多知网第20期OpenTalk在武汉成功举办，在会上，北京新东方优能中学部总监、东方优播网络科技公司CEO朱宇(笔名“小狼”)分享了教育培训能保持长期高速增长的方法论和东方优播利用在线单身小班模式发展低线城市的秘诀。 核心观点： 1、一家公司创办五年以上能很好地生存下去，还能保持一个较高的增速，有较好的利润率和较好的口碑，一定是一开始做好了战略设计，包含四个层面，分别是定位、获客、留存和生态。 2、定位包含四个属性：一致性、规模性、垄断性和持续性。 3、获客方式有第一流量导向、第二名师导向、第三销售导向、第四社群导向。随着家长越来越成熟，决策过程越来越慢，不得不经过从上往下的过程。家长非常成熟的时候，基本上只能靠社群的方式做长线的服务，构建信任，才能产生一个很好的效果。 4、获客不是最主要的，最主要的是获得的用户是否符合定位，这一点是很多培训机构忽视的地方，谁能把这个事情想得清楚，谁就能发展得最快。因此，筛选比获客的量更重要。 5、留存考验教培产品的价值，一般有四方面：第一个叫课程内容导向，第二叫课堂体验导向，第三叫学员管理导向，第四叫教学理念导向。 6、最后一个即建立生态，生态的作用是系统性地降低成本风险。简单来说分成纵向的生态和横向的生态，纵向的生态是系统性降低成本，横向生态是系统性降低风险。 7、未来互联网教育有两个机会，分别是高线城市和低线城市。在高线城市，要解决高线城市中低收入人群的价格问题。在低线城市中，要解决低线城市中高收入人群的资源问题。 以下为朱宇分享全文： 今天特别高兴能够来到武汉的多知的OpenTalk现场来跟大家做分享，其实我跟多知网的OpenTalk有非常深远的渊源，咱们这是第20期的OpenTalk了，多知网的第一期OpenTalk第一个分享嘉宾就是我，我还记得是在2015年4月5日。 大家知道我做的东方优播公司，在武汉成立了师资的培训和管理中心
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决定一家教育培训公司命运的四个层面（上）
决定一家教育培训公司命运的四个层面（上）
决定一家教育培训公司命运的四个层面（下）
承接上一篇《决定一家教育培训公司命运的四个层面（上）》 获客方式：流量导向、名师导向、销售导向、社群导向 说完之后怎么操作？要获客，要获取信任的方式，要靠流量，我通过某种渠道去抓取流量，流量直接卖这家客，这叫流量导向。但流量导向会越来越难，因为家长越来越成熟之后，不会轻易做决策，他的决策周期很长。这个时候就会有第二个、第三个、第四个，名师导向是把流量导向名师的介绍和讲座，通过名师的介绍和讲座来吸引学生。销售导向，导向给销售人员或者客服人员，通过销售人员和客服人员跟家长做沟通，去挖掘家长的需求，满足他的需求，去引导他报课程。第四个叫社群导向，现在也是很多机构会用得比较多的方式，就是把家长先引导到社群里面来，在社群里面提供支持和服务，让家长获取信任，最后再报这个课程。 这四个导向某种意义上面，是家长越来越成熟，培训机构不得不从上往下的过程，家长非常成熟的时候，你基本上只能靠社群的方式做长线的服务，构建信任，才能产生一个很好的效果。这是获客的方式。 但是用户买你的课程之后，能够长期持续下去，不仅要考虑获客方式，还有更重要的东西，大家要考虑获得的这些用户/学生，是不是符合自己的定位？这一点是很多培训机构忽视的地方，谁能把这个事情想得清楚，谁就能发展得最快。 为什么好未来、学而思从它2003年起步，到后面的时间发展得那么迅猛，他做对了什么事情？ 首先，学而思是第一家通过社群导向来获客的培训机构，它2003年起步就这么做了，我们现在全部在学学而思。还有一个很重要的方式，他的获客方式恰好把那些对孩子的学习关注度比较高，家庭背景比较不错，孩子学习本身就不错的那个人群给圈出来了，和他的产品定位是一致的。但大家要知道一件事情，看着对新东方有用的方式，对学而思有用的方式，用
决定一家教育培训公司命运的四个层面（下）
教培行业正遭受危机，是束手就擒，还是积极面对？
