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概要：此文粗浅谈谈初创企业的品牌方法论、企业生死线、行业全局观、投资临界点，顺便吹吹票。全文7000+字，有干货，慢慢读。$蔚来(NIO)$ 1.品牌方法论：线下地标，线上宠粉，这品牌，成了 2.企业生死线：产销上量，政府投资，这公司，活了 3.行业全局观：广阔天地，领先领跑，这格局，定了 4.投资临界点：下有保底，上无封顶，这股票，买了 以下正文。 序：我第一次为自己仓位占比如此小的公司吹票。 我蔚来汽车买的很少，主要仓位都在天立教育。一直把蔚来当成是我的一个风投，亏了就当近距离鉴证中国智能电动车行业的发展，赚了就买辆ES8当奶爸车，以目前的价格来看，浮盈已经够买车了。 若不是国际投行们的丑恶嘴脸和难看吃相，我实在犯不着为了这么小的仓位花几个小时周末时光写篇文章，因为即使真到了高盛出的看空目标价7美金，我也不亏。 （高盛直接看空到7元，主要看空原因是认为未来的销量和利润都没啥变化） 我们因为没有国际资本市场的话语权，反复的人为刀俎我为鱼肉，过往的新东方，好未来，拼多多，都被傲慢的国际投行做空过。当然，我们有些企业自己也有问题，也有瑞幸这样的“老鼠屎”，但总体来说，很多正经企业都是被恶意做空，导致广大散户仓皇而逃蒙受损失。在此之前国际投行要么放了空单大赚一笔，要么趁着股价下跌趁低吸筹，操纵市场，呼风唤雨，割韭菜如探囊取物。 希望国内的资本和企业努力发展，诚信经营，建立良好的企业形象和信用，用运营实力和金融实力，夺回全球资本市场的话语权。 我的投资风格从来都是重点判断方向，相对轻视财报的，所以此文依旧没什么数据，只谈一谈方向性的判断，想看数据类的干货，推荐去B站搜索Dannydata分析蔚来的视频。 一、品牌方法论：线下地标，线上社群，这品牌，成了 和特斯拉一样，蔚来从诞生开始，就从未缺少过争议。而对于一个品牌来说，有争议是好事情，一个品牌最大的失败，是没有人在意你，没有人讨论你，连拿出来骂的价值都没有。 2018年，我第一次走近蔚来汽车，是在银泰In99 这个商场，这是成都高新区位置最好的购物中心，周围住宅价格已是成都最高。那个传闻要给LV的黄金C位，有一天挂上了一个新logo。我当时看到那个logo，第一反应这是何方神圣，第二反应这logo还挺好看。走进门店，反复看了几圈，先不谈后续产品如何，产能如何，先得出了一个肤浅的结论： 这公司，颜值在线！ 无论是品牌名字（蔚来，未来），logo设计，店铺形象，车型外观，我都觉得，很有品位！ 后来我又有机会看了深圳平安中心，以及杭州In 77的Nio House，更加觉得这公司的审美能力是很强的。一个初创品牌，在线下门店这块，竟然拿到了苹果店和国际大牌才能拿到的稀缺位置，还做出了苹果店和国际大牌才有的高级感，这本身就是运营功力的体现。 后来由于Nio House投入成本过高，也确实太烧钱了，蔚来开辟了另外一条更经济的线下渠道—NioSpace。除了在少数核心城市的核心地段开设Nio House之外（如成都万象城），他们在其他的地方均开设投资较小的Nio Space，虽然说店铺小了很多，装修投入少了很多，但颜值依旧在线。 开始关注蔚来这个牌子之后，这是个全面的审美标准很高的品牌。主力车型ES6和ES8，我是觉得越看越好看，甚至觉得像是和保时捷卡宴一个级别的车子，除开门店，产品，他们的社区APP，整体的内容排版，交互界面，也让人看着极其舒适。我甚至怀疑，这个APP的主要负责人，要么是个女性，要么不是直男。 