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文/金错刀频道 祥燎

今年以来，一系列的蔚来汽车失控、自燃事件，令这家明星车企的星光黯淡许多。

从前的蔚来风光无限。创立时，腾讯、百度、京东等巨头争相投资；四年后，成为了仅次于特斯拉的第二家在美国上市的纯电动汽车公司；2018年完成1万辆交付，赢下了与何小鹏的对赌。

所以哪怕它已亏损近200亿，市值最多时缩水超过70%，人们也还相信着它的未来。

但这样的信任，正在慢慢动摇。$蔚来(NIO)$

不论李斌的愿景有多远大，质量过硬的蔚来汽车才是根基。一旦根基不牢，明星也就退化为了网红。

网红，值得信任吗？

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创始人“网红化”

在蔚来汽车上市之前，李斌就成功创造了两家上市公司：易车网和易鑫金融。其通过投资打造的“出行帝国”也蔚为壮观，摩拜、优信二手车等都在其中。

过往显赫的战绩，为蔚来汽车吸引来了豪华的投资方阵容。李斌还表示，搞定马化腾，只用了一个小时。

但如今，这位外界眼中的“出行教父”，却在逐渐“网红化”。

早前的李斌并不经常面对公众，显得很低调。而在创办蔚来后，40岁的李斌却变得比年轻人更活跃。

这种活跃并不寻常，尤其是伴随着他那些语不惊人死不休的“金句”。

1. 电动车一味做长续航没太大技术含量

续航是电动车的一大痛点。鸡肋般的续航能力，想必劝退了不少购车者。

对此，李斌在一次采访中却谈到，电动车一味做长续航没太大的技术含量。给汽车尺寸加宽加长，牺牲空间，同时堆积更多的电池即能做到。真正需要的是把充电服务做好。比如想尽一切办法给家里装上充电桩，提供一键加电服务，高速上提供换电服务。

“我们十年前从一周一充的诺基亚换到每天充电的iPhone，你不感到焦虑的原因就是充电方便”。

以服务代替性能？车评人“38号美系性能控”评论道，这一说法就跟“日本车省油是因为车轻”一样的逻辑。

来自网友的质疑，同样不少。

2. 江淮的生产线比保时捷还要好

在一次央视节目中，李斌信心十足地说道，“保时捷的工厂，肯定比不上江淮的工厂。你们不要觉得我胡说八道，因为我参观过。”

江淮即蔚来的代工工厂，在国内远算不上一线品牌，而蔚来定位中高端，以至于很多车主表示要抠尾标。

通过对标保时捷，李斌意在提高江淮的逼格，结果却过犹不及。

此言一出，舆论压力随之而来，李斌不得不在朋友圈回应：拿新厂和旧厂对比，的确有些不公平。

这种碰瓷营销，李斌不是第一次做了。此前，他也曾神情自若地指出：宝马奔驰的电动车跟我们没法比。

对于李斌的豪言，一位网友说道，“上一个吹这种牛，没记错的话他跑路躲在美国了。”

李斌的“金句”，不止于此。

当他描绘蓝图时，说：“用不了五年，加电比加油更加方便，汽油车能去的地方电动车都能去。”

在被问到亏损问题时，他则回应：“你不可能要求一个4岁多的小孩养家。”不过蔚来还得多久才能养家，并没个准话。

李斌曾笑称，“现在似乎不想当网红的企业家没法活了。”但企业家毕竟不是网红，为了吸引关注和投资者而换上一张“大嘴”的做法，还得深思。

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“网红式”营销

定位中高端的蔚来汽车，要突出定位，不能只是嘴上说说。品牌形象的塑造，自然要提上日程。

然而蔚来的做法，有时就像PS过度的网红一样，用力过头。

1. 排场要大

2017年12月16日，北京五棵松体育中心，一万人的会馆座无虚席——不是明星演唱会，而是蔚来的新车发布会。

为了这场发布会，蔚来包下了8架飞机，60节高铁车厢，上海机场设置了专门的蔚来登记口，五棵松附近的19家五星级酒店，更是一房难求。同时，发布会上还邀请来了Imagine Dragons坐镇，其出场费近1000万人民币。

据媒体透露，蔚来汽车的这场发布会，花了8000万人民币。

次年的ES6发布会，蔚来转战上海东方体育中心，但“壕”气不减，请来了大牌歌手Bruno Mars以及名模陈碧舸助兴。

将原来照本宣科的发布会，升级为演唱会、维密秀，逼格和影响力瞬间提升了好几个档次。

2. 服务要爽

蔚来的服务无微不至。有人评价：你只管开车，其他的都交给蔚来。

服务上，蔚来有蔚来中心、蔚来能源和蔚来服务三⼤服务体系，每一项都为了能方便用户、服务好用户，操碎了心...

