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芳草闲心
2020-06-02

不会。我夏天的衣服不用买了。

618，能否成为中国消费的回血之战？

今年的618注定与往年的不同。 5月25日，淘宝、京东、苏宁等多个平台迫不及待的同时发布了今年的618促销政策。相比往年复杂的叠加规则，今年各大电商平台的促销全都从骨子里透露出了满满的诚意——“简单”

618，能否成为中国消费的回血之战？

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电商成为化妆品销售第一大渠道</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/3346fca3ec68dcd090fc7bfcdf6d9c2e\" tg-width=\"526\" tg-height=\"355\"></p>\n<p><span>数据来源：Euromonitor，国泰君安证券研究</span></p>\n<p><span>▼&nbsp;美容护肤电商渠道年复合增速居各渠道之首</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/2769cae823ffc31e7a43e3a55a648b0d\" tg-width=\"546\" tg-height=\"363\"></p>\n<p><span>数据来源：Euromonitor，国泰君安证券研究</span></p>\n<p><span>▼&nbsp;&nbsp;美妆、轻奢、食品</span></p>\n<p><span>位居抖音KOL投放前列</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/c033b617dcad08b051cfd5bdb3f2d035\" tg-width=\"554\" tg-height=\"396\"></p>\n<p><span>数据来源：火星营销院，国泰君安证券研究</span></p>\n<p><b><span>2、零食</span></b></p>\n<p><span>近年来，线上休闲零食增速保持在30%以上。随着零食产业的不断革新以及消费者的消费水平持续提升，零食已不再只是三餐之外的补充，消费者为零食赋予了更多的新含义和新角色。</span></p>\n<p><span>盲盒、IP联名等新玩法走进零食品类，商家通过抖音、快手短视频的持续发酵，带动年轻群体的高度参与并完成转化复购。</span></p>\n<p><span>2020年4月，随着疫情后消费习惯加深、物流恢复，休闲零食线上增速进一步上升至53%。</span></p>\n<p><span>▼ 休闲零食线上销售增速4月大幅上升</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/0ba668a0c57375c263daab258232bf89\" tg-width=\"574\" tg-height=\"369\"></p>\n<p><span>数据来源：淘数据，国泰君安证券研究</span></p>\n<p><span>▼&nbsp; 美妆、轻奢、食品</span></p>\n<p><span>位居快手热销品类前列</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/d3ffb5913a42d6bba09cb12a99917e8c\" tg-width=\"585\" tg-height=\"399\"></p>\n<p><span>数据来源：火星营销院，国泰君安证券研究</span></p>\n<p><b>3、3C家电</b></p>\n<p><span>而“618”促销作为传统3C电器大促节日，也会成为2020年各大厂商冲量保规模的重要节点，预计龙头公司会加大促销力度进一步提升市场集中度。</span></p>\n<p><span>▼&nbsp;2019年618期间家电3C销售额位列第一</span></p>\n<p><span>同比增长34.1%。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a59121d48b93c8c2be03e12b05bc9ac3\" tg-width=\"910\" tg-height=\"556\"></p>\n<p><span>数据来源：数据威，国泰君安证券</span></p>\n<p><span><b>03</b></span></p>\n<p><span><b>中国消费回暖</b></span></p>\n<p><span><b>若干信号</b></span></p>\n<p><span>在此前国泰君安消费大组首席们参与的《后疫情时代，消费行业的分化悄然而至 | 首席相对论》中曾经提及，消费者信心是后疫情时代中国经济回暖的关键指标，而618大促是帮助我们确认消费者信心的一个关键节点。</span></p>\n<p><span>从目前可获得的数据来看，我们认为这个起点隐约可见。</span></p>\n<p><b><span>1、4月社零数据大幅改善</span></b></p>\n<p><span>根据国家统计局数据，2020年4月，社零增速-7.50%，相比3月份的-15.8%\\-29.7%大幅下滑出现明显改善修复趋势，显示出消费者信心的逐步恢复。