今日，在以“碰撞·演变”为主题的GET2018教育科技大会“培训机构突围之路”分论坛上，东方优播CEO朱宇（小狼）分享了题为《重重危机下的教育培训行业如何变革 》的演讲。 朱宇介绍了最值得投资的三类机遇：技术突破、消费升级、体制变革，同时针对技术能否取代教师、技术对教培行业的作用在哪里等问题分享了自己的看法。 以下是朱宇的演讲精选实录 正式开始之前我先介绍一下自己的情况。我在清华拿的本科，北大拿的管理硕士，在新东方待了10年半了，之前一直是兼职，直到2010年9月，我决定从清华博士退学全职加入新东方。我现在有两个身份：一个是北京新东方优能中学部总监，另一个是东方优播网络科技公司CEO。 当然更多朋友了解我可能是我写的作品，是我从2012年开始陆续发表的文章《教育培训行业现状分析》。除此之外，还有教培行业的四大发明：入口低价班、私播课、1对1窗口期、乐播课模式。 今天我做这个分享很忐忑，因为新东方就是靶子，在座的所有机构，大家有个核心的目标就是干掉新东方、颠覆新东方。但恰好这个时间选的很好，昨天晚上正好是新东方优能中学部的续班窗口期，从晚上8点开放报名到12点。大家大胆猜一下初一到高三，续三个月费用，昨天晚上4个小时续了多少钱？ 答案是昨晚4个小时我们续了2个亿，12万人次2个亿。所以我想表达，既使是我现在做线下的新东方最传统的板块，我们依然可以做出一个很好的成绩。所以我们仍然有很多方式帮助传统机构在打法上取得很好的成绩。那么，究竟怎样去做？ 最值得投资的三类机遇：技术突破、消费升级、体制变革 分析现在面临的威胁和危机，我想先分析一下到底投资人关注什么样的机遇。在历史长河中最值得投资的领域就三个：技术突破、消费升级、体制变革。 什么是技术突破？技术突破就是使你的生产成本大幅度低于以往成本。举个例子，生产一瓶水传统公司花5毛钱，新科技公司5分钱就可以生产。这样别人卖1块钱的时候
教培行业正遭受危机，是束手就擒，还是积极面对？
对话新东方“小狼”：在线教育市场至少可以再造10个“新东方、好未来”
在线教育会成为统一集中市场”这一设想，但又低估了教培行业本身的潜力。 疫情的催化让在线教育得到了前所未有的发展机遇，今年以来，多家教培机构获得融资，猿辅导在8月底融资12亿，融资完成后，估值达到130亿美元。在资本市场，在线教育概念股获得了极高的估值，其中，跟谁学市盈率达到600多倍，网易有道、51talk股价翻番。 如今，国内线下教学全面恢复，线上教学迎来了第一次“教学成果大考”。面对机遇期，互联网教育公司交出了怎样的成绩单？当前的在线教育是否被资本市场高估？是否存在泡沫？ 近日北京新东方优能中学部总监、东方优播网络科技公司CEO朱宇（小狼）接受了蓝鲸教育的深度专访。 在东方优播CEO朱宇看来，互联网教育公司在疫情期间的表现并不尽如人意。他给互联网教育在过去5年的整体表现打90分，同时认为其在疫情期的表现要低于90分。那些失去的分数扣在了“互联网人的傲慢上”，以及“线上【轻】的教学服务模式，远远不如从互联网进化而来的较【重】的模式所带来的效果”。 对于在线教育是否存在泡沫，朱宇认为，如果市场认为在线教育最后会成为统一集中的市场，在这点上是高估了；但是对教培行业本身的潜力，又低估了。 在《新东方“小狼”：“教培+互联网”，在四大矛盾之间寻找共存模式》中，朱宇提到互联网+教育，更符合教育的属性，而不是互联网属性；互联网教育行业的烧钱战短期之内不会停息；互联网教育的模式会越来越重。 本文就具体问题，以对话的形式将“小狼”对于在线教育的深度理解进行呈现。 本文观点提要： 1. 互联网教育在过去5年的整体表现可以打90分，那10分扣在了互联网人的傲慢上；疫情期间的表现不如过去5年。 2. 资本市场高估了“在线教育会成为统一集中市场”这一设想，但又低估了教培行业本身的潜力。 3. 互联网教育市场至少可以再造10个“新东方、好未来”。 4. 教培行业大格局已定，线上线下混学基本常态化，
$跟谁学(GSX)$[思考] [思考] [思考] [思考] [思考] [思考] [思考] [思考] [思考] [思考] [思考] [思考] [思考] [思考] [思考] [思考] [思考] [思考] [思考]
三见客之小狼：教培业产品的本质是信任-上（2014年演讲）
