现在讨论新能源车，纯电似乎成了歪门邪道，混动才是正途，而且这种说法越来越被网民认可。一方面是最成功的品牌比亚迪、理想、华为，主打都是混动。另一方面是，理想纯电Mega第一款车滑铁卢、问界所有车型的纯电系列销量占比很小。比亚迪虽然纯电占比接近50%，但插混增长速度还是超过纯电，而且比亚迪纯电销量里包括了大量网约车。从这个角度看，纯电车型确实不受欢迎，以至于现在很多网友解释某款车卖不好的因素里，纯电成了一个很大的原因。
这个问题困扰最大的厂商，必然是理想。因为理想以混动起家，目前卖的绝大部分车型都是混动。但在接下来的一年，会有4-5款全新纯电车型上市，混动车型最多升级换代。意味着如果纯电产品失败，对理想来说会是战略级别的重大失败。所以纯电这一枪必须打响，产品层面销量必须真正有量。其它车企对于纯电车型，要么顺带卖一卖，像问界一样。要么一开始就只有纯电，已经接受过市场的暴击，比如小鹏、蔚来。唯独理想，即将进入一个多家车企都被暴击过的领域（Mega曲高和寡不算），能否突破非常关键。今天就来讨论一下，理想M系列，有没有可能卖好，以及怎么样才能卖好？
产品层面的问题，已经基本固定了，尽管现在还不知道细节，但应该都已经定型，能改动的部分已经不多。所以本质上今天的讨论，是基于几款确定的产品，来讨论如何卖好的问题。要讨论这个问题，当然要先看看市面上的情况。虽然绝大多数纯电车型销量都不怎么样，但还是有一些突出的产品，销量是非常不错的。
分析好这些产品，我们也就能从部分方面知道，卖得好的纯电都是什么样的。
先来看看销量榜，不加任何定语的总销量榜，有哪些纯电车。
排第1的就是一款纯电车，特斯拉Model Y。然后是排名第2的海鸥和第4的元Plus，再后面是排名第14的秦EV和第十六的埃安Y，排名第21的五菱MiniEV和第24的缤果，后面还有第27的埃安S以及第28的宋EV，第31和32分别是小米SU7和海豚。这些已经是整个中国市场，汽车销量前50名里，卖的最好的纯电车型了。我们简单分个类，一类是品质消费型的，20万以上，只有特斯拉Model Y和小米SU7；第二类是低端和入门实用性，像海鸥、海豚、MiniEV、缤果、元Plus以及宋EV；第三类是网约车类别，包含了秦EV、元Plus、埃安的两款车。当然我不排除有些用户，买了相应的车用途却不是我划分的范围，但大体上是不会有问题的。
我们今天不讨论网约车部分，所剩下的产品就分成了两端，一边叫极端实用性，一边叫情绪满足型，都可以归入这两个类别。我解释一下，极端实用性已经无需多说了，像海鸥海豚、miniEV和缤果，都是因为车型小巧，作为家里第二辆车或者通勤用车，是城市出行的最佳选择。对于这类产品，用户基本不会有太多产品力上的要求，只要外观讨巧、品牌过硬、价格合适就买了，不会有太多的纠结。对于元、宋EV来说，也是这个价位段，想要买一款纯电SUV为数不多的选择，如果要求是品牌有名和销量不差的话，几乎就是唯一选择。本质上这两款车都是满足用户入门需求的。
另一边我所谓的情绪满足性，且价格20万以上的纯电车，对于理想M系列的参考价值来说，可能更大。这个分类里只有两款车特斯拉Model Y和小米SU7。如果说这两款车有什么共同点的话，首先一个是都拥有极高的品牌知名度。都有一个明星般的创始人，当然这也是品牌知名度的副产品。其次是这两款车都不属于那种大众评价产品力的最佳产品，当然这是相较于像理想L7这样哪哪哪都让人很满意的产品而言。对于特斯拉Model Y来说，虽然最开始的底层技术是领先的，包括三电技术和智驾。但这车经过多年未更新后，已经在这方面偏落后了，而且智驾国内也无法使用。更重要的是，对于这个价位段的竞品来说，座舱内的配置和智能化体验，其实是有很多硬伤的。所以特斯拉Model Y抛开品牌因素，并不是最有竞争力的产品。小米SU7道理相通，虽然配置、技术都不错，但是对于大众普遍认知来说，轿车并不是很好的纯电形态，在空间和舒适性上都有非常大的妥协，所以也算不上是产品力最高的那一类。
最重要的一点，也是我最想讨论的一点，是特斯拉和小米这两款车，都提供了极高的情绪价值。特斯拉的情绪价值在于，它是新能源品牌里当仁不让的领先者标签，这个不仅仅消费者认，就算不关心车不买车的普通民众，也是高度认可。所以当有人买了一辆特斯拉时，小圈子里就会自动为其贴上一个先锋者的标签。这种标签是非常正面的，特别是在普通人大部分都还在开燃油车的阶段。买车的用户，也能从这种标签中，获得满足感与认同感。我说的是处在中国大地上的普通大众，而不是指生活在一线城市的精致人群。反观小米也是一样的，普遍的品牌认知度以及超强的外观造型，给车主输出了极高的情绪价值。这种情绪价值不仅体现在马路上的回头率，别人知道你买这款车，大概率都会真心多问几句。再叠加两款车虽然谈不上顶级，但也足够多的产品使用价值，共同造就了20万以上领先的纯电车型销量。
