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$奈飞(NFLX)$ 公布Q3财报后大涨14%，市场最看重的“新增订阅用户数”指标再度回暖，一扫前两个季度连续下降的阴霾。而公司在广告业务上的进展也快于预期。

一、奈飞Q3业绩为何能大超市场预期？

到目前为止，最影响奈飞股价的指标，并不是收入和利润，而是订阅用户数。

Q3整体订阅用户数净增长241万，而市场预期共识仅103万。这一爆炸的数据让市场惊讶。

其中，北美地区增长10万，市场预期是减少27万；EMEA（欧洲、中东和非洲）地区增长57万，市场预期仅增长1万；拉美地区增长31万，市场预期增长22万；亚太地区的贡献最多，增长143万，而市场预期增长126万。

北美地区也是今年涨价以来重新回归净增长，暑期的几部大热剧《食人魔达摩》、《怪奇物语4》、《灰影人》都对观影时长有极大的贡献。有趣的是，这几部剧都有一些惊恐、怪诞的特点，这也比较符合北美观众和部分欧洲观众的口味。因此，北美地区和欧洲地区加起来要比市场预期高出近90万订阅用户。

亚太区也采取了适应本土观众口味的策略，比如韩国的《非常律师禹英禑》，在印度的《德里罪案》等。亚太成为奈飞用户增长最快的地区。

但是仅有增有用户增长就够了吗？更重要的是新增用户的货币化能力。

奈飞本季度的营收是79.3亿美元，同比增长5.9%，超过市场预期的78.5亿美元。这近6%的增速中，有5%是新增用户带来的，剩余1%则是来自单个用户带来营收（ARPU）的上升。

其中，北美地区由于提价，ARPU同比增长12%达到16.37美元；拉美地区同比上升9%，以当地货币计则是16%；亚太地区同比-13%，以当地货币计则是-3%；而EMEA地区同比-7%，以当地货币计则是7%。

不得不说，汇率对奈飞海外地区收入影响很大。欧洲地区原本是增长，但由于欧元和英镑的贬值反而计成了同比下降。

亚太地区的ARPU下降，主要还是单价较低的印度地区增速超过单价较高的韩日澳。随着奈飞与宝莱坞的合作日趋紧密，奈飞印度市场的增速依然可期。

二、公司为什么加快广告业务进度？

奈飞在财报前一周宣布了在美国以及其他11个市场推出新的包含广告的“基本套餐”。管理层比较有信心，认为这并不会对现有的套餐用户造成很大影响。

上周传出已经有数百名广告商加入奈飞，并几乎把前期广告空间用尽。这说明市场对奈飞广告的需求非常旺盛。奈飞的合作商$微软(MSFT)$ 可能也是此次合作的受益者。

目前在广告定价上奈飞还没有透露更多的信息，但可以肯定的是，奈飞进军广告业务，对传统有线电视的影响是最大的。$康卡斯特(CMCSA)$ $美国电话电报(T)$ $迪士尼(DIS)$

我们认为，广告在将成为奈飞的第二增长曲线的同时，也可以与现有的订阅方案产生更大的协同。并进一步解决奈飞此前“共享账号”的痛点。

奈飞是希望在共享用户身上找到一个平衡点。一方面是希望给价格敏感的用户提供低价版套餐，顺带植入一些广告业务；另一方面也不希望原有用户的流失，那就要在原有的价格上提供更全面的服务。

至于支付方面，有“分别支付”以及“主账户支付”两种方式，前者适合更为独立的个体，而后者可以满足儿童、长辈等其他特殊群体的需求。

三、以后的奈飞面临哪些挑战？

Q4业绩指引，奈飞表现得既自信又保守。

公司预计新增订阅450万，超过市场预期的393万，但是营收方面预期为78亿美元，不及市场预期的80亿美元。有两个原因，一个是汇率逆风，另一个是低价版套餐。

鉴于目前市场应该对新增用户更敏感，在盘后的股价表现上还是更多计入新增用户大增的“利好”。

另一方面，公司表示将停止预测付费用户的增加，理由是让投资者专注于变现而不是用户增长。这一点会一定程度上改变对奈飞的估值。

因为曾经以APRU为重要变现指标的方式，将在未来被部分广告收入替代。由于广告收入的计价方式不明确、利润率不同、与现有业务的协同效应还难以估算，因此目前处于估值的真空期，涨跌幅度更不受限制。

但有两个问题是值得关注的：

1. 稳定高ARPU地区（北美、欧洲、日韩）的基本盘。

2. 更符合用户内容偏好的作品。

这恐怕也是奈飞财报强调了本季度观影时长超过Prime、Disney+的重要原因。

8月2人以上用户观看时长的市场份额