在的“三见客”沙龙活动中，小狼毫无保留地分享了自己对教育培训产品的本质的思考与理解，并披露了诸多新东方优能中学部的内部数据和管理模式来举例，，以下为精彩的演讲实录。 以下为分享实录： 2004年高中保送清华，没事干就去做了家教，一直做到大学，大四又推直博，就来新东方当兼职老师，于是上了新东方贼船就下不来了。在清华读博的时候在新东方的参与越来越多，由于兼顾不了，2010年9月从清华博士退学，全职在新东方做。 全职之后接下来四年时间，我觉得自己运气特别好，当初做这个决定也特别正确。因为这四年时间正好是新东方的K12，特别是北京优能处在一个发展最迅速、变革也最激烈的时期。你可以看到它从在这个市场里面没有什么声望、没有什么影响开始成长，当时北京优能2011年财年的收入是5000万多一点，到现在是3个亿多一点，三年时间翻了六倍， 终于可以跟北京学而思在中学班级业务量级上基本持平。当然学而思在各个方面上还比我们强很多，是我们值得尊敬的一个竞争对手。 这三年的变化让我积累了很多的素材，你会发现处在一个极具变革，极具发展的环境中，你能看到大量现象，有很多现象是你待在一个陈旧的、一成不变的企业里很难看到的。但是你如果在一个高速发展、膨胀的环境中，是非常容易看到的。大家能看到我在网上写的那十二篇文章（传送门：【精华】教培行业17篇干货大放送），都是我这四年时间一点点琢磨思考出来的结果。 Part 1 案例分析：优能三年翻六倍背后的原因 今天的分享和我四年的工作经历有一定的关联，举个例子，这四年的时间其实新东方的老师已经发生了很大改变了。 我想问一下大家，你们印象中的传统的新东方老师应该是个什么样的形象？ （观众：能忽悠，讲段子）还有激情、励志、幽默，这些都是传统的新东方大
三见客之小狼：教培业产品的本质是信任-上（2014年演讲）
新时代下需要什么样的教育？
决胜网获悉，近日，在新东方“新教育，新思考”在线研讨会上，新东方在线副总裁、东方优播CEO朱宇围绕“如何做好新时代下的教育”发表了主题演讲。朱宇层层递进地阐释了教育的四个目的：融入社会、产生价值、发掘优势、获取自由。而实现这些教育目的，需要最优秀的人才作为老师。朱宇认为，中国的教育改革应着重提升老师的整体水平，而非仅仅聚焦完善教育体制。最后，他从未来20年中国国运的三大因素——技术突破、消费升级、政策变革，推演出新时代社会需要的人才类型：技术突破需要自然科学、信息科学人才，消费升级需要人文科学、生命科学人才，政策变革需要社会科学、管理科学人才。教师也要从自学能力、探索能力、归纳能力、验证能力和实践能力五个方面，帮助学生在新时代更好地生存、发展。新东方在线副总裁、东方优播CEO朱宇以下内容根据朱宇演讲速记，经决胜网整理：时代的迅速发展：农业时代-工业时代-信息时代教育，在不同时代发展阶段会产生不同的形式和模式。在农业时代当中，从事农业劳动生产的人最需要的是什么？只要足够的勤劳刻苦，你就能积累财富，成为一个优秀的人或者是一个富裕的人。那么进入到工业时代，强调的是掌握技术、掌握分工，所以我们现阶段的所有的教育体系其实都是在工业时代建立起来的，包括小学六年、初中三年，再往上进行进一步的深造，都是在工业时代的教育产物，包括我们的分科教学，为什么会分成语文、数学、英语、物理、化学、生物、地理、历史、政治，这些所有的学科都是强调的是我们每个人掌握了相应的知识之后，能够在这个工厂当中去作为一个工人，具备了这样的一些工业技术了，能够推动这个工业时代的生产上的一个发展。但是走到今天可能情况不太一样了，特别是我们的国家在改革开放之后，其实迅速的从一个农业国家转变成了一个工业国，而从一个工业国到了最近的几年时间，又进入到了信息发展的时代。如果再沿用过去农业时代和工业时代教育的思路和方式，可能就没有
教培行业如何适应技术变迁（上）
在GET2019教育科技大会的“三浪叠加的教育科技时代”主题分论坛上，东方优播网络科技有限公司CEO朱宇发表了主题为《技术如何帮助教培行业》的演讲。朱宇从教培行业与游戏化社区内涵、互联网技术应用的特点、教培行业应用场景和面对技术的应对措施四个方面进行了长达120分钟的深刻剖析。将“我们如何借助互联网技术帮助教培行业做到更好？”这个问题的答案呈现在我们眼前。讲者|朱宇（小狼）以下为朱宇的演讲内容实录（略经编辑）：今天的听众，有很多在各种场合下看过我的文章、听过我的演讲，内容绝大部分都是围绕着教培行业的商业模式，如何运营、如何招生、如何教学，以及商业模式会怎么演变，我在对外演讲中技术方面会比较少。感谢俞（敏洪）老师给了我过去几年时间，从事互联网教育。对于互联网技术、对于教培行业会起到什么作用，我的一些理念和想法可以验证。在新东方做互联网教育三四年之后，我今天来跟大家分享一下自己的见解和看法，希望给大家有一些帮助。