本文来自微信公众号：有数DataVision，作者：黄茜琳，编辑：李墨天，制图：黄茜琳，设计：疏睿，责任编辑：黄茜琳，题图来自：AI生成
1962年，中国第一瓶中草药蒸馏饮料“崂山白花蛇草水”面世。这款脱胎于《本草纲目》、初衷能治病的饮料，历经半个世纪的风雨成功焕发第二春，出没于各大直播间和鲱鱼罐头一起挑战人类味觉极限。
“烂草席+洗脚水”的味道会公平地超度每一位不信邪的主播，在直播间身经百战的董宇辉喝一口青岛神水，也难免露出哀莫大于心死的表情。
然而这几年，国内饮料大有蛇草水化的趋势：取材于经书典故，口味相对随缘，但功效一定广泛。
比如夏枯草（不是百草枯）凉茶出自《本草纲目》，主攻泻火、除烦，口味神似王老吉；再如一根人参水，号称适合熬夜后“元气欲脱、神疲脉微”，一股中药土腥味。知道的是饮料，不知道的以为中药房代煎药袋升级成瓶装了。
听着就像保健品的用料配合书法字体，让老祖宗的智慧在人工智能时代熠熠生辉，大规模标准化生产的塑料瓶子里，似乎也散发着禅意的光芒。
通过各种隐晦的擦边介绍，这些中药饮料不仅普遍能清热祛湿、暖和四肢，有些还有增强脑力免疫力、避免早晚颜值波动的超能力。生物学在21世纪的便利店货架前，也理应自惭形秽一番。
但饮料商集体致敬老祖宗，不是为了让你更健康，而是行业零和博弈下的一次自救。
一、含糖饮料的幸存者
2016年的英国政府年度财政预算大会上，财政大臣乔治奥斯本将饮料作为重点打击对象：含糖饮料商必须缴税，越甜缴的越多。
没有哪国政府不喜欢这种打着“都是为你好”的旗号扩大财政收入的套路，按照英国政府的说法：过半英国人超重，三分之一小学生毕业时胖不忍睹，要摘下“欧洲胖夫”的恶名，必须提高含糖饮料的摄入门槛，只不过增加的开支由政府替全体公民暂时保管[1]。
不过，即便没有看得见的手出马，含糖饮料也在自发地集体走下神坛。
按照欧睿数据的口径，2016到2021年，中国软饮料销售额复合增长率仅有3%，只有日渐凋敝的造纸工业能与之媲美[2]。
拖了软饮料后腿的是三个含糖量最高的细分赛道：碳酸饮料、浓缩饮料和果汁。可乐、美汁源果汁这类饮料一斤含糖量在40~50克左右，远超世卫组织“成年人一天摄糖不超过25克”的标准。
在闻糖色变的消费风气下，曾经的明星饮料迎来集体滑坡。
拿亚洲特色饮料营养快线来说，2013年巅峰时期单品销售额超200亿，中小学生人手一瓶。但现在体量缩水到50亿级别，尽管娃哈哈渠道发达，也得多跑几家小卖部才能买到。
果汁赛道也不容乐观，汇源果汁上市10年，累计负债114亿，创始人朱新礼一把年纪成了老赖。果粒橙十几年间销售量级滑了近20亿，呈“个位数增长”。如今出现最多的场合，大概是和可乐、雪碧、椰汁组团——吃席。
今年上半年，李子园、承德露露等饮料上市公司不是营收就是净利下滑。经销商库存高企，叫苦连天，夸张点的销售额甚至同比暴跌80%[3]。
在这个背景下，还在增长的软饮品类其实只有两个：一是无糖饮料，二是功能性饮料。
值得一提的是，中国对无糖的定义标准是“每100毫升不超0.5克糖”，给赤藓糖醇等天然代糖留下了发挥空间。理论上来说，只有碳水化合物一栏数值为0才算真无糖。所以很多号称“0糖0卡”的品牌，其实也是含糖饮料。
无糖化最大的受益者很可能是农夫山泉的东方树叶产品线，虽然一度位列“中国五大最难喝饮料”，但随着健康理念的普及，东方树叶成功焕发第二春，让农夫山泉的饮料产品收入在2023年历史性地超过了瓶装水。
