曾几何时，国内中产阶级和富豪群体对BBA(宝马、奔驰、奥迪)、保时捷、宾利等国际豪华车品牌青睐有加。
豪车车主们坐在车内，自然散发出一种富贵气息；而这些豪车制造商，也在中国这个庞大的市场中赚得盆满钵满。这是一门“双赢”的买卖。
然而，时光流转，国内豪华车市场格局已非昔日之景。国内中产/富豪群体结构已明显变化，豪华车国产替代轰轰烈烈，以至于获益的越来越偏向于国内豪华车品牌，海外豪华车品牌则正处于折戟中国沙场的初期。
豪华车市场大洗牌，外资品牌虚了
在国内庞大汽车市场中，豪华车一直是不容忽视的一个细分领域，并且在市场波动阶段仍保持较为稳定的态势。
乘联会数据显示，在主流合资品牌市占率持续下滑、自主品牌市占率稳步提升的背景下，2021年至2023年及2024年前五月，豪华车市场份额稳定在13%-14%区间。
但从品牌定位拆分看，尽管整个豪华车市场实现稳增，但格局已变，昔日占据优势地位的外资豪华车品牌已越来越“虚”，市场份额正被自主豪华车品牌所蚕食。
根据乘联会数据，今年5月，国内豪华车累计销量约23.59万辆，同比下滑4%，明显小于主流合资品牌20.8%的降幅。但对外资豪华车品牌而言，销量表现可就没那样温和下降了。
根据微博认证为中汽协专家委员会成员、昵称为“桑之未V”的网友整理的数据显示，今年5月，除了 $特斯拉(TSLA)$和雷克萨斯之外，其他外资豪华车品牌（不含中外合资企业）在华销量普遍出现下滑，呈现出集体“沦陷”的局面。
其中，降幅最惨的三家品牌为迈凯伦、玛莎拉蒂以及阿斯顿-马丁，5月销量分别同比下降90%、75.62%及66%。在中国市场三足鼎立的BBA也陷入疲弱，5月销量分别同比下降4.98%、6.75%及17.12%。
整体看，上图主要为外资豪华车品牌5月在华合计销量为28.5万辆，同比下降6.9%，降幅高于乘联会披露的同月国内豪华车品牌为4%的跌幅，反映出外资豪华车品牌是拖累市场增长的主要原因。
在中国市场面对国内高端造车新势力的挑战，以及国内整个豪华车市场销量下降的现状，外资豪华车品牌已经慌了，纷纷举起降价旗帜以稳销量。
今年以来，BBA已相继加入行业降价大军，而劳斯莱斯、玛莎拉蒂、保时捷等超豪华车品牌也加入降价潮，促销力度不可谓不大。
其中，保时捷华南地区某终端门店正以前所未有的促销力度吸引消费者，Macan车型的优惠最高可达16万元，使得这款豪华SUV的入门价格下探至44.8万元，降幅之大令人咋舌。
衰落背后是“消费模式转变+国产替代提速”
三十年河东，三十年河西，外资豪华车在华衰落，国产豪华车异军突起，这一现象的出现并非偶然，而是国内汽车行业走向成熟的一个缩影。
易车研究院发布的《2024富豪车市洞察报告》(以下简称“报告”)一针见血地指出，近十年，BBA没变，但买BBA的人变了。
近两年，国内以 $比亚迪股份(01211)$ (002594.SZ)、理想(02015.HK)(LI.US)、 $蔚来-SW(09866)$ (NIO.US)和问界为代表的高端新能源汽车品牌迅猛崛起，不仅吸引了大量中国富豪用户，而且对BBA等外资豪华车构成了巨大挑战，致使外资豪华车在华销量停滞不前或快速下滑，并深陷价格战泥潭。
有网友对此现象进行了尖锐的评论：“外资豪华品牌中，有哪款车能与仰望相媲美？被誉为世界第一豪车的仰望，难道不配与这些所谓的豪华车相提并论吗？”
报告表示，高知、互联网、高管等标签重构出了愈发自信的中国新富豪用户不断激发出选购中国品牌的强烈意愿。
愈发自信与助推中国技术创新的华为、腾讯(00700.HK)等优秀企业的多数高管与技术骨干有能力选购符合自身需求与价值的高端车型，这些新富豪用户不断激发出选购中国品牌的强烈意愿。另一方面，由于积极迎合高知主导的新富豪的新需求，2023年不少本土新锐高端车型强势搅局中国富豪车市，BBA的56E遭遇强势挤压。
报告显示，在主流品牌的市占率排行中，2023年奔驰仍是中国富豪用户的首选品牌，占了富豪车市22.65%，紧随其后的是宝马，但中国品牌理想汽车的市占率已超越奥迪，位居第三。此外，腾势、蔚来、红旗、坦克、比亚迪、小鹏(09868.HK)(XPEV.US)、极氪(ZK.US)也纷纷晋级至TOP20，总数逼近一半。
“2024-2030年，中国富豪车市的市占率有望挑战9%，BBA仍有角逐高知主导的中国新富豪车市的机会，但时间不多了。”报告最后表示。
作者：遥远
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