赴港二次上市,微博仍是少年

丫丫港股圈
2021-11-26

$微博(WB)$ 回港上市已通过聆讯。

根据招股书显示,Z 世代正成为微博的主要用户。在微博确定的月活跃用户中,有超过 75% 属于 Z 世代,即 1990 年或之后出生的一代。

微博不像脸书面对用户老化的现象,反而成功抓住了年轻人,这无疑打破此前的公众印象。

归根究底,从成立到现在,微博一直都在进化,建立出差异化优势,才能从 Y 世代的兴起持续到与 Z 世代的同频共振。

如今,随着作为新消费主力的 Z 世代堀起,Z 世代市场将成为互联网流量红利消失后的新狂欢。

对微博来说,手握 Z 世代流量,未来业务不但能实现进一步增长,更是向资本市场给予更多想象空间、助力估值提升的关键所在。

一、多元化内容生态,微博成年轻人的聚集地

成立 12 年的微博仍保持着年轻化的状态,吸引着越来越多的年轻人。根据招股书显示,在微博确定的月活跃用户中,有超过 75% 属于 Z 世代。

而这更是在用户持续增长的背景下。2021 年 9 月,微博月活跃用户数达到 5.73 亿,同比净增 6200 万,来自移动端比例达到 94%;日活跃用户数达到 2.48 亿,同比净增 2300 万,创历史新高。

面对近年短视频平台的分流,Z 时代仍然钟情于微博,全基于其差异化优势。

年轻人普遍渴望表达自我,但是没有表达的机会和舞台,而微博的存在,基于其强大的互动功能和快速传播的特性,便给了年轻人足够的表达以及受关注的机会。

虽然短视频同样拥有强大的传播效果,且有别于图文,其阅读门槛更低、表现力更丰富,但单一的呈现方式也局限了创作者的发挥空间。

相比下,微博是一个更完整的内容帝国,提供全面的内容呈现形式,包括文本、照片、视频、直播、音频和话题等,更容易吸引创作者。

尤其是年轻人不但思维跳脱敢于想象,亦勇于放飞自我,而且亦更加接纳与包容不同文化,与微博的布局不谋而合。

微博打造的多元化内容生态足以容纳不同群体,亦进一步为公司奠下竞争壁垒。

不同于短视频平台对算法的依赖,微博的重心在于垂类内容,从 2014 年开始就设立各个细分领域,并致力扶持产出深度内容。

截止 2021 年 6 月,微博拥有名人、明星与娱乐、幽默、媒体、综艺与电视节目、时尚、美妆、金融和游戏等 46 个垂直领域内容,其中 28 个垂直领域内容在 2021 年 6 月的月浏览量均超过 100 亿次。

例如最受年轻人青睐的时尚美妆、游戏、体育等领域,更是微博重点投入的板块。

在游戏领域上,微博从组建电竞俱乐部、收购 TS 战队、成为 2020 英雄联盟全球总决赛战略合作社交媒体平台,并组织一系列电竞赛事,持续发力布局电竞领域上下游,助力游戏行业的商业化。

微博的社交媒体属性亦为电竞的破圈提供了基础,以早前 EDG 夺冠为例,关于 EDG 阵容的讨论,以及为 EDG 加油的话题成为比赛当日用户讨论最多的内容。

在这背后,是电竞与微博校园、幽默、明星和音乐等多个垂直领域的联动,从而助推赛事进一步破圈。

微博的多元化内容,契合了不断发展和兴趣广泛的 Z 世代,叠加强大的热点传播效果,从而成为了年轻人的聚集地,这也是抖音、快手等新势力们无法复制的独特护城河。

据克劳锐指数研究院发布的《2021 五大平台 KOL 粉丝分析研究报告》显示,在微博、抖音、快手、B 站、小红书五大平台中,微博用户更习惯高频分享,内容创作量远高于其他平台,2020 年微博 KOL 的月均发文量是五大平台里最多的,达到 204.8 条。