</span></p>\n<p><span>▼&nbsp; 社会消费品零售额增速较3月明显改善</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/5e4f397521ca44c2a89dfa6411fbb35a\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"656\"></p>\n<p><span>数据来源：国家统计局，国泰君安证券研究</span></p>\n<p><b><span>2、天猫预售成交额增长515%</span></b></p>\n<p><span>5月25日，天猫公布了618正式开始1小时的预售数据，预售成交额同比增长达到515%。其中，消费电子、家装等行业率先实现7分钟破1亿，美妆7分钟超5亿，小家电品类增长迅猛，电蒸锅同比增长100倍、电饼铛同比增长87倍、空气炸锅同比增长85倍、空调扇同比增长27倍。</span></p>\n<p><b><span>3、历年618行业增速明显</span></b></p>\n<p><span>2019年618期间，电商行业规模同比增长26%，从预热期开始，日活跃用户数量持续提升，在6月18日当天达到峰值5.2亿人次，同比增长18.4%。</span></p>\n<p><span>行业本身的高速增长，叠加2020年促销力度相比2019年进一步提升，例如天猫从满300减30元，提升至满300减40元，以及疫情期间被压制的消费需求集中释放，2020年618整体规模增速有望大幅提升。</span></p>\n<p><span>▼&nbsp; 历届618期间移动购物APP</span></p>\n<p><span>日活跃用户规模及同比增速</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a97221ee0b611bc0fd69e382713326bc\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"506\"></p>\n<p><span>数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究</span></p>\n<p><b><span>4、居民出行回暖</span></b></p>\n<p><span>根据高德地图大数据显示，居民开车出行已恢复至春节前95.8%的水平，乘坐公共交通出行也回升至50.5%。</span></p>\n<p><span>▼居民开车出行已恢复至春节前95.8%的水平</span></p>\n<p><span>乘坐公共交通出行也回升至50.5%</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/8211c23c7d69b21f34a97f7fa5c51658\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"424\"></p>\n<p><span>数据来源：高德地图出行暖报</span></p>\n<p><span>其中，北京、上海等一线城市作为全国交通枢纽，面临较大的防控压力恢复水平慢于国内平均水平。其他城市如深圳、西安、杭州等城市驾车出行率恢复超过80%。</span></p>\n<p><span>如果消费者信心复苏能够在6月得到确认，那么中国消费的下半年趋势性回暖值得期待。</span></p>","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>618，能否成为中国消费的回血之战？</title>\n<style type=\"text/css\">\na,abbr,acronym,address,applet,article,aside,audio,b,big,blockquote,body,canvas,caption,center,cite,code,dd,del,details,dfn,div,dl,dt,\nem,embed,fieldset,figcaption,figure,footer,form,h1,h2,h3,h4,h5,h6,header,hgroup,html,i,iframe,img,ins,kbd,label,legend,li,mark,menu,nav,\nobject,ol,output,p,pre,q,ruby,s,samp,section,small,span,strike,strong,sub,summary,sup,table,tbody,td,tfoot,th,thead,time,tr,tt,u,ul,var,video{ font:inherit;margin:0;padding:0;vertical-align:baseline;border:0 }\nbody{ font-size:16px; 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}\n.meta {color:#5e5c6d;font-size:13px;margin:0 0 .5em; }\na{text-decoration:none; color:#2a4b87;}\n.meta .head { display: inline-block; overflow: hidden}\n.head .h-thumb { width: 30px; height: 30px; margin: 0; padding: 0; border-radius: 50%; float: left;}\n.head .h-content { margin: 0; padding: 0 0 0 9px; float: left;}\n.head .h-name {font-size: 13px; color: #eee; margin: 0;}\n.head .h-time {font-size: 11px; color: #7E829C; margin: 0;line-height: 11px;}\n.small {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.9); -webkit-transform: scale(0.9); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.smaller {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.8); -webkit-transform: scale(0.8); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.bt-text {font-size: 12px;margin: 1.5em 0 0 0}\n.bt-text p {margin: 0}\n</style>\n</head>\n<body>\n<div class=\"wrapper\">\n<header>\n<h2 class=\"title\">\n618，能否成为中国消费的回血之战？\n</h2>\n\n<h4 class=\"meta\">\n\n\n<a class=\"head\" href=\"https://laohu8.com/wemedia/1051739769\">\n\n\n<div class=\"h-thumb\" style=\"background-image:url(https://static.tigerbbs.com/8dd5c807ac304ce7a9da871e241d8323);background-size:cover;\"></div>\n\n<div class=\"h-content\">\n<p class=\"h-name\">国泰君安证券研究 </p>\n<p class=\"h-time\">2020-06-02 09:31</p>\n</div>\n\n</a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<p><span>今年的618注定与往年的不同。</span></p>\n<p><span>5月25日，淘宝、<a href=\"https://laohu8.com/S/JD\">京东</a>、苏宁等多个平台迫不及待的同时发布了今年的618促销政策。相比往年复杂的叠加规则，今年各大电商平台的促销全都从骨子里透露出了满满的诚意——“简单”。</span></p>\n<p><span>从各家规则来看，既没有淘宝组队，也没有天猫盖楼，京东打出“史上最简单的618“旗号，承诺“买贵就退，买贵就赔”，而苏宁打出“J-10%”的口号，选择在家电3C品类上与京东贴身肉搏。</span></p>\n<p><span>从时间上来看，今年的618与往年一样，没有真正等到6月18日，而是将时间提前半个月，几乎打满六月全场——根据天猫公布的官方日历，今年618将从5月25日持续到6月20日，为期长达27天。</span></p>\n<p><span>这场史上最大诚意的618，能否成为后疫情时代中国消费的回血之战？<a href=\"https://laohu8.com/S/601211\">国泰君安</a>消费大组发布多篇报告，和我们分享了他们的看法。</span></p>\n<p><span><b>01、“618”检验消费者信心的最佳场景</b></span></p>\n<p><span>在2月失去的，要在6月拿回来。</span></p>\n<p><span>作为后疫情时期第一场<a href=\"https://laohu8.com/S/QC7.SI\">全民</a>购物狂欢节，618承担的责任，不仅仅是让商家赚钱这么简单。</span></p>\n<p><b><span>1、关键词：低价</span></b></p>\n<p><span>电商大促=打折促销是消费者对618，双十一这些电商节日的直接认识。</span></p>\n<p><span>尽管近年来新加入了线上线下融合、购物节晚会等多种噱头，但低价仍然是吸引消费者下单最重要的因素。</span></p>\n<p><span>折扣或补贴，其实都是电商平台最常见的“输出”方式，但今年在品牌商去库存需求、国家促消费的意志下，力度更胜往年。