顺着这个APP研究下去，发现在社区内，蔚来车主们的互动是极其频繁的，再加上蔚来持续推进的各类社群活动，时间久了，蔚来车主的品牌忠诚度和自我认同感极高，可以说是所有汽车品牌中Top3的。你仔细看看身边的蔚来车主，他们身上都带有一点点“传销”的气质，说到自己的爱车，恨不得把你带到店里买一辆。据传某个月份的老带新成交率高达60%，这是太典型的“粉丝经济”和“口碑传播”了。 要知道，这不是Pop mart那样几十块钱一个的小玩具啊，这是标价40万+的车子！这个价格带的贵重物品，在线下占据城市核心渠道，在线上拥有众多死忠粉持续“传销”裂变，我知道，这个品牌，成了！ 一个初创公司如何在短短几年之内打造高端的品牌形象，我认为蔚来做出了一个良好的示范，在此罗列简单关键要素。不谈打法，只谈要素，如果要谈打法，又要写几万字的文章了。 1：想做高端品牌，一定要适度浪费 这其实是针对线下开店策略的。 一个新品牌，如何告诉大众消费者，你是一个高端品牌呢？最简单高效的方法是，把你的门店开在这个城市最好的购物中心里面，开在爱马仕，LV的旁边。 这听起来简单粗暴，黑粉们肯定要diss，“这多简单，有钱就行了啊~~”但其实这很难做到，且不说你能不能给得起那个租金，还要看你的产品和内含价值，能否过得了各大商场的招商人员那一关。好的商场的招商人员都是见过世面且要求极高的，海澜之家这种牌子，给天价租金，太古里也不会让他在Gucci旁边开个店。 当你能在核心地段拿到一个好的线下门店，其实已经是能力的一种体现了。拿到位置之后，要做一个牛逼的店： 是不是要花很多钱？--是的。 这个钱是不是有点浪费？--是的。 这个钱值不值得？--绝对值得。 适度的浪费，是构筑高端品牌的必要一环。别谈性价比，谈性价比的品牌永远做不出高端。高端不是物料的堆砌，高端是精神层面的，是虚无的，买爱马仕Berkin包的，要的就是别人有钱也买不到的那种快感，这种快感值几十万吗？我没买过，我不知道，但他们应该觉得挺值的。 不要跟我说走线上渠道，也能打造品牌。线上只能打造销量很大的品牌，但是绝做不出高端品牌。如果可以的话，你觉得LV每年花那么多钱在最好的地段开最fancy的门店，是图什么？ 2：想做高端品牌，一定有狂热用户 这个不说了，前文提过，蔚来车主们，都自带一股“传销”气质。有了狂热用户，有了死忠粉，才能称之为一个“高端品牌”，你看到哪个人说自己是比亚迪汽车的死忠粉的？所以比亚迪的技术再牛逼，他无法成为一个高端品牌，最多成为一个家喻户晓的品牌，人们买比亚迪车的时候，就要比价格，比配置，因为没有品牌溢价。 （网传一个典型的蔚来车主的日常） 3：想做高端品牌，一定要产品过硬 产品究竟好不好，不需要我去多说，最好去店里看一看，试驾一下，自己心里就有杆秤了。另外一个数据可以作证，蔚来昨天第50000辆汽车已经下线了。 5万个车主的信任和口口相传，这是汽车啊，等于5万个家庭的生命之托。这5万个车主可以说是中国中产阶级的一个缩影了，毕竟车子不便宜，价格基本对标宝马5系和奔驰E系了。他们的选择，就是对产品最大的认可。 4：想做高端品牌，一定要价格够贵 没有哪个高端品牌，价格是便宜的。但定价贵，本身就是对自己品牌和产品的自信，不是你想卖贵，就卖的出去的。又贵，又能卖得出去，那说明大家对这个品牌认可了。 这4点，只是管中窥豹，品牌的构筑是一个体系，但如果连这几点都做不到，那连高端品牌的门可能都还没摸到。 二、企业生死线：产销上量，政府投资，这公司，活了 一个初创公司能不能活下来，最重要的是，有没有跨过“生死线”。正向现金流，就是生死线。 网上有很多没水平的文章说某某公司资不抵债，破产边缘，看到这种题目或者说法，可以初步判断这个小编连基本的财务常识都没有。 