我的内容会围绕四个部分展开：教培行业与游戏化社群化、互联网技术应用的特点、教培行业应用场景，以及面对技术进步的应对措施。我在新东方做了12年时间了，以兼职的身份加入新东方，从2012年开始到2017年在行业有一定的影响力，是因为我陆陆续续写了相关的文章。我的运气非常好，新东方以出国留学起家，逐渐扩展到K12。在极速发展的公司和极速膨胀的领域，给了我发展的平台。通过过去12年的经验积累，可能我对于线下教育的理解会更加深刻。在过去7年时间，新东方的股价翻了12倍，好未来的股价翻了50倍。我到底能不能借助互联网的手段改变这个行业，让行业焕发第二次增长的曲线？在10年间没有进入教培抢第一波红利的人，能不能通过互联网掀起第二波红利？商业模式、产品模式、营销模式都可以受到互联网的影响。所有人在考虑互联网的时候，最理想的是借助互联网做出第二个阿里巴巴、腾讯，在教育领域，高度集中、高度
教育培训行业观察与思考（一）：什么是教育培训机构的生存根本？
2010年多家中国教育培训机构在美国上市，这引发了投资者对这个行业，特别是课外辅导行业的关注。 但大多数普通的投资者对这个行业的运营模式以及实际发展情况知之甚少，基本上只是根据自身了解到的大机构口碑传闻以及几篇广泛流传的概括性文章来获取一些粗略信息。 而事实上这个行业发展变化之大、改革速度之快、竞争之激烈、运营之混乱是超出大家的想象的，甚至是从教育机构离职超过半年的员工可能就完全不了解老东家的策略转变与制度安排。 这么一个从3000年前孔子办私塾开始就有的行业，突然以新兴崛起行业的姿态出现在世人面前，反而让人有些摸不着头脑。为了让网友们更好地了解这个行业的最新发展情况，我将陆续发布文章分别从教育培训行业的基本发展模式、教育培训行业的教学管理现状、教育培训业的未来发展趋势三个主题出发，以学大、好未来、新东方为主要案例，结合国家相关政策以及境外教育培训行业的情况尽力为大家呈现一个真实的行业现状。 为什么学大的菁英学堂办不起来？为什么好未来的文科项目发展缓慢？为什么新东方优能中学的高中项目做得比初中项目大，而一般其他机构是完全相反的？ 看似同质化的行业竞争其实各机构拥有的核心竞争力和运作策略制度大不相同，这导致这些大型培训结构在渗透进入这个行业的其他细分市场时会产生巨大的阻力。而他们的运作策略以及发展模式几乎都与该机构刚创始时的业务模式以及创始人的个人风格密切相关。 这也许是某种意义上的“基因决定论”。基因无所谓绝对的好坏，存在即是合理的，某种基因能留存下来说明它一定有某种适应能力。 教育培训业的发展模式也是如此。 先问大家一个问题，什么是教育培训机构的生存根本？ 大部分人肯定会告诉我，是优秀的师资力量和较高的教学水平。其实无论哪个行
教培行业如何适应技术变迁（下）
第二部分互联网技术应用的特点大家观察一下，在市面上看到比较成功的互联网公司做的领域非常地狭小，单纯依靠互联网做的比较成功的领域就四个属性：媒体属性、社交属性、电商属性、娱乐属性。媒体属性：信息收集与发布平台，典型的实例自然是门户网站、资源类网站、搜索引擎、盈利模式主要为广告，次要为出售信息。社交属性：人际交流平台，典型实例为即时通讯工具、社交论坛、博客、微博等。盈利模式主要为广告，次要为出售虚拟特权。电商属性：便是将线下的卖场搬到线上，本质上是一种信息沟通。娱乐属性：视频，音乐，游戏，阅读等。互联网技术的特性是什么？为什么能减少成本？我们来对应着跟物理学的知识去看。首先，互联网技术能传递信息，减少时间成本。第二，互联网可以存储信息，大英博物馆好几层，现在只需要虚拟空间。第三，互联网技术能处理信息减少人力成本，现在完全可以通过信息技术的手段去完成它。时间成本对应的t，空间成本对应的是x，人力成本对应的是F，主要是信息的东西把成本降低，信息传递不能超过光速，所有存储最理想的运算单位就是量子计算机，不可能比它更快或者更小了。怎么使用互联网技术的特点，来构建更好的空间？互联网创造了一个信息流动的世界，不需要遵循牛顿的力学法则，在这个空间里，量最大，速度最快、空间是最小的、运算也是最迅猛的。纯自由、完全自由、完全让大家发展的信息空间就是最好的空间？先问大家看微信的次数多还是微博？当年微博也是要做社交，现在你会发现微博不是偏社交属性了。比如现在在微信上看到一个八卦，看到一个新消息不了解，赶紧用微博搜一下，再在微信上发出来。基本上人就是这么完成八卦的。为什么人的社交属性从微博转移到微信了，大概从2013年左右完成的，最重要的原因来自于哪里？微信其实是一个比微博更封闭的空间，有很多的限制，微信只能加5000个好友，怎么也不行，别人可以加我，我开放这个权限。表面上约束多了，带来的坏处是不自由
