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9月8日，农夫山泉在港股上市，引发各界关注。$农夫山泉(09633)$ 开盘后农夫山泉上涨85.12%，报价39.8港元，市值高达4453亿港元。 全球发售后，钟睒睒通过直接和间接持有农夫山泉84.41%的股权，以及今年的大妖股万泰生物75.15%的股份，其身价已经接近4000亿元人民币。将老对手娃哈哈创始人宗庆后远远甩在身后。 现今，钟睒睒的身家与马化腾、马云相差无几，被称为“中国新首富”。 前些年中国的首富主要是地产商，直到最近几年变为互联网大佬。 如今，没有想到一个主要靠“卖水”的钟睒睒能成为新晋首富。 文/十二不惑 从记者到娃哈哈的代理商 1954年出生的钟睒睒，出身在杭州的一个书香门第家庭。 在上小学五年级时，钟睒睒被迫辍学。父母从杭州下放到了绍兴诸暨老家，钟睒睒的教育也受到了一定程度的影响。 辍学之后，钟睒睒辗转于绍兴、嘉兴等地，做过搬砖、泥瓦工、木工。 正是有了小时候的磨难经历，才让他意识到读书考大学的重要性。 1977年恢复高考，已经23岁高龄的钟睒睒准备与妹妹一起参加高考，最终考上了电大。 此时正值文革结束，随着家族长辈进入浙江广电系统工作，钟家也从诸暨搬回了杭州。 大学毕业后，钟睒睒先后在《江南》杂志社与《浙江日报》社工作，期间跑遍了浙江八十多个县市，采访过500多位企业家。 特别是在《浙江日报》的五年记者生涯，不仅开拓了眼界，而且让钟睒睒积累了很多人脉资源。甚至是后来的创业伙伴，也是早年在记者工作中认识的。 1988年，国家正式批准设立海南经济特区，还在杭州的钟睒睒意识到这是一个机会，于是从《浙江日报》辞职，奔向海南，开始下海经商。 与此同时，远在1000公里外的潘石屹结束在深圳的搬砖工作，也去了海南。 起初，钟睒睒想要创办中国第一份私营报纸，取名《太平洋邮报》，意为临南海而怀大洋，但没有成功。 之后，还种起了蘑菇，也是以失败而告终。 两次创业失败，耗光了他的积蓄，迫不得已去大街上摆地摊，慢慢积累了经商经验和东山再起的资金。 1991年，钟睒睒借着在浙江做记者结识的人脉，成为娃哈哈在海南和广西两个省的总代理。 通过“串货”行为，将海南低价的娃哈哈口服液卖到广东湛江高价出售，从中赚取差价。 这事被宗庆后发现后，两人关系闹僵，钟睒睒也因此失去了娃哈哈的代理资格。 虽然失去了代理商资格，但通过代理娃哈哈，钟睒睒已经掘到第一桶金。 有了原始积累后，他选择了另一个赛道——保健品。 1993年10月，钟睒睒在海口创办了海南养生堂药业有限公司，靠着养生堂龟鳖丸一炮走红。 通过卖保健品完成的资本积累后，钟睒睒决定重新杀回饮料市场，与娃哈哈正面竞争。 农夫山泉的生意经 1996年，已经拥有千万身价的钟睒睒回到杭州，创立浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，这就是农夫山泉的前身。 产品刚面市，农夫山泉就提出“纯净水对人体无益”的概念，把自己放在风口浪尖，成为行业公敌，并自己推出了农夫山泉天然矿泉水。 凭借特立独行的理论，加上全渠道营销轰炸，农夫山泉便很快打开了市场。 当时，中国瓶装饮用水市场还被纯净水把持着，娃哈哈是行业老大。 2000年，娃哈哈联手乐百氏、正广和等多家纯净水企业，共同声讨农夫山泉。娃哈哈甚至向法院以“不正当竞争”为由起诉养生堂饮用水公司。 不过，钟睒睒所领导的农夫山泉也把娃哈哈告上了法庭。起诉称：娃哈哈为了打击竞争对手，实施了一系列不正当的竞争行为，向媒体散布大量虚假事实，称“农夫山泉水源污染”、“农夫山泉销售情况不佳”等。 没有想到，一系列声讨之后，却让农夫山泉主推的天然水走近大众视野，其天然水瓶装饮料也一步步占领市场，并实现反超。 