破不破产最直接的不是看资产负债结构，而是看现金流情况。地产公司高负债经营很多年，照样活得好好的，年底奖金一大把。一旦现金流出现问题，手上再多资产也没有。当年王健林卖掉文旅资产给孙宏斌，就是为了缓解现金流难题，断臂求生。 举个生活中的例子。假设你手上只有20万，想去开一个饭店，去盘了楼下一个街铺，转让费花了10万块，然后简单刷了刷墙装修了一下，花了3万块，再去采购一些二手设备花了3万块，这时候生意还没开张，你手里只有4万块了。 这时候如果你自己当甩手老板，自己不干活，请3个帮工，工资+给他们租房，一个月就1万块了。如果你刚开始生意不好，每天的净收入还不够覆盖食材、房租和人工成本，那每过一天，你都离破产更近一点。还没挺过几个月，你的资金就不足够支撑日常运营了。别问了怎么知道这些的，我开过饭店，而且开垮了。 蔚来汽车初创期跟开饭店一样，都是一开始要投入巨大的成本，设计，研发，开店，人工成本，如果说后期销售不好，那每一天的现金流都在恶化，万一再融资不畅，那就要挂掉了。 2019年末，传闻蔚来汽车融资失败，要倒闭了，然后各路媒体都在墙倒众人推，嘲笑他们PPT造车。在美股市场上，股价也最低跌倒1.1，我当时就觉得不对，即使这个公司倒闭，他也是量产了很多车了，品牌也形成了，粉丝也抓住了，即使真的现金流断裂倒闭了，也会有传统汽车巨头去等着收购他，也绝对不止30亿美金的市值。所以当时跟朋友说，这公司绝对不止这个价格，有很大的反转机会。无奈当时没开美股账户，要不然当时就冲进去扣动扳机了。 （12月份的微信截图，一直看好蔚来的反转） 度过最惨的2019年之后，2020年，仿佛春天来了。我开始慢慢发现，街上的蔚来汽车，越来越多了。 过往的几个月，蔚来的大新闻，一个接一个。合肥政府给的70亿投资+六大银行的104亿授信（相当于给了你一张104亿额度的信用卡），基本上一次性解决蔚来汽车的所有资金问题了。 但其实我更关注的，是他们的产销数据。前端的预定，和后端的交付，这两个数据，都出现非常好的增长趋势。 蔚来是先预定，再排产，类似于买房子的期货模式，你先把钱给交了，我盖好房子交付给你。这样的最大好处有2个，一是没有库存，以销定产，二是现金流极好，资金效率极高。 查了一下他们的数据，6月份按照交付3740的交付率，相当于确认了10多亿的正向现金流，只要保持这个产销节奏，即使没有融资，省着点花，怎么也不至于让公司垮掉。这就相当于一个工作5年的小白领，每个月工资3万，其实已经够花了，他爸今年又给了他700万让他去按揭一套房子，接着又给了一张额度1000万的信用卡，说，哪天钱不够了，或者想再买点其他的，就从这里面取钱周转。 生产上量，有足够的自由现金流；政府投资，钱一把给够，蔚来又可以甩开膀子加油干了。今年应该不会有媒体出来怀疑，会不会倒闭了。上海帮了特斯拉，合肥帮了蔚来。 这公司，活了。 三、行业全局观：广阔天地，领先领跑，这格局，定了 企业就像人一样，是有基因的。一个企业在上个时代有多么成功，他在下一个时代有可能就有多么失败。当然也有“基因突变”的，但更多的是尾大不掉，被时代淘汰。 谈智能电动车行业之前，先谈谈决定这场游戏的关键胜负手： 1：智能系统： 很多传统车企跟风推出了一些油电混动的“新能源”汽车，其实他们都没搞清楚，智能电动车的关键要素是“智能”，而非“电动”。 “智能”是一个完整的体系和操作系统，而交互系统、自动驾驶等关键要素，都其实只是“智能”的一个子模块。 以自动驾驶为例，决定自动驾驶的两个胜负手，一是算法，二是数据，二者是相辅相成的。特斯拉降价，一方面是为了扩大市场份额，另一方面是为了拿到更多数据来反哺算法。 