还有两款车值得关注，一个是性价比非常高，似乎在放血卖车的极氪001，最近几个月销量都在一万辆。以及拥有换电能力和高端品牌形象的蔚来ES6，7月销量也超过8000辆。这两款车都是他们各自品牌的绝对销量主力，也享受了各自品牌建设的最终好处。但这两个车的成功要素，都是其他品牌没法学的。极氪001的成功核心，就是在30万元左右的中高价位段，打出了绝对的性价比。但这对于一个高端品牌来说是致命的，而且最近的舆论风波，也说明这条路线有严重问题。蔚来的换电以及高价打造的品牌价值，更是其它品牌没法学的，也不是一朝一夕可以学的。至于这两品牌的其他产品，远远谈不上成功。
分析完现况，我们就有必要评估一下理想纯电M系列面临的市场格局。第一是同价位段卖得好的纯电车型并不多，月销5000辆以上的车型，仅有特斯拉Model Y、Model 3、小米SU7、极氪001、蔚来ES6、蔚来ET5系列。如果要严格划分价格，似乎理想M系列整体，都要比这些车型高一个档次。除了L6对等的纯电M6以外，可能M789车型的价格都在30万以上，可参考的标杆就更少了。而且很明显，我前面列出来的这几款车型，除了ES6比较中性，其它产品的用户都是偏年轻、偏个性、偏情绪价值取向的。理想M系列作为家庭用车，显然在群体上区别就很大，更是要去探索市场盲区了。
那有一个问题就很值得分析了，为什么除了相对适合年轻人群的目标产品，中高价位段纯电车型就是不好卖呢？到底是没有好的产品，还是有好的产品而客户不愿意购买呢？那些30多万混动车买得飞起的用户，怎么就不考虑一下同价位的纯电车型呢？首先一个问题是优质产品供给确实有限，要么就是硬伤过多。25万以上纯电产品，在品牌、产品力、定位合理、硬伤少这四个方面同时能做到的产品，屈指可数！随便举几个例子，像小鹏G9，空间小、品牌弱，虽然其他方面几乎完美；像阿维塔，品牌影响力弱、外观过于标新立异；传统品牌如大众、BBA或其他二线传统豪华品牌，产品力太弱；比亚迪高端纯电车型，智能化太弱、品牌也有点难以支撑。
关于纯电产品，还有一个很重要的点。就是很多厂商生产纯电只是混动车型的一个附属产品，在这样一个只是纯电续航多一些、价格贵一些的情况下，凭什么要去花更多的钱买一款差不多的产品？当纯电车型没有体现出任何优势，甚至还有补能劣势，只是价格更贵一些的时候，真的没有理由说服客户放弃混动选择纯电。比如比亚迪的中高端纯电、比如问界的纯电系列，客户到底有啥理由去买一台更贵却没有更好的车？同样的道理也适用于那些只有纯电产品的品牌，但自家的纯电产品，和别家的混动产品相比，没有任何更多优势的时候，为什么买纯电呢？这就好比阿维塔11的客户，在看车的时候，会不会反问自己，我为什么不考虑理想L6？或者问界M7？所以当我们在说纯电车型不好卖的时候，我们是在说什么，我们自己清楚吗？
所以关于理想纯电M系列的重点就浮现出来了，当用户花了更多的钱后，到底获得了什么？简单来说，获得了大空间与全新的使用体验，甚至是全新使用场景。这个大空间，是由于去除增程器与油箱后，重新完全进行工业设计带来的。这种空间也是增程、纯电同平台车型所无法带来的。全新的空间布局，带来的就是全新的使用体验。全新的空间，也带来了使用场景的全新拓展。这一点我们在理想Mega车型身上是可以初见端倪的。大座椅、大空间、大车窗、大电视、大冰箱，给停车使用带来了非常丰富的想象力。这也是我一直非常强调和重视的，停车使用场景的突破。大的空间可以带来完全不一样的休息体验，或者娱乐体验等，是普通增程车型或者普通纯电车型完全无法比拟的。
如果理想M系列，由于工业设计的重新创造，能够在停车使用场景带来一些新的突破或者说明显差异，是能创造极高使用价值的，这一点同时会产生极高的情绪价值。虽然不知道最终产品形态，但是这一点如果能有所突破，且在营销的卖点打造上大书特书，着重宣传，一定会形成明显的竞争优势。本质上这些，才是区别于其它混动车型的核心差异与卖点。正因为如此，在外界看来最奇葩的理想M系列，最有可能创造纯电车型的新突破。因为它可能第一次给用户充足的理由，花更多钱买一款某些方面还略有劣势的产品。