三见客之小狼：教培业产品的本质是信任-下（2014年演讲）
传送门：三见客之小狼：教培业产品的本质是信任-上（2014年演讲） 如何与客户构建信任？ 那问题来了，我怎么去构建这样的信任？相信大家看了我之前分享的老师做的那些事情，可能会有一点基本的感觉。赢取信任有以下的五个标签：概念、习惯、口碑、体验、效果。 我问大家觉得这五个标签里面取得信任最重要的要素是哪个？肯定是效果对吧，效果是最重要的，但是我先说明一点，在培训行业，就算我们把效果做到极致了，也不能保证这个效果的稳定性。毫无疑问，效果是大家必须都去努力做的，但是效果是没办法做成一个特别标签的，因为在任何一家机构，你可能出现的效果都是不稳定的。对于我们而言，可能70%-80%给孩子提分了，但对于剩下的20%-30%的家长而言，他们就是100%孩子没提分，它会带来的绝对是负面的口碑。 我先解释一下这几个关键词： 概念：概念就是提出来一种逻辑或者产品背后实现的原理，比如个性化学习，比如多元智能学习系统。 习惯：习惯就是我不需要思考，比如我一想到学英语、出国留学就是新东方，我一想到中学学数学就去学而思。 口碑：口碑是把刚才的话稍稍调整一下顺序，如果去上了学而思数学，数学成绩就有可能提升。 体验：体验是课堂上和课下与老师所有的接触，这些接触给了我一个感受：有了这节课和这个产品，我是可以提高成绩的，这是体验。这个体验和传统的互联网体验不一样，原因就是我刚才说的，我们传统的互联网产品本身可以解决客户最根本的问题，所以他的体验全是在其他痛点上，比如便捷性、审美等魅力属性上面。 而K12行业的体验，还是回归到一点，你的产品是否能够取得帮助他成绩提高的这种信任上面。 最后一个，才是效果，效果就不用说了，就是实际的成绩有没有提升。 这五条的重要性排序，大家和我的感觉是类似的，应
教育培训行情的观察与思考（十七）：培训行业三定律
在纽交所上市的中概教育股新东方和好未来的股价近日达到历史高位，两家公司在K12领域的亮眼业绩成为股价进一步上涨的有力支撑。在教培龙头企业利好消息的刺激下，近期又有不少网友向我咨询什么样的教培机构拥有核心竞争力，除了边际招生成本外（参看系列文章第十六篇），还有哪些因素将从本质上影响机构的长期发展？ 本篇文章笔者将从自身十年的行业观察研究中提取总结三条行业定律，分享给各位读者，希望能通过这三条定律帮助读者们解决心中的疑问。 人类研究任何一个领域，都是经历了描述现象、解释原理、预测趋势和控制结果四个阶段，分别代表了人类在文学、哲学、科学和数学的发展与应用。越是简单直观的领域，越不需要复杂深入的研究，只用文学描述和哲学解释即可。越是复杂反直觉的领域，越需要依靠严谨的科学论证和精确的数学计算进行分析处理。 那么教培行业究竟是一个简单的领域还是一个复杂的领域呢？ 首先，教培行业的运营模式就比其他行业更为复杂。 笔者曾经在系列文章第七篇写过，与其他服务行业不同，教培行业是一个既重视体验又重视结果的行业，这导致这个行业既有情感黏性又有逻辑黏性。娱乐行业就是只有情感黏性的行业，消费者使用娱乐行业的产品没有情感以外的诉求，粉丝与娱乐产品的情感黏性越强则消费频次越高。因此，娱乐行业产品一般不会出现消费者在不情愿的情况下被强制消费的情况。 但是教培行业不同，它的产品有明确的目标，即使学生不愿意接受培训，不喜欢老师，也可能会在特定目标指引下被强制消费。 另一方面，餐饮行业和医疗行业的消费逻辑很清晰，有明确的结果诉求，就是吃饱饭和看好病。如果指望通过加强餐厅服务员和食客的情感黏性或者加强医院护士和病人的情感黏性来增加消费频次，这是很荒谬的行径。 但是教培行业不同，学生和教师会形成天然的情感依赖。教师越关注学生越帮助学生，学生越愿意接受教师的指导与教育，产生更好的学习效果以及更高的消费频次。反之，如果更
教育培训行情的观察与思考（十七）：培训行业三定律
教育培训行业观察与思考（二）：学而思模式
