“双11” 输在哪?日本90年代服装行业变迁启示录

公子豹
2023-11-14

今年的 “双11” 好冷清。

百度指数显示,“双11”的热度是一年不如一年。其搜索量在2017年达到峰值,此后逐年下降。

今年更是一个冰点,峰值搜索量较去年同期下降了60%,离曾经巅峰期的关注度更是差距甚远。

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微博话题讨论也是如此。

在2019年,“双11”相关话题在微博热搜榜上的平均在榜时长,一度达到464分钟(8小时)。而今年,平均时长不足3小时。

并且,最火热的话题,竟是“双11是不是卖不动了”,有63%的网友甚至认为“双11已没有存在的必要,失去了原本的意义。”

“双11”输了个透心凉,消费行业的路在何方?

今天,来看一下日本90年代服装行业变迁启示录。

95年-2010年,日本进入停滞增长甚至略有下行的阶段,服装行业发生了很大变化。

1)92年-01年期间,以优衣库为代表的平价服装在日本本土快速成长,以滑雪为代表的可选高端运动则受损,跑步为主的大众运动相对平稳。

2)00年后,优衣库、亚瑟士等品牌加快海外市场布局,海外高增接棒本土增速放缓,成为增长新驱动。

3)富裕一代下,设计师潮流服饰崛起,如KENZO(高田贤三)、PLAY(川久保玲)、BAPE(NIGO)等,多个品牌发展为世界级潮牌。行业观察1:

以优衣库为代表的日本平价服装成为主流,优衣库1991-2001年在日本本土市场快速增,期间门店数从29家快速增长至519家,98年ABC战略下摇粒绒等高性价比产品引爆需求。

2001年优衣库进入海外发展,2011年在本土市场增速放缓后,其海外布局提速,2018海外营收超过本土。

品类方面,优衣库初期以男性用户为主,受益于高性价比女装需求增加,女装营收占比从FY1998的5%提升到FY2008的32%,FY22优衣库日本的女性服装占比达43.2%,超过男性,日本女性也钟情于平价服饰。行业观察2:

高端可选运动需求下降,经济下行对滑雪等高端可选运动需求冲击明显,各品牌在需求快速下行期明显承压,滑雪品牌Goldwin自FY97-10营收下降46%,迪桑特FY00-06营收零增长。

后续凭借不断强化专业化、差异化定位,及产品力提升,营收逐步企稳增长。行业观察3:

专业/大众运动需求相对平稳,出海成为增长点。

跑鞋品牌亚瑟士在FY1994-2004期间受需求略下行影响,营收CAGR为-1.2%。伴随其在海外市场开拓顺利,FY2006海外营收已超过日本本土,且后续增速持续领先,成为增长核心驱动。行业观察4:

潮牌/时尚板块仍有机遇:日本经济下行期间部分具有本土特色的个性化、潮牌及时尚品牌涌现/崛起,如KENZO(高田贤三)、川久保玲、BAPE(NIGO)等,注重对日本本土文化元素的结合利用,多个品牌发展为世界级潮牌/时尚品牌。

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