1186172021","kind":"news","weMediaInfo":{"introduction":"为用户提供金融资讯、行情、数据，旨在帮助投资者理解世界，做投资决策。","home_visible":1,"media_name":"老虎资讯综合","id":"102","head_image":"https://static.tigerbbs.com/8274c5b9d4c2852bfb1c4d6ce16c68ba"},"pubTimestamp":1604413929,"share":"https://www.laohu8.com/m/news/1186172021?lang=&edition=full","pubTime":"2020-11-03 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