二、Z 世代到来,掀起新消费之浪

根据国家统计局《2019 年 Z 世代消费力白皮书》,2019 年我国全国和 Z 世代人均可支配收入分别为每月 2560 元以及 3501 元,可以看到 Z 世代已大幅高于平均水平,预计以 Z 世代为驱动力的新消费市场将稳步增长。

由于 Z 世代人群作为互联网的原住民,加上成长环境相较于上一辈普遍变好,所以在消费上也呈现出新的变化,例如具备注重品质、颜值、悦己、尝鲜等消费特征,也对 " 美、食、住、乐 " 四个方面的消费更注重。

例如,在 " 美 " 方面,Z 世代较为关注自身颜值,偏爱通过医美手段变美从而提升自信;在 " 食 " 方面,Z 世代更注重悦己,因此更偏爱具有 " 自我犒劳 " 和社交属性的新式茶饮;在 " 住 " 方面,Z 世代偏好高颜值和品质并存的产品;在 " 乐 " 方面,Z 世代的线上娱乐消费时间远超线下,而且不论是使用长度和广度上都属于重度用户群。

据 QuestMobile《2020 年 Z 世代洞察报告》,Z 世代月均线上娱乐时长达 179 小时,显著高于全网用户的 140 小时。

从多个维度来看,Z 世代的到来将有望开启更多新的消费风口,特别是线上的娱乐消费需求,而微博聚集了大量 Z 世代用户,亦将有望持续受益,这点已逐渐反映在其业绩上。

三、微博大棋浮现,迎接 Z 世代消费红利

截至 2021 年 9 月 31 日止九个月,微博的收入约为 16.41 亿美元,同比增长 39.4%。

在单季度方面,微博 2021 年三季度收入约为 6.07 亿美元,同比增长 30%;非国际通用会计准则下,净利润为 2.10 亿美元,去年同期为 1.53 亿美元。

在众多巨头的广告业务增长放缓下,微博的数据表现亮丽,这除了归功于微博在垂类内容及产品层面的持续投入,亦反映在快速迭代的互联网下,具备社交特点的微博依然是品牌推广的核心平台,尤其随着 Z 世代的来到,将成为社会的中坚消费力量。

从线上消费意愿及消费能力看,Z 世代均高于全网用户,并在消费选择上亦变化多样,特别是追求精神满足与兴趣相关的消费,例如电竞、潮玩、二次元等品类,这亦意味着更多的增长潜力和营销价值有待发掘。

另外,Z 世代在信息获取、社交和消费方面更加线上化,并更为注重营销的个性化、体验性和社交性,这对营销模式提出了新要求,亦令社交媒体广告越来越重要。

根据灼识咨询报告,在线广告行业中,社交媒体平台的市场份额(就收入而言)由 2016 年的 2.9% 扩大至 2020 年的 18.2%,并预计于 2025 年将甚至进一步扩大至 26.1%;

预期 2020 年至 2025 年期间,社交媒体平台产生的广告收入将以 28.2% 的复合年增长率进一步增加至 2025 年的人民币 4807 亿元。

对微博来说,用户以 Z 世代为主,且产品内容丰富度高,将有望受益于营销模式的新转变,并继续作为品牌营销必不可少的平台。

对营销客户来说,微博提供了全方位的广告及营销解决方案,从品牌知名度到激起兴趣、销售转化和忠诚度营销,以满足客户多元化的营销需求。

例如,品牌客户的目标群体为 Z 世代,便可通过微博在热门热点、名人、明星和 KOL 营销方面的独特优势,完成针对性投放。

此外,为把握视频消费的增长趋势,微博于去年下半年启动了视频号计划,以通过流量支持来激励微博的头部内容创作者转向视频创作。

截至 2021 年 6 月 30 日,有超过一千万名内容创作者参与视频号计划,其中超过 30000 名内容创作者拥有超过一百万粉丝。

就目前而言,视频号商业变现已初具规模,2020 年 1.5 万个百万粉视频号,在微博全年总收入超过 6.5 亿元。其中,90 后、00 后占据视频号用户的近 80%,而 VLOG、二次创作、开箱相关视频号内容最受到年轻用户喜欢。

