TapTap，会成为中国的Steam吗？_老虎社区_美港股上老虎

TapTap，会成为中国的Steam吗？

T·A·P·T·A·P

TapTap

心动公司（02400.hk）旗下的手游平台，经过数年的发展已经成为中国最大的手游平台。

2016年4月17日，经过长时间的思考与筹备，心动公司上线了自己的游戏平台—TapTap。

TapTap自诞生日起，就确立了与开发者和玩家站在一起，仅通过广告盈利，而不对游戏收入有任何分成的独特商业模式，与Appstore 30%的流水抽成以及安卓硬核联盟（HMOV）50%的流水抽成相比，TapTap成为手游分发的一股清流。

真正让TapTap进入大众视野的事情有两个：

1.2020年米哈游大作《原神》爆火，而原神的发行在安卓端没有走传统的store分发渠道，没有上架安卓系统的应用商店，而是选择了自己发行，仅与B站及TapTap合作。

2.2021年元旦，华为手机游戏中心下架全部腾讯游戏产品，核心点在于腾讯不满华为的渠道分成比例，要求华为下调而华为拒绝所致。

这两件事把游戏内容厂商与安卓手机发行渠道之间的斗争展现到众人面前，天下苦秦久矣的游戏厂商对于硬核联盟过高的分成比例早就怨声载道，因此，TapTap这类不对游戏流水有任何抽成的手游平台成为关注焦点。

而TapTap能成为中国版的steam吗？我们结合2020年及2021年一季度的数据来做分析。

公司2020年财务绩效分析

心动公司2020年全年实现营业收入28.47亿元，同比增长0.3%。主要因为20年全年没有新的游戏上线，老游戏《香肠派对》、《仙境传说M》等已经进入生命周期成熟期，营业收入有所下滑也是合理的。所以公司游戏营业收入从19年的23.79亿下滑到了20年的23.32亿元。公司的TapTap所带来的信息服务收入同比增长了12.2%，从4.60亿增长到了5.16亿元，主要归功于TapTap的活跃用户增加所带来的广告库存增加。

公司的毛利同比下滑13.5%至15.32亿元，毛利率从2019年的62.4%下滑到了20年的53.8%。主要原因在于按照总额法确认的游戏收入占比从19年的61.6%上涨到了20年的75%。总额法确认收入的游戏，主要为公司作为发行方的游戏，这类游戏的成本相比于比自研自发的游戏多了一项研发商分成，因此营业成本中扣掉了研发商分成后，毛利自然下滑。主要的代理游戏包括了《蓝颜清梦》和《明日方舟》。

公司三费方面，变化最大的应该属于研发费用。研发开始同比增加了107%，主要原因在于研发人员从19年年底的806名增加到了2020年的1355名，增加了548名研发人员。并且公司改变了员工薪酬的策略，项目绩效与普通员工薪酬没有直接关系，只和项目组负责人的业绩提成挂钩。所以公司给予几乎全行业最高薪的方式，在全市场挖掘最优秀人才。这套打法是与奈飞类似，在行业人才供给不足的情况下，这样稳定的薪酬能够挖来最优秀的人才。并且员工们不必为短期的盈利而改变做游戏的初衷，从而可以考虑只做长期游戏，产品类型从“是兄弟就来砍我”转成了《原神》这类大作方向。

因为公司研发费用高涨，以及没有新游戏的发行和毛利率的下滑，所以导致公司全年净利润下滑95%至5.58亿元。

公司运营数据

公司2021年陆续开启封闭测试的游戏有：

《火炬之光：无限》（一款基于UE4引擎开发的知名游戏《火炬之光》的手游，TapTap评分8.4，40.5万人预约）、

《心动小镇》（大DAU的类动森生活模拟社交游戏，TapTap评分8.7，25万人预约）、

《Project A》（日本少女风MMORPG手游）、

《代号SSRPG》（应该是泰拉瑞亚，大IP，TAPTAP评分9.7,75.7万人预约）。

从公司运营数据来看的话，主要关注点在于TapTap。

TapTap国内的数据，在上半年有比较明显的增长，主要原因在于疫情导致大家游戏荒，并且同期上线的游戏大作非常少，因此用户会选择上TapTap去寻找好游戏。下半年开始陆续有大作上线，其中最典型的就是《原神》和万国觉醒。虽然都在TapTap上发行，但是TapTap并没有像STEAM那样必须通过TAP端来开启游戏，所以导致大家寻找好游戏的需求下降，TAP的功能从游戏的寻找工具变成了游戏社区，一部分用户活跃度下降，但是依旧有一定的增长。

海外TapTap的数据是比较亮眼的，四季度在全球除中国地区外有1000万的月活。但是根据业绩会的说法来看，1000万的活跃是公司刚起步阶段，只是刚刚搭好了TapTap在海外的基础设施，所以平均分到每个国家的话，也就几万个用户，所以确实处于刚起步阶段。