算法方面，特斯拉和蔚来的比拼，其实就是中美两国工程师技术能力的比拼，我认为我们跟他们有差距，但这个差距绝非鸿沟不可逾越； 数据方面，中国目前是全世界最大的消费市场，拥有最大、最宽广的应用场景。这方面，我们具备得天独厚的优势，我们更多的数据，会反向滋养算法。越多的人用，就越好用，越好用，就越多的人用。这个互联网的黄金法则，在自动驾驶上同样适用。 两者一综合，我不认为在智能化方面，我们会有多落后于马斯克的特斯拉。 2：电池续航： 电池这块，中国企业当之无愧的占据全世界领先地位，如果不了解的话，百度一下高瓴资本刚刚入股的宁德时代，了解一下这个公司？ 对于很多有里程焦虑的消费者来说，电池这块的突飞猛进，已经超出我们的想象了。特斯拉和蔚来都即将推出续航里程超过600km的电池，你想一想，600公里，够我成渝之间跑个来回了，还焦虑啥。 如果你还焦虑，再想一想今天你的智能手机相比于2013年你的智能手机，续航能力是不是突飞猛进了？而且到时候充电这块基础设施的普及，一定会超越你我的想象。恰如现在满街的充电宝，几乎没人有手机的电池焦虑了。 3：生产制造： 中国的汽车制造业产业链，这还用说吗？ 我们现在的产业链和配套设施，已经让造车不再是门槛那么高的事情。就像当年造手机一样，罗永浩这样的门外汉，都能自立门户创个手机品牌。汽车也一样，给我足够的钱，我都能攒出一辆车来，但是卖不卖的出去，我不敢说。 另外，李斌有个在网上被嘲笑的言论，是说“江淮的生产线比保时捷的生产线好”，其实我看了之后，不知道网络上喷子在嘲笑什么。江淮新投产的蔚来汽车生产线，比保时捷好，这应该是是毋庸置疑的啊。三亚的度假酒店，绝对能把夏威夷的酒店比下去。花钱就能搞定的生产线和硬件设备，肯定是新建的、投钱多的比老的好。网上喷子揪着这个点喷李斌，我确实没搞懂。 以上这三个胜负手，除了第一点，我们略占下风，其他的，我们都不输。 再来看看这个市场上的玩家。 1、BBA为代表的的传统车企： 我旗帜鲜明的说一下，不看好BBA这些传统汽车厂商在智能电动车时代的发展，就如我不看好摩托罗拉、诺基亚、索爱这些传统手机厂商在智能手机时代的发展一样。事实上，那些牌子直到被时代抛弃，也没搞懂什么叫智能手机。 有人会反驳，“你个门外汉都懂的道理，那些传统车企高管能不懂吗？”我相信，他们都懂，但是能不能去变革，是个问号。 新推出的车型，如果卖的不好，利润难看怎么办？CEO的位置是不是不保？ 转型智能化，那原来的那些工程师怎么办，辞掉吗？工会同意吗？ 已经产生成熟利润的产品线和生产线，是要砍掉吗？ …… 这些枷锁绑着，可能对于高管们最好的做法就是，保持现状，不创新，随大流。有时候直到撞到了冰山，船快沉了，船长和船员才下定决心去切换航道。但，已经晚了。 2、以特斯拉、蔚来、理想为代表的造车新势力 抛开传统车企，智能电动车这个赛道，除了特斯拉，就看中国这些造车新势力了。 刚才说了，生产制造、电池都已经有现成的了，接下来就是比拼品牌和操作系统的时候了，我认为蔚来，理想，小鹏，都有机会执牛耳。但无论最后谁能跑出来，蔚来都会占据一席之地。因为汽车是个性化产品，每一款汽车、每一个品牌，除了使用功能，同时也是车主个性和品位的体现。所以即使特斯拉再牛逼，也不会把这个市场全部吃掉，更何况现在中美两国关系那么微妙，我们怎么可能把涉及到关键出行及其他方面数据的电动车市场，让特斯拉全部吃掉？ 另外，特斯拉的降价，一方面加快了智能电动车的普及，另一方面也把30-60万这个价格区间让渡出来了，刚刚好让给定位于中高端的蔚来。 所以，大行业，大空间，蔚来只管做好自己，去跑马圈地就行了。拿着望远镜一看，这片竞技场，只有特斯拉一个领先的竞争对手，其他的几个都是自己的同级别选手，那些传统的老大哥们，都还在睡大觉呢。