星巴克换任CEO，能否拯救星巴克？

全球知名咖啡巨头星巴克，近期再度成为焦点。 $星巴克(SBUX)$ 迎来了它的第八任CEO (首席执行官) ——一位被誉为“餐饮行业变革先驱”的领导者。这一消息无疑在业界引发了广泛的关注——这不仅仅是一次简单的职位交接，而是一场关乎未来的豪赌。

• 是什么让他们在不到两年内再次更换CEO？

• 他又究竟能否拯救这家全球咖啡巨头于风雨飘摇之中？

• 在这个充满挑战的时刻，星巴克能否迎来命运的转折？

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咖啡的长期驱动因素完好无损

尽管星巴克公司短期内陷入困境，但中长期驱动力似乎强劲。关于咖啡需求，有三个重要趋势。

首先，咖啡需求非常稳定。自 2018 年以来，全球咖啡生产和购买量一直超过 70 亿公斤（2020 年除外），预计未来仍将保持在这一水平以上。

与此同时，咖啡价格大幅上涨。分析师认为，咖啡价格还将继续上涨。

最后，随着越来越多的销售通过线上进行，零售商和生产商的盈利能力也随之提高。以星巴克为例，当他们经营外卖专用厨房时，他们不需要租用或雇佣那么多人。

作为行业主导者，星巴克受益于需求、价格和销售渠道的有利转变。

星巴克为什么换帅？根本原因：业绩下滑

星巴克近年来面对着快速变化的消费习惯、供应链波动以及日益增长的环保压力，正在考验着这家老牌企业的韧性。同时也深陷需求疲软的泥潭，这些因素加剧了公司高层的动荡。

图：消费者疲软现象加剧

但最重要的原因是星巴克销售额下滑及投资者不满。来自主要股东  激进投资者  埃利奥特   投资管理公司（Elliott Investment Management）和这家总部位于西雅图的  咖啡连锁店  前首席执行官 兼名誉董事长霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）的压力。投资人需要振奋的增长计划和漂亮的经营利润率来安抚神经。

图:第三季度营业收入收缩 5.1% 至 15 亿美元

从2017年到现在，算上中国区，七年已经更换七任CEO了，全球CEO四位，中国CEO三位，这还不算临时代管的。星巴克CEO平均在职时间仅为一年，在星巴克担任CEO堪比进入地狱游戏难度。这次换下来的是印度裔高管，拉什曼·纳拉辛汉（Laxman Narasimhan）掌权甚至不到一年就被匆匆换下，成为星巴克历史上任职最短的全球CEO。原因是星巴克在拉什曼的领导下陷入了停滞。公平地说，在他接手之前，公司就已经停滞了一段时间。

因此公司需要一位能人带领星巴克走出困境，尤其是如何在应对市场变革和环境压力的同时保持稳定的领导层。

就在美东时间8月13日，星巴克迎来了它的第八任CEO兼董事长——布莱恩·尼科尔（Brian Niccol），并于2024年9月9日开始担任。在此之前，星巴克首席财务官蕾切尔·鲁杰里将短期内担任星巴克临时首席执行官。此外，星巴克董事会主席梅勒迪·霍布森届时将成为首席独立董事。

我们来简单了解一下尼科尔，2018年尼科尔加入全球市值第三大餐饮连锁品牌Chipotle ，担任CEO兼董事，并于2020年3月成为董事会主席，期间带领Chipotle成功转型，让他一战成名，成为餐饮行业“变革先驱”。

因此换帅消息一出，星巴克股价大涨20%，

而 Chipotle 股价下跌 7.5%。

Chipotle的核心产品是墨西哥卷饼等快餐，目前拥有3500家餐厅。2018年2月，尼科尔接任CEO，帮助Chipotle走出大肠杆菌危机，实现重大转折，改变了过去依赖价格战的策略。

上任后，尼科尔迅速取消了所有低价促销，通过市场营销、食品改革、数字化转型和文化重塑，将战略重心转向“现制”、“新鲜食材”和“健康”三大理念，同时适度调整了产品价格。

