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$Netflix, Inc.(NFLX)$的中文名字应该叫网飞，不过这个名字并不是太被大家所熟知，所以我们还是使用它的英文名字Netflix。

Netflix是一家我个人非常喜欢的公司，当然，这个喜欢并不仅是因为这几年它们产出了像《纸牌屋》、《女子监狱》这样的精彩的美剧，还因为Netflix在短短20年的历史里——它成立于1997年——给商业世界留下了很多经典案例：比如初期弱小的Netflix是如何起家的、它是如何在夹缝中生存，还打败了行业霸主百视通（Blockbuster）的、它后来遇到整个行业风向的变化，是如何自我颠覆完成转型的，以及它代表的内容行业是如何变迁的，等等。我一直觉得如果把Netflix这家公司研究透彻，就能掌握非常多的商业智慧甚至人生道理，所以这周，我们就来一起研究一下Netflix这家一度濒临破产、上市的时候价值3亿美金，而如今市值已经超过660亿美金的公司吧。

之前我们提过几次《创新者的窘境》这本书，这本书是哈佛商学院的教授克莱顿·克里斯坦森的一本经典的商业著作，里面最重要的内容就是阐释了这样一个问题：颠覆式的创新是怎么发生的？或者说，一个创新型的小企业是怎样打败大公司的？最后书里总结道， 颠覆式创新的发生，最核心的三个步骤就是：

第一，利用颠覆性的新技术；

第二，提供差异化的产品体验；

第三，找到属于你的细分小众市场，把产品卖给他们。

现在回头来看，Netflix在创业初期正是完美地执行了这个理论，从而完成了小公司挑战行业霸主的奇迹。所以今天，我们就讲讲Netflix早期的创业故事。

Netflix的起家

先说说Netflix对颠覆性新技术的利用。

Netflix成立于1997年，创始人是里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）和马克·伦道夫（Marc Randolph）。不过伦道夫后来比较早地离开了公司，而哈斯廷斯担任Netflix的CEO二十年，直到今天。1997年，有两个新技术正要改变世界，一个是大家非常熟悉的互联网，而另一个是：DVD终于开始进入民用市场了。在当年的2月份，包括哥伦比亚、米高梅、华纳兄弟、宝丽金等等的几大电影公司，宣布支持DVD格式标准；3月份DVD播放机开始在美国市场正式销售。哈斯廷斯和他的团队感觉这应该是一个机会，于是成立了在网上租赁DVD的公司，这就是Netflix。

我们都知道，颠覆性的技术一定会带来新的产品形式和用户体验。 那Netflix是怎么利用这些新技术，提供差异化的产品体验的呢？

那个时候，统治家庭娱乐市场的霸主公司叫百视通（Blockbuster），它的模式就是家庭录像带租赁。作为用户，你可以随时开着车到家旁边的百视通门店，选择自己爱看的电影和电视剧录像，租个几盘回家。百视通靠这个业务做到了多大呢？当时它有五千万的订户，巅峰时期线下有八千家实体的门店。而且百视通虽然最后被Netflix打到破产，但其实也有很多创新的地方。 比如它在前互联网时代就开始用数据分析周围居住群众的人口特征，然后根据数据来决定附近录像店的收藏电影和电视剧等等的种类，供大家租赁。 放在今天看，这也是大数据的一种。

不过，当颠覆性的新技术出现之后，用今天商业界流行的词来说，Netflix对百视通进行了“降维打击”。 在整个产品流程和用户体验上，Netflix做了三点变革：

第一，不开设实体店，只在网上运营。 这省去了店面租金、服务人员工资等等的开销，让Netflix的运营成本大大降低。另外，哪怕百视通的客户分析做得再好，它也不可能有Netflix直接在互联网上收集的用户数据全面和好用。

第二，直接邮寄DVD给客户。 因为DVD比录像带的体积小很多，所以邮寄起来就非常方便，看完之后客户还能很方便地邮寄回来。这样不仅省事儿，选择也会更多——毕竟门店里的录像带再多，也不可能有网上的选择全面。

前两点都是技术带来的直接变革。最后一点，是哈斯廷斯的团队在真正的用户体验上做出的改变。那就是： Netflix推出了没有到期日、没有滞纳金、免邮费的“三无”会员制。 当时他们的做法是，任何人每个月交19.95美金，每次可以最多租四张碟，想看多久就看多久。只要看完归还后，Netflix就会在你网上账户里收藏的“想看的片子”的列表里，选择四部再寄到你家，整个过程非常自动和简便。
而相比之下，如果你是百视通的用户，不但要亲自去店里挑选片子，还有归还的期限，一旦忘了归还，还得交非常贵的滞纳金。后来人们经常提到的一个版本的Netflix的创业故事是：当年哈斯廷斯之所以创建Netflix，就是因为自己去还录像带的时候发现，自己之前一个没注意过期了。结果一盘录像带租金三四美金，但是滞纳金得交四十美金。于是一怒之下哈斯廷斯就创办了Netflix——我觉得这个故事多少有点后人演绎的成分，不过这也说明了当时的很多消费者对百视通的服务是有些不满的。