功能性赛道则创造了东鹏特饮这个产业新贵，但饮料“中药化”的源头，很可能是一款名为“自在水”的饮品。
自在水是元气森林的一款中式养生饮料，宣称用红豆、绿豆、红枣、枸杞等药食同源的食材熬煮，既无糖还养生。2024年，自在水走出了陡峭的增长曲线，2月上市、6月破亿，光速成为10亿级的现象级大单品。
自在水的成功，为同行献上了一份高分作业。
二、有功能性才有活路
除了低糖无糖的消费趋势，产业界对功能性饮料的热衷还有一个重要原因：逃离软饮的生命周期。
几乎所有饮料都会有一个从畅销到被遗忘的生命周期，鲜橙多、果粒橙和营养快线无一不是火得大红大紫，最后凉得悄无声息。
瑞典品牌Oatly燕麦奶靠着“缓解温室效应”的政治正确一度横扫小红书，直到大家发现保护地球并不一定非得穿着Patagonia喝燕麦奶。统一冰红茶鼎盛时期与可口可乐分庭抗礼，如今只能在收到按揭贷款扣款通知时来上一瓶，用来回味年轻时的意气风发。
时至今日，除了可口可乐，鲜有哪种饮料能逃脱生命周期的诅咒，但叠加功能性的饮品却悄悄开了一扇后门。
中国红牛是最典型的例子，25年来都保持包装、零售价、配方和口味不变[4]。全球好几个红牛版本，无一例外都是流水的电竞赛事，铁打的包装口味。
由于咖啡因和维生素等成分的存在，红牛成为完美提神工具。同时，红牛通过营销与各种各样的极限运动绑定，强化自身在消费者群体中功能性的认知。虽然喝不出力能扛鼎的体魄，至少能喝出一颗向往冠军的心。
在欧洲，红牛就曾通过“红牛给你翅膀（RED BULL GIVES YOU WINGS）”的广告语迅速打开市场。不过2014年，一位美国消费者表示自己看广告走了心，坚持饮用红牛十多年也没能长出翅膀，因此要求红牛赔偿。
由于没长出翅膀的消费者越来越多，压力之下，红牛最终同意以1300万美元赔偿与消费者和解[5]。相比之下，红牛在中国市场的广告词——“你的能量超乎你的想象”就聪明得多。
和服装产业类似，饮料的功能性往往绑定了某种特定需求，以此避开口味或流行趋势的变化，从而跳出生命周期的铁律。
但类似咖啡因、电解质这类超级成分可遇不可求，强行硬蹭功能性，很容易把自己从饮料做成监管严格、审批复杂的保健品。因此，用暗示意味强烈的配方和广告语在饮料和保健品之间反复横跳，成了可行之道。
2005年，养元推出了让著名主持人陈鲁豫心情复杂的饮料产品“六个核桃”，依靠“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语，成功杀进和补脑堪称天作之合的消费场景——送礼。与之类似的还有椰树椰汁的“从小喝到大”，怎么理解全凭消费者的精神文明建设水平。
自在水的思路其实如出一辙。虽然碍于法律法规，饮料的功效宣传被明令禁止，但药食同源的中药材是唯一不用打广告就能起到广告效果的成分。
提到红豆薏米水，中国人天然会联想到除湿，提到阿胶就想到补血。字字不提功效，但句句都是养生。
至于“避免早晚颜值波动”“手脚冰凉”的抽象功能，解释权最终在自己。有了自在水的成功经验，中国的地大物博在瓶装饮料工业得到了最淋漓尽致的体现。巧用老祖宗的智慧为产品赋予功能性，也逐渐成了新趋势。
今年，咨询机构英敏特调查了全球86个市场后发现，如今食品饮料、膳食纤维和保健品里，40%新产品都使用了草本成分[6]。
