文｜本原财经
中产新宠又换了。
得益于lululemon对于瑜伽、运动生活方式市场的整体带动，越来越多的时髦女孩穿上了运动品牌。
在中国，lululemon是“中产三宝”之一，可在它的老家北美市场，lululemon却隐隐有了过气之嫌，被悄悄偷家了。
如今美国洛杉矶街头最红的运动品牌已经不再是lululemon，而是Alo Yoga，一个新起的瑜伽服品牌。
01Alo占领北美街头
《华尔街日报》在报道Alo时描述了这样一个场景：27岁的Kayla Harrell，在洛杉矶从事一份金融助理的工作。她和对象的约会地点在比弗利山庄的Alo旗舰店，对方花了大约600美元为她买了一些Alo的产品。
“以前我会穿lululemon，但那只是瑜伽裤和上衣，而且不太好看，”Harrell喜欢穿着Alo的网球裙和运动内衣外出，甚至在约会和参加活动时也是如此。
▲图源：INS
欧美时尚圈和运动风搭配已经几乎被Alo占领。“身穿光泽感的Alo米色紧身裤、Alo运动bra，脚蹬小白鞋加澎澎白袜，脖子挂上一条金色锁链式项链，”这套装扮，是最能代表2024年的时尚穿搭。
除了在欧美人气暴涨，Alo品牌的单品也火到了韩国，甚至亚洲地区，还签下了当红女团BLACKPINK的成员金智秀。
Alo为何能取代lululemon，成为最新的时尚丽人代名词？
品牌定位很关键。
Alo Yoga于2007年成立于美国洛杉矶，那一年lululemon在纳斯达克成功上市，验证了整个瑜伽市场有无限可能。
Alo也是做瑜伽服起家的，但不同于lululemon主打的专业运动，Alo更像是一个热爱运动的生活方式品牌。Alo Yoga的名字代表着Air、Land和Ocean，旨在将瑜伽传播至全球，激发健康正念并创造生活社区。
在设计上，Alo走的是简单高级运动休闲风。比起lululemon，Alo色彩更丰富，款式也更多，对时尚流行的敏锐度和对运动美学的坚持是它重要的优势。
▲图源：网红Kendall Jenner、超模Bella Hadid
在小红书上键入lululemon与Alo Yoga，不乏有消费者的比较分享，人们认为后者在设计、配色和修身程度上略胜一筹。
在消费人群方面，和lululemon异曲同工，Alo也找到了一批新的“super girl”，还给她们换了个名字——It Girl。
这类人群是Z时代的时尚标杆、社交媒体的风云人物，她们年轻貌美、性感个性并且富有，正是年轻人争相模仿的对象。网红Kendall Jenner、超模Bella Hadid是It Girl的典型样本。
Alo将产品寄给她们，再让她们穿着它逛街，把照片发到社交网络上。她们的穿搭迅速被复刻到纽约上东区的富家女身上，于是潮流就诞生了。
Alo巧妙地利用了人性的弱点，把自己塑造成超模和顶级网红的标配。同时为普通人塑造了一种幻觉：只要穿上我的瑜伽服，就等于拿到了通往上流阶层的入场券。
因此在价格上，Alo有些产品甚至比lululemon还贵一些。比如Alo的leggings定价大多在128美元以上，而lululemon则是百元内就可以拿下。
在强大营销能力的加持下，Alo成为一匹黑马，强势逆袭成为明星名流的新宠。
这股热潮刮到国内，#alo国内怎么买、#alo测评、#alo明星同款穿搭等相关种草帖也在年轻人中间声量渐起。
2022年，Alo的营收超过10亿美元，3年增长了5倍。在走完一个短暂市场趋势周期后，仍能保持消费者兴趣，因而成为资本新贵。
到2023年10月底，Alo开始以100亿美元估值寻求融资。
02跨过lululemon这座大山
作为瑜伽界的天才品牌，lululemon成立时间比阿迪晚了49年、比耐克晚了26年。它靠一条瑜伽裤、用22年的时间，把市值做到超过400亿美元，而阿迪花了68年，耐克花了46年。
在后疫情时代，lululemon敏锐捕捉小众运动趋势的大热动机，在寒风凛冽中
大放异彩，到2022年营收达到35亿美金，俘获一众中产，被称为“瑜伽服中的爱马仕”。