</span></p>\n<p><span>▼&nbsp;2020年618天猫满300减40元</span></p>\n<p><span>促销活动升级</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/9289171e3aaf51c9ac3cd9e744d3ddec\" tg-width=\"428\" tg-height=\"737\"></p>\n<p><span>数据来源：天猫官网</span></p>\n<p><span>▼&nbsp;&nbsp;2020年618京东补贴</span></p>\n<p><span>超百亿消费券</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a0f6dd625e0fda4b851360d83f72c27c\" tg-width=\"420\" tg-height=\"728\"></p>\n<p><span>数据来源：京东官网</span></p>\n<p><span>从各大平台推出的优惠政策来看，少了些花里胡哨的数学题，多了些真金白银的简单诚意。其中：</span></p>\n<p><span># 天猫结合国家消费补贴，率先启动全场满300-40，无需领券优惠，并携<a href=\"https://laohu8.com/S/AAPL\">苹果</a>等一众大牌开启官方大促。</span></p>\n<p><span># 京东以京喜开路，5月21日就开启大促，随后京东推出超过2亿件五折商品，联合多地政府发放百亿消费券。</span></p>\n<p><span># 苏宁更是紧盯京东，打出J-10%的口号，在家电3C品类上贴身肉搏。</span></p>\n<p><span># <a href=\"https://laohu8.com/S/PDD\">拼多多</a>则延续一贯百亿补贴低价，并未额外加码。</span></p>\n<p><b><span>关键词二：直播</span></b></p>\n<p><span>此次618从传统的4大电商平台变成4+2（抖音、快手），直播正成为重要的流量入口，并且与限时特卖的模式高度吻合。</span></p>\n<p><span>从直播阵营来看，除了专业直播之外，总裁直播+明星直播成为本次618的最大看点。</span></p>\n<p><span>据天猫透露，天猫618期间将邀请超300名娱乐明星和600多名品牌方总裁登陆淘宝直播带货。</span></p>\n<p><span>▼&nbsp;300多明星集体上淘宝直播</span></p>\n<p><span>掀起史上最大规模的明星开播潮</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/bbe35bee441b1cd8235d72ca766b154d\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"960\"></p>\n<p><span>图片来源：淘宝直播，国泰君安证券研究</span></p>\n<p><span>而战前结盟的京东、快手动作也非常迅速。</span></p>\n<p><span>*详见《快手牵手京东背后：直播电商始于网红，终于供应链 | 国君消费》</span></p>\n<p><span>618期间京东表示将邀请超100位明星和品牌方总裁直播带货，还推出了音乐现场直播。</span></p>\n<p><span>快手则在开战前夕祭出天王周杰伦，与淘宝直播明星团一较高下。</span></p>\n<p><span>▼ 6月1日上午10点</span></p>\n<p><span>周杰伦上线快手变魔术</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/dd5be47c01d622158254617e3bf083f9\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"2055\"></p>\n<p><span>图片来源：快手，国泰君安证券研究</span></p>\n<p><span><b>02、上半年最大规模消费回血花落谁家？</b></span></p>\n<p><span>”急不可耐搞促销“的背后，是大批遭受疫情冲击的品牌商家正急待现金流回血。</span></p>\n<p><span>据天猫公开资料显示，今年天猫618将有10万商家参与这场年中大促，同比数量翻倍。这其中，美妆、零食、家电，堪称618三大战场。</span></p>\n<p><b><span>1、美妆。</span></b></p>\n<p><span>借助网红带货、社交种草实现口碑传播，已经成为现在化妆品品牌商的营销共识。</span></p>\n<p><span>根据Euromonitor，电商渠道2018年以27.4%的市场份额超越KA渠道成为第一大销售渠道，2013-2018年复合增长率25.6%，居各渠道之首。</span></p>\n<p><span>2020年，天猫美妆行业继续保持高增长，4月增速再度上升至38%，且国货品牌增速显著高于国际大牌。