蒋腾飞同学
2020-09-17
文章含有大量干货，非常不错，已经跪着看完。但是希望能把文章中的数据最好加个截止时间和数据来源，提升严谨性就更好了！
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蔚来理想全对比：通往千亿美元的分岔路
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src=\"https://static.tigerbbs.com/0e0b0e1a5a39268e6a08c144ddf8de03\" tg-width=\"1278\" tg-height=\"846\">撰文：王海璐实习生胡文迪；编辑：宋玮</p> <h3>1不同的产品，同一个市场</h3> <p>理想和蔚来都看准了中高档 SUV 市场。虽然近几年，中国 SUV 市场红利到顶，蓝海变成了红海，但中高档电动 SUV 可选择的产品并不多。与同样轴距的轿车相比，SUV 的溢价能力更高。</p> <p>蔚来在过去 3 年总共推出了三款车：七座和六座版的蔚来 ES8，46.8 万起售。比 ES8 略小一号的五座 SUV ES6，35.8 万起售。以及，对标特斯拉 Model Y 的溜背式 SUV 蔚来 EC6，将于今年 9 月交付，36.8 万起售。ES6 是目前蔚来销售的主力车型。今年以来，蔚来 ES6 总共卖了 14321 台，ES8 只卖了 3381 台。</p> <p>蔚来自己谱系里的产品已经在打架了。可以预见的是，蔚来 EC6 上市以后，与 ES6 的内部竞争还会更加激烈。与蔚来每年发布一款车的战略不同，理想提出三年只卖一款车，就是 SUV 理想 ONE，而且目前只有一个配置，六座与七座版，统一定价 32.8 万。</p> <p>李想曾在发布会上表示，只做一个配置是为了给用户提供更多价值。“从低配到高配，很多车看着差了 20 万，但对于车厂的成本可能在 2 万元之内，我干嘛不直接送给用户？”</p> <p>当然，只做一个配置，也在采购和制造环节省了不少麻烦。但这同时也是一场冒险，意味着，理想 ONE 必须成为爆款，支撑起未来三年的销售额。</p> <p>在理想 ONE 之前，理想汽车还规划过一款 2 座、电池可拆卸的 SEV 小型低速代步车。回头来看，小车项目是对政策的一次误判。国家对低速电动车的限制，一直到 2018 年小车量产前夕仍没有松绑。SEV 项目最终流产，理想常州工厂搭建好的生产线全部拆除。这段弯路，让理想耗费了几亿投资和 2 年时间。</p> <p>小车项目失利后，理想全力以赴做 SUV 理想 ONE。2019 年底，理想 ONE 交付，截止到目前累计交付了超过 1.3 万台。蔚来比理想早了 1 年半，如今 ES8、ES6 两款车交付了超过 5 万台。</p> <p>最近半年，两家公司的销量相当，每个月都在两三千台左右。蔚来比理想售价更贵。为用户提供的溢价，还包括重金打造的能源和服务体系，以及在各个城市的高档商业中心找到一家 NIO HOUSE，举办一场 party，或是用积分兑换一杯咖啡，消磨一个下午。</p> <h3>2 直营店，一边探索一边转型</h3> <p>蔚来和理想都学习了特斯拉的直营模式。传统的汽车销售模式，4S 店和经销商从主机厂批量采购车辆，完成销售和后服务。经销商承担了门店的运营成本，充当了主机厂应对市场需求变化的蓄水池，分担了资金压力和库存风险。但与此同时，车企无法直接面对用户，也很难确保服务质量。</p> <p>特斯拉首创直营模式，在高档商业区开设零售店。《晚点 LatePost》了解到，这些店多在 200-300 平米，平均配 10 个销售及服务人员。装修成本大概 200 万，每个月租金 35-40 万。</p> <p><b>蔚来的 NIO HOUSE 比特斯拉定位更高端。选址在各个城市最高档、租金最昂贵的中心地段，单店 1000 平米以上。</b>蔚来旗舰店在寸土寸金的北京王府井东方广场占据 3000 平米，员工几十人。一楼是汽车展厅，走上旋转楼梯，是车主的休闲区和咖啡厅。一整面墙的大落地窗，可以将长安街尽收眼底；LED 大屏幕上播放着蔚来的豪华超跑 EP9 挑战欧洲赛道的视频；货架上陈列着蔚来与潮牌联名的周边。</p> <p><b>直营模式提升了服务品质，但建设和运营门店需要一大笔费用，增加了主机厂的财务负担</b>。</p> <p>根据蔚来财报，蔚来 2018 年与销售市场管理有关的租金 4.5 亿人民币，2019 年增长到约 7.38 亿，主要来自于直营店的扩张。</p> <p>2019 年初，马斯克曾发内部邮件，称特斯拉将转型在线上卖车，关闭线下门店以降低销售成本，引起了外界对于直营模式的担忧。</p> <p>《晚点 LatePost》了解到，特斯拉没有在短期内关店，但调整了开店策略。停止了继续在商场扩张直营店，取而代之的是在相对偏远的位置开了一些集销售、维修、充电等多功能于一体的 “特斯拉中心”，以优化店面效率。</p> <p><b>特斯拉转型之后，它的追随者们也调整了方向。</b>2019 年中，蔚来也放缓了 NIO HOUSE 的开店速度，用面积更小、租金更低，以销售功能为主的 NIO SPACE 取代。NIO SPACE 开放加盟模式，加盟商承担租金与建店费用，与蔚来一起分汽车销售的利润。目前，蔚来在全国总共开了 22 家 NIO HOUSE，125 家 NIO SPACE。</p> <p>理想汽车 2019 年 5 月才开放首批五家直营店，避过了特斯拉和蔚来探索直营模式走过的一些弯路。理想的直营模式更像调整后的特斯拉，在城市的商业中心布局 200-300 平米的直营店，同时在相对偏远的位置单独布局交付中心，以及授权的维修中心。截止到 8 月 10 日，理想汽车在全国总共有 25 家直营店，计划今年扩张到 60 家店。</p> <p>理想的直营店面积和选址更经济。上海有 2 家店，位于浦东新区世纪大道的世纪汇购物中心和淮海中路的淮海南丰荟。《晚点 LatePost》了解到，这两个位置的租金与蔚来在上海的 NIO SPACE 相当。而上海的 3 家 NIO HOUSE，单平米的租金大概是理想的 1.5-2 倍。</p> <h3>3 增程、换电，都不是主流路线</h3> <p>燃油车加满一箱油可以跑 600 多公里以上，电动车却完全依靠电池的续航能力，里程焦虑成了电动车最大的短板。解决这个问题，蔚来与理想选择了不同的能源路线。</p> <p>李想放弃了造纯电动车，采用增程式技术。增程式是插电混动技术的一种，简单来说，就是在纯电动车的三电系统基础上，增加发动机和油箱等。由电机驱动车辆行驶，发动机驱动电机，并为电池供能。在这种动力结构下，理想 ONE 官方公布的 NEDC 续航里程达到 800 公里，被李想描述为一台 “没有里程焦虑的电动车”。</p> <p>质疑的声音则认为，理想 ONE 提升续航里程是靠背着一个 45 升的油箱、一个三缸涡轮增压发动机。虽然驾驶体验与纯电动车相似，但从能源消耗上看，既耗电又耗油，官方称百公里油耗 6.8 升。</p> <p>理想 ONE 也比纯电动车受到更多政策限制。比如在北京无法上新能源牌照，只有燃油指标可以购买。而北上广一线城市，是中高档新能源车的主战场，对车牌的限制是消费者选购电动车的最大驱动力。理想 ONE 的车主曾经可以享受 8500 元的补贴，补贴后售价 32.8 万。但今年 4 月，财政部将符合补贴标准的乘用车售价限制在了 30 万以内。</p> <p>“设计 30 万的补贴门槛，基本上是精准的助攻特斯拉来打残国内的纯电动品牌。” 李想曾在微博上表达不满。一语成谶。新的补贴方案出台后，特斯拉凭借成本优势，迅速把 Model 3 的起价降到 29 万，补贴后 27 万起。而 32.8 万的理想 ONE，正好被补贴拒之门外。李想没有让用户承担损失。新政实施以来，理想 ONE 的价格不变，相当于理想压缩了毛利，把这部分差价补给了用户。</p> <p>《晚点 LatePost》了解到，在选择增程式技术之前，理想也对比过其他技术方案。毙掉纯电动路线，源于对成本的精打细算。而选择增程式技术，是因为这项技术的壁垒没那么高，新造车企业够得着。</p> <p>电池太贵，大概占整车成本的三分之一。同时，没有选择主流的 “并联式” 插电混动技术，是因为这项技术发动机也要参与驱动车辆，对发动机提出了比较高的要求。丰田、本田在这一技术领域已经做到了极致。增程式技术，发动机不直接参与驱动车辆，对发动机的要求没那么高，国内的供应商就能满足。理想 ONE 的发动机，由理想联合 AVL、德尔福和哈尔滨的东安动力共同研发，东安动力负责生产。</p> <p>2018 年 10 月，理想 ONE 正式发布，主打卖点就是长续航。“未来续航两三百公里的电动车都是垃圾。” 李想在发布上的演讲中表示。蔚来汽车董事长李斌当时就坐在台下，为理想站台。当时蔚来 ES8 老款的续航里程只有 300 多公里。“我愿意用别的方式去解决这个问题，不一定要用加油。” 李斌后来回应说，“就像你在家吃饭，80% 自己做饭，可能 20% 吃法餐、意大利餐。我是把厨房改造，教你做，还是直接外卖好？”</p> <p>纯电动车提升续航里程，主要靠多装电池。2018 年底，蔚来发布 ES6，对续航里程进行了改进。