在碳水化合物的海洋里遨游一番，用一瓶无糖瓶装中药作为收尾，整个人就像跑完了十公里一样健康畅快。
三、寻找新品类
2018年，珠宝品牌施华洛世奇盈利35亿欧元，水晶部门就贡献了27亿。公司毛利率常年高达70%，直逼爱马仕。它的成功秘诀在于：在巨头的缝隙中定义新品类，并成为该赛道的NO.1。
施华洛世奇绕开了钻石金银等热门材质，免于和Tiffany、潘多拉和apm中门对狙，凭借精湛的切割技术，给工业制品含铅玻璃取了个新名字：人造水晶。从此开辟了直男送礼赛道，逢年过节，中国女孩的脖子上都会多一只玻璃大天鹅。
这种思路在饮料行业也屡试不爽。
饮料的特点是即时性强、极度依赖线下渠道，可口可乐和农夫山泉这些老牌列强，在漫长的时间里建立了对渠道极端细致的管理能力。在这种情况下，后来者想迅速做大，只能依靠新品类进行差异化竞争。
元气森林的成功在于它开辟了全新的品类“无糖气泡水”，比水更甜比碳酸饮料热量少。推出第二年，元气森林气泡水在天猫618一度超越可口可乐，成为饮品榜销冠。
相比之下，元气森林的可乐味气泡水斥巨资筹备四年，最终铩羽而归。毕竟可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场坐拥90%以上的份额，有一张密不透风的线下分销网络和望而生畏的代工资源，新来者很容易被绞杀。
大部分能在巨头围堵之下获得生存空间的大单品，往往都有自身的差异化优势。元气森林的3个10亿级大单品都是诞生于市场空白期，反而喊着“重做一遍”的冰茶和可乐折戟沉沙。
椰汁的原料椰子基本只在海南种植，而海南的椰子又被椰树集团近乎垄断。因此只有椰树牌椰汁能够“坚持30多年在海南岛用新鲜椰肉鲜榨”，其他品牌的椰汁要么买高成本进口椰子，要么只能“用椰浆香精当生榨骗人”。
上半年，仅仅无糖即饮茶赛道就云集了40多个新品，参与者除了农夫山泉、统一、康师傅这些老面孔，还有青岛啤酒、伊利等跨界玩家。
中式养生水的成功之处在于，通过老祖宗无穷无尽的古老智慧，给软饮市场的玩家们提供了一本低成本试错指南。
有了自在水打样，饮料商纷纷抄起作业，把饮料做的越来越像中药。拿养生水来说，今年前五个月新品数量达到166个，高于同属于植物饮料的酸梅汤和凉茶[7]。
而有中药草本背书，饮料一瓶动辄10~20元，秒杀货架上的大多数邻居。品牌找到新出路的同时，也能挺直腰杆赚钱。
吃完预制菜对齐完OKR，一瓶红枣枸杞水和人参水带来的慰藉，不亚于在健身房挥汗如雨一小时。区别在于健身房还得自己迈开腿，买瓶养生水只需要扫二维码，就能获得健康与安宁。
纪录片《成为沃伦·巴菲特》里，巴菲特一天要喝五罐可口可乐。他同样健康、安宁，生活幸福，但拥有不计其数的钱。
参考资料：
[1] 征完“糖税”开征“零食税”，英国和肥胖“杠”上了，新民晚报
[2] 中国造纸工业2022年度报告
[3] 2024饮料“夏季的寒冬”销量下降近八成，经销商干不下去了......快消日曝
[4] 中国红牛进化简史：销售额超228亿！沸腾25年!，清科孵化器
[5] 喝了红牛饮料没长出翅膀：红牛将赔偿消费者1300万美元，澎湃新闻
[6] 全球都在流行东方草本（演讲），FBIF
[7] 妈妈都能煮的养生水，凭啥成为瓶装饮料C位？新浪图数室
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