但是，当一个品牌变得大众化之后就失去了时髦群体的消费价值。有人在社交媒体上直言，当看见有身材臃肿的大妈也穿lululemon之后，就不想再穿这个牌子了。
lululemon的高光时刻也似乎定格在了这一时段。
▲图源：INS
财报数据证实，相比起前几年的动不动的几十的增长率，lululemon的增速明显放缓，在北美确实卖不动了。
2022开始lululemon开始刹车，2022年营收同比增长为29%，而2023年的营收同比增速下降至12%。
在最新2024年Q2财报中，lululemon整体营相比上一季度收增长7%，北美市场增速放缓尤为明显，整体营收较前一季度增长1%，同店销售额较上一季下降 3%；而中国市场60%+的增速也成为过去，保持34%的增长。
资本市场的反馈也难言乐观。以至于从2024年以来，lululemon股价已经经历从最高值近500美元到最低226美元的波动，市值缩水一半。
与此同时，默默无闻的Alo却强势崛起。
“舒适、时髦且更有风格，穿上Alo不仅能运动，还能用来凹造型，太适合甜酷辣妹了！”它就像是“炫耀版”的lululemon，让瑜伽服的舞台，从教室延展到街头（Studio-to-Street）。
官网显示，该品牌目前在全球11个国家开设有90余家家门店，近一年里几乎每周开出一家店。在社交平台，围绕Alo的探店试穿视频一度成为穿搭博主的流量密码。
Alo正在用自己的方式击败lululemon。
数据分析机构Earnest在一份报告中指出，Alo Yoga在年轻消费者中的份额明显增长，且与lululemon的用户重叠度高达63%；更有数据显示，大约84%的Alo门店，开在lululemon门店0.5英里范围内。
一如纽约第五大道的Alo门店，正对着lululemon开着，Alo追赶lululemon的野心昭然若揭。
03谁是下一个Alo?
“将Alo看作下一个lululemon为时太早”，二者看似赛道相似，但从更长远的战略上来看，Alo从没把lululemon当追赶对手。
Alo联合创始人兼首席执行官丹尼哈里斯 (Danny Harris) 曾对华尔街日报表示，Alo正在向数字化靠拢，包括在元宇宙中创建健康空间，目标明确地将生意瞄准了下一个二十年。
“我们认为自己更像是一个数字品牌，而不是服装品牌或实体零售商。”他说，“Alo更像特斯拉，而其竞争对手更像福特、通用和克莱斯勒。”
▲图源：INS
2020年，Alo在纽约开设了首家主题素食餐厅Sutra，还进军了保健品行业，做了一个叫Alo Stackable Wellness System的副线，品牌宣称所有保健产品均在加州以清洁的方式生产。基于瑜伽的正念疗愈理念，让Alo所倡导的健康进一步融入用户生活。
在Web3领域，Alo也早有实践。
2022年开始，Alo在自己的网站上接受加密货币作为付款方式；2023年，在Roblox上推出了一个名为“Sanctuary”的虚拟健康工作室；甚至Alo还推出了适用于Meta Quest 2头戴式设备的VR购物和健康教程应用程序，并为其豪华滑雪系列Aspen Collection推出了NFT。
Alo或许是XXX的替代者，也或许，它并不在意这些。
正如有用户总结，“你走进健身房，会看到令人生畏的健身狂人穿着Gymshark，酷酷的新英格兰人穿着lululemon，新加入的健身房会员穿着Athleta，而西海岸人则穿着Alo。”
运动服饰市场，已然从香饽饽变成修罗场。消费始终是变量，在未来的某个时间点，Alo也终将被其他品牌取代。
把Alo在instagram帖子中引用的一句诗转送给大家: “柔软，但凶猛。感性，亦神性。简单，也非凡。脚踏实地，并自由翱翔。”
参考资料：
[1]《Alo不是下一个lululemon》精练GymSquare
[2]《lululemon已失宠？Alo正在快速占领北美富家女的衣橱》潮生TIDE
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