上一篇文章发布后，就有网友私信询问一些细节，包括教育培训行业的教研模式、培训模式、服务模式、招生模式、管理模式等。这些内容都将出现在我往后的文章中。 这一系列文章将连载十篇左右，会为大家做每一个细节的分析。但是最初的三篇文章将只为大家呈现教育培训行业模式的基本逻辑，为以后的文章解读打好基础。 1999年世纪交替之际，中国开始实施对以后高等教育格局产生深远影响的“扩招”政策。这一当初为了缓解就业压力、增加高等教育普及率而采取的突然决定至今被人们议论着，褒贬不一。大家看到的更多是大学教育质量的下降、大学毕业生的就业困难，而这一政策对于初等教育格局的逆向作用却被长期忽视。1998年高考录取率仅为33%，而到了2001年高考录取率就突破了50%。 换句话说在1998年只有三分之一的高中生才能考上大学，对于中等程度的学生而言，没有人会强迫他们把所有时间都花在学习上，因为学生、家长、老师都明白，这些学生不管怎么努力都很难考上大学。而到了2001年，局势大为不同了，中等程度的学生通过努力也有可能考上大学，这一下打开了课外辅导的需求，并很快由上至下传递，无论是高中生、初中生还是小学生，所有人都反因“扩招”政策而加重了学业负担。高考、中考、甚至是再往后的小升初考试，都成了所有学生和家长不得不迈过的坎儿。 以往的课外辅导的需求基本上公立学校教师即可满足，而突然放大的需求一下就炒高了公立学校名师的价格，同时国家和地方政府开始限制公立教师的课外辅导活动，因此越来越多的学生和家长不得不从别的地方寻找课外辅导资源。而越滚越大的大学生群体恰好适时地填补了这个需求缺口。为了支付越来越昂贵的高等教育学费，大学生们纷纷从事兼职家教工作，而学而思的创始人正是这个庞大
教育培训行业观察与思考（六）：“低门槛、高回报、零风险”
2007年至2009年是北京中小学培训市场高速发展的黄金三年，中学培训的需求呈现出井喷式增长的繁荣景象。 如果说2007年以前的北京课外辅导培训市场主要集中在小学奥数、小升初考试、中高考等所谓“刚性需求”的项目上，那么从2007开始，北京市场进入了非考试年级学生课外补习常规化的时代。同时北京地区的学生的补习习惯也从“家教时代”转入“机构时代”。 在那三年的前半期，学生家长对于培训机构的辅导课程有着莫名高涨的热情，稍有知名度的培训机构的课程在开班前一定会爆满，甚至在有的机构开放下一阶段课程报名时，前来报班的家长会把北京三环路堵得水泄不通。把握住了这段黄金时期的培训机构成为了历史的幸运儿，三年的学员数量年复合增长率都在100%-300%之间。 朋友们现在可以看到的北京中学市场上的重量级培训机构都是在这三年中成长起来的，包括学而思的初高中部、新东方的优能中学、杰睿学校以及赶上了末班车的高思教育。 站在今天再回望那段时期，就会发现这种爆发式的增长并非无迹可寻。 从北京开始，其他一线城市也陆续进入了培训市场黄金期，而到了2011年，部分二线城市如杭州、西安、成都也进入了培训市场黄金期。可以看出，在中国文化背景下一旦经济发展到一定程度（城市人均GDP达到5万元左右），中小学课外辅导市场一定会呈现快速增长的繁荣景象，如果再有培训机构的推波助澜便会出现前文所描述的火爆场面。 然而，在这光鲜的火爆背景下，教育培训行业是否做好了足够的准备去健康地成长？可以说，出现当今教育培训市场混乱无序的竞争状态其实早在那三年已经埋下了危险的火种。 快速发展的培训市场同时也在促使消费者们成长着。07年的家长们显然没有太多的经验和成熟的考虑，这波60后的家长们亲眼见证了高考制度的恢复也接受了“学历改变命运”这一口号的洗礼，他们
教育培训行业观察与思考（四）：需求是可以被“创造”出来的
教育培训业是一个神奇的行业，它包含两个极易混淆又内涵不同的两个词：“教育”与“培训”。 所谓“培训”，指的是知识、技能的传递； 所谓“教育”，指的是培养受众成为社会需求人员的过程。 原本培训只是产品提供者与消费者之间的服务交易，然而凭空添加的“教育”两字，又使得这个行业增加了社会属性价值，包含了大众对这个行业的期望。 因此，教育培训业面对的不仅仅是消费者，还被社会大众这个群体所关注着。 更有意思的是，与绝大多数行业不同，教育培训业中的中小学课外辅导业的消费者还不是一个主体，被分成了作为购买者的家长，和作为使用者的学生。 面对三个立场不尽相同的群体，没有经过深思熟虑的从业者往往会陷入痛苦的纠结怪圈中：提供的教学产品讨好了学生却讨好不了家长，让家长满意了却不能让社会大众满意，被社会大众认可了却又不被学生认可。 