翁先生
2020-11-06
瑞辛目前的社群营销是我见过饮品类的运作最好的。
一边交罚款,一边推新品,瑞幸还能开多久?
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Luckin:瑞幸的咖啡体验,可替代吗?</b></p>\n<p>从瑞幸一开始发折扣券,就有大量声音质疑补贴:折扣券是否能让人养成喝咖啡习惯?人们有没有品牌忠诚度?还是单纯的薅羊毛?</p>\n<p><b>这些问题的本质是:瑞幸的咖啡体验是否可替代。</b>一旦可替代,就会因为红包补贴而转移,就像曾经的出行快车大战一样,因为每一家的产品和服务都是同质化的。</p>\n<p>而且去年至今,咖啡赛道出现了更多元的选择:冻干速溶咖啡如三顿半、鹰集等;更轻小的咖啡店如Manner,扩张加速;便利店和快餐店咖啡也持续发力。但瑞幸仍旧活得尚好,门店现金流转正。</p>\n<p>那么,至少可以得出两个结论:<b>一是,部分用户始终持续复购瑞幸,二是,瑞幸的综合咖啡体验,还没有竞争对手能取代。</b></p>\n<p>那么,瑞幸如何让人感知到不可替代的价值?</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/ff79bf0dac98ace4d659c2f6a8bc20c6\" tg-width=\"1399\" tg-height=\"964\"></p>\n<p>(图为瑞幸咖啡“整体体验模型”关键词示意图)</p>\n<p><b>由于产品服务的整体性,瑞幸被感知到的价值,并不局限于“咖啡店”,而是跟众多餐饮场景都有交集和替代性。</b>比如早餐、下午茶、即饮品、功能饮料等不同场景,但由于品牌在各个维度呈现的一致性,让品牌能加持不同的产品线,提升价值感。</p>\n<p>“新零售”、“新物种”的故事谁都能讲,但是否能让人感知到价值感,就需要在以上的四个维度下功夫,人无我有,人有我优,品牌价值就出来了。</p>\n<p><b>瑞幸逐渐演化成新型便利店,但品牌价值感跟传统便利店形成差异。</b>背后有两个重要原因:</p>\n<p>其一,品牌整体体验的意识很强,产品、服务、门店、沟通各个环节全面出击,没有短板;</p>\n<p>其二,牢牢把握住年轻群体的心,不断迭代、推陈出新。</p>\n<p><b>02 . 谁在复购:“养成型”品牌,如何随人群而变?</b></p>\n<p>新型便利店瑞幸,是如何悄悄转型的?</p>\n<p>瑞幸一开始的代言人是汤唯、张震,而且对外广告,常用外国模特,走的完全是精英白领风。但是两年后,瑞幸的产品服务、空间、沟通,各个维度的体验都在年轻化,成为90后、95后的“养成型”品牌。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/c8c939d56f941633faa3bf452e10ae9c\" tg-width=\"1399\" tg-height=\"841\"></p>\n<p><b>如上图,跟星巴克、肯德基、麦当劳相比,瑞幸用户的90后群体比重更大。</b>那么,是不是瑞幸比星巴克更懂中国的90后和年轻人?</p>\n<p>在消费人群中,按和瑞幸产生关系的远近划分,分成以下四类:</p>\n<p><b>陌生人:</b>没有听过、也没购买过瑞幸的人群,尤其是增量95后、00后,或低线城市消费者。</p>\n<p><b>熟人:</b>听说过瑞幸,但可能偶尔买过,对这个品牌可能有好感、无感或者反感的人群。</p>\n<p><b>友人:</b>关注瑞幸公号,习惯领券、分享红包,加过瑞幸“福利群”。</p>\n<p><b>家人:</b>瑞幸一出新品就会买,复购多,而且在社交媒体上主动留言、维护瑞幸。</p>\n<p>瑞幸CMO杨飞是业内有名的营销高手,整套打法非常擅于拉新促活:不断转化陌生人,激活熟人和友人复购。即便曝出财务问题后,瑞幸诸多营销动作完全没有改变节奏。</p>\n<p>口瑞幸每季必推出新品、早餐的选择多样化、哈根达斯酸奶,以及跟Line Friends的联名、猫咪沙雕风的广告等等,都在不间断地打入年轻人群体,拉新盘活。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/b88967a75cada33beeea0624d31c05c5\" tg-width=\"1398\" 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Luckin:瑞幸的咖啡体验,可替代吗?\n从瑞幸一开始发折扣券,就有大量声音质疑补贴:折扣券是否能让人养成喝咖啡习惯?人们有没有品牌忠诚度?还是单纯的薅羊毛?\n这些问题的本质是:瑞幸的咖啡体验是否可替代。一旦可替代,就会因为红包补贴而转移,就像曾经的出行快车大战一样,因为每一家的产品和服务都是同质化的。\n而且去年至今,咖啡赛道出现了更多元的选择:冻干速溶咖啡如三顿半、鹰集等;更轻小的咖啡店如Manner,扩张加速;便利店和快餐店咖啡也持续发力。但瑞幸仍旧活得尚好,门店现金流转正。\n那么,至少可以得出两个结论:一是,部分用户始终持续复购瑞幸,二是,瑞幸的综合咖啡体验,还没有竞争对手能取代。\n那么,瑞幸如何让人感知到不可替代的价值?\n\n(图为瑞幸咖啡“整体体验模型”关键词示意图)\n由于产品服务的整体性,瑞幸被感知到的价值,并不局限于“咖啡店”,而是跟众多餐饮场景都有交集和替代性。比如早餐、下午茶、即饮品、功能饮料等不同场景,但由于品牌在各个维度呈现的一致性,让品牌能加持不同的产品线,提升价值感。\n“新零售”、“新物种”的故事谁都能讲,但是否能让人感知到价值感,就需要在以上的四个维度下功夫,人无我有,人有我优,品牌价值就出来了。\n瑞幸逐渐演化成新型便利店,但品牌价值感跟传统便利店形成差异。背后有两个重要原因:\n其一,品牌整体体验的意识很强,产品、服务、门店、沟通各个环节全面出击,没有短板;\n其二,牢牢把握住年轻群体的心,不断迭代、推陈出新。\n02 . 谁在复购:“养成型”品牌,如何随人群而变?\n新型便利店瑞幸,是如何悄悄转型的?\n瑞幸一开始的代言人是汤唯、张震,而且对外广告,常用外国模特,走的完全是精英白领风。但是两年后,瑞幸的产品服务、空间、沟通,各个维度的体验都在年轻化,成为90后、95后的“养成型”品牌。\n\n如上图,跟星巴克、肯德基、麦当劳相比,瑞幸用户的90后群体比重更大。那么,是不是瑞幸比星巴克更懂中国的90后和年轻人?\n在消费人群中,按和瑞幸产生关系的远近划分,分成以下四类:\n陌生人:没有听过、也没购买过瑞幸的人群,尤其是增量95后、00后,或低线城市消费者。\n熟人:听说过瑞幸,但可能偶尔买过,对这个品牌可能有好感、无感或者反感的人群。\n友人:关注瑞幸公号,习惯领券、分享红包,加过瑞幸“福利群”。\n家人:瑞幸一出新品就会买,复购多,而且在社交媒体上主动留言、维护瑞幸。\n瑞幸CMO杨飞是业内有名的营销高手,整套打法非常擅于拉新促活:不断转化陌生人,激活熟人和友人复购。即便曝出财务问题后,瑞幸诸多营销动作完全没有改变节奏。\n口瑞幸每季必推出新品、早餐的选择多样化、哈根达斯酸奶,以及跟Line 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