标配 70kwh 的电池，续航提升到 420 公里起。蔚来同时还推出了 ES8 的改款，续航里程与 ES6 提升到同一级别。</p> <p>除了多装电池，蔚来还希望通过 “车电分离” ，解决充电时间长、电池贬值的问题。蔚来汽车的电池可以轻松拆卸和更换，就像老式手机一样。蔚来 ES8/ES6 在家用充电桩上从 20% 电量充到 90%，需要 7-8 小时，而换电只需要 3 分钟。</p> <p>车主只需要把车开到蔚来的换电站，举升臂会抬起车身，由 RGV 机器人解锁电池上的螺栓，更换电池，再重新加锁拧紧。安装完成后，系统会对车辆进行自检，对替换下来的电池进行检查和维护，错峰充电。</p> <p>近期，蔚来又对换电模式进行了升级。用户购车时可选择租用电池，只买一个车 “壳子”，相应的，起售价会降低数万元。锂电池的成分会随着时间发生变化，导致续航里程衰减，性质变得不稳定。这也导致了，二手电动车的残值低，电池寿命决定了电动车的寿命。而车电分离模式下，蔚来的车主只拥有电池的 “使用权”，蔚来代替车主承担了电池贬值的风险，同时还可以通过换电体系，对电池进行管理和维护，将健康状态变差的电池及时替换，延长电动车的生命周期。</p> <p>但换电体系的建设和运营耗资巨大。2019 年，蔚来每个季度都有 2 个亿以上的 “其他销售成本”，主要就花在能源和服务方面。截止到目前，蔚来总共在 64 个城市部署了 143 座换电站。</p> <p>《晚点 LatePost》独家获悉，蔚来创立初期，李斌曾邀请特斯拉早期的联合创始人马克・塔彭宁（Marc Tarpenning）加盟，被对方拒绝。其中一个重要原因就是他认为换电模式在商业上不可持续。</p> <p><b>全世界最早做换电模式的以色列公司 Better Place 于 2013 年破产，就是前车之鉴。</b>李斌曾和 Better Place 的创始团队交流过，他认为那家公司做换电是为了取代加油站，把换电当成生意。蔚来是从用户的切身利益出发，用户会为此买单。</p> <p>然而两年过去，蔚来可能逐渐意识到，换电还是得当成生意做。不久前，李斌在成都车展上表示，蔚来将参与成立电池资产管理公司。“电动车行业里，电池资产管理是最大的生意。” 李斌说。蔚来换电副总裁沈斐，曾公开表示 “坚定地不看好增程式”，“油电两套系统，成本增加；油电两套系统，复杂度增加，故障率升高。”</p> <p>长远来看，随着电池成本不断下降，充电设施逐渐完善，混合动力会成为过渡方案。对于理想汽车而言，转型做纯电动车可能只是时间的问题。“将来电池成本 1kwh 降到 400-500 人民币，可能燃油车，增程车就基本死光了。” 理想汽车公司人士说。</p> <p>《晚点 LatePost》独家获悉，理想去年在内部研究过纯电动路线，做过一段时间纯电版中型 SUV 和轿车的预研。理想的下一台车，计划于 2022 年发布的下一款 “大尺寸高档 SUV”，也考虑过同时做纯电和增程式两个版本，但最终都放弃了。</p> <p>放弃的其中一个原因是，现阶段，电池成本还有进一步下降的空间。接近理想汽车的人士告诉《晚点 LatePost》，理想汽车一套增程设备的成本大概 1、2 万元。根据理想招股书，2019 年，1kwh 电池成本大概 166 美元。理想 ONE 电池 40.5kwh，比 70kwh 电池的蔚来 ES8/ES6 成本低 42%。</p> <h3>4 建厂、拿牌要趁早</h3> <p>自建工厂、曲线拿牌，这是新势力造车的主流模式。理想是最早提出自建工厂的初创车企之一。早在 2016 年 4 月，李想就曾在社交媒体上表示，将在江苏常州打造 30 万产能的整车工厂，以及配套的 BMS 与电池厂。为了获得生产资质，2018 年底，理想还斥资 6.5 亿收购了力帆股份的一家子公司 “重庆力帆汽车”，间接获得了力帆汽车持有的汽车生产资质。</p> <p>《晚点 LatePost》独家获悉，理想的下一款量产车，内部代号 “X01” 的增程式 SUV，目前正在紧锣密鼓地开发阶段。这款车基于全新平台打造，为此，理想正在选址，建设第二工厂。</p> <p>蔚来作为最早一批初创车企，在建厂、拿牌方面却迟迟未有动作。2015 年蔚来刚刚创立的时候，很多地方政府曾经抛来橄榄枝。“我们想买个资质，自己搞个厂，太容易了，一分钱都不需要掏。我们觉得那不是最正确的道路。” 李斌当时说。</p> <p><b>互联网人李斌主张轻资产，称与江淮合作不是为了省钱，而是出于对制造业的敬畏。</b>但建厂可能并不只是资产轻重的问题。蔚来与江淮，一个是初创车企，一个是地方国企，早期团队磨合的成本被大大低估。此外，一家整车工厂会带动周边配套的产业链，与地方 GDP 和就业深深挂钩。也正因此，很多车企在危难之际会获得国资的救援。除此之外，工厂作为固定资产，还可以抵押给银行贷款。</p> <p>“这是在人民币环境下，特有的产业发展逻辑。” 一位汽车投资行业的人士对《晚点 Latepost》表示。</p> <p>2018 年开始，李斌意识到自建工厂的必要性，在上海规划了整车工厂项目。上海项目在蔚来被称作 NIO PARK，嘉定区政府给了 800 亩地，原本还约定提供资金、税收和工厂建设等方面的支持，但因为一些复杂原因，这些优惠没有如约而至。同期，特斯拉中国工厂落地上海临港，蔚来得到上海支持的希望就更加渺茫，NIO PARK 项目搁浅。</p> <p>2019 年，蔚来的资金链紧张，李斌开始把建厂当做一种 “融资行为” 和各个地方政府谈判。但那时新能源项目投资已趋冷静，地方政府更多在意风险。根据此前媒体报道，蔚来曾和北京亦庄国投、浙江湖州市吴兴区达成合作意向，但都不了了之。</p> <p>最终向蔚来伸出援手的，是江淮蔚来工厂的所在地安徽。2020 年 2 月，安徽省政府牵头几个国资背景的基金，给蔚来投了 70 亿人民币。这是一笔救命钱。2019 年底，蔚来账上的现金及等价物、限制性现金及短期投资 10.6 亿人民币，只够维持 2 个多月的运营。</p> <p>安徽的投资，实际上相当于一笔年复利 8.5% 的债务。根据财报，如果 “蔚来中国” 没有在 5 年内上市、4 年内提交申请资料、连续 2 年内销量低于 2 万辆，或是公司发生重大变故，都可能会触发赎回条款。</p> <p>在蔚来到处找钱、建厂的同时，特斯拉的中国工厂在上海临港拔地而起，从打下第一根桩到试生产，只用了 10 个月。今年 1 月开始交付国产 Model 3，根据乘用车市场信息联合会的数据，截止到今年 7 月，Model 3 累计交付了 56768 台。特斯拉进入中国，从放开合资企业股比限制，到建厂、获得生产资质一路绿灯，四家国有银行组团提供 90 亿人民币贷款。政策和市场对特斯拉的接受程度，让中国特斯拉们压力骤增。</p> <p>李斌曾在接受媒体采访，谈到特斯拉进入中国时无奈地表示，希望政策能够一致，“对外开放，也要对内开放。”李想更加直白，他认为中国的初创车企过去想尽一切办法和特斯拉比续航里程、智能化、性价比，这三点已经超越特斯拉了，在中国主场作战，却仍然无法与特斯拉对抗。“所有人眼睁睁看着特斯拉从身上碾压过去。” 他说。</p> <p></p> <h3>5全球化公司和本土公司</h3> <p>李斌和李想都是连续创业者，但对于打造什么样的组织，他们有着截然不同的想法和方法论。</p> <p>李斌高举高打，初期就将蔚来定位成一家 “全球初创公司”，在慕尼黑建立了造型设计中心，北美圣何塞组建智能网联中心，英国牛津组建工程技术与极限性能研发中心，北京设立智能软件开发中心，统一向上海总部汇报。</p> <p>设立海外分公司的目的是为了就近吸引人才。在李斌看来，汽车产业的竞争已经高度全球化， “你不用全球化的人才，你怎么做呢？”2015 年，李斌出了 17 次国，招兵买马。他把那些海外车企、供应商和硅谷科技公司的高管及核心技术人员拉一个单子，逐一拜访。光是宝马 I 系列就见了几百人。</p> <p>蔚来的创始团队，除了总裁秦力洪是李斌的大学同学，其余大部分是猎头推荐。一位参与蔚来早期招聘的人士对《晚点 LatePost》说，李斌招人有两个标准，第一是给对方讲蔚来的故事，对方要 “眼里有光”。第二，“他是不是世界上最好的人，最优秀的人。”</p> <p>李想也曾在 2018 年 3 月，与张颖的一次对谈中提到，理想要 “把美国公司建立起来”。但这一计划目前并没有实施。李想搭建团队，也没有去找最优秀的人。他曾与泰合资本合伙人郭如意分享，更愿意找有潜力的 “70 分” 高管一起成长到 “100 分”，不希望看似 “120 分” 的高管来教团队怎么做事。</p> <p>李想的三位合伙人，CFO 李铁来自汽车之家；总裁沈亚楠曾是联想负责供应链的 VP，没有接触过整车；总工程师马东辉曾经是三一车身研究院院长，也没有在乘用车企业担当整车制造负责人的经验。但这三人都是李想创立理想汽车之前就认识，李想说可以 “把后背交给他们”。</p> <p>理想汽车内部有一个 “组织发展部”，负责员工培养，也负责统一思想。蓝驰合伙人朱天宇对《晚点 LatePost》表示，李想还有一整套 “工具箱”，让不同背景员工，可以按照同一个节奏、在同一个语境中工作。</p> <p>理想汽车还有一套内部系统，包括李想在内的所有高管和员工的 OKR，全体员工都能看到。