这类对自己的产品定位不清晰的从业者，就算是生产出了比新东方更出色的课堂体验、比学而思更完善的课程标准、比学大更到位的个性化服务，也未必能赢得市场招来学生。 我们总认为行业的佼佼者的成功是因为其提供了高质量产品满足了消费者的需求。而当我们自己去践行这条定律的时候，却发现不尽人意。我们会抱怨自己不能最早发现市场真正的需求而错失良机。但事实上真正的成功者不仅仅是去迎合了市场的需求，更多的是“创造”了需求。 他们通过率先提供能满足他们所“创造”的需求的产品，而牢牢控制着行业话语权，进而成为行业的领航者。 看到这里大家会跳出一个疑问了。难道需求不是由社会背景、国家政策所决定的么，为什么还可被行业“创造”出来？ 确实社会背景和国家政策主导了需求的势能，然而商业机构可以通过影响消费群体的意识、想法、观念来加强需求的动能。 这就是所谓的营销。 以学而思为例，众所周知2003年建立的学而思是靠奥数起家，但是奥数的需求
教育培训行业观察与思考（三）：新东方模式
琴棋书画只是少数人的闲情逸致，语数物化也只是基础教育的阶段产物，已经找不到哪一个课程能像英语培训那样可以贫富兼济，老少通吃。无论是为了通过考试、还是为了提高自身素质、亦或是获得一种生存技能，英语学习的需求总是无处不在。这就是为什么在上个世纪九十年代，当中小学生课外辅导需求还没被完全激发出来的时候，大多数做得不错的都是语言类培训机构；这也就是为什么在美国上市的第一家中国教育培训企业，是以做英语起家的新东方。 但如果问到，为什么在上世纪末如此之多的语言培训机构中能持续发展扩张，并最终做到行业老大的是新东方，有人会说是新东方重视英语课程的教学研发，有人会说是企业领导人的个人品质和魅力，还有人会说是新东方独有的激情幽默励志元素。 但这些其实都只是逆向推导出来的表象，并不代表这些条件具有充分性和必要性。 对于第一条，几乎所有的培训机构都不敢不重视教学研发，只是力度和能力有差别，在当时新东方也并非是做得最好的；对于第二条，恐怕也存在没品的领导人把培训机构做大的先例；对于第三条，新东方亦不是以卡耐基式激情励志的演讲来征服学员的第一家。 在那个时代，还有一个名气更大、品牌更响亮的“疯狂英语”。然而“疯狂英语”的创始人在尝试培养新教师时却屡遭失败，要不是新老师缺乏资质培养不起来，要么培养起来了就很快跳槽走人了。一气之下，疯狂英语便几乎变成了创始人的独角戏，在很长一段时间范围内都由自己亲自授课做讲座，既是老板又是员工。 如同我在前面两篇文章所说的一样，如果培训机构只是一个人在做，那就注定了其局限性，不可能做大做强。要想构建一个庞大的培训帝国，如何能留下优秀教师或者削弱教师的重要度必是所有的机构创始人不得不去解决的课题。 新东方创始人背景与上面的那个案例有很大不同，与学大、学而思的创始人
教育培训行业观察与思考（十二）：新东方优能的经典营销案例
这是一件必将载入教育培训行业史书的经典营销案例，它几乎改变了北京初中数学班级课后辅导市场的结构与比例，它带来了一家曾以出国留学考试业务为主导的机构在初中课外辅导业务的崛起，它完美地阐释一场了后来居上、以弱克强、优势劣势互相转化的传奇经历，它也带给了所有从事教育培训行业人们深深的启发与反思。 这个案例就是北京新东方优能中学部从2011年开始实施的初一数学暑假免费课程策略。 要想深入剖析这个经典案例，必须要了解它的背景： 2011年以前的北京初中课外培训市场几乎是学而思一家独大，然后是依靠小学学员基数不断向上延伸拓展的杰睿、巨人和高思，而依托于新东方大品牌的优能中学却仅仅只有微弱优势的英语口碑和影响力，排在北京初中市场的第五位。看过教培行业分析系列文章的读者都知道，学而思、杰睿、高思、巨人都是典型的正金字塔结构，小学学员数量大、高中学员数量小，依靠着在小升初市场的绝对优势和份额，通过续班把学生源源不断地向上输送。 而新东方的优能中学却是比较罕见的倒金字塔结构。依靠对于高考考试最权威的深入研究、规律总结，以及植根于每一个新东方人的课堂教学能力基因，优能中学占据着北京高三学生课外辅导14%的市场份额，这在市场份额如此分散的教育培训行业中几乎可以说是垄断地位。 然而，高考的优势口碑很难往下传递。高三业务量几乎占了整个优能中学近60%的收入，高一高二的市场影响力远不如高三年级，更不用说初一初二了。倒金字塔结构最顶层的学生高考结束后就奔向大学，无法实现口碑在中学生群体进一步扩散。而正金字塔结构却可以让口碑和影响力随着学生的自然成长而不断向更高的年级传递。当这拨低年级学生升入高中甚至高三年级的时候，也许他们就只知道学而思、杰睿、高思，而完全不了解新东方优能中学了。更何况，在大多数人心中，新东方只是一家做