当然以上问题，不是针对所有用户，但是必定适用于大多数用户。就像很多人当下买新能源车，前提条件是有安装充电桩条件，但这其实也不是完全必要的。如果没有安装条件，很多人倾向于混动，想着不会受制于补能，其实反而纯电车更适合，因为可以极大降低充电次数，而不是很多人想的纯用油。这就引出了第二个纯电车型不好卖的原因：观念。
这种观念分为几个层面，首先第一种当然是对于纯电车型的错误认知，比如电池寿命等。总认为电池寿命会小于车辆寿命，导致需要考虑更换电池的问题，于是不考虑纯电车型。这已经被证明是完全错误的，当下的在售纯电汽车，基本上电池寿命都是大于车辆寿命的。当然还有一些关于电动车安全性的担忧，这有一定合理性。第二种观念问题，还是里程焦虑，当然我并不否认某些里程焦虑是真实的，但绝大部分人的里程焦虑是虚无的。因为对于95%以上的人来说，单程驾驶超过400km的里程占比，应该不会高于5%。当然我没有数据证明，每个人的生活形态也有差异，但我们可以根据自己的生活去想一想，上一次需要单程驾驶400km以上是什么时候。我不是否认长途出行的需求，我只是想表达长途的需求，并没有想象中那么高。如果不是频繁的有类似需要，偶尔一次途中补能，是完全可以接受的。第三种，就是次一级不合理观念，比如买纯电车必须有车位装充电桩等。现在的超快充，已经可以在买杯咖啡上个厕所的时间把电量充到80%，其实完全不用有这么多焦虑。当然我并不是完全否定这些观念的合理性，只是有时我们夸大了这种合理成分。或者换句话说，纯电车的独特优势，还没有让大部分人放弃他们心目中的担忧，哪怕这些担忧多数是毫无必要的。
所以同样站回到理想M系列的角度，想要卖好纯电，我觉得正确的方式一定不是吹嘘自己超充站有多少，也不是吹嘘自己充电速度有多快，更不是对这种担忧避而不谈。而是心平气和的，认认真真的去和客户摆事实讲道理。很多人觉得讲道理是不对的，那是因为在错误的时间以错误的方式讲道理。阶段已经变了，用车环境也变了，很多人已经充分体验了电车的优势、也多少意识到了那些虚无的担忧，已经有条件让潜在用户信服了。
理想M系列想要成功，一定要站在纯电最大的差异化角度，去突出使用优势、去突出重点场景。这不仅能凸显纯电的价值，更能凸显理想纯电产品的独特优势。不要试图去解释为什么能跑长途，而是要告诉用户，你真没有那么多长途需要跑，否则你再解释，能胜过增程的L系列吗？如果偶尔需要，也不用担心，我们还有大量的超充站和超快的充电体验。如果能把这两点讲好，再配合营销商上营造的产品使用向往感，给足想象中的情绪价值，M系列就能成。
理想M系列成功秘诀我总结成两句话：突出纯电车型因空间创新带来的场景想象，主动说服而不是被动解释市场的错误认知。甚至主动解释，我为什么造型如此奇葩，直白的告诉用户除了风阻考量，更重要的是让位于最佳使用空间，以及因此带来的独家独特体验。客户说你好丑！你好贵！你好莫名其妙！对不起，理想M系列，全球独家体验，别无分店，仅此一家，你确定不试试？除此以外，我智驾比人强、我补能比人强、我质量比人强、我安全比人强……而作为消费者的你，仅仅需要改变一点点的审美角度和一点点的错误认知，以上这些通通带走。
说到这里，又让我想起了Mega。理想一直致力于解释Mega能远行，充电不是问题，也在持续请KOC输出长途游记。但我们可以静下心想想，一家人六七个坐满、行李装满，单程超过400km的家庭出游，在整车的生命周期里，能有几次。如果不坐满，L9不是更好的选择吗？不要拿KOC说事，就去想想那些真正买Mega的用户。不用回答，我们内心会有自己的答案。如果解释不清楚这个问题，那用户如何去理解买Mega的独特价值。99.9%的时间都坐不满，为什么要去承受如此庞大的车身和不方便？难道就为了那十年内屈指可数的全家出行？再想想Mega的营销方向，是不是弄错了。
我相信这个社会绝大多数的用户，无论买哪个价位段产品，他们最重要的事情还是日常生活，他们最重要的使用体验还是日常场景。是上班日的半小时午休、是回家前的半小时独处、是咖啡馆很吵闹时的会议空间、是放学接娃的半小时动画时光、是炎炎夏日那一口冰镇可乐。没有人像那些网络KOC一样，没事天天在路上跑。这些才是普通人的用车场景，才是普通人的用车关切。真正的用户，不在网上也不在想象中，而就在每一个车企内部，就是那些每天正常上下班的员工们，去真诚的问问他们，车企大概率就不会定义错产品，也不会选错营销方向。
感谢 @小虎交易笔记 邀请。8月29日晚上6点我在《实盘面对面》（点击《实盘面对面》可直接预约直播）直播间和大家一起讨论：
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