作者:寻找戴维斯在疫情期间,用户的购买行为被迫转移到了线上,这加速了很多消费品的线上化进程。比如,过去电商久攻不下的生鲜、母婴等品类,在疫情期间的线上销售额都有大幅上涨。这其中,母婴品类消费有点特殊。由于母婴产品具备很高的安全和品质要求,因此对信任度要求极高。因此如何建立信任度,成为母婴公司走向线上必须解决的问题。在我看来,目前贝因美(SZ002570)的做法,给了其他公司一个不错的参考。贝因美主要采取了两项举措。一是合资成立了MCN,发展“网红经济”。二是采取社群营销等新的方式。如何理解这个举措的价值,关于这一点我会在下文进行详细说明。于贝因美而言,通过自建MCN赋能直播带货和社群营销,解决了母婴消费线上化的核心痛点,也让其在母婴消费线上化进程中占得了先机。01疫情推动,母婴行业线上化进程加速据我观察,消费习惯的转换,很多时候需要大事件来推动。现在新冠疫情就是这个大事件。在新冠疫情的非接触经济下,用户的购买行为被迫转移到了线上。并且,疫情已经持续了很长的时间,甚至长到足以让很多用户养成新的购物习惯。考虑到疫情影响的人群极其广泛。所以我们会发现,疫情也推动了不同年龄、不同偏好的用户群体养成在线上购物的消费习惯。在这个背景下,各类消费品的线上化进程都会加速,比如母婴行业。根据艾媒资讯数据,在疫情期间,阿里电商婴儿食品大盘日访客从2019年的110万增至180万。但由于母婴产品的特殊性,疫情过后,线上消费习惯能否能得到延续,存在疑问。我们以母婴行业的婴幼儿奶粉品类为例。婴幼儿奶粉针对0-3岁婴幼儿的营养需求进行成分调配而成。这可关系着婴幼儿的健康发育,对安全性的要求极高,所以直接受药监局的监管。因此和一般消费品相比,婴幼儿奶粉还兼具药品属性。结果是,相较一般消费品,用户对母婴产品的价格并不敏感,但是相当看重产品的安全和品质。而我们都知道,在传统电商的营销模式下,用户和商家的沟通