社区

“三碗不过岗”、“煮酒论英雄”、“杯酒释兵权”、“贵妃醉酒”……中华五千年文化中，酒文化可谓是极为丰富，典故频出。伴随酒文化出现的酒馆历史也已有千年，宋元后逐渐分为酒楼、酒店、酒馆、酒舍以及酒家等等。

虽然酒馆的形式在不断的变迁，但它在我国也成为了一种独特的象征，它不仅仅是一个消费场所，更多赋予的是社交价值，如聚会交友、抒发情绪等等。从古至今，酒馆一直都是人们聚会的主要场所， 这种偏爱延续至今，于是戏称被大家“喝上市的酒馆第一股”海伦司正式开启招股了！

“夜间星巴克”的社交野心

说到海伦司这家小酒馆，不自然会联想到一个称号—“夜间星巴克”。为何海伦司被称为“夜间星巴克”呢？因为小小酒馆可能撑不起海伦司的野心，年轻人的社交场所才是它的目的，并且也可以借此黏住消费者。

星巴克一直想做成消费者在生活和工作以外的第三空间情感社交价值，海伦司想要模仿的也正是这一点，营造独特的空间和氛围感，成为年轻人线下的社交平台。

海伦司官方抖音账号开辟出两大模块，分别为“告白小队系列”和“聚会游戏指南”。以当下最火的情感小短剧的形式，邀请到不同人设（街舞少年、JK少女、漫画男等等）的帅哥美女参与酒馆告白。并且还自研音乐小程序，让顾客享受线上点歌线下听歌服务，为有共同爱好的人增添更多的即时互动机会。从这些活动中，我们可以明显感觉出海伦司在营造酒馆独特的社交属性。

当然，海伦司还会经常举办各种“促活”活动，新店开业前三天免费喝酒，新用户注册会员送限时饮品等。还会邀请老店排队的顾客前往附近的新店喝酒，并且报销打车费用，以此为新店引流。

此外，在装饰、装修风格上也经过内部设计团队的精心挑选。在营造舒适环境上，海伦司也在充分向星巴克学习，镂空木花、木质桌椅等等都凸显出独有的特色。海伦司打造的“夜间星巴克”其实就是营造一个让人们结束一天疲惫工作或学习的时候，可以听着音乐、喝着小酒、放松心情、享受微醺自由的场所。而在这种轻松、惬意的氛围下，年轻人紧绷的神经、疲惫的身躯都能得到适当的舒缓，于是海伦司的酒馆越开越多，生意越做越大！

“酒馆拼多多”的生存之道

中国的酒馆行业主要由独立酒馆（极少）和少数连锁酒馆组成，市场高度分散。数据显示，按2020年收入计，中国酒馆行业的Top5市场份额为2.2%，其中海伦司行业排名第一，市场份额约1.1%。

在此背景下，海伦司的门店数量快速扩张，超出了很多人的预期。2018年-2020年，海伦司酒馆总数分别为162家、252家和351家，截至2021年8月21日，酒馆数量进一步增至528家。在酒馆数量方面，海伦司持续占据中国酒馆行业的市场领导地位。

想要在中国如此分散的酒馆行业中处于领先地位，海伦司没有两把刷子显然是不行的。

·便宜是传播最有效的口碑

传统酒馆里的客单价在300元以上，这也导致此前各品牌酒馆面临用户严重受限的局面。据校果研究院发布的《2020中国大学生消费行为调研报告》显示，2020年我国大学生的主要经济来源于父母，占比95.2%；每月可支配生活费在1000-2000元的人数占比64.9%。

这为定价低廉的海伦司小酒馆提供了更大的客户群体来源，海伦司提供的平价、高性价比的产品也在大学生群体，甚至在白领群体中也极具竞争力。

低价策略是海伦司向市场打出的一记重拳，海伦司的价格甚至比一些便利店的还要便宜。例如啤酒中的科罗娜，海伦司的售价为9.8元，而其竞争对手的售价一般在15-20元之间。此外，海伦司主要以酒为主，附带一些简单的小食，但允许顾客点外卖送到店里。低价策略和饮食自由，快速拿下了年轻人的市场。