理想早期投资人，明势资本创始人黄明明说，这有助于管理效率的提高。“一个公司的管理效率要高，一定不要让下面人猜这个老大怎么想。”理想汽车到今年 7 月为止总共 3200 人，高管团队只有四位合伙人，两个 VP，高级总监寥寥无几。2019 年，理想总共向执行官支付了 620 万现金，蔚来支付了 1564 万。</p> <p>从组织管理上说，蔚来比理想的管理难度更大，因为高管团队要跨国、跨时差、跨语言文化地高频交流。蔚来的智能网联系统，由北美和中国的团队共同打造，前蔚来美国 CEO 伍丝丽（Padmasree Warrior）负责技术的底层，前软件与发展副总裁庄莉带领的中国团队负责技术上层。接近蔚来的人士曾对《晚点 LatePost》表示，两个团队的配合长期以来都存在很大问题，2018 年底、2019 年 6 月，伍丝丽和庄莉先后离开了蔚来。</p> <p>李斌花重金找来的职业经理人们，如今很多已经各奔东西。包括伍丝丽、庄莉，联合创始人郑显聪，CFO 谢东萤，财务副总裁汪东宁，自动驾驶副总裁杰米・卡尔森（Jamie Carlson），负责三电技术的高级副总裁黄晨东，用户发展副总裁朱江等。多位蔚来汽车员工对《晚点 LatePost》表示，蔚来是基于共同愿景和价值观下，充分信任的文化。李斌愿意给团队留空间，当高管之间发生矛盾时，他更多地充当着协调和平衡的角色。</p> <p>相比之下，李想的管理风格更强势，也更高效。一位理想汽车产品部门的员工说，李想是公司最大的产品经理。理想 ONE 的产品定义，很大程度上体现了李想个人对产品和用户的理解。</p> <p></p> <h3>6 两条路线，背后的资本实力差异</h3> <p>早在 2014 年，李想就投资了蔚来汽车。他曾表示，新车企参与市场竞争的方式只有两种：一种像雷克萨斯、特斯拉那样，从高端车做起，不断往下探索。蔚来就是这条路径。</p> <p>另一种是推出 “新物种”，“类似苹果给传统手机增加了电脑和数码相机的功能，变成了智能手机。” 理想汽车后来选择了这条路。</p> <p>蔚来头三年，为打造品牌砸下重金。赞助 FE 电动方程式车队、豪华电动超跑 EP9 挑战欧洲赛道的圈速记录、举办盛大的车主节日 NIO DAY…… 披着极限性能的外衣，积攒下第一批种子用户，与此同时也付出了高昂的成本。蔚来的营销费，大概每年翻一番。量产车上市之前，2016 年的市场营销费用就达到了 2.4 亿。2017 年 5.2 亿。2018 年 ES8 开始交付，市场营销费用达到了 11.6 亿。2019 年开始控制成本，仍然花了 8.2 亿。</p> <p>相比之下，理想没有花多少钱做市场。根据招股书，理想 2019 年营销和推广费用总共 1.76 亿，2018 年新车上市前只有 3510 万。李想曾表示，理想 ONE 上市的发布会只花了 200 万。不仅仅是市场营销，理想的整体运营模式都比蔚来节约。李想曾经自嘲，他对成本的管控到了 “变态” 级别，要求任何事必须用数学模型讲明白，从战略规划，到运营执行，“每一环都要保证车卖出去之后能获得健康正向的现金流。”</p> <p>理想汽车要求员工出差必须买折扣最低的经济舱，住经济酒店，还要两个同性一起。虽然只有 3000 多人，理想今年 4 月，还进行了一轮裁员。《晚点 LatePost》获悉，理想汽车的多个部门裁员 10% 以上，其中很多是研发人员。蔚来高峰时期超过 1 万人，去年开始调整，裁员 1200 人。此后又继续优化，截止到今年二季度还有 6800 余人。</p> <p>蔚来采用全铝车身，铝比钢轻，密度大概是钢的三分之一，可以减少对电池的消耗，降低电池成本。但汽车铝板的单价是钢板的 5-8 倍。理想的车身是钢铝结合，材料成本和损耗都比蔚来大幅减少。蔚来虽然没有建整车厂，但组建了研发和生产三电系统的子公司 “XPT 蔚来驱动科技”。XPT 目前只服务蔚来，很难通过规模摊薄成本。理想更多通过外包。团队只做定义、研发，委托供应商生产。“电机电池电控自己做，划不来。” 理想员工说。</p> <p>2019 年，蔚来运营亏损 110.8 亿人民币，平均每个季度亏 27.7 亿。而理想全年的运营亏损是 18.6 亿人民币。蔚来一个季度烧掉的钱，够理想花 1 年多。今年一、二季度，蔚来的运营费用收窄到 14 亿人民币左右，仍然是理想的 3-4 倍。</p> <p>蔚来 2019 年的汽车销售成本 90 亿，高于销售收入 78 亿，毛利为负，卖一台、亏一台，今年二季度才实现毛利转正。而理想开始卖车就开始有毛利，一季度毛利率 8%，二季度 13%。</p> <p>李斌曾在 2016 年底的新能源车大会上表示，“造车就是一个很烧钱的事，新创企业想要造车，至少需要 200 亿以上的资金准备。”</p> <p>李想用实际行动证明了，造车不需要花那么多钱，理想也从来没有融到那么多钱。李斌与李想选择了不同的战略，某种程度上，可能与他们手中的筹码数量级有关系。</p> <p>2014 年底，李斌找到李想、马化腾、雷军、刘强东、高瓴资本管理合伙人张磊，一起给蔚来凑了 1 亿美元。此后按照每年拿一笔钱的节奏，顺利获得红杉、淡马锡、华平、高瓴等一线财务资本的投资，以及腾讯、百度的战略投资。</p> <p>理想与蔚来正好相反。明势资本创始人黄明明告诉《晚点 LatePost》，过去 5 年，理想汽车的每一轮融资都不是太顺利。他拉着李想去见投资机构，吃到的大都是闭门羹。“即使到了 C 轮，我们谈了大量机构，也只有王兴和张一鸣这样的超级企业家敢扣扳机。” 黄明明说。幸运的是，李想遇到了王兴。王兴在 2019 年 8 月领投了理想汽车 5.3 亿美元 C 轮融资，上市前又和李想一起投了 5.5 亿美元，几乎一手将理想护送到了 IPO。</p> <h3>7 万里长征第一步</h3> <p>在造车路上，理想起步晚，特斯拉、蔚来趟过的坑，理想可以尽量避免。但那些属于新造车的坑，理想必定还会再趟一遍。中国的造车新势力已经走出了 PPT，量产车开始接受市场的检验。</p> <p>过去三十年，中国汽车产业高速发展，已经成长出来全世界最完善的供应链体系，以及最大的汽车消费市场。特斯拉的上海工厂，正因此才能顺利投产，按期交付，股价随之迅速反弹，市值冲上 3500 亿美元。这也为蔚来、理想，打造世界级的电动汽车品牌创造了机会。在新势力之前，中国汽车品牌想要突破 20 万的定价区间，都非常困难。</p> <p>李想和李斌都曾畅想，要把理想、蔚来打造为千亿美元，甚至万亿美元市值的公司。如今蔚来 166 亿，理想 127 亿，距离这个目标还相当遥远。</p> <p>现在只是万里长征第一步。创业者们仍时时刻刻走在悬崖上。<a target=\"_blank\" href=\"https://laohu8.com/S/NIO\">$蔚来(NIO)$</a> <a target=\"_blank\" href=\"https://laohu8.com/S/LI\">$理想汽车(LI)$</a><a target=\"_blank\" href=\"https://laohu8.com/S/TSLA\">$特斯拉(TSLA)$</a></p></body></html>","htmlText":"<html><head></head><body><p>蔚来与理想的差异全面而明显，就像传统汽车里的左右舵之争。<img src=\"https://static.tigerbbs.com/0e0b0e1a5a39268e6a08c144ddf8de03\" tg-width=\"1278\" tg-height=\"846\">撰文：王海璐实习生胡文迪；编辑：宋玮</p> <h3>1不同的产品，同一个市场</h3> <p>理想和蔚来都看准了中高档 SUV 市场。虽然近几年，中国 SUV 市场红利到顶，蓝海变成了红海，但中高档电动 SUV 可选择的产品并不多。与同样轴距的轿车相比，SUV 的溢价能力更高。</p> <p>蔚来在过去 3 年总共推出了三款车：七座和六座版的蔚来 ES8，46.8 万起售。比 ES8 略小一号的五座 SUV ES6，35.8 万起售。以及，对标特斯拉 Model Y 的溜背式 SUV 蔚来 EC6，将于今年 9 月交付，36.8 万起售。ES6 是目前蔚来销售的主力车型。今年以来，蔚来 ES6 总共卖了 14321 台，ES8 只卖了 3381 台。</p> <p>蔚来自己谱系里的产品已经在打架了。可以预见的是，蔚来 EC6 上市以后，与 ES6 的内部竞争还会更加激烈。与蔚来每年发布一款车的战略不同，理想提出三年只卖一款车，就是 SUV 理想 ONE，而且目前只有一个配置，六座与七座版，统一定价 32.8 万。</p> <p>李想曾在发布会上表示，只做一个配置是为了给用户提供更多价值。“从低配到高配，很多车看着差了 20 万，但对于车厂的成本可能在 2 万元之内，我干嘛不直接送给用户？”</p> <p>当然，只做一个配置，也在采购和制造环节省了不少麻烦。但这同时也是一场冒险，意味着，理想 ONE 必须成为爆款，支撑起未来三年的销售额。</p> <p>在理想 ONE 之前，理想汽车还规划过一款 2 座、电池可拆卸的 SEV 小型低速代步车。回头来看，小车项目是对政策的一次误判。国家对低速电动车的限制，一直到 2018 年小车量产前夕仍没有松绑。