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$蓝月亮(临时)(90020)$是一家夫妻店，品牌最早诞生于1992年，创始人罗氏夫妇都是化学方面的专家。

自2009年起，蓝月亮连续11年霸榜中国洗衣液市场，被称之为“洗衣液一哥”。

此等地位的确立离不开一位投资大佬——高瓴资本的张磊，江湖传言，在2008年，研究消费品的张磊发现蓝月亮是支潜力股，主动找到创始人罗秋平，直言“你应该去卖洗衣液”，并劝戒他眼光要放长远，不要去赚短期的钱，要勇于进入新的品类。

当时，洗衣液在我国的洗涤用品市场的份额仅为4%。

不得不说，蓝月亮遇到了一位极具战略眼光的贵客，罗氏夫妇也敢打敢拼，愣是在西方日化巨头宝洁、联合利华的眼皮子底下，打开了中国洗衣液市场的金门，自此，蓝月亮等于洗衣液的观念深入人心。

创业28年，蓝月亮如今也要走向资本市场了，自6月29日提交招股书后，市场预测蓝月亮将在9月登陆港交所。

带着洗衣液一哥和高瓴资本入股的光环，蓝月亮看起来又大又圆，但前景似乎并不太明亮。

你看这蓝月亮，它又大又圆！

蓝月亮的起家产品是洗手液，2000年推出后不久，国内爆发非典疫情，相较于肥皂，洗手液能够避免交叉感染的风险，一时间成为各大卖场的抢手货。

借助天时，蓝月亮顺势推出公益捐赠活动，加上线下卖场疯狂地推，蓝月亮品牌一炮而红。

最近三年，无论是洗手液还是洗衣液，蓝月亮都是各细分市场的NO.1。

从财务角度看，在征战数年之后，蓝月亮净利润开始大爆发，从2017年的净赚8600万，到2019年的10.8亿港元净利润，其净利润的复合增速达到了254%。

规模庞大，盈利能力也十分强悍，2019年，蓝月亮的毛利率达到64.2%，净利率达到15.3%！

过往的成绩很优异，未来的前景一样迷人。

在蓝月亮的营收结构**分三大类，一是衣物清洁、二是个人清洁、三是家居清洁产品。衣物清洁主要是指的洗衣液产品，个人清洁产品主要是洗手液、家居清洁则主要是厨房清洁、厕所清洁和其他一般清洁产品。

衣物清洁贡献了87.6%的营业收入，一品独大，且与蓝月亮等于洗衣液的认知相同。

根据弗若斯特沙利文的资料，2019年我国洗衣液的渗透率才44%，远低于日本和美国的100%，市场空间巨大。

洗手液市场受益于新冠疫情，预计2019年至2024年的复合增长率将达到25.3%，远高于此前的11%年复合增速。

家居清洁产品在2019年至2024年，预计将按照10.6%的速度增长，整体市场规模将在2024年达到555亿人民币，是2019年市场规模的1.66倍。

优异的过往成绩，叠加国内的消费升级，蓝月亮真的是又大又圆，好一个明月当空照。

散了吧，蓝月亮不够亮

对于日常消费品而言，蓝月亮的招股书并不难理解，但这可为难了撰写招股书的投行。

在400多页的招股书中，蓝月亮用了极大的篇幅来介绍旗下业务未来的成长空间，从市场规模增速到渗透率，从整体家庭清洁市场到每一细分业务市场的详细划分，再从一线城市到三线城市增速划分。

蓝月亮用大量的篇幅、花式角度，似乎都想告诉投资者，这是一家曾经成功、并拥有极大成长空间的日化公司。

但尴尬是掩饰不了的。

从市场份额的角度看，蓝月亮的洗衣液、洗手液产品虽然占据市场第一的份额，但与第二名的差距实在是微不足道。

这样的差距怎么说呢？只要数据分析公司的小手一抖，地位立马反转。虽然蓝月亮连续多年市场份额第一，但每一个领域都有强有力的对手存在，这并非好事。

在2015年之前，市场份额差距并不像当下如此尴尬，蓝月亮在洗衣液市场遥遥领先，但因为管理层在2015年犯下大错，竞争对手在短短几年时间便追赶了上来。

当年，蓝月亮因不满零售商的打压，怒而从欧尚、家乐福、大润发等大商超下架，如此傲娇一时爽，来年直奔火葬场。

与大商场决裂后，蓝月亮发力电商，在高瓴张磊的牵线下，蓝月亮在京东混的风生水起。虽然电商销售颇有一番成就，但线下商超是家庭清洁市场的主要渠道，2019年的销售额占整体市场的比例为52%，而线上渠道只有23%。

因此，蓝月亮也曾自建线下渠道，搞了个月亮小屋，但不到两年即遭关停厄运。

无奈的蓝月亮在两年后重返各家大卖场，忍辱负重、重归旧好，这场自酿的惨案以蓝月亮惨败画上句号。

回头来看，当年管理层任性下架、与商超结恶，不仅给了对手赶超的时机，也凸显出夫妻店在管理上的缺位。

如果旧事不提，聚焦未来，蓝月亮似乎有些乐观。

无论是洗衣液还是家居清洁市场，蓝月亮对2019年至2024年的增速都颇为乐观。

比如2015年至2019年，洗衣液市场的复合增速是13.1%，而蓝月亮聘请的弗若斯特沙利文却预计2019至2024年，复合增速将达到13.6%。

再如家居清洁市场，2015-2019年的复合增速为7.4%，而2019-2014年的复合增速预计为10.6%。

而2019年，蓝月亮的营收增速较2018年只有4.2%，大幅放缓的增速，不知该如何让投资者乐观呢？

从招股书披露的财务数据上看，虽然2019年净利润大爆发，但主要是因为主要原材料价格大幅下降、降低销售费用带来的，持续性有待考验。

总结：

洗衣液等产品并不具备高深的技术壁垒，各家竞争对手比拼的依然是渠道管理能力，虽然过往的蓝月亮十分成功，但在拓展高端洗衣液及其他产品时并不顺利，蓝月亮等于洗衣液的认知既是优势，又是劣势，如何不断的成功，将决定蓝月亮未来的业绩增速。

而增长速度将很大程度上决定资本市场的欢迎程度，以4.2%营收增速亮相的蓝月亮似乎还不够亮！