关于理想汽车这家公司长期核心问题的反思，3个建设性建议给到李想

这一次理想Mega上市无论是订单量不达预期还是外形舆论风波，都让理想这家企业遭遇到了成立以来最大的冲击。有很多已经开始自我反思的观点，从各个方面分析为什么Mega会失败。那些观点都不值一提，因为Mega失败的结论目前来看还是不成立的。我个人并不觉得Mega的外形或者定价或者产品定义有什么问题。

但我确实觉得理想这家公司在经历这次舆论风波后，有一点非常需要反思的地方。就是为什么除了自己的铁杆支持者和用户以外，剩下的人在这次事件里都站到了对立面？特别是那些本来对汽车行业没有任何关注的吃瓜群众，很多也站在了理想的对立面。这不仅仅是因为那些别有用心的人带风向的原因，我今天想展开说一说，希望对理想能有帮助。

我先带大家回顾一场在中国商业史上有重要意义的事件，就是腾讯和360的3Q大战，这场仗对今天的理想，有很大的启示意义。2010年，腾讯公司和360公司在电脑安全软件上产生了直接的竞争，互相指责对方侵犯用户隐私，又说自己能够保护这种侵犯。最后腾讯仗着自己的强势地位，逼迫用户在QQ和360两款软件中进行二选一，引发了非常大的社会争论和思考。这场大仗，可以说是腾讯这家公司的转折点，因为马化腾对这个事件的深刻反思，改变了腾讯整个企业的战略方向。从一家封闭、独立、甚至抄袭行为颇多的企业，慢慢变成了一个开放、连接、用投资取代抄袭的平台，间接上这种战略态度的转变也促成了后来微信这款连接全宇宙软件的成功。经此一战，腾讯调整了自己的市场策略对竞争更包容和开放，更加重视用户体验，开始增强法律和监管意识并思考行业垄断问题，也开始积极推动创新和公司品牌形象重塑。如今十几年过去了，腾讯和360在用户和市场口碑里，已经是截然不同的两家企业。尽管腾讯这家公司依然有很多饱受舆论诟病的地方，但在中国为数不多的平台级企业里，应该是争议最小的公司。我认为这场3Q大战，有不可磨灭的历史意义。

回到我们今天讨论的理想汽车，这次舆论风波有传得很广的合理解释。第一方面是李想及公司层面有很多不见得错但情商很低的言论和行为，给观众造成了很不好的观感，也给别人操纵舆论留下了空间；第二个方面是理想的市场投放太少太精打细算了，让很多有话语权的人在理想身上只能赚到流量而赚不到钱，甚至还只能赚到反面流量，所以这次事件中很少有人愿意替理想说话甚至站到对立面去。

关于第一点我是认同的，无论是因为性格还是其他原因，我个人有一个大的感受，就是李想这个人和这家企业过于理性，甚至过于认死理，导致很多时候得理不饶人且缺乏温情。无论是广东清远追尾案、还是理想贴膜店起诉事件，我相信事实是清楚的所以想要快速展现事实、表达态度、划清责任，但正因为这种压倒性的理性思维，丢失了感情上温和的那一面，让舆论能理解但是不接受。这些事情，本可以以更温和更渐进更让人理解的方式推进，而不需要总是只用冰冷的事实去回应。而且后来李想在微博的言论，含糊不清让很多人又把追尾事件与他的表达相连，造成了很多不必要的误会和影响。

这次Mega发布会，明明可以不提及对手只说自己的好就行了，说到安全的部分偏偏要加一句：安全性优于三排座椅下沉车型。这句话说和不说对产品销售有什么影响呢？Mega和X9是竞品吗？况且发布会前小鹏官微还转了Mega发布会的预告，李想这么一句，我说实话是确实看不懂。我知道两台车后防撞纵梁的结构差别，逻辑上我认可理想更优。但我依然看不懂李想非要加这么一句话的意义，小鹏官微和李想言论给人的观感形成了极大的差别。不是表达事实就会有正向收益，从来不是！

所以我的第一个郑重建议，希望理想公司设立一个首席情感官这么一个角色，去平衡公司过于理性的文化氛围。

不仅仅是提供面向公众事务决策的建议，同时也面向公司内部决策提供建议。不一定非要采纳相关建议，但一定要让这个观察视角得到足够的重视。这个人对公众情感、感性情绪有非常深刻的理解，能平衡很多理性冷血的不利影响。当然我非常能想象站在李想个人的角度会如何思考这个事情，他会认为理性不极致，效率就不会极致，无论内部外部就会产生损耗。

但我的回答是评估一件事的收益，应该从长远的全面的角度，有些利益得失是不能被精准计算的。收益和风险不仅会在时间上进行错配、甚至会在不同范畴上进行错配，这也是要考虑的，甚至这才是更理性的做法。我个人认为，为了大结果上的赢，不必太计较过程中的起起伏伏，吃点不影响大局的亏是无所谓的。

我的第二点建议，是希望理想汽车把竞争的血性只放在竞争行为的具体动作上，而不是同时也放在言论上。

比如说著名的“三瓜两枣”言论，比如说“臭搞技术”言论，我非常能理解这些话语中李想想要必达的意思，我甚至也很认同他要表达的观点，但是我非常不认同他表达的行为。不要去和网友论短长，社会的普遍理解力有限，这给舆论操作留下了巨大空间。最后获得的除了嘴爽，对理想汽车本身不会有任何正向作用，甚至我们今天已经看的都是负面效果。