特斯拉应该是个长期的领先者，能不能赶上特斯拉，转而持续的领先领跑，就看斌哥和他的团队了。 这场牌局还才刚开始发牌，有资格坐在牌桌上的赌客，就只有几个了。游戏还没正式开始，格局就已经定了。 四、投资临界点：下有保底，上无封顶，这股票，买了 一个新兴行业的发展，初期一般需要经历一个相对缓慢的过程，然而打破临界点之后，就会快速上升到40%-50%左右的水平。这段快速上升期，就是投资人们最爱的、低垂的甜蜜果实。 这个临界点是多少，我自己的经验是，8%。在一个新产品开始在新增市场份额中占据8%之后，从8%到40%这个空间，会进入指数级的加速过程中。 例如AirPods，你是不是觉得前两年没多少人带着白色耳机，现在已经司空见惯了？还有当年iPhone3GS刚出来的时候，没多少人用，到了iPhone 4的时候，是不是周围潮男潮女全都换IPhone了？ 从6月的数据来看，新增乘用车176万，其中电动车（广义）为8.5%万，刚好5%的市场份额，但值得一提的是，电动车的销量，同比激增96%，而乘用车的大盘子，同比只有13%的增长。按照这个速度，你觉得多久能超过8%的临界点？2020年内，问题不大吧。 结合这个数据，你再想想，现在街上看到特斯拉，蔚来的频率，是不是越来越高了？接下来，会发生什么？ 好了，这看起来是个快要进入爆发期的行业了，并且这公司短期内也不会破产，那我们该怎么给这公司估值呢？ 说实话，如何给蔚来汽车估值，太难了。其实大多数对估值方法，都是针对成熟模式来估的，对于高速成长的公司或者互联网等TMT行业的公司，我认为各大机构给的估值，多多少少都有拍脑袋的成分。 对于蔚来，我是这样拍脑袋的： 1：最差值多少钱： 最差的时候是去年，跌到1.1美金，那时候疯传快倒闭了，这个值不具备参考意义。今年4月份美国熔断，把股价杀到了2.1美金，也就是26亿美金的市值，我认为这个算是3年内能看到的最差的价格了； 2：现状值多少钱： 这个，我真不知道。企业价值的判断多数时候都不是静态的，即使是传统的不怎么变化的商业地产行业，也会经历巨变。例如曾经稳如泰山的香港海港城，在疫情和文化冲突之下，销售额和租金收益也是断崖式下跌，那他的估值也是出现了巨大变化。所以，我又放弃了对现在价格是不是合理的判断。 3：未来值多少钱： 我其实在4块左右就想买蔚来汽车了，但当时刚进美股买的BPY（Brookfield地产管理公司），想等这公司翻倍之后再切入蔚来。结果如意算盘没打成，BPY还没翻倍，蔚来就翻几倍了。后来想通了，果断卖掉，在7块左右买入，才刚巧赶上了后面的一波大涨。 未来的蔚来，能值多少钱，讲真，我还是不知道。哈哈，写完这一段，我自己都觉得我是佛系炒股，花式划水，就这样稀里糊涂的，赚了十多年的钱。 我虽然不知道蔚来值多少钱，但我判断，大概率是持续向好的，因为产销两旺，前期的投入也将进入收获期。下半年销量持续稳定增长，毛利率4季度转正，以后企业经营状况，应该会持续好转。 方向，远远比刻度重要 10年前能想到今天的腾讯能变成这样吗？5年前能想到今天的特斯拉能变成这样呢？以后的智能汽车，会不会变成4个轮子的智能手机呢？会不会是以后万物互联下的中转站和连接器呢？想象可以大胆一点，毕竟这只是我的一个风投仓位。 下有保底，上无封顶，这股票，买了。 结语：时代机遇，产业大戏，或躬身入局，或买票看戏 汽车，其实是一个国家制造业水平的集中体现。在智能电动车时代，我认为我们不会输，也不能输，这是美团的王兴的观点，我100%认同。 蔚来，理想，小鹏们，加油！所有正在破土而出的国产品牌们，加油！我买好了票，看你们这场时代大戏！ 写于2020年7月19日