经过三年的努力，Chipotle成功跻身《财富》世界500强，会员人数增长至2400万，并新开了200家连锁店。到5年之后的2023年，Chipotle的营收相比尼科尔接手时翻了一番，接近100亿美元，利润增长近7倍，股价上涨近800%。

这主要得益于以下战略要素：

• 对工人进行安全和健康规程的再培训解决食品安全问题。

• 添增新店—全球开设了约1000家新店。

• 引入自动化新技术来简化耗时的工作——例如鳄梨酱加工，准备时间缩短50%；采用机器人双面烤架加快烹饪速度，

• 升级数字和移动订购平台的质量及效率，实现订购现代化。

• 引入并增加数字取货通道。在该公司 2023 年开设的 271 家新餐厅中，有 238 家设有数字订单取货通道，被称为 Chipotlane。

尼科尔在领导Chipotle期间，不仅大幅提高了零售团队成员的薪资标准，还扩展了福利覆盖范围，并加强了企业文化管理，使Chipotle几乎成为餐饮业的标杆。

因此星巴克邀请尼科尔加入，无疑是看重他带领企业打硬仗的能力和数字战略方面的经验。此外，Chipotle的业内最佳移动订购体验，以及专门设置的处理移动和免下车订单的准备线。可能会给星巴克的运营和收入增长带来积极的变化。进一步提升顾客体验。

尼科尔面临的挑战

1. 股票价格和业绩低迷

星巴克正处于股票价格和业绩的低谷，尼科尔此时接任星巴克CEO，绝对称得上“奉命于危难之间”。最新财报显示，全球对咖啡饮品的需求有所减弱，再加上星巴克门店的运营成本和原材料成本不断攀升，导致其第三财季净销售额同比下降1%，为91.1亿美元，低于市场预期的92.4亿美元。归母净利润也下滑至10.5亿美元，而去年同期为11.4亿美元。此外，稀释后每股收益同比下降6%，至0.93美元，同样未能达到市场预期。

与此同时，星巴克在美国市场的客流量也呈现出再次下滑的趋势，降幅达6%。从股价表现来看，星巴克今年以来的股价跌幅已达到20%，目前徘徊在77美元左右，与历史高点的118美元相比相去甚远。

2. 应对星巴克创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）的影响力，避免决策不顺

霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）一直在拉什曼心中深深植入星巴克的价值观与企业文化，他曾说：“我深爱着星巴克，它已经成为我生命的一部分。我不想成为新任CEO的影子，但我会以积极的方式关注公司，并在需要时提供帮助。”

图：霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）

然而，创始人对公司的深厚情感既是保护伞，也可能成为束缚。外界曾评论指出，舒尔茨在副驾驶位上对CEO的指指点点，可能对掌舵者形成巨大压力。历史上，舒尔茨曾两度回归并重新掌控公司；这次，尽管他已经不再担任实际职务，但无论是拉什曼的离职还是尼科尔的接任，舒尔茨的影响力依然显而易见。

香颂资本董事沈萌认为，若星巴克内部决策关系没有理顺，任何改革都难以真正落地，“因为所有策略都会摇摆不定且模糊不清。”

这也是投资者当前关注的焦点：星巴克的第八任CEO能否真正走出舒尔茨的阴影，带领公司进入“后舒尔茨时代”？

舒尔茨曾在领英上发布公开信，提到星巴克面临的关键问题是“美国市场的失守和顾客体验的流失”，并给星巴克的“领导者”提出建议，但未提及拉什曼的名字。实际上，今年2月，他就曾向董事会和管理层发出过一封名为“品牌灵魂”的公开信。《华尔街日报》认为，这封信标志着双方关系日益紧张并公开化的开端，预示着即将到来的新老领导层之间的戏剧性互动。

3月，拉什曼对星巴克的全球管理架构和管理团队进行了多项调整。6月，2022年加入星巴克的首席战略官Frank Britt因个人原因辞职；7月和8月，激进投资者Elliott和Starboard Value相继入股星巴克，这些事件加剧了星巴克内外动荡的“戏剧性”。

舒尔茨的影响力非常大。他持有星巴克约2%的股份，是公司的最大股东之一。此外，他研发的咖啡新品意榄朵也在星巴克正式推出。公司董事会成员和高管团队中，许多人是他的多年战友。