据招股书显示，海伦司2018年-2020年实现营收分别为1.148亿元、5.648亿元和8.179亿元。截至2021年3月31日，海伦司的营收录得3.686亿元，同比增长494.5%。

·选址策略保证稳定客流

海伦司的第二记重拳则是成熟的选址策略，一套高度可复制模板使其可以实现更快速的扩张。

海伦司在选址上主要围绕“年轻人的社交平台”这一理念，大多数位于城市中年轻人较为聚集的区域，从而依靠年轻人的口碑宣传以及顾客活跃度获得充足稳定的客流量。同时也保证租金成本和高效率经营的平衡。

这一套成熟的选址体系大概分为6步：测评周边商场数量、位置、等级；交通便利性；同业竞争数量；周边商城可供出租的潜在地点、租期；附近小区数量、居民人数、商业活跃度；潜在地点的年轻群体数量。

·高效的运营模式

海伦司在拓店和运营模式上形成了一套高效可复制的流程，不仅提高了拓店效率，也确保每一家新店的开业过程都能找到相对应的负责部门。

同时，轻资产化也是海伦司实现快速扩张的重要原因。对比市场上其他的竞争对手，海伦司没有驻场、没有DJ、没有调酒师，酒饮成品都可以提前做好，不提供任何增加重资产数量和人工成本的服务，甚至可以说没有一样重资产。

2018年后，海伦司也不再新添加盟店，而是全部转变成直营模式，短短三年门店数量由165家增长至500多家，整整翻了超3倍。

成功不可复制，亦非偶然

海伦司拥有如此高效且可复制的运营模式，那是否其他人也可以效仿，从而复制出无数的海伦司呢？

回答这个问题之前，我们一起来看看招股书中一个很容易被忽视的点。为什么海伦司可以赚这么多钱？大多数人的惯性思维想到的是它的自有酒饮利润极高。从招股书上看，海伦司的自有酒饮在2018-2020年的毛利率分别为71.4%、75.3%和78.4%，远远高于第三方酒饮在对应期间的毛利率39.2%、52.8%和51.5%。

但是海伦司在规模上来之前还没有开始组建自有酒饮矩阵，那这个时期它的百威啤酒为何可以低于同行35%-67%，并且还能有50%的收益呢？类似百威这一类大厂并不会直接面向小商户，海伦司是如何绕过经销商拿到低折扣的呢？这一点在招股书中并未提及，但显然海伦司的啤酒成本一定很低，低到足够支撑其新店开业前三天免费喝酒的活动。

因此，其他人想要复制海伦司没那么简单，海伦司的成功也绝非偶然。欢迎关注公众好 gupiaoniu 88。

以现在来看，海伦司已经具备先发优势和品牌效应。2016年，海伦司因租约到期从武汉东湖边撤离，而一群大学生赶来告别，并拍了一部叫做“东湖告别”的纪录片，由此可见这家小酒馆的知名度和影响力。

海伦司的定位和选址策略留给竞争对手的余地也不大，并且最重要的是依靠规模和自建供应链打造出的成本优势，也很难被打破。换言之，如果现在想要和海伦司拼价格，至少得大笔大笔的烧一波钱再说。

不过，酒馆生意可不只有海伦司盯上，豆捞坊、呷哺呷哺和凑凑等火锅品牌也在尝试酒馆主题装修和场景的结合。老乡鸡、西北酸奶屋、鼎泰丰等也在火速进军，未来市场的竞争依旧激烈。

最后也是最为关键的是，海伦司值不值得打新呢？会不会像新式茶饮行业的奈雪一样翻车呢？最新一轮的融资后，喜茶估值高达600亿港元，相当于三个奈雪，从这一层面来看，市场依然非常乐意给予行业头部公司溢价的！

“酒馆第一股”海伦司你会打新吗？

文 | 股票牛

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