创始人可不可以表达自己的观点，可以。创始人可不可以肆意表达自己的观点，不可以！有人说消费者认可就行，目标用户认可就行，其它都不重要。但我想说的是，从来没有一个在舆论漩涡中的品牌能成为真正有影响力的品牌，这也是赢的代价之一，不能既要赢的结果又要赢的酣畅淋漓。理想汽车已经不是一个草根团队了，作为新势力的第一名，重心不应该放在竞争对手和舆论快感上，而应该是真正的不断挑战自己、超越自己，努力做的更好更完美。

举一个例子来说明理想汽车在经营过程中很多动作是有问题的。我觉得网友反馈产品问题、说产品定义、说技术落后都是没有问题的，这些都是观点，虽然不一定正确。但我观察到很多并不了解汽车也不了解理想的人对这家公司存在莫名其妙的负面印象，这是非常不正常的，无论是有人带头黑还是什么原因。大家说 $蔚来(NIO)$ 乱花钱管理差、说 $小鹏汽车(XPEV)$ low质量差都没有问题，但是很少有人从公司层面讨厌这两家公司，这是和理想最大的不同。难道是因为做到行业第一导致的？也并不是呀，大家也会吐槽 $特斯拉(TSLA)$ 产品上的问题，但是对特斯拉这家公司，公众舆论绝大多数还是认可的。我只是感觉社会上很多人对理想有一种没有原因的讨厌，这是不正常的。当然，这只是我的观感，我没法用数据证明。

我的第三个建议是，作为新势力第一，作为各项指标都在冲国内第二甚至第一的角色，真的应该把公司层面的视角，适当做一个转换，多承担一些行业推动、行业进步的工作。

比如这次发布会提到的常州工人工资问题，就是非常好的案例。现在行业高速发展，很多事情都在急剧变化之中，作为行业头部企业，多做一些建设性工作是应该的。比如当年理想推动在行车记录仪上标记油门、刹车、方向、自动驾驶状态这个事，就是非常好的具体工作。还可以再上升一点高度，比如成立家庭关爱基金，承担因在驾驶理想汽车发生事故中失去父母的孩子的学费。比如牵头制定一些良性竞争和良性营销的标准，努力推动成为行业共识，而不只是自己在那埋头苦干。

当然我只是举一个例子，具体在操作层面还有很多要考虑的问题，但总体的意思是，行业领头羊要有行业领头羊的样子，从企业心态上就要转变过来，理想汽车已经不是跟随者了！要积极承担推动行业进步和发展的部分成本，所有的带头大哥都是这么做的。无论是行业参与者，还是旁观者，都不会去认同一个只知道低头挣钱抬头竞争的行业领头羊。做这些动作，也是反过来要求自己换个角度思考问题，换个层面看待竞争，换个方式处理危机。

针对2024款新L系列的销量不如预期，郑小康提到一个很有意思的观点

大致是说老款降价3-4万左右，新款尽管做了很多重要的升级，但是恢复原价后有了4-5万的价差，已经快不是一个购车人群了。我来假设一下自己作为一个普通消费者的心态，如果一开始我考虑的是L7或L8。我不会想要Air版本，空悬和智驾我都想要，也觉得很重要。但一看价格，L7和L8智驾版都去到35和37万了。转过去一看问界M7，智驾版最低才29和31万，虽然差了空悬、差了四驱，而且车子本身的产品力也差一大截，但扛不住价格低呀，也还是可以妥协的，而且它还是华为啊！空悬、四驱和智驾的认识比起来还是差远了，在市场经历了华为智驾教育以后，智驾在认知上的重要性大幅提升。而理想的智驾配置还绑定了四驱和空悬，价格一下就多了很多。5万块钱，甚至切走了一整个群体，我觉得这是新L系列销量起不来一个很重要的微观视角。

问题的解决也很简单，让出5%的毛利约2万，就能恢复原来的销量，让出10%的毛利3-4万，能直接碾压一切竞争对手。在智能汽车品牌洗牌最重要的年份，毛利重要还是出清竞争对手重要，我个人认为李想是需要做出一个取舍的。选择保销量，保住的不仅仅是收入，甚至是品牌。如果选择保毛利率，甚至可能连收入都没了。牺牲毛利其实只是一个短期竞争手段，且看理想的现金储备并没有任何风险，没有必要认死理。这个问题上，要站在全局竞争视角才能看清。关于L系列，我会做一期更详细的分析内容后面发布。

最后我想说一点感想。我们可能会说拼多多是家优秀的企业是家成功的企业，但我想应该很少有人会说拼多多是家伟大的企业。什么样的企业才能称为一家伟大的企业？我想应该不仅仅是一家能赢的企业，也应该是一家推动技术进步，推动行业发展，推动社会前行，推动世界变美好的企业。

什么是理想汽车？是创造移动的家，创造幸福的家。什么是幸福的家？我觉得首先是责任。站在理想汽车的角度，这个责任不仅仅是对用户的责任，同时也应该是对员工的责任，对行业的责任，甚至作为一个500强企业来说，也是对社会的责任，对国家的责任。只有这种从一而终，从下至上的统一的责任感，才能成就这个以家为核心客户的公司，才能体现一个以责任为基础的品牌，才能成为一家伟大的企业。

理想汽车是一家无论在人员素质、道德水平、行业方向、技术领域、世界背景环境综合考虑下都有机会成为世界级伟大企业的公司。我真心希望他们能站在这个角度，反思这次舆论危机背后存在的长期问题，统筹思考将来的经营决策。汽车是钢铁做的，征服消费者只需要产品力，但人心是肉做的，获得认同还需要更多软性的力量。

$Li Auto(LI)$ $LI AUTO-W(02015)$