当稀缺遇上成长，泡泡玛特进入黄金时代

图文｜躺姐

如果你带着看传统消费股的眼光去看泡泡玛特，到最后一定是满满的问号。比如，这家公司已经创立十四年，为什么到最近几年增速还能节节攀升？再比如，这么好的市场，怎么看起来没人抢他们的生意？又或者，明明他们的净利润率和净调整利润率没超过20%，为什么还有30多倍的市盈率？

在真正了解这家公司之前，存在这些疑虑很正常。想要弄懂他们的增长，搞清楚估值的逻辑，还要从泡泡玛特的特性说起。

总结

1）2023年公司各项财务指标实现了全方位的高速增长，运营效率也比往年提升了不少，展现出了一只成长股该有的素质。在业绩会上，通过管理层对其2024年全年业绩的指引，那些让他们运营效率提升的因素都会持续，因此，全年维持高增长概率依然很大。

2）消费者购买潮玩，一个核心的追求就是彰显个性；而这个追求，和传统消费企业那种大规模扩店的模式是相悖的。不必担心2024年新开门店少会对增速有什么影响，更不用担心竞争对手能带来什么威胁，审慎且高效的门店扩张，是保持泡泡玛特IP竞争力的基础。

3）由于海外产品的售价更高，以及公司预计明年增长不低于100%，将进一步提升公司的盈利能力；再加上24年预期整体增长不低于30%，中长期毛利率不低于60%，意味着无论从收入还是利润端都有着持续增长的空间；因此，公司目前32倍的市盈率显得并不算贵。

我们认为，泡泡玛特实现的是一种“非主流”式的增长，他们是通过个性化的潮玩IP，从长尾需求末端的小圈子开始一点一点渗透，直到加速破圈。要知道，潮玩本身并没有什么使用价值，其增长只关乎消费者对IP的喜爱程度，与市场容量、友商竞争等关系不大。

换句话说，他们只需要做好自己的IP运营，就能赢得增长；这听起来简直太难了，而正是泡泡玛特做到了。可以说这样的标的，在整个港股中都是绝无仅有的。

从财报整体数据看，2023年，泡泡玛特实现收入63亿元，同比增长36.5%；毛利39亿元，同比增长46%，毛利率达到61%，同比上一年提升了4个百分点。在高收入和高毛利的支撑下，公司经营利润、净利润、经调整净利润和每股盈利这几个指标，均获得了同比超过100%的增长。

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资料来源：泡泡玛特财报

仔细拆分公司分区域的收入结构可以发现，增长最多的是两块：国内线下门店收入和海外的整体收入，这两项的增速分别达到了47%和135%；从增量看，国内线下门店增收8亿元，海外增收6亿元，合计占营收总增量的82%，属于绝对的主力。

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资料来源：泡泡玛特财报

如果再具体来分析，这种高成长的根源实则在于公司的稀缺性，而稀缺性的来源有二：一是审慎的门店扩张策略，二是独有的艺术家IP。

一方面，受益于线下消费活动的复苏，国内线下门店实现快速反弹；一方面，也和潮玩这种消费品本身的特点有关，琳琅满目的潮玩、拆盒带来的视觉冲击和感官刺激等，这些门店中才能收获到的精神消费体验是线上很难实现的。

2023全年，公司新开门店55家，总门店数量363家，结合泡泡玛特的客单价和门店数量，门店表现水平可以说非常优异，超越绝大部分消费品了。

之所以能有这样的表现，其实和公司门店扩张策略的审慎有很大关系。众所周知，潮玩不是什么百货商品，它是一种没有任何功能性的商品，这种精神商品天然就不适合铺满大街；而且消费者一个很重要的消费动机，就是追求个性；IP的需求与供给存在着一种微妙的错配平衡。

因此，当我们看到公司创始人王宁承诺，2024年将会继续以审慎的态度扩张门店时，就已经对他们明年的增长放宽心了。这是他们与名创优品、安踏、李宁等大众消费品牌完全不同的一个特色：稳妥的开店节奏，保持潮玩一定的“稀缺性”，能够有效提升公司产品的价值。

那么，有效提升产品价值的核心则是——独有的艺术家IP。

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资料来源：泡泡玛特财报

财报显示，整个艺术家IP占公司收入的比重是76.5%，是营收的绝对主力；其中占比超过10%的艺术家IP，除了MOLLY（2016年）之外，发布时间全部在2020年之后。经典IP依然贡献大量收入的同时，新IP还能接棒增长，可以说泡泡玛特的IP储备和运营是相当成功的。

而门店和IP稀缺性带来的辐射作用，也已经开始外溢，2023年公司授权IP收入首次突破10亿大关就是一个重要指标，这代表着泡泡玛特的消费者，已经开始用潮玩去定义自己的广泛兴趣。随着DC、漫威、哈利波特、名侦探柯南等知名IP开始潮玩化，这已经为公司在艺术家IP之外开辟出了一片新增长的蓝海。

除此之外，公司也在主动去尝试一些新的场景和业态，以扩大现有门店和IP的外溢效应。比如，2023年新开业的北京泡泡玛特城市乐园，与其说是新场景的尝试，不如说是IP运营的一种方式，在很大程度上加深了IP影响力的渗透和扩散。后续，公司还将推出游戏、积木、快闪潮流服饰等多元化品类来强化IP的运营。

最后，有必要单独说一下海外的情况。在我们看来，海外的增长是公司在国内陈工积累的延续，这一路径与拼多多Temu的成功是可以类比的。

2022年，公司将出海策略从To B为主转为DTC（直接面向消费者）模式，根据不同市场消费人群的偏好、文化和宗教习俗等特点，与当地艺术家合作定制IP，集中精力将类本地化IP打造为当地的“顶流”。这种策略已经被日本、加拿大、泰国和马来西亚等国家的市场表现证实，泡泡玛特需要做的就是保持这一策略继续开拓更多的市场。

从发达国家的经验来看，过去十年，中国的GDP翻了一倍，已经是全球第二大经济体量。在这个基数上，未来的消费将聚焦在追求精神层面，这是一个有利于泡泡玛特这样的企业兴起和扩张的黄金时代；也正是因为潮玩文化容易引起当地消费者共鸣，泡泡玛特在海外的扩张过程中，不需要花大力气重新培养消费者的认知。

因此，国内和国外两重的消费趋势叠加助力，使得泡泡玛特进入到一条中长期持续增长的发展曲线上。公司从一个玩具生产经销商，到现在的潮流IP运营商，从一开始应对生存的挑战到现在专注于自身增长的战略，已经有了当年乐高、万代和迪士尼等这样的文娱巨头的影子。

声明：本文仅用于学习和交流，不构成投资建议。 $泡泡玛特(09992)$ $名创优品(MNSO)$