</span></p>\n<p><span>▼&nbsp; 电商成为化妆品销售第一大渠道</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/3346fca3ec68dcd090fc7bfcdf6d9c2e\" tg-width=\"526\" tg-height=\"355\"></p>\n<p><span>数据来源：Euromonitor，国泰君安证券研究</span></p>\n<p><span>▼&nbsp;美容护肤电商渠道年复合增速居各渠道之首</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/2769cae823ffc31e7a43e3a55a648b0d\" tg-width=\"546\" tg-height=\"363\"></p>\n<p><span>数据来源：Euromonitor，国泰君安证券研究</span></p>\n<p><span>▼&nbsp;&nbsp;美妆、轻奢、食品</span></p>\n<p><span>位居抖音KOL投放前列</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/c033b617dcad08b051cfd5bdb3f2d035\" tg-width=\"554\" tg-height=\"396\"></p>\n<p><span>数据来源：火星营销院，国泰君安证券研究</span></p>\n<p><b><span>2、零食</span></b></p>\n<p><span>近年来，线上休闲零食增速保持在30%以上。随着零食产业的不断革新以及消费者的消费水平持续提升，零食已不再只是三餐之外的补充，消费者为零食赋予了更多的新含义和新角色。</span></p>\n<p><span>盲盒、IP联名等新玩法走进零食品类，商家通过抖音、快手短视频的持续发酵，带动年轻群体的高度参与并完成转化复购。</span></p>\n<p><span>2020年4月，随着疫情后消费习惯加深、物流恢复，休闲零食线上增速进一步上升至53%。</span></p>\n<p><span>▼ 休闲零食线上销售增速4月大幅上升</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/0ba668a0c57375c263daab258232bf89\" tg-width=\"574\" tg-height=\"369\"></p>\n<p><span>数据来源：淘数据，国泰君安证券研究</span></p>\n<p><span>▼&nbsp; 美妆、轻奢、食品</span></p>\n<p><span>位居快手热销品类前列</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/d3ffb5913a42d6bba09cb12a99917e8c\" tg-width=\"585\" tg-height=\"399\"></p>\n<p><span>数据来源：火星营销院，国泰君安证券研究</span></p>\n<p><b>3、3C家电</b></p>\n<p><span>而“618”促销作为传统3C电器大促节日，也会成为2020年各大厂商冲量保规模的重要节点，预计龙头公司会加大促销力度进一步提升市场集中度。</span></p>\n<p><span>▼&nbsp;2019年618期间家电3C销售额位列第一</span></p>\n<p><span>同比增长34.1%。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a59121d48b93c8c2be03e12b05bc9ac3\" tg-width=\"910\" tg-height=\"556\"></p>\n<p><span>数据来源：数据威，国泰君安证券</span></p>\n<p><span><b>03</b></span></p>\n<p><span><b>中国消费回暖</b></span></p>\n<p><span><b>若干信号</b></span></p>\n<p><span>在此前国泰君安消费大组首席们参与的《后疫情时代，消费行业的分化悄然而至 | 首席相对论》中曾经提及，消费者信心是后疫情时代中国经济回暖的关键指标，而618大促是帮助我们确认消费者信心的一个关键节点。</span></p>\n<p><span>从目前可获得的数据来看，我们认为这个起点隐约可见。</span></p>\n<p><b><span>1、4月社零数据大幅改善</span></b></p>\n<p><span>根据国家统计局数据，2020年4月，社零增速-7.50%，相比3月份的-15.8%\\-29.7%大幅下滑出现明显改善修复趋势，显示出消费者信心的逐步恢复。</span></p>\n<p><span>▼&nbsp; 社会消费品零售额增速较3月明显改善</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/5e4f397521ca44c2a89dfa6411fbb35a\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"656\"></p>\n<p><span>数据来源：国家统计局，国泰君安证券研究</span></p>\n<p><b><span>2、天猫预售成交额增长515%</span></b></p>\n<p><span>5月25日，天猫公布了618正式开始1小时的预售数据，预售成交额同比增长达到515%。其中，消费电子、家装等行业率先实现7分钟破1亿，美妆7分钟超5亿，小家电品类增长迅猛，电蒸锅同比增长100倍、电饼铛同比增长87倍、空气炸锅同比增长85倍、空调扇同比增长27倍。