例如，蔚来中心的选址，无不是当地高端、核心区域，而不是像传统4S店那般偏远。

首家蔚来中心，就选在了北京的王府井商圈，上下两层共3000平米的面积，号称年租金8000万。其他的蔚来中心，也俱在城市最繁华处，比如上海中心、太古汇等。

不同于传统4S店，蔚来中心的核心不是卖车，也不具备维修保养的功能，更像是一个俱乐部，有一半的空间都用在了客厅、开放厨房、图书馆，甚至还有亲子中心。

用户到此，就一个字：爽。

再比如，蔚来能源中，除了专属桩、换电站、移动充电车，还有一项“一键加电”服务。

使用“一键加电”，便可叫来附近的蔚来移动充电车，一次180元，被外界笑称“移动充电宝”。这就是李斌所说的，让充电像点外卖一样简单。

有此服务兜底，李斌没有心思“一味做长续航”，也算情有可原...但以蔚来汽车的分布，这种充电宝想必不会太多。

很显然，这些服务的成本巨大，但为了让用户满意，蔚来拼了。

相比“一键加电”，2018年底蔚来还支持几位车主ES8新疆行，“板车拖着充电车”一路上为ES8“续命”。服务极致至此，海底捞也自愧不如。

难怪有车主说：“我们买的不是车，买的是VIP服务，车是顺便送的。”

3. 理念要酷

要凝聚人心，一些看似先进的理念必不可少。

首先就是节能减排。

蔚来上市时，醒目的“Blue Sky Coming”横幅，挂满纽交所附近。

在平时驾驶中，车主也能看到自己“为蓝天贡献碳减排XX千克”，成就感十足。不过蔚来在服务时，为车主耗费了多少能源，就不得而知了。

其次是智能化驾驶。

传统车企以机械控制为主，而互联网造车是软硬件一体，甚至是软件定义硬件，从而实现功能的快速迭代和用户体验的升级。

但互联网行业的标准和汽车行业的质量标准并不匹配。关键是，汽车毕竟不是手机，有问题的话升级系统或重启就能解决。

汽车的安全是第一位的，根本不该有出差错的可能。如果存在这样的可能性，那些终身质保、免流量、充电等极致服务，都将变得毫无意义。

撇开潜在的问题不谈，总之三管齐下，逼格尽显。

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“网红”产品

产品是1，营销是0。如果产品过硬，那么说点大话，搞些噱头，其实无伤大雅。

反之，如果在产品有硬伤的情况下，创始人及品牌还极尽高调，不是网红也胜似网红。

偏偏造车的难度，就算是“出行教父”李斌，也无法应付自如。

光技术这道坎，就能绊住天下英雄。

目前蔚来没有自建整车工厂，只做设计，生产的部分由江淮代工。

虽然李斌把采用代工模式称为“互联网思维”，即“让专业的人做专业的事情”，但在业内人士看来，代工模式问题不小。

放眼国内外，没有哪款热销汽车是通过代工生产的。大的主机厂不会为人代工，为自己培养竞争对手。一般的主机厂则水平有限，影响产品质量，以及品牌形象。

就算江淮能打造出蔚来宣传的高性能，但发生在现实生活中的一次次失控、续航门、自燃等事件，也足以摧毁很多人对蔚来的信心。

2018年9月，一位车主当天在外打算把车往回开，车载系统和车内的人工智能伙伴NOMI突然间没了反应。车辆还能正常行驶，可没有任何的显示，速度、电量等都无法得知，屏幕彻底黑屏。

今年1月，一位车主在路上点击了弹出的系统升级按钮，同意之后汽车直接就进入黑屏状态，最终导致车辆在北京长安街路口上停了一个多小时，车窗都摇不下来，车主和警察都很无奈...

今年4月，一位刚刚提车不到10天的车主行驶在高速路上，在没有任何异常操作的情况下，车子突然失灵、无法挂挡，情况危急。在故障期间，车主尝试通过车上的SOS紧急求救功能呼叫救援，也毫无反应。

事后，蔚来的回应分别是：贴膜导致进水引起故障；SOS功能暂未开放使用。贴膜问题还可归结为人工失误，但SOS这等关键的功能成了摆设，实属不该。

相比这些事故，频发的蔚来汽车自燃事件，更触目惊心。

刚开始，李斌还很淡定地回应：从数量上看，燃油车（自燃）比电动车多多了。另外，电动车自燃概率不比燃油车高。

对于李斌的回应，不买账的大有人在。

不过很快，李斌的淡定荡然无存。4月到6月短短两个月，蔚来汽车接连发生三起自燃事件。

于是在6月27日，蔚来宣布召回4803辆ES8。尴尬的是，就在宣布召回的当天，又一辆蔚来汽车自燃....

当蔚来汽车的高性能，乃至连最基础的安全都成了空头支票，李斌及蔚来品牌只能沦为网红——有流量，没业务能力。平时璀璨，关键时刻黯淡。

结语：

李斌曾说，蔚来比特斯拉更懂中国用户，滴滴和淘宝本土玩家的胜利结局，同样可能在电动车市场上演。

上海车展期间，一批蔚来用户自掏旅费到蔚来的展厅做志愿者；蔚来汽车自燃后，也有不少蔚来用户，为蔚来说好话。

这或许就是蔚来“更懂”用户的结果，也或许是不计代价“服务”用户的结果。

但蔚来要打败外来巨头，光有拥趸是不够的，它终究离不开大众的支持。

因此，做好产品才是蔚来的最佳出路。

否则随着日后大规模量产，如今的小问题都将是大隐患。大众可不会像现在的尝鲜用户这般温柔，舆论随时都会一边倒。

眼下的蔚来，还需要对传统汽车制造抱有更多的敬畏之心。

只会烧钱的人，能烧来关注、甚至口碑，

但唯独烧不出一个未来。

少秀多做，做到极致。

参考资料：

星尘商业报道：《蔚来渡劫》

网易科技：《蔚来的“危险游戏”》