SEV 项目最终流产，理想常州工厂搭建好的生产线全部拆除。这段弯路，让理想耗费了几亿投资和 2 年时间。</p> <p>小车项目失利后，理想全力以赴做 SUV 理想 ONE。2019 年底，理想 ONE 交付，截止到目前累计交付了超过 1.3 万台。蔚来比理想早了 1 年半，如今 ES8、ES6 两款车交付了超过 5 万台。</p> <p>最近半年，两家公司的销量相当，每个月都在两三千台左右。蔚来比理想售价更贵。为用户提供的溢价，还包括重金打造的能源和服务体系，以及在各个城市的高档商业中心找到一家 NIO HOUSE，举办一场 party，或是用积分兑换一杯咖啡，消磨一个下午。</p> <h3>2 直营店，一边探索一边转型</h3> <p>蔚来和理想都学习了特斯拉的直营模式。传统的汽车销售模式，4S 店和经销商从主机厂批量采购车辆，完成销售和后服务。经销商承担了门店的运营成本，充当了主机厂应对市场需求变化的蓄水池，分担了资金压力和库存风险。但与此同时，车企无法直接面对用户，也很难确保服务质量。</p> <p>特斯拉首创直营模式，在高档商业区开设零售店。《晚点 LatePost》了解到，这些店多在 200-300 平米，平均配 10 个销售及服务人员。装修成本大概 200 万，每个月租金 35-40 万。</p> <p><b>蔚来的 NIO HOUSE 比特斯拉定位更高端。选址在各个城市最高档、租金最昂贵的中心地段，单店 1000 平米以上。</b>蔚来旗舰店在寸土寸金的北京王府井东方广场占据 3000 平米，员工几十人。一楼是汽车展厅，走上旋转楼梯，是车主的休闲区和咖啡厅。一整面墙的大落地窗，可以将长安街尽收眼底；LED 大屏幕上播放着蔚来的豪华超跑 EP9 挑战欧洲赛道的视频；货架上陈列着蔚来与潮牌联名的周边。</p> <p><b>直营模式提升了服务品质，但建设和运营门店需要一大笔费用，增加了主机厂的财务负担</b>。</p> <p>根据蔚来财报，蔚来 2018 年与销售市场管理有关的租金 4.5 亿人民币，2019 年增长到约 7.38 亿，主要来自于直营店的扩张。</p> <p>2019 年初，马斯克曾发内部邮件，称特斯拉将转型在线上卖车，关闭线下门店以降低销售成本，引起了外界对于直营模式的担忧。</p> <p>《晚点 LatePost》了解到，特斯拉没有在短期内关店，但调整了开店策略。停止了继续在商场扩张直营店，取而代之的是在相对偏远的位置开了一些集销售、维修、充电等多功能于一体的 “特斯拉中心”，以优化店面效率。</p> <p><b>特斯拉转型之后，它的追随者们也调整了方向。</b>2019 年中，蔚来也放缓了 NIO HOUSE 的开店速度，用面积更小、租金更低，以销售功能为主的 NIO SPACE 取代。NIO SPACE 开放加盟模式，加盟商承担租金与建店费用，与蔚来一起分汽车销售的利润。目前，蔚来在全国总共开了 22 家 NIO HOUSE，125 家 NIO SPACE。</p> <p>理想汽车 2019 年 5 月才开放首批五家直营店，避过了特斯拉和蔚来探索直营模式走过的一些弯路。理想的直营模式更像调整后的特斯拉，在城市的商业中心布局 200-300 平米的直营店，同时在相对偏远的位置单独布局交付中心，以及授权的维修中心。截止到 8 月 10 日，理想汽车在全国总共有 25 家直营店，计划今年扩张到 60 家店。</p> <p>理想的直营店面积和选址更经济。上海有 2 家店，位于浦东新区世纪大道的世纪汇购物中心和淮海中路的淮海南丰荟。《晚点 LatePost》了解到，这两个位置的租金与蔚来在上海的 NIO SPACE 相当。而上海的 3 家 NIO HOUSE，单平米的租金大概是理想的 1.5-2 倍。</p> <h3>3 增程、换电，都不是主流路线</h3> <p>燃油车加满一箱油可以跑 600 多公里以上，电动车却完全依靠电池的续航能力，里程焦虑成了电动车最大的短板。解决这个问题，蔚来与理想选择了不同的能源路线。</p> <p>李想放弃了造纯电动车，采用增程式技术。增程式是插电混动技术的一种，简单来说，就是在纯电动车的三电系统基础上，增加发动机和油箱等。由电机驱动车辆行驶，发动机驱动电机，并为电池供能。在这种动力结构下，理想 ONE 官方公布的 NEDC 续航里程达到 800 公里，被李想描述为一台 “没有里程焦虑的电动车”。</p> <p>质疑的声音则认为，理想 ONE 提升续航里程是靠背着一个 45 升的油箱、一个三缸涡轮增压发动机。虽然驾驶体验与纯电动车相似，但从能源消耗上看，既耗电又耗油，官方称百公里油耗 6.8 升。</p> <p>理想 ONE 也比纯电动车受到更多政策限制。比如在北京无法上新能源牌照，只有燃油指标可以购买。而北上广一线城市，是中高档新能源车的主战场，对车牌的限制是消费者选购电动车的最大驱动力。理想 ONE 的车主曾经可以享受 8500 元的补贴，补贴后售价 32.8 万。但今年 4 月，财政部将符合补贴标准的乘用车售价限制在了 30 万以内。</p> <p>“设计 30 万的补贴门槛，基本上是精准的助攻特斯拉来打残国内的纯电动品牌。” 李想曾在微博上表达不满。一语成谶。新的补贴方案出台后，特斯拉凭借成本优势，迅速把 Model 3 的起价降到 29 万，补贴后 27 万起。而 32.8 万的理想 ONE，正好被补贴拒之门外。李想没有让用户承担损失。新政实施以来，理想 ONE 的价格不变，相当于理想压缩了毛利，把这部分差价补给了用户。</p> <p>《晚点 LatePost》了解到，在选择增程式技术之前，理想也对比过其他技术方案。毙掉纯电动路线，源于对成本的精打细算。而选择增程式技术，是因为这项技术的壁垒没那么高，新造车企业够得着。</p> <p>电池太贵，大概占整车成本的三分之一。同时，没有选择主流的 “并联式” 插电混动技术，是因为这项技术发动机也要参与驱动车辆，对发动机提出了比较高的要求。丰田、本田在这一技术领域已经做到了极致。增程式技术，发动机不直接参与驱动车辆，对发动机的要求没那么高，国内的供应商就能满足。理想 ONE 的发动机，由理想联合 AVL、德尔福和哈尔滨的东安动力共同研发，东安动力负责生产。</p> <p>2018 年 10 月，理想 ONE 正式发布，主打卖点就是长续航。“未来续航两三百公里的电动车都是垃圾。” 李想在发布上的演讲中表示。蔚来汽车董事长李斌当时就坐在台下，为理想站台。当时蔚来 ES8 老款的续航里程只有 300 多公里。“我愿意用别的方式去解决这个问题，不一定要用加油。” 李斌后来回应说，“就像你在家吃饭，80% 自己做饭，可能 20% 吃法餐、意大利餐。我是把厨房改造，教你做，还是直接外卖好？”</p> <p>纯电动车提升续航里程，主要靠多装电池。2018 年底，蔚来发布 ES6，对续航里程进行了改进。标配 70kwh 的电池，续航提升到 420 公里起。蔚来同时还推出了 ES8 的改款，续航里程与 ES6 提升到同一级别。</p> <p>除了多装电池，蔚来还希望通过 “车电分离” ，解决充电时间长、电池贬值的问题。蔚来汽车的电池可以轻松拆卸和更换，就像老式手机一样。蔚来 ES8/ES6 在家用充电桩上从 20% 电量充到 90%，需要 7-8 小时，而换电只需要 3 分钟。</p> <p>车主只需要把车开到蔚来的换电站，举升臂会抬起车身，由 RGV 机器人解锁电池上的螺栓，更换电池，再重新加锁拧紧。安装完成后，系统会对车辆进行自检，对替换下来的电池进行检查和维护，错峰充电。</p> <p>近期，蔚来又对换电模式进行了升级。用户购车时可选择租用电池，只买一个车 “壳子”，相应的，起售价会降低数万元。锂电池的成分会随着时间发生变化，导致续航里程衰减，性质变得不稳定。这也导致了，二手电动车的残值低，电池寿命决定了电动车的寿命。而车电分离模式下，蔚来的车主只拥有电池的 “使用权”，蔚来代替车主承担了电池贬值的风险，同时还可以通过换电体系，对电池进行管理和维护，将健康状态变差的电池及时替换，延长电动车的生命周期。</p> <p>但换电体系的建设和运营耗资巨大。2019 年，蔚来每个季度都有 2 个亿以上的 “其他销售成本”，主要就花在能源和服务方面。截止到目前，蔚来总共在 64 个城市部署了 143 座换电站。</p> <p>《晚点 LatePost》独家获悉，蔚来创立初期，李斌曾邀请特斯拉早期的联合创始人马克・塔彭宁（Marc Tarpenning）加盟，被对方拒绝。其中一个重要原因就是他认为换电模式在商业上不可持续。</p> <p><b>全世界最早做换电模式的以色列公司 Better Place 于 2013 年破产，就是前车之鉴。</b>李斌曾和 Better Place 的创始团队交流过，他认为那家公司做换电是为了取代加油站，把换电当成生意。蔚来是从用户的切身利益出发，用户会为此买单。</p> <p>然而两年过去，蔚来可能逐渐意识到，换电还是得当成生意做。不久前，李斌在成都车展上表示，蔚来将参与成立电池资产管理公司。“电动车行业里，电池资产管理是最大的生意。” 李斌说。蔚来换电副总裁沈斐，曾公开表示 “坚定地不看好增程式”，“油电两套系统，成本增加；油电两套系统，复杂度增加，故障率升高。”</p> <p>长远来看，随着电池成本不断下降，充电设施逐渐完善，混合动力会成为过渡方案。