</span></p>\n<p><b><span>3、历年618行业增速明显</span></b></p>\n<p><span>2019年618期间，电商行业规模同比增长26%，从预热期开始，日活跃用户数量持续提升，在6月18日当天达到峰值5.2亿人次，同比增长18.4%。</span></p>\n<p><span>行业本身的高速增长，叠加2020年促销力度相比2019年进一步提升，例如天猫从满300减30元，提升至满300减40元，以及疫情期间被压制的消费需求集中释放，2020年618整体规模增速有望大幅提升。</span></p>\n<p><span>▼&nbsp; 历届618期间移动购物APP</span></p>\n<p><span>日活跃用户规模及同比增速</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a97221ee0b611bc0fd69e382713326bc\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"506\"></p>\n<p><span>数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究</span></p>\n<p><b><span>4、居民出行回暖</span></b></p>\n<p><span>根据高德地图大数据显示，居民开车出行已恢复至春节前95.8%的水平，乘坐公共交通出行也回升至50.5%。</span></p>\n<p><span>▼居民开车出行已恢复至春节前95.8%的水平</span></p>\n<p><span>乘坐公共交通出行也回升至50.5%</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/8211c23c7d69b21f34a97f7fa5c51658\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"424\"></p>\n<p><span>数据来源：高德地图出行暖报</span></p>\n<p><span>其中，北京、上海等一线城市作为全国交通枢纽，面临较大的防控压力恢复水平慢于国内平均水平。其他城市如深圳、西安、杭州等城市驾车出行率恢复超过80%。</span></p>\n<p><span>如果消费者信心复苏能够在6月得到确认，那么中国消费的下半年趋势性回暖值得期待。</span></p>\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"https://static.tigerbbs.com/59c0a277e4e75737e1a9666fe65358da","relate_stocks":{},"is_english":false,"share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","article_id":"1138137954","content_text":"今年的618注定与往年的不同。\n5月25日，淘宝、京东、苏宁等多个平台迫不及待的同时发布了今年的618促销政策。相比往年复杂的叠加规则，今年各大电商平台的促销全都从骨子里透露出了满满的诚意——“简单”。\n从各家规则来看，既没有淘宝组队，也没有天猫盖楼，京东打出“史上最简单的618“旗号，承诺“买贵就退，买贵就赔”，而苏宁打出“J-10%”的口号，选择在家电3C品类上与京东贴身肉搏。\n从时间上来看，今年的618与往年一样，没有真正等到6月18日，而是将时间提前半个月，几乎打满六月全场——根据天猫公布的官方日历，今年618将从5月25日持续到6月20日，为期长达27天。\n这场史上最大诚意的618，能否成为后疫情时代中国消费的回血之战？国泰君安消费大组发布多篇报告，和我们分享了他们的看法。\n01、“618”检验消费者信心的最佳场景\n在2月失去的，要在6月拿回来。\n作为后疫情时期第一场全民购物狂欢节，618承担的责任，不仅仅是让商家赚钱这么简单。\n1、关键词：低价\n电商大促=打折促销是消费者对618，双十一这些电商节日的直接认识。\n尽管近年来新加入了线上线下融合、购物节晚会等多种噱头，但低价仍然是吸引消费者下单最重要的因素。\n折扣或补贴，其实都是电商平台最常见的“输出”方式，但今年在品牌商去库存需求、国家促消费的意志下，力度更胜往年。\n▼ 2020年618天猫满300减40元\n促销活动升级\n\n数据来源：天猫官网\n▼  2020年618京东补贴\n超百亿消费券\n\n数据来源：京东官网\n从各大平台推出的优惠政策来看，少了些花里胡哨的数学题，多了些真金白银的简单诚意。其中：\n# 天猫结合国家消费补贴，率先启动全场满300-40，无需领券优惠，并携苹果等一众大牌开启官方大促。\n# 京东以京喜开路，5月21日就开启大促，随后京东推出超过2亿件五折商品，联合多地政府发放百亿消费券。\n# 苏宁更是紧盯京东，打出J-10%的口号，在家电3C品类上贴身肉搏。\n# 拼多多则延续一贯百亿补贴低价，并未额外加码。\n关键词二：直播\n此次618从传统的4大电商平台变成4+2（抖音、快手），直播正成为重要的流量入口，并且与限时特卖的模式高度吻合。\n从直播阵营来看，除了专业直播之外，总裁直播+明星直播成为本次618的最大看点。\n据天猫透露，天猫618期间将邀请超300名娱乐明星和600多名品牌方总裁登陆淘宝直播带货。