TapTap的未来展望

光看心动公司的财务数据的话，这家公司确实非常烂，并且从游戏业务来看，短期内出爆款存在不确定性，而且游戏业务还是公司的主要收入来源。

但是游戏行业在2019年出现了一些比较根本性的变化，最明显的就是游戏玩家的审美在变高，而推高这个标准的比较核心的点在于，《原神》的出现。曾经有分析指出目前游戏玩家的最低目标是《原神》，最经典的一句话就是：你这游戏那么垃圾，连《原神》都比不过，那我还不如玩原神。其实这个现象在王者荣耀出现后就开始存在，但是王者荣耀毕竟属于MOBA类游戏，没有太多的影响到MMORPG类的核心玩家。而原神的出现，直接导致了国内最大品类的赛道上出现了一个标准型的产品。

从这个角度来看的话，去分析心动公司在2020年大规模招聘研发人员，转变薪酬体系，并且游戏迟迟没有上线的行为，也就比较好理解了。大规模招聘研发人员，是希望心动公司能够从以前的小作坊式研发开始转变为工业化研发体系。以前的游戏项目，一个好的想法，通过几个人就可以开发出一款不错的游戏，然后加入付费点就能够比较好的变现。现在游戏行业出现了一个非常好的工业化范本《原神》。而这个转变，恰恰就是心动公司在2020年牺牲时间来实现的。业绩会上，黄一孟也说了公司20年游戏业务一直在做的就是这样的一个转变过程，研发人员增加了500人，大规模招聘UE4的工程师等。

公司转变了薪酬体系，也是配合着上文提到的工业化转型。换皮、快速变现的时代已经慢慢过去，伴随着国内手机用户数量基本达到顶峰，其实可以洗的用户也已经洗的差不多了，大家都尝试过了一刀999的游戏体验，开始提高游戏的审美。所以追求短期盈利的游戏项目越来越难实现高收入，因此需要更精细的去打磨游戏产品。那么这样的话，过去的薪资体系开始变得不合适，每位员工的年终奖与产品业绩挂钩，在这样的薪酬体系下大家很难为了长期目的而放弃短期的盈利。因此心动公司转变薪资体系的就是希望团队能够为长期的目标去奋斗，让每款游戏都能够长线运营，能够做成类似魔兽世界那样。这样的薪资体系其实和欧美互联网公司类似，底薪+个人奖金+项目奖金。底薪全行业最高，个人奖金只与今年的工作挂钩，然后项目奖金则是大锅饭。

看到TapTap这边，目前市场定义TapTap为心动公司的核心资产。从MAU的角度来看的话，分析在我们上文已经提到过了，也就不展开赘述。下面我们分析一下公司在业绩会上对TapTap接下来发展的讨论。

从业绩会上能够了解到的，TapTap接下来的发展聚焦到以下几点：

·TDS（TapTap Developer Services）
·篝火测试
·出海

TDS是TapTap开发的一套为游戏开发者服务的PaaS+SaaS，是一套沉淀了心动公司游戏研发业务中台系统的对外开放服务。目前知道的功能可能涉及到数据分析等SaaS和语音聊天、防沉迷等PaaS型运用。同时，TDS将会提供接入TDS的游戏与TapTap进行社交关系的同步，也就是说双方在TapTap上已经互相成为好友后，在游戏中也是好友，能够快速联系到对方。

我们下面逐个分析TDS提供的各项服务：

1) 首先是数据分析类。目前TapTap上有15000名注册开发者，这部分开发者将游戏上线到TapTap上，是需要一个工具来抓取后台数据，并且实时跟踪用户们的付费，留存等各种活动数据。这1万5千名开发者都非常需要一套好的数据分析工具，而目前市面上开始切入游戏开发者的数据分析SaaS如雨后春笋般涌出，其中以数数科技为代表。根据调研了解到的情况，数数科技为员工数量在200人左右的游戏研发团队提供数据挖掘、数据整合分析SaaS，一年的费用大概在40-50万元左右，平均一人5000元。那么我们假设TapTap提供的这套服务以SaaS型付费方式，并且对于20人的小开发者团队来说，费用较低，以10万1年来收费，那么对应的现有的注册开发者能够提供的收入将在15亿人民币。对应的毛利率为80%的话，该业务将会给公司带来12亿的毛利。

2) 定向邀请测试，可以类比为医药行业CRO的做法，类似泰格医药。TapTap上聚集了非常多的硬核玩家，他们对游戏的追求非常高，并且乐忠于讨论游戏内容以及对开发者提出他们觉得合理的游戏修改意见。

这本身就是一项可以变现的业务。定向邀请测试便可以通过TapTap来向这些玩家们进行付费测试，或者免费测试，而TapTap从中有机会抽取邀请佣金。定向邀请测试后TapTap会集合玩家们的意见，向研发团队输出完整的测试报告，以便开发者们整合游戏优缺点来针对性的进行优化以及修改。该业务适用于游戏开发的全流程，从DEMO开始到游戏持续期的每个版本迭代等。