对于理想汽车而言，转型做纯电动车可能只是时间的问题。“将来电池成本 1kwh 降到 400-500 人民币，可能燃油车，增程车就基本死光了。” 理想汽车公司人士说。</p> <p>《晚点 LatePost》独家获悉，理想去年在内部研究过纯电动路线，做过一段时间纯电版中型 SUV 和轿车的预研。理想的下一台车，计划于 2022 年发布的下一款 “大尺寸高档 SUV”，也考虑过同时做纯电和增程式两个版本，但最终都放弃了。</p> <p>放弃的其中一个原因是，现阶段，电池成本还有进一步下降的空间。接近理想汽车的人士告诉《晚点 LatePost》，理想汽车一套增程设备的成本大概 1、2 万元。根据理想招股书，2019 年，1kwh 电池成本大概 166 美元。理想 ONE 电池 40.5kwh，比 70kwh 电池的蔚来 ES8/ES6 成本低 42%。</p> <h3>4 建厂、拿牌要趁早</h3> <p>自建工厂、曲线拿牌，这是新势力造车的主流模式。理想是最早提出自建工厂的初创车企之一。早在 2016 年 4 月，李想就曾在社交媒体上表示，将在江苏常州打造 30 万产能的整车工厂，以及配套的 BMS 与电池厂。为了获得生产资质，2018 年底，理想还斥资 6.5 亿收购了力帆股份的一家子公司 “重庆力帆汽车”，间接获得了力帆汽车持有的汽车生产资质。</p> <p>《晚点 LatePost》独家获悉，理想的下一款量产车，内部代号 “X01” 的增程式 SUV，目前正在紧锣密鼓地开发阶段。这款车基于全新平台打造，为此，理想正在选址，建设第二工厂。</p> <p>蔚来作为最早一批初创车企，在建厂、拿牌方面却迟迟未有动作。2015 年蔚来刚刚创立的时候，很多地方政府曾经抛来橄榄枝。“我们想买个资质，自己搞个厂，太容易了，一分钱都不需要掏。我们觉得那不是最正确的道路。” 李斌当时说。</p> <p><b>互联网人李斌主张轻资产，称与江淮合作不是为了省钱，而是出于对制造业的敬畏。</b>但建厂可能并不只是资产轻重的问题。蔚来与江淮，一个是初创车企，一个是地方国企，早期团队磨合的成本被大大低估。此外，一家整车工厂会带动周边配套的产业链，与地方 GDP 和就业深深挂钩。也正因此，很多车企在危难之际会获得国资的救援。除此之外，工厂作为固定资产，还可以抵押给银行贷款。</p> <p>“这是在人民币环境下，特有的产业发展逻辑。” 一位汽车投资行业的人士对《晚点 Latepost》表示。</p> <p>2018 年开始，李斌意识到自建工厂的必要性，在上海规划了整车工厂项目。上海项目在蔚来被称作 NIO PARK，嘉定区政府给了 800 亩地，原本还约定提供资金、税收和工厂建设等方面的支持，但因为一些复杂原因，这些优惠没有如约而至。同期，特斯拉中国工厂落地上海临港，蔚来得到上海支持的希望就更加渺茫，NIO PARK 项目搁浅。</p> <p>2019 年，蔚来的资金链紧张，李斌开始把建厂当做一种 “融资行为” 和各个地方政府谈判。但那时新能源项目投资已趋冷静，地方政府更多在意风险。根据此前媒体报道，蔚来曾和北京亦庄国投、浙江湖州市吴兴区达成合作意向，但都不了了之。</p> <p>最终向蔚来伸出援手的，是江淮蔚来工厂的所在地安徽。2020 年 2 月，安徽省政府牵头几个国资背景的基金，给蔚来投了 70 亿人民币。这是一笔救命钱。2019 年底，蔚来账上的现金及等价物、限制性现金及短期投资 10.6 亿人民币，只够维持 2 个多月的运营。</p> <p>安徽的投资，实际上相当于一笔年复利 8.5% 的债务。根据财报，如果 “蔚来中国” 没有在 5 年内上市、4 年内提交申请资料、连续 2 年内销量低于 2 万辆，或是公司发生重大变故，都可能会触发赎回条款。</p> <p>在蔚来到处找钱、建厂的同时，特斯拉的中国工厂在上海临港拔地而起，从打下第一根桩到试生产，只用了 10 个月。今年 1 月开始交付国产 Model 3，根据乘用车市场信息联合会的数据，截止到今年 7 月，Model 3 累计交付了 56768 台。特斯拉进入中国，从放开合资企业股比限制，到建厂、获得生产资质一路绿灯，四家国有银行组团提供 90 亿人民币贷款。政策和市场对特斯拉的接受程度，让中国特斯拉们压力骤增。</p> <p>李斌曾在接受媒体采访，谈到特斯拉进入中国时无奈地表示，希望政策能够一致，“对外开放，也要对内开放。”李想更加直白，他认为中国的初创车企过去想尽一切办法和特斯拉比续航里程、智能化、性价比，这三点已经超越特斯拉了，在中国主场作战，却仍然无法与特斯拉对抗。“所有人眼睁睁看着特斯拉从身上碾压过去。” 他说。</p> <p></p> <h3>5全球化公司和本土公司</h3> <p>李斌和李想都是连续创业者，但对于打造什么样的组织，他们有着截然不同的想法和方法论。</p> <p>李斌高举高打，初期就将蔚来定位成一家 “全球初创公司”，在慕尼黑建立了造型设计中心，北美圣何塞组建智能网联中心，英国牛津组建工程技术与极限性能研发中心，北京设立智能软件开发中心，统一向上海总部汇报。</p> <p>设立海外分公司的目的是为了就近吸引人才。在李斌看来，汽车产业的竞争已经高度全球化， “你不用全球化的人才，你怎么做呢？”2015 年，李斌出了 17 次国，招兵买马。他把那些海外车企、供应商和硅谷科技公司的高管及核心技术人员拉一个单子，逐一拜访。光是宝马 I 系列就见了几百人。</p> <p>蔚来的创始团队，除了总裁秦力洪是李斌的大学同学，其余大部分是猎头推荐。一位参与蔚来早期招聘的人士对《晚点 LatePost》说，李斌招人有两个标准，第一是给对方讲蔚来的故事，对方要 “眼里有光”。第二，“他是不是世界上最好的人，最优秀的人。”</p> <p>李想也曾在 2018 年 3 月，与张颖的一次对谈中提到，理想要 “把美国公司建立起来”。但这一计划目前并没有实施。李想搭建团队，也没有去找最优秀的人。他曾与泰合资本合伙人郭如意分享，更愿意找有潜力的 “70 分” 高管一起成长到 “100 分”，不希望看似 “120 分” 的高管来教团队怎么做事。</p> <p>李想的三位合伙人，CFO 李铁来自汽车之家；总裁沈亚楠曾是联想负责供应链的 VP，没有接触过整车；总工程师马东辉曾经是三一车身研究院院长，也没有在乘用车企业担当整车制造负责人的经验。但这三人都是李想创立理想汽车之前就认识，李想说可以 “把后背交给他们”。</p> <p>理想汽车内部有一个 “组织发展部”，负责员工培养，也负责统一思想。蓝驰合伙人朱天宇对《晚点 LatePost》表示，李想还有一整套 “工具箱”，让不同背景员工，可以按照同一个节奏、在同一个语境中工作。</p> <p>理想汽车还有一套内部系统，包括李想在内的所有高管和员工的 OKR，全体员工都能看到。理想早期投资人，明势资本创始人黄明明说，这有助于管理效率的提高。“一个公司的管理效率要高，一定不要让下面人猜这个老大怎么想。”理想汽车到今年 7 月为止总共 3200 人，高管团队只有四位合伙人，两个 VP，高级总监寥寥无几。2019 年，理想总共向执行官支付了 620 万现金，蔚来支付了 1564 万。</p> <p>从组织管理上说，蔚来比理想的管理难度更大，因为高管团队要跨国、跨时差、跨语言文化地高频交流。蔚来的智能网联系统，由北美和中国的团队共同打造，前蔚来美国 CEO 伍丝丽（Padmasree Warrior）负责技术的底层，前软件与发展副总裁庄莉带领的中国团队负责技术上层。接近蔚来的人士曾对《晚点 LatePost》表示，两个团队的配合长期以来都存在很大问题，2018 年底、2019 年 6 月，伍丝丽和庄莉先后离开了蔚来。</p> <p>李斌花重金找来的职业经理人们，如今很多已经各奔东西。包括伍丝丽、庄莉，联合创始人郑显聪，CFO 谢东萤，财务副总裁汪东宁，自动驾驶副总裁杰米・卡尔森（Jamie Carlson），负责三电技术的高级副总裁黄晨东，用户发展副总裁朱江等。多位蔚来汽车员工对《晚点 LatePost》表示，蔚来是基于共同愿景和价值观下，充分信任的文化。李斌愿意给团队留空间，当高管之间发生矛盾时，他更多地充当着协调和平衡的角色。</p> <p>相比之下，李想的管理风格更强势，也更高效。一位理想汽车产品部门的员工说，李想是公司最大的产品经理。理想 ONE 的产品定义，很大程度上体现了李想个人对产品和用户的理解。</p> <p></p> <h3>6 两条路线，背后的资本实力差异</h3> <p>早在 2014 年，李想就投资了蔚来汽车。他曾表示，新车企参与市场竞争的方式只有两种：一种像雷克萨斯、特斯拉那样，从高端车做起，不断往下探索。蔚来就是这条路径。</p> <p>另一种是推出 “新物种”，“类似苹果给传统手机增加了电脑和数码相机的功能，变成了智能手机。” 理想汽车后来选择了这条路。</p> <p>蔚来头三年，为打造品牌砸下重金。赞助 FE 电动方程式车队、豪华电动超跑 EP9 挑战欧洲赛道的圈速记录、举办盛大的车主节日 NIO DAY…… 披着极限性能的外衣，积攒下第一批种子用户，与此同时也付出了高昂的成本。蔚来的营销费，大概每年翻一番。量产车上市之前，2016 年的市场营销费用就达到了 2.4 亿。2017 年 5.2 亿。