\n▼ 300多明星集体上淘宝直播\n掀起史上最大规模的明星开播潮\n\n图片来源：淘宝直播，国泰君安证券研究\n而战前结盟的京东、快手动作也非常迅速。\n*详见《快手牵手京东背后：直播电商始于网红，终于供应链 | 国君消费》\n618期间京东表示将邀请超100位明星和品牌方总裁直播带货，还推出了音乐现场直播。\n快手则在开战前夕祭出天王周杰伦，与淘宝直播明星团一较高下。\n▼ 6月1日上午10点\n周杰伦上线快手变魔术\n\n图片来源：快手，国泰君安证券研究\n02、上半年最大规模消费回血花落谁家？\n”急不可耐搞促销“的背后，是大批遭受疫情冲击的品牌商家正急待现金流回血。\n据天猫公开资料显示，今年天猫618将有10万商家参与这场年中大促，同比数量翻倍。这其中，美妆、零食、家电，堪称618三大战场。\n1、美妆。\n借助网红带货、社交种草实现口碑传播，已经成为现在化妆品品牌商的营销共识。\n根据Euromonitor，电商渠道2018年以27.4%的市场份额超越KA渠道成为第一大销售渠道，2013-2018年复合增长率25.6%，居各渠道之首。\n2020年，天猫美妆行业继续保持高增长，4月增速再度上升至38%，且国货品牌增速显著高于国际大牌。\n▼  电商成为化妆品销售第一大渠道\n\n数据来源：Euromonitor，国泰君安证券研究\n▼ 美容护肤电商渠道年复合增速居各渠道之首\n\n数据来源：Euromonitor，国泰君安证券研究\n▼  美妆、轻奢、食品\n位居抖音KOL投放前列\n\n数据来源：火星营销院，国泰君安证券研究\n2、零食\n近年来，线上休闲零食增速保持在30%以上。随着零食产业的不断革新以及消费者的消费水平持续提升，零食已不再只是三餐之外的补充，消费者为零食赋予了更多的新含义和新角色。\n盲盒、IP联名等新玩法走进零食品类，商家通过抖音、快手短视频的持续发酵，带动年轻群体的高度参与并完成转化复购。\n2020年4月，随着疫情后消费习惯加深、物流恢复，休闲零食线上增速进一步上升至53%。\n▼ 休闲零食线上销售增速4月大幅上升\n\n数据来源：淘数据，国泰君安证券研究\n▼  美妆、轻奢、食品\n位居快手热销品类前列\n\n数据来源：火星营销院，国泰君安证券研究\n3、3C家电\n而“618”促销作为传统3C电器大促节日，也会成为2020年各大厂商冲量保规模的重要节点，预计龙头公司会加大促销力度进一步提升市场集中度。\n▼ 2019年618期间家电3C销售额位列第一\n同比增长34.1%。\n\n数据来源：数据威，国泰君安证券\n03\n中国消费回暖\n若干信号\n在此前国泰君安消费大组首席们参与的《后疫情时代，消费行业的分化悄然而至 | 首席相对论》中曾经提及，消费者信心是后疫情时代中国经济回暖的关键指标，而618大促是帮助我们确认消费者信心的一个关键节点。\n从目前可获得的数据来看，我们认为这个起点隐约可见。\n1、4月社零数据大幅改善\n根据国家统计局数据，2020年4月，社零增速-7.50%，相比3月份的-15.8%\\-29.7%大幅下滑出现明显改善修复趋势，显示出消费者信心的逐步恢复。\n▼  社会消费品零售额增速较3月明显改善\n\n数据来源：国家统计局，国泰君安证券研究\n2、天猫预售成交额增长515%\n5月25日，天猫公布了618正式开始1小时的预售数据，预售成交额同比增长达到515%。其中，消费电子、家装等行业率先实现7分钟破1亿，美妆7分钟超5亿，小家电品类增长迅猛，电蒸锅同比增长100倍、电饼铛同比增长87倍、空气炸锅同比增长85倍、空调扇同比增长27倍。\n3、历年618行业增速明显\n2019年618期间，电商行业规模同比增长26%，从预热期开始，日活跃用户数量持续提升，在6月18日当天达到峰值5.2亿人次，同比增长18.4%。\n行业本身的高速增长，叠加2020年促销力度相比2019年进一步提升，例如天猫从满300减30元，提升至满300减40元，以及疫情期间被压制的消费需求集中释放，2020年618整体规模增速有望大幅提升。\n▼  历届618期间移动购物APP\n日活跃用户规模及同比增速\n\n数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究\n4、居民出行回暖\n根据高德地图大数据显示，居民开车出行已恢复至春节前95.8%的水平，乘坐公共交通出行也回升至50.5%。\n▼居民开车出行已恢复至春节前95.8%的水平\n乘坐公共交通出行也回升至50.5%\n\n数据来源：高德地图出行暖报\n其中，北京、上海等一线城市作为全国交通枢纽，面临较大的防控压力恢复水平慢于国内平均水平。其他城市如深圳、西安、杭州等城市驾车出行率恢复超过80%。\n如果消费者信心复苏能够在6月得到确认，那么中国消费的下半年趋势性回暖值得期待。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1298,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"andRepostAutoSelectedFlag":false,"upFlag":false,"length":26,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"commentList":[],"hasMoreComment":false,"orderType":2}