然而，拉什曼似乎并不知情。实际上，就在半个月前的星巴克第三财季投资者沟通会上，他还表达了对公司长期发展的信心，并计划在中国市场打造新一代星巴克。

但对于星巴克来说，一个新的时代即将开启，这一时代已与拉什曼无关。

后舒尔茨时代

与拉什曼相比，尼科尔的履历似乎是为当下的挑战量身定制的。

过往的战绩也为尼科尔赢得了更大的筹码，与拉什曼当初接班担任星巴克CEO一职不同，尼科尔同时兼任董事长和CEO，这让他有更大的权力空间去推进星巴克的未来改革。

“舒尔茨作为创始人，而且长时间担任CEO，他在星巴克的个人影响力，对体系内组织骨干、外部投资者的影响力都是很大的，如果这两方面的人都对CEO的政策提出挑战，那么外来CEO就更难去推进相关改革措施。”沈萌说，未来的改革是否可以放开手脚，取决于星巴克对尼科尔的放权是否彻底，能否给予他充分的信任和时间证明自己。

在华尔街投资人看来，这也是一项重大利好。

美国投行TD Cowen的一位分析师给客户的建议中，就特别强调了尼科尔的双重职务，“表明星巴克会进入一个新的时期”。所谓“新时期”，指的就是“后舒尔茨”时代，“尼科尔现在全权负责，舒尔茨就没有插手的空间了。”另一位分析师指出。

3. 其他挑战

•  复杂的经营模式：BTIG 分析师彼得·萨利赫在CNBC的报道中指出，星巴克的经营模式远比Chipotle复杂。星巴克拥有直营店和特许经营店，且在国内外市场均有广泛布局。

• 体量与重整难度的差异：相比于Chipotle，星巴克的重整难度更大。星巴克的国际特许经营店数量多于Chipotle，后者主要集中在美国经营自营餐厅。从区域市场来看，星巴克在美国和中国的门店占其全球门店总数的60%以上，这两个市场是星巴克增长的双引擎。

• 消费者需求变化：尽管消费者仍然对Chipotle的墨西哥卷饼有需求，但经济压力已使得消费者对咖啡的渴望有所降低。这可能是新任CEO尼科尔面临的最大挑战。

尼科尔能否拯救星巴克？

目前华尔街对尼科尔非常看好，主要集中在三个词：线上转型，拥抱数字化，不盲目打价格战，以及最重要的一点：为股东赚钱。我们具体来看一下：

1.拯救星巴克的关键——尼科尔的数字化经验

星巴克的数字订购和应用程序体验至关重要。而尼科尔在Chipotle成功推动了数字化转型，使得该公司40%以上的订单来自数字渠道，显著提升了收入和利润。

相比之下，星巴克在第二季度的移动订购和支付虽然占到三分之一的交易量，但对收入的拉动效果有限。

舒尔茨此前在LinkedIn上强调了重振星巴克数字平台的重要性，而尼科尔在数字化领域的成功经验，正是推动星巴克实现这一目标的关键。他有望通过提升数字体验，改善星巴克的整体业绩。

2.尼科尔具备高度的通用领导能力，尤其在危机管理方面表现出色。他之所以能够成功扭转多家公司的困境，得益于他对危机的敏锐洞察力和对行业本质的深刻理解。在应对危机时，他展现出了强大的执行能力，这些都使他在领导力上独树一帜。

3. 执行力：GlobalData的董事总经理兼零售行业分析师尼尔·桑德斯（Neil Saunders）指出，尽管星巴克部分业绩下滑与消费者支出疲软有关，但更大程度上反映了门店体验的下降和产品创新的不足。

尼科尔可以通过数据分析，精准提供个性化饮品推荐和促销活动，从而提升顾客的粘性和忠诚度。华尔街的分析师们普遍认为他具备应对星巴克销售疲软问题的能力。

总结一下，星巴克的再次换帅，犹如在风暴中重新掌舵。布莱恩·尼科尔的到来，带来了市场与行业的无限期待。凭借他在快餐业界的卓越表现和敏锐的商业洞察力，尼科尔有望将星巴克带入新的增长轨道，重新定义全球咖啡行业的未来格局。

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