教育培训行业观察与思考（九）：新东方和好未来怎么选？
对比新东方与学而思是一件非常有趣的事情。两家同样都是由怀揣教育理想的北大人创立的教育培训机构，分别在留学培训领域和中小学领域做到了最强品牌，也先后在美国纽约证券交易所上市。 一个是教育行业的领航者，一个是培训产业的后起之秀。不少朋友在向我咨询，如果硬要在这两者之间做一个投资的选择，应该选择哪一家公司。 如果大家阅读完系列文章中的本篇，相信你们就能找到一个属于自己的答案。 投资一家公司，不仅仅是看这家公司现有的业绩，更多的会考虑它的增长耐力和发展潜力。 这两样属性又与公司的管理模式扩张模式密切相关。好的管理模式能延长增长耐力，好的扩张模式能增强发展潜力。 而新东方与学而思这两家中国式威权主义企业的管理扩张模式不可避免地深深烙印着创始人的个人色彩。新东方以留学英语考试培训为主业，学而思则以小学奥数培训起家。学科的差异很容易让大家想到管理者思维模式的不同，但行业外的读者却很难找出这种不同对公司运营治理的影响。 英语课程归属于人文科目，新东方就是一个典型靠感性思维来运营的企业。感性思维典型特征是靠经验和直觉来做决策，思考行为直线式、果断决绝，更注重对当前问题的解决却往往忽视对长期问题的研究。依靠着这种感性思维，新东方迅速在全国各地建立分校，每个分校都很快做到营收千万量级，达到当地中等规模培训机构的水平。 我问过几位在新东方的朋友，如果你被任命为新东方新分校校长，且主做中小学业务，那么你会选择从哪一个年级做起？毫无例外，所有人都告诉我他会选择优先做高考年级。因为高考年级存在极强的刚性需求，只要教师优秀，就可以立刻招收大量学生。同时高考学生的成绩也将成为分校的宣传口碑，加强分校的影响力。 从直观的感性思维上来分析，这个逻辑没有任何问题，却在实践中反而成为了分校发展的累赘。 优先做高考年级，确实可以迅速
教育培训行业的观察与思考（十六）：招生模式进化论
教培行业机构核心竞争力的本质是对招生成本的控制，不管是线上还是线下，是 1 对 1 还是班课，是K12还是成人教育都是如此。而不是通常所认为的老师质量、教学产品、教学服务等。 因为优秀的老师、教学产品、教学服务产生的结果就是学生的体验很好，效果很好，提分很高，进一步带来口碑和品牌。而口碑和品牌带来的最终效果就是降低了招生成本。所以我们通常认知的教培机构的核心要素归根结底都是通过降低招生成本得以体现实际价值。 因此，一个机构如果能够做好对招生成本的控制，那就能够成为一个有潜力的培训机构，甚至可能成为教培业的一匹黑马。 广义的招生成本不仅仅只是机构多招一名学生需要付出的市场营销费用，还包括为了产生额外口碑传递打造品牌影响力而额外付出的教师培训管理成本、教学产品研发成本和技术开发成本。 有时，这部分广义招生成本带来的招生效率比市场营销投入还要高，提升这部分投入比例就能起到降低平均招生成本的效果。 以学而思为例，它是第一家真正使用了互联网营销的教培公司。学而思通过奥数网/E度论坛/家长帮传递产品信息以获取学生家长信任，从而大幅降低了招生成本，使其在超低外部市场投入的情况下，碾压传统竞争对手。 明确了招生成本控制对于培训机构的重要性，我们才能对此进行分析研究。 招生成本取决于什么？取决于培训机构对学生家长报班动机的理解与引导。 那么，学生家长为什么报班？学生家长报班的根本动机是提升成绩或者是掌握某种技能，而学生家长报班的直接动机是信任，他们相信这个机构的课程产品能达成他们提分的诉求。 如果能最低成本地获取家长的信任，培训机构就能很快速地发展起来。为什么说教育 O2O 行不通，为什么现在很多互联网教育公司无法盈利，很大程度上就是因为信任的逻辑没有打通，招生成本相比于线下机构不但没有降低，反而高出很多，实际竞争力弱。 中国的线下教育培训行业发展了二十多年的时间。这二十多年的时间，行业不断
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