2018 年 ES8 开始交付，市场营销费用达到了 11.6 亿。2019 年开始控制成本，仍然花了 8.2 亿。</p> <p>相比之下，理想没有花多少钱做市场。根据招股书，理想 2019 年营销和推广费用总共 1.76 亿，2018 年新车上市前只有 3510 万。李想曾表示，理想 ONE 上市的发布会只花了 200 万。不仅仅是市场营销，理想的整体运营模式都比蔚来节约。李想曾经自嘲，他对成本的管控到了 “变态” 级别，要求任何事必须用数学模型讲明白，从战略规划，到运营执行，“每一环都要保证车卖出去之后能获得健康正向的现金流。”</p> <p>理想汽车要求员工出差必须买折扣最低的经济舱，住经济酒店，还要两个同性一起。虽然只有 3000 多人，理想今年 4 月，还进行了一轮裁员。《晚点 LatePost》获悉，理想汽车的多个部门裁员 10% 以上，其中很多是研发人员。蔚来高峰时期超过 1 万人，去年开始调整，裁员 1200 人。此后又继续优化，截止到今年二季度还有 6800 余人。</p> <p>蔚来采用全铝车身，铝比钢轻，密度大概是钢的三分之一，可以减少对电池的消耗，降低电池成本。但汽车铝板的单价是钢板的 5-8 倍。理想的车身是钢铝结合，材料成本和损耗都比蔚来大幅减少。蔚来虽然没有建整车厂，但组建了研发和生产三电系统的子公司 “XPT 蔚来驱动科技”。XPT 目前只服务蔚来，很难通过规模摊薄成本。理想更多通过外包。团队只做定义、研发，委托供应商生产。“电机电池电控自己做，划不来。” 理想员工说。</p> <p>2019 年，蔚来运营亏损 110.8 亿人民币，平均每个季度亏 27.7 亿。而理想全年的运营亏损是 18.6 亿人民币。蔚来一个季度烧掉的钱，够理想花 1 年多。今年一、二季度，蔚来的运营费用收窄到 14 亿人民币左右，仍然是理想的 3-4 倍。</p> <p>蔚来 2019 年的汽车销售成本 90 亿，高于销售收入 78 亿，毛利为负，卖一台、亏一台，今年二季度才实现毛利转正。而理想开始卖车就开始有毛利，一季度毛利率 8%，二季度 13%。</p> <p>李斌曾在 2016 年底的新能源车大会上表示，“造车就是一个很烧钱的事，新创企业想要造车，至少需要 200 亿以上的资金准备。”</p> <p>李想用实际行动证明了，造车不需要花那么多钱，理想也从来没有融到那么多钱。李斌与李想选择了不同的战略，某种程度上，可能与他们手中的筹码数量级有关系。</p> <p>2014 年底，李斌找到李想、马化腾、雷军、刘强东、高瓴资本管理合伙人张磊，一起给蔚来凑了 1 亿美元。此后按照每年拿一笔钱的节奏，顺利获得红杉、淡马锡、华平、高瓴等一线财务资本的投资，以及腾讯、百度的战略投资。</p> <p>理想与蔚来正好相反。明势资本创始人黄明明告诉《晚点 LatePost》，过去 5 年，理想汽车的每一轮融资都不是太顺利。他拉着李想去见投资机构，吃到的大都是闭门羹。“即使到了 C 轮，我们谈了大量机构，也只有王兴和张一鸣这样的超级企业家敢扣扳机。” 黄明明说。幸运的是，李想遇到了王兴。王兴在 2019 年 8 月领投了理想汽车 5.3 亿美元 C 轮融资，上市前又和李想一起投了 5.5 亿美元，几乎一手将理想护送到了 IPO。</p> <h3>7 万里长征第一步</h3> <p>在造车路上，理想起步晚，特斯拉、蔚来趟过的坑，理想可以尽量避免。但那些属于新造车的坑，理想必定还会再趟一遍。中国的造车新势力已经走出了 PPT，量产车开始接受市场的检验。</p> <p>过去三十年，中国汽车产业高速发展，已经成长出来全世界最完善的供应链体系，以及最大的汽车消费市场。特斯拉的上海工厂，正因此才能顺利投产，按期交付，股价随之迅速反弹，市值冲上 3500 亿美元。这也为蔚来、理想，打造世界级的电动汽车品牌创造了机会。在新势力之前，中国汽车品牌想要突破 20 万的定价区间，都非常困难。</p> <p>李想和李斌都曾畅想，要把理想、蔚来打造为千亿美元，甚至万亿美元市值的公司。如今蔚来 166 亿，理想 127 亿，距离这个目标还相当遥远。</p> <p>现在只是万里长征第一步。创业者们仍时时刻刻走在悬崖上。<a target=\"_blank\" href=\"https://laohu8.com/S/NIO\">$蔚来(NIO)$</a> <a target=\"_blank\" href=\"https://laohu8.com/S/LI\">$理想汽车(LI)$</a><a target=\"_blank\" href=\"https://laohu8.com/S/TSLA\">$特斯拉(TSLA)$</a></p></body></html>","text":"蔚来与理想的差异全面而明显，就像传统汽车里的左右舵之争。撰文：王海璐实习生胡文迪；编辑：宋玮 1不同的产品，同一个市场 理想和蔚来都看准了中高档 SUV 市场。虽然近几年，中国 SUV 市场红利到顶，蓝海变成了红海，但中高档电动 SUV 可选择的产品并不多。与同样轴距的轿车相比，SUV 的溢价能力更高。 蔚来在过去 3 年总共推出了三款车：七座和六座版的蔚来 ES8，46.8 万起售。比 ES8 略小一号的五座 SUV ES6，35.8 万起售。以及，对标特斯拉 Model Y 的溜背式 SUV 蔚来 EC6，将于今年 9 月交付，36.8 万起售。ES6 是目前蔚来销售的主力车型。今年以来，蔚来 ES6 总共卖了 14321 台，ES8 只卖了 3381 台。 蔚来自己谱系里的产品已经在打架了。可以预见的是，蔚来 EC6 上市以后，与 ES6 的内部竞争还会更加激烈。与蔚来每年发布一款车的战略不同，理想提出三年只卖一款车，就是 SUV 理想 ONE，而且目前只有一个配置，六座与七座版，统一定价 32.8 万。 李想曾在发布会上表示，只做一个配置是为了给用户提供更多价值。“从低配到高配，很多车看着差了 20 万，但对于车厂的成本可能在 2 万元之内，我干嘛不直接送给用户？” 当然，只做一个配置，也在采购和制造环节省了不少麻烦。但这同时也是一场冒险，意味着，理想 ONE 必须成为爆款，支撑起未来三年的销售额。 在理想 ONE 之前，理想汽车还规划过一款 2 座、电池可拆卸的 SEV 小型低速代步车。回头来看，小车项目是对政策的一次误判。国家对低速电动车的限制，一直到 2018 年小车量产前夕仍没有松绑。SEV 项目最终流产，理想常州工厂搭建好的生产线全部拆除。这段弯路，让理想耗费了几亿投资和 2 年时间。 小车项目失利后，理想全力以赴做 SUV 理想 ONE。2019 年底，理想 ONE 交付，截止到目前累计交付了超过 1.3 万台。蔚来比理想早了 1 年半，如今 ES8、ES6 两款车交付了超过 5 万台。 最近半年，两家公司的销量相当，每个月都在两三千台左右。蔚来比理想售价更贵。为用户提供的溢价，还包括重金打造的能源和服务体系，以及在各个城市的高档商业中心找到一家 NIO HOUSE，举办一场 party，或是用积分兑换一杯咖啡，消磨一个下午。 2 直营店，一边探索一边转型 蔚来和理想都学习了特斯拉的直营模式。传统的汽车销售模式，4S 店和经销商从主机厂批量采购车辆，完成销售和后服务。经销商承担了门店的运营成本，充当了主机厂应对市场需求变化的蓄水池，分担了资金压力和库存风险。但与此同时，车企无法直接面对用户，也很难确保服务质量。 特斯拉首创直营模式，在高档商业区开设零售店。《晚点 LatePost》了解到，这些店多在 200-300 平米，平均配 10 个销售及服务人员。装修成本大概 200 万，每个月租金 35-40 万。 蔚来的 NIO HOUSE 比特斯拉定位更高端。选址在各个城市最高档、租金最昂贵的中心地段，单店 1000 平米以上。蔚来旗舰店在寸土寸金的北京王府井东方广场占据 3000 平米，员工几十人。一楼是汽车展厅，走上旋转楼梯，是车主的休闲区和咖啡厅。一整面墙的大落地窗，可以将长安街尽收眼底；LED 大屏幕上播放着蔚来的豪华超跑 EP9 挑战欧洲赛道的视频；货架上陈列着蔚来与潮牌联名的周边。 直营模式提升了服务品质，但建设和运营门店需要一大笔费用，增加了主机厂的财务负担。 根据蔚来财报，蔚来 2018 年与销售市场管理有关的租金 4.5 亿人民币，2019 年增长到约 7.38 亿，主要来自于直营店的扩张。 2019 年初，马斯克曾发内部邮件，称特斯拉将转型在线上卖车，关闭线下门店以降低销售成本，引起了外界对于直营模式的担忧。 《晚点 LatePost》了解到，特斯拉没有在短期内关店，但调整了开店策略。停止了继续在商场扩张直营店，取而代之的是在相对偏远的位置开了一些集销售、维修、充电等多功能于一体的 “特斯拉中心”，以优化店面效率。 特斯拉转型之后，它的追随者们也调整了方向。2019 年中，蔚来也放缓了 NIO HOUSE 的开店速度，用面积更小、租金更低，以销售功能为主的 NIO SPACE 取代。NIO SPACE 开放加盟模式，加盟商承担租金与建店费用，与蔚来一起分汽车销售的利润。目前，蔚来在全国总共开了 22 家 NIO HOUSE，125 家 NIO SPACE。 理想汽车 2019 年 5 月才开放首批五家直营店，避过了特斯拉和蔚来探索直营模式走过的一些弯路。