可以预期的是,随着 Z 世代的不断涌入以及沉淀,微博的广告价值和商业化能力将进一步加强,并建立起较高的竞争壁垒,对公司长期业务发展形成支撑。

四、结语

如今,新的消费格局已经形成,吸引 Z 世代已成为各品牌不得不考虑的营销重点。

但要想撩动年轻人的消费欲,一定要以契合他们的方式进行营销,而借助多元化内容和科技赋能的的社交媒体,便能精准和快速地触达更多年轻消费者。

微博发力垂类内容,持续强化社交属性,成功抓住了 Z 世代,公司选择年轻化的这盘大棋已逐步浮现,而这次在港二次上市似乎是微博迈向下一个发展阶段的关键节点。

据聆讯后资料集显示,微博此次募集资金将用于持续扩大用户群及提升用户参与度,以及改善微博的内容生态系统;研发以提升微博的用户体验及变现能力;有选择性地寻求战略联盟、投资和收购,以及用作营运资金及一般公司用途。

往未来展望,Z 世代将创造更大的商业价值,微博将如何享受这一波消费红利,就让我们拭目以待。

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精彩评论

  • 蓝侧切0
    2021-11-26
    蓝侧切0
    今年第三季度,公司广告和营销营业收入5.376亿美元,同比增长29%,其中,来自关联方阿里巴巴的收入为2080.2万美元,相较于上年同期的2915.5万美元下滑28.65%;来自非阿里的广告业主的收入为5.168亿美元,同比增长33.37%。增值服务营业收入6981.4万美元,同比增长42%。数据还是非常亮眼的
  • 控盘坐庄最在行
    2021-11-26
    控盘坐庄最在行
    第一季度,微博在核心场景加强了整个社交产品的分发和普通用户关系构建和分析,尤其是兴趣社交。这带动了部分用户群体40%以上的增长,而这些用户活跃度通常更高。在微博高管看来,加大视频内容的投入有助于将上述两个数据再度拉升。
  • 想飞的鱼026
    2021-11-26
    想飞的鱼026
    财报发布后的电话会议上,微博高层对增长做出解释,包括电商、快速消费品、汽车和奢侈品等行业都恢复得比较快,即使一些竞争性比较强的行业,如游戏、教育,虽然受到一定的政策影响,但也实现了同比增长。
  • 兰博基尼比基尼
    2021-11-26
    兰博基尼比基尼
    微博自身的优化也在对其业绩做出贡献。包括打通品牌和效果团队,针对重点客户开展直客方式等微博在广告方面的努力也成为推动营收增长的因素。
  • 岿然不动的稳
    2021-11-26
    岿然不动的稳
    微博一季度广告和营销营收达3.9亿美元,同比增长42%。多家券商报告都将后疫情时代的整体经济复苏作为了其业绩增长的核心因素,尤其是来自非阿里巴巴广告主的快速恢复。
  • 魔鬼鱼MOGUIYU
    2021-12-01
    魔鬼鱼MOGUIYU

    根据招股书显示,Z 世代正成为微博的主要用户。在微博确定的月活跃用户中,有超过 75% 属于 Z 世代,即 1990 年或之后出生的一代。

    微博不像脸书面对用户老化的现象,反而成功抓住了年轻人,这无疑打破此前的公众印象。

    归根究底,从成立到现在,微博一直都在进化,建立出差异化优势,才能从 Y 世代的兴起持续到与 Z 世代的同频共振。

    如今,随着作为新消费主力的 Z 世代堀起,Z 世代市场将成为互联网流量红利消失后的新狂欢。

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