另外，Netflix还有一个杀手锏似的服务，那就是： 隔夜送达。 Netflix发现人们通常耐心很差，一旦你能承诺今天下单，租赁的DVD明天就能到的时候，不管是新用户的注册率，还是老用户的重复下单率都会大大增加。于是，Netflix对隔夜送达这项服务也进行了大举的推广。

困难重重

说到这里，你可能感觉这是一个完美的商业故事，小企业通过新的技术手段、先进的商业理念、友好的产品和服务体验开始了对大公司的颠覆。然而，如果分析就停在这里，我们就犯了之前说过的“简单归因”，以及没有站在历史的角度去看待商业的错误了。Netflix当然做对了很多事情，但那些更多是我们事后诸葛亮式的总结。在当时，它其实面临着非常多的具体困难， 甚至一度濒临破产，后来靠着自己的努力和很多运气才走到了今天。那当时是怎么回事呢？

首先，颠覆性的新技术当然很好。但是面临的问题也很简单，DVD这个技术刚出来的时候，用的人太少。而且这是一个“鸡和蛋”的问题：想买DVD播放机的家庭觉得可播放的DVD太少了，大娱乐公司想做DVD内容吧，又觉得有播放机的用户太少，不值得做。说一个数字你就能有直观的感受：到1997年年底，市面上一共只有500部电影有DVD格式，大部分还都是老电影。这大概是百视通能提供内容的千分之一。

于是，Netflix在很长一段时间内，都在等DVD的爆发——当然现在我们知道它最后等来了这波风潮，但在当时，提供电影电视剧内容的新格式有很多，谁也不知道DVD这个格式是不是能突围。不过，Netflix也做了一些非常聪明的营销举动，比如它联合了一些DVD厂商，在DVD机的包装盒里放了Netflix的免费体验券，让大家在买到机器回家之后就能免费体验租赁DVD的服务，这也让它推广的速度有了很大的提高。

另外，Netflix在刚刚我们说的非常好的用户体验上，也有很具体的困难。比如，光是设计邮寄DVD的邮件封套，以及研究如何包装DVD盘才能在邮局系统里的分拣机不被损坏，Netflix就研究了几个月。还有，为了保证快递的及时性，以及如何选择自己的库存中心的地理位置，才能使中心最好地覆盖周边的用户，也是一门很大的学问。这些问题Netflix都是花了常人无法想象的努力，最终才解决得比较好的。

最后，就像我们刚刚说的，市场对新技术的接受总是渐进式的。作为一家公司，找到自己最早期的那批忠实用户非常重要。商业史里很多公司都是因为，产品和技术非常棒，但就是找不到使用场景，最后导致了失败。还好Netflix在这方面有一些运气——他们在早期的时候发现，自己很多用户都是印度裔的学生和技术移民，因为他们在传统的录像店里很难找到自己家乡的电影，但是Netflix收录了很多小众和外国电影，甚至偷偷说一句，还有很多擦边球的软色情电影。这里面很大一部分原因是，这些电影并不热门，所以Netflix收录起来成本也低。冷门内容也带来了第一批忠实客户， 这应该是把自己的劣势变成了一种优势的又一个绝佳案例。 最终，所有这些元素的叠加，使得Netflix在早期存活了下来，真正地开始在市场里占有一席之地。

到这里，你应该对Netflix的发家史有一个全面的了解了。正如《创新者的窘境》里面的颠覆式创新理论， 一个小企业要颠覆大公司，应该：善于利用颠覆性的新技术、提供差异化的产品体验、找到属于自己的细分市场。 只有这样，才能在早期获得自己的立足之地。当然，这个过程并不简单，举个例子你就能明白：从Netflix1997年成立开始，到它正式提供没有到期日、没有滞纳金、免邮费的“三无”会员服务的时候，已经是1999年年末了。我们现在回看历史的时候觉得弹指一挥间，但当时Netflix经过了非常多的挣扎，才找到了自己的答案。

不过这个故事还没有完，从另一个角度讲，为什么百视通这家体量比Netflix大上百倍的企业，居然在这次竞争中最终被打到破产？在这个过程中它难道没有还击么？又是什么导致了它的失败呢？

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