理想的直营模式更像调整后的特斯拉，在城市的商业中心布局 200-300 平米的直营店，同时在相对偏远的位置单独布局交付中心，以及授权的维修中心。截止到 8 月 10 日，理想汽车在全国总共有 25 家直营店，计划今年扩张到 60 家店。 理想的直营店面积和选址更经济。上海有 2 家店，位于浦东新区世纪大道的世纪汇购物中心和淮海中路的淮海南丰荟。《晚点 LatePost》了解到，这两个位置的租金与蔚来在上海的 NIO SPACE 相当。而上海的 3 家 NIO HOUSE，单平米的租金大概是理想的 1.5-2 倍。 3 增程、换电，都不是主流路线 燃油车加满一箱油可以跑 600 多公里以上，电动车却完全依靠电池的续航能力，里程焦虑成了电动车最大的短板。解决这个问题，蔚来与理想选择了不同的能源路线。 李想放弃了造纯电动车，采用增程式技术。增程式是插电混动技术的一种，简单来说，就是在纯电动车的三电系统基础上，增加发动机和油箱等。由电机驱动车辆行驶，发动机驱动电机，并为电池供能。在这种动力结构下，理想 ONE 官方公布的 NEDC 续航里程达到 800 公里，被李想描述为一台 “没有里程焦虑的电动车”。 质疑的声音则认为，理想 ONE 提升续航里程是靠背着一个 45 升的油箱、一个三缸涡轮增压发动机。虽然驾驶体验与纯电动车相似，但从能源消耗上看，既耗电又耗油，官方称百公里油耗 6.8 升。 理想 ONE 也比纯电动车受到更多政策限制。比如在北京无法上新能源牌照，只有燃油指标可以购买。而北上广一线城市，是中高档新能源车的主战场，对车牌的限制是消费者选购电动车的最大驱动力。理想 ONE 的车主曾经可以享受 8500 元的补贴，补贴后售价 32.8 万。但今年 4 月，财政部将符合补贴标准的乘用车售价限制在了 30 万以内。 “设计 30 万的补贴门槛，基本上是精准的助攻特斯拉来打残国内的纯电动品牌。” 李想曾在微博上表达不满。一语成谶。新的补贴方案出台后，特斯拉凭借成本优势，迅速把 Model 3 的起价降到 29 万，补贴后 27 万起。而 32.8 万的理想 ONE，正好被补贴拒之门外。李想没有让用户承担损失。新政实施以来，理想 ONE 的价格不变，相当于理想压缩了毛利，把这部分差价补给了用户。 《晚点 LatePost》了解到，在选择增程式技术之前，理想也对比过其他技术方案。毙掉纯电动路线，源于对成本的精打细算。而选择增程式技术，是因为这项技术的壁垒没那么高，新造车企业够得着。 电池太贵，大概占整车成本的三分之一。同时，没有选择主流的 “并联式” 插电混动技术，是因为这项技术发动机也要参与驱动车辆，对发动机提出了比较高的要求。丰田、本田在这一技术领域已经做到了极致。增程式技术，发动机不直接参与驱动车辆，对发动机的要求没那么高，国内的供应商就能满足。理想 ONE 的发动机，由理想联合 AVL、德尔福和哈尔滨的东安动力共同研发，东安动力负责生产。 2018 年 10 月，理想 ONE 正式发布，主打卖点就是长续航。“未来续航两三百公里的电动车都是垃圾。” 李想在发布上的演讲中表示。蔚来汽车董事长李斌当时就坐在台下，为理想站台。当时蔚来 ES8 老款的续航里程只有 300 多公里。“我愿意用别的方式去解决这个问题，不一定要用加油。” 李斌后来回应说，“就像你在家吃饭，80% 自己做饭，可能 20% 吃法餐、意大利餐。我是把厨房改造，教你做，还是直接外卖好？” 纯电动车提升续航里程，主要靠多装电池。2018 年底，蔚来发布 ES6，对续航里程进行了改进。标配 70kwh 的电池，续航提升到 420 公里起。蔚来同时还推出了 ES8 的改款，续航里程与 ES6 提升到同一级别。 除了多装电池，蔚来还希望通过 “车电分离” ，解决充电时间长、电池贬值的问题。蔚来汽车的电池可以轻松拆卸和更换，就像老式手机一样。蔚来 ES8/ES6 在家用充电桩上从 20% 电量充到 90%，需要 7-8 小时，而换电只需要 3 分钟。 车主只需要把车开到蔚来的换电站，举升臂会抬起车身，由 RGV 机器人解锁电池上的螺栓，更换电池，再重新加锁拧紧。安装完成后，系统会对车辆进行自检，对替换下来的电池进行检查和维护，错峰充电。 近期，蔚来又对换电模式进行了升级。用户购车时可选择租用电池，只买一个车 “壳子”，相应的，起售价会降低数万元。锂电池的成分会随着时间发生变化，导致续航里程衰减，性质变得不稳定。这也导致了，二手电动车的残值低，电池寿命决定了电动车的寿命。而车电分离模式下，蔚来的车主只拥有电池的 “使用权”，蔚来代替车主承担了电池贬值的风险，同时还可以通过换电体系，对电池进行管理和维护，将健康状态变差的电池及时替换，延长电动车的生命周期。 但换电体系的建设和运营耗资巨大。2019 年，蔚来每个季度都有 2 个亿以上的 “其他销售成本”，主要就花在能源和服务方面。截止到目前，蔚来总共在 64 个城市部署了 143 座换电站。 《晚点 LatePost》独家获悉，蔚来创立初期，李斌曾邀请特斯拉早期的联合创始人马克・塔彭宁（Marc Tarpenning）加盟，被对方拒绝。其中一个重要原因就是他认为换电模式在商业上不可持续。 全世界最早做换电模式的以色列公司 Better Place 于 2013 年破产，就是前车之鉴。李斌曾和 Better Place 的创始团队交流过，他认为那家公司做换电是为了取代加油站，把换电当成生意。蔚来是从用户的切身利益出发，用户会为此买单。 然而两年过去，蔚来可能逐渐意识到，换电还是得当成生意做。不久前，李斌在成都车展上表示，蔚来将参与成立电池资产管理公司。“电动车行业里，电池资产管理是最大的生意。” 李斌说。蔚来换电副总裁沈斐，曾公开表示 “坚定地不看好增程式”，“油电两套系统，成本增加；油电两套系统，复杂度增加，故障率升高。” 长远来看，随着电池成本不断下降，充电设施逐渐完善，混合动力会成为过渡方案。对于理想汽车而言，转型做纯电动车可能只是时间的问题。“将来电池成本 1kwh 降到 400-500 人民币，可能燃油车，增程车就基本死光了。” 理想汽车公司人士说。 《晚点 LatePost》独家获悉，理想去年在内部研究过纯电动路线，做过一段时间纯电版中型 SUV 和轿车的预研。理想的下一台车，计划于 2022 年发布的下一款 “大尺寸高档 SUV”，也考虑过同时做纯电和增程式两个版本，但最终都放弃了。 放弃的其中一个原因是，现阶段，电池成本还有进一步下降的空间。接近理想汽车的人士告诉《晚点 LatePost》，理想汽车一套增程设备的成本大概 1、2 万元。根据理想招股书，2019 年，1kwh 电池成本大概 166 美元。理想 ONE 电池 40.5kwh，比 70kwh 电池的蔚来 ES8/ES6 成本低 42%。 4 建厂、拿牌要趁早 自建工厂、曲线拿牌，这是新势力造车的主流模式。理想是最早提出自建工厂的初创车企之一。早在 2016 年 4 月，李想就曾在社交媒体上表示，将在江苏常州打造 30 万产能的整车工厂，以及配套的 BMS 与电池厂。为了获得生产资质，2018 年底，理想还斥资 6.5 亿收购了力帆股份的一家子公司 “重庆力帆汽车”，间接获得了力帆汽车持有的汽车生产资质。 《晚点 LatePost》独家获悉，理想的下一款量产车，内部代号 “X01” 的增程式 SUV，目前正在紧锣密鼓地开发阶段。这款车基于全新平台打造，为此，理想正在选址，建设第二工厂。 蔚来作为最早一批初创车企，在建厂、拿牌方面却迟迟未有动作。2015 年蔚来刚刚创立的时候，很多地方政府曾经抛来橄榄枝。“我们想买个资质，自己搞个厂，太容易了，一分钱都不需要掏。我们觉得那不是最正确的道路。” 李斌当时说。 互联网人李斌主张轻资产，称与江淮合作不是为了省钱，而是出于对制造业的敬畏。但建厂可能并不只是资产轻重的问题。蔚来与江淮，一个是初创车企，一个是地方国企，早期团队磨合的成本被大大低估。此外，一家整车工厂会带动周边配套的产业链，与地方 GDP 和就业深深挂钩。也正因此，很多车企在危难之际会获得国资的救援。除此之外，工厂作为固定资产，还可以抵押给银行贷款。 “这是在人民币环境下，特有的产业发展逻辑。” 一位汽车投资行业的人士对《晚点 Latepost》表示。 2018 年开始，李斌意识到自建工厂的必要性，在上海规划了整车工厂项目。上海项目在蔚来被称作 NIO PARK，嘉定区政府给了 800 亩地，原本还约定提供资金、税收和工厂建设等方面的支持，但因为一些复杂原因，这些优惠没有如约而至。同期，特斯拉中国工厂落地上海临港，蔚来得到上海支持的希望就更加渺茫，NIO PARK 项目搁浅。 2019 年，蔚来的资金链紧张，李斌开始把建厂当做一种 “融资行为” 和各个地方政府谈判。但那时新能源项目投资已趋冷静，地方政府更多在意风险。根据此前媒体报道，蔚来曾和北京亦庄国投、浙江湖州市吴兴区达成合作意向，但都不了了之。 最终向蔚来伸出援手的，是江淮蔚来工厂的所在地安徽。2020 年 2 月，安徽省政府牵头几个国资背景的基金，给蔚来投了 70 亿人民币。这是一笔救命钱。2019 年底，蔚来账上的现金及等价物、限制性现金及短期投资 10.6 亿人民币，只够维持 2 个多月的运营。 安徽的投资，实际上相当于一笔年复利 8.5% 的债务。根据财报，如果 “蔚来中国” 没有在 5 年内上市、4 年内提交申请资料、连续 2 年内销量低于 2 万辆，或是公司发生重大变故，都可能会触发赎回条款。 