其中香肠派对便是在TapTap的帮助下持续与TapTap上的用户互动，迭代更新后实现总下载次数超过1亿次的成功案例。

1) TapTap账号登录和好友同步。这对于TapTap和开发者来说，是一个互利互惠的过程。对于开发者而言，和TapTap的账号登录和好友同步，能够非常好的让一款游戏实现冷启动，相当于直接将TapTap用户导到游戏上，最为关键的是好友同步这一点。类似于STEAM，好友同步后，用户能够在TapTap上看到对方正在玩什么游戏，好友在玩是一个比打广告更直接的推荐。然而，在游戏过程中形成的好友关系，反过来能够继续丰富TapTap上的社交关系，从而形成更为丰富的社交链接。链接数的多少决定了一个平台社交业务的价值，举个例子，当时FB收购Instagram的时候，并非用PS估值来进行对该公司的估值，而是使用了用户数平方的方式来作为参考，每两个用户之间可以进行联系，而联系就会产生价值。因此好友同步帮助了TapTap沉淀社交关系。

我们认为TapTap推出的TDS业务，成为了TapTap能够长远发展的关键。通过和行业内人士交流后得出，一个垂直类平台亦或者说一个平台要想成功，需要具备三个要素。

社区指的是人的举例，也就是流量汇聚到此处。市场指的是提供一个场景能够让人们在此处产生交易，类似的就是TapTap上可以下载游戏。而生产工具则是帮助卖东西的人产生可以卖的东西。这样的三要素才能够让流量形成闭环，从而形成生生不息的循环。

我们看一个成功的案例，淘宝。淘宝提供可开店的工具和直播等各种工具，也就是门店给商家们在上面装修自己的门店，上架自己的商品。只需做一个淘宝APP和网页来汇聚商店和人（流量），流量则会不断地通过做购物节、补贴等形式从外部获取流量，然后在市场中不断的被好的生产工具生产出的好东西所消化，并且形成足够的粘性，让流量不会外流。抖音也有同样的异曲同工之处。目前能看到，一个商业化做的非常好的平台，其实越来越注重的是生产工具。

一些具备优质流量的平台，类似B站、豆瓣，其实都有很高并且粘性非常强的流量，但是他们都没做好的一点就是不具备好的生产工具让产生内容的人没法非常好的变现。

那么TapTap做的TDS，其实就是一种生产工具，帮助开发者们降低开发的难度和时间成本等，同时让数据和流量能够在TAP上进行闭环。比如账号系统、社交关系等其实都是尽可能的让流量和数据不外流。游戏登录时候运用了TapTap账号同步，游玩过程中使用TapTap的语音聊天等工具，游玩结束后在游戏内外都可以登录TapTap社区进行内容分享，这样就能够做到玩游戏的全流程都在TapTap的内部完成流转，最终数据都能够在TapTap的平台过一手。

篝火测试，则是TapTap运用好手上的玩家资源去反哺开发者的另一块业务，让游戏在半封闭可控的情况下进行测试。让开发者们在有游戏雏形的情况下，就可以上线到TapTap，开始和玩家们一起打磨游戏，从而做到游戏既能实现开发者的想法，同样也能满足玩家们的胃口。最近的一些行业垂直公众号分享了香肠派对的发展历程，很好的解释了玩家是如何一步步帮助一个游戏从次留仅有20%甚至在刺激战场上线后次留直接跌到10%，逐步打磨到成为一个大DAU、上亿下载的游戏。

而TapTap出海，则是必须选择的路线。在公司的业绩会上说到，心动公司今年研发的产品都会全球发行，并且是带着TapTap一起全球发行。全球拓展的TapTap必定会有助于国内开发者出海，而出海的最大好处是没有版号的限制。国内限制版号后，大部分中小型团队首先获取版号难度变大，然后总量受限的情况下，一些激进的想法便很难有机会实现，因为为了保住难得的版号一定要用保险和稳妥的方式来进行游戏和变现的设计。至于买版号的话，过高的成本让中小开发者根本无力支撑。目前了解到的行情，一个小游戏的版号需要40万，而APP的版号则更高，开价直接可以上百万。

那么开拓全球市场，给予开发者们一个全球的市场去发展，再加上上文提到的TDS和篝火计划。国内的市场已经非常成熟，国外的市场目前也已经搭建好基础设施，而出海补充的是人这端，TDS做好后补充好生产工具这端。两端补全后，TapTap便能够厚积薄发。那么其中，通过心动公司的第一方手游来给TapTap扩展全球化，TapTap全球化的冷启动基本问题不大，今年将会实现一个非常快速的扩张。

所以关键点就在于，TDS能不能够让国内开发者们接受，或者说，能不能够非常好地提高开发者们的效率，帮助开发者做出更好的游戏。这一点，仍需要行业内调研。