2012年，农夫山泉包装饮用水的市场份额超过娃哈哈，位居行业第一。 2019年时，农夫山泉的包装饮用水市场份额高达42.2%，约为娃哈哈的三倍。 从农夫山泉的广告可以看出，它总是以“大自然的搬运工”的形象示人。实际上，农夫山泉更像是“大自然的印钞机”。 据官网介绍，农夫山泉主要有包装饮用水，茶饮料，果汁饮料、功能饮料等4类产品。 大众所熟悉的2元一瓶的饮用水，以及农夫果园、尖叫、东方树叶等品牌，都属于农夫山泉旗下产品。 据招股书显示，2017至2019年间，农夫山泉分别实现营收174.91亿元人民币、204.75亿元人民币、240.21亿元人民币。对应净利润分别为33.86亿元人民币、36.12亿元人民币、49.54亿元人民币，净利润率为19.4%、17.6%、20.6%。 如果按净利润率来算，农夫山泉的盈利水平远高于中国饮料行业6.9%、7.1%及9.6%的平均盈利水平。 如今，农夫山泉已经连续8年位居中国包装饮用水市场占有率第一的好成绩，而且茶饮料、果汁饮料及功能饮料的市场份额均居中国市场前三。 农夫山泉的整体毛利更是达到55%，远超康师傅、统一等同类产品30%左右的毛利率，也超过了海天味业酱油、伊利液体乳等食品饮料行业的龙头。 它也被投资者称之为“水中茅台”、“中国版可口可乐”。 其实，农夫山泉卖的并不是“水”，而是“瓶子”。 根据农夫山泉招股书显示，2019年糖、果汁和水等的成本只占到总营收的4.7%，水的成本非常低。 原材料成本中，瓶子占了大头。以2019年为例，用于生产瓶身的PET塑料的支出，占到销售成本的31.6%；除了PET塑料之外，纸箱、标签及收缩膜等在内的包装材料占到了销售成本的31.5%。 所有包装材料总计占据销售成本的63.1%。相比水的成本，包装材料要贵很多。 由此可以看出，农夫山泉更像是一个包装材料公司，而不是卖水的公司。 围绕“嘴巴”的商业帝国 贵州茅台因为近几年股价持续上涨，市值一举超过工商银行，成为A股市值最高的公司。 虽然贵州茅台市值高达2.1万亿人民币，但由于股权分散，难以创造出千亿级别的富豪。 而农夫山泉是一家股权高度集中的公司，大股东钟睒睒拥有绝对的控制权与话语权。 在养生堂龟鳖丸和农夫山泉两大拳头产品的背后，钟睒睒早已构建了一个庞大的食品和饮料帝国。 除了饮用水，农夫山泉相继在2003年，推出“农夫果园”系列混合果汁饮料；2004年，推出“尖叫”系列功能饮料；2008年，推出“水溶C100”柠檬汁饮料；后来又衍生出东方树叶、茶兀、维他命水等产品线。 养生堂也推出了、“朵而”、“清嘴”、“成长快乐”等十多个品牌和产品。 此外，今年4月29日，主营诊断试剂的北京万泰生物在上交所上市，股票发行价为8.75元，截至9月8日收盘196.51元，大涨20倍以上，市值达852亿元。而万泰生物的大股东就是养生堂有限公司。 钟睒睒直接持股和通过养生堂间接持股，在万泰生物的持股比例实际高达75.15%，按照最新市值已经超过600亿元。 无论是食品饮料，还是生物医药，都可以称之为“嘴巴生意”。钟睒睒的商业帝国也是围绕着嘴巴在做。 不过，在钟睒睒的所有产业中，饮用水始终占据着最重要的地位。 农夫山泉从2000年起、2009年、2013年，多次因水源和水质问题站到舆论争议的风口浪尖。 水源污染导致的水质问题，以及水源地增长瓶颈，成为农夫山泉难以根治的间歇性阵痛。 1月11日，有网友通过视频举报农夫山泉在武夷山毁林取水。 随后，农夫山泉于1月15日通过官方公众号回应称，视频举报系当地一生态旅游公司老板担心农夫山泉的取水会影响其漂流项目，因此以环保为名举报农夫山泉。 2020年，钟睒睒控股的万泰生物和农夫山泉均已上市，其财富也大大增长，甚至问鼎中国新首富。 未来，钟睒睒的商业帝国能走多远，让我们拭目以待。 本文首发于微信公众号：“十二不惑” ，ID（shierbuhuo）