在蔚来到处找钱、建厂的同时，特斯拉的中国工厂在上海临港拔地而起，从打下第一根桩到试生产，只用了 10 个月。今年 1 月开始交付国产 Model 3，根据乘用车市场信息联合会的数据，截止到今年 7 月，Model 3 累计交付了 56768 台。特斯拉进入中国，从放开合资企业股比限制，到建厂、获得生产资质一路绿灯，四家国有银行组团提供 90 亿人民币贷款。政策和市场对特斯拉的接受程度，让中国特斯拉们压力骤增。 李斌曾在接受媒体采访，谈到特斯拉进入中国时无奈地表示，希望政策能够一致，“对外开放，也要对内开放。”李想更加直白，他认为中国的初创车企过去想尽一切办法和特斯拉比续航里程、智能化、性价比，这三点已经超越特斯拉了，在中国主场作战，却仍然无法与特斯拉对抗。“所有人眼睁睁看着特斯拉从身上碾压过去。” 他说。 5全球化公司和本土公司 李斌和李想都是连续创业者，但对于打造什么样的组织，他们有着截然不同的想法和方法论。 李斌高举高打，初期就将蔚来定位成一家 “全球初创公司”，在慕尼黑建立了造型设计中心，北美圣何塞组建智能网联中心，英国牛津组建工程技术与极限性能研发中心，北京设立智能软件开发中心，统一向上海总部汇报。 设立海外分公司的目的是为了就近吸引人才。在李斌看来，汽车产业的竞争已经高度全球化， “你不用全球化的人才，你怎么做呢？”2015 年，李斌出了 17 次国，招兵买马。他把那些海外车企、供应商和硅谷科技公司的高管及核心技术人员拉一个单子，逐一拜访。光是宝马 I 系列就见了几百人。 蔚来的创始团队，除了总裁秦力洪是李斌的大学同学，其余大部分是猎头推荐。一位参与蔚来早期招聘的人士对《晚点 LatePost》说，李斌招人有两个标准，第一是给对方讲蔚来的故事，对方要 “眼里有光”。第二，“他是不是世界上最好的人，最优秀的人。” 李想也曾在 2018 年 3 月，与张颖的一次对谈中提到，理想要 “把美国公司建立起来”。但这一计划目前并没有实施。李想搭建团队，也没有去找最优秀的人。他曾与泰合资本合伙人郭如意分享，更愿意找有潜力的 “70 分” 高管一起成长到 “100 分”，不希望看似 “120 分” 的高管来教团队怎么做事。 李想的三位合伙人，CFO 李铁来自汽车之家；总裁沈亚楠曾是联想负责供应链的 VP，没有接触过整车；总工程师马东辉曾经是三一车身研究院院长，也没有在乘用车企业担当整车制造负责人的经验。但这三人都是李想创立理想汽车之前就认识，李想说可以 “把后背交给他们”。 理想汽车内部有一个 “组织发展部”，负责员工培养，也负责统一思想。蓝驰合伙人朱天宇对《晚点 LatePost》表示，李想还有一整套 “工具箱”，让不同背景员工，可以按照同一个节奏、在同一个语境中工作。 理想汽车还有一套内部系统，包括李想在内的所有高管和员工的 OKR，全体员工都能看到。理想早期投资人，明势资本创始人黄明明说，这有助于管理效率的提高。“一个公司的管理效率要高，一定不要让下面人猜这个老大怎么想。”理想汽车到今年 7 月为止总共 3200 人，高管团队只有四位合伙人，两个 VP，高级总监寥寥无几。2019 年，理想总共向执行官支付了 620 万现金，蔚来支付了 1564 万。 从组织管理上说，蔚来比理想的管理难度更大，因为高管团队要跨国、跨时差、跨语言文化地高频交流。蔚来的智能网联系统，由北美和中国的团队共同打造，前蔚来美国 CEO 伍丝丽（Padmasree Warrior）负责技术的底层，前软件与发展副总裁庄莉带领的中国团队负责技术上层。接近蔚来的人士曾对《晚点 LatePost》表示，两个团队的配合长期以来都存在很大问题，2018 年底、2019 年 6 月，伍丝丽和庄莉先后离开了蔚来。 李斌花重金找来的职业经理人们，如今很多已经各奔东西。包括伍丝丽、庄莉，联合创始人郑显聪，CFO 谢东萤，财务副总裁汪东宁，自动驾驶副总裁杰米・卡尔森（Jamie Carlson），负责三电技术的高级副总裁黄晨东，用户发展副总裁朱江等。多位蔚来汽车员工对《晚点 LatePost》表示，蔚来是基于共同愿景和价值观下，充分信任的文化。李斌愿意给团队留空间，当高管之间发生矛盾时，他更多地充当着协调和平衡的角色。 相比之下，李想的管理风格更强势，也更高效。一位理想汽车产品部门的员工说，李想是公司最大的产品经理。理想 ONE 的产品定义，很大程度上体现了李想个人对产品和用户的理解。 6 两条路线，背后的资本实力差异 早在 2014 年，李想就投资了蔚来汽车。他曾表示，新车企参与市场竞争的方式只有两种：一种像雷克萨斯、特斯拉那样，从高端车做起，不断往下探索。蔚来就是这条路径。 另一种是推出 “新物种”，“类似苹果给传统手机增加了电脑和数码相机的功能，变成了智能手机。” 理想汽车后来选择了这条路。 蔚来头三年，为打造品牌砸下重金。赞助 FE 电动方程式车队、豪华电动超跑 EP9 挑战欧洲赛道的圈速记录、举办盛大的车主节日 NIO DAY…… 披着极限性能的外衣，积攒下第一批种子用户，与此同时也付出了高昂的成本。蔚来的营销费，大概每年翻一番。量产车上市之前，2016 年的市场营销费用就达到了 2.4 亿。2017 年 5.2 亿。2018 年 ES8 开始交付，市场营销费用达到了 11.6 亿。2019 年开始控制成本，仍然花了 8.2 亿。 相比之下，理想没有花多少钱做市场。根据招股书，理想 2019 年营销和推广费用总共 1.76 亿，2018 年新车上市前只有 3510 万。李想曾表示，理想 ONE 上市的发布会只花了 200 万。不仅仅是市场营销，理想的整体运营模式都比蔚来节约。李想曾经自嘲，他对成本的管控到了 “变态” 级别，要求任何事必须用数学模型讲明白，从战略规划，到运营执行，“每一环都要保证车卖出去之后能获得健康正向的现金流。” 理想汽车要求员工出差必须买折扣最低的经济舱，住经济酒店，还要两个同性一起。虽然只有 3000 多人，理想今年 4 月，还进行了一轮裁员。《晚点 LatePost》获悉，理想汽车的多个部门裁员 10% 以上，其中很多是研发人员。蔚来高峰时期超过 1 万人，去年开始调整，裁员 1200 人。此后又继续优化，截止到今年二季度还有 6800 余人。 蔚来采用全铝车身，铝比钢轻，密度大概是钢的三分之一，可以减少对电池的消耗，降低电池成本。但汽车铝板的单价是钢板的 5-8 倍。理想的车身是钢铝结合，材料成本和损耗都比蔚来大幅减少。蔚来虽然没有建整车厂，但组建了研发和生产三电系统的子公司 “XPT 蔚来驱动科技”。XPT 目前只服务蔚来，很难通过规模摊薄成本。理想更多通过外包。团队只做定义、研发，委托供应商生产。“电机电池电控自己做，划不来。” 理想员工说。 2019 年，蔚来运营亏损 110.8 亿人民币，平均每个季度亏 27.7 亿。而理想全年的运营亏损是 18.6 亿人民币。蔚来一个季度烧掉的钱，够理想花 1 年多。今年一、二季度，蔚来的运营费用收窄到 14 亿人民币左右，仍然是理想的 3-4 倍。 蔚来 2019 年的汽车销售成本 90 亿，高于销售收入 78 亿，毛利为负，卖一台、亏一台，今年二季度才实现毛利转正。而理想开始卖车就开始有毛利，一季度毛利率 8%，二季度 13%。 李斌曾在 2016 年底的新能源车大会上表示，“造车就是一个很烧钱的事，新创企业想要造车，至少需要 200 亿以上的资金准备。” 李想用实际行动证明了，造车不需要花那么多钱，理想也从来没有融到那么多钱。李斌与李想选择了不同的战略，某种程度上，可能与他们手中的筹码数量级有关系。 2014 年底，李斌找到李想、马化腾、雷军、刘强东、高瓴资本管理合伙人张磊，一起给蔚来凑了 1 亿美元。此后按照每年拿一笔钱的节奏，顺利获得红杉、淡马锡、华平、高瓴等一线财务资本的投资，以及腾讯、百度的战略投资。 理想与蔚来正好相反。明势资本创始人黄明明告诉《晚点 LatePost》，过去 5 年，理想汽车的每一轮融资都不是太顺利。他拉着李想去见投资机构，吃到的大都是闭门羹。“即使到了 C 轮，我们谈了大量机构，也只有王兴和张一鸣这样的超级企业家敢扣扳机。” 黄明明说。幸运的是，李想遇到了王兴。王兴在 2019 年 8 月领投了理想汽车 5.3 亿美元 C 轮融资，上市前又和李想一起投了 5.5 亿美元，几乎一手将理想护送到了 IPO。 7 万里长征第一步 在造车路上，理想起步晚，特斯拉、蔚来趟过的坑，理想可以尽量避免。但那些属于新造车的坑，理想必定还会再趟一遍。中国的造车新势力已经走出了 PPT，量产车开始接受市场的检验。 过去三十年，中国汽车产业高速发展，已经成长出来全世界最完善的供应链体系，以及最大的汽车消费市场。特斯拉的上海工厂，正因此才能顺利投产，按期交付，股价随之迅速反弹，市值冲上 3500 亿美元。这也为蔚来、理想，打造世界级的电动汽车品牌创造了机会。在新势力之前，中国汽车品牌想要突破 20 万的定价区间，都非常困难。 李想和李斌都曾畅想，要把理想、蔚来打造为千亿美元，甚至万亿美元市值的公司。如今蔚来 166 亿，理想 127 亿，距离这个目标还相当遥远。 现在只是万里长征第一步。创业者们仍时时刻刻走在悬崖上。$蔚来(NIO)$ 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