社区

承接上一篇《决定一家教育培训公司命运的四个层面（上）》 获客方式：流量导向、名师导向、销售导向、社群导向 说完之后怎么操作？要获客，要获取信任的方式，要靠流量，我通过某种渠道去抓取流量，流量直接卖这家客，这叫流量导向。但流量导向会越来越难，因为家长越来越成熟之后，不会轻易做决策，他的决策周期很长。这个时候就会有第二个、第三个、第四个，名师导向是把流量导向名师的介绍和讲座，通过名师的介绍和讲座来吸引学生。销售导向，导向给销售人员或者客服人员，通过销售人员和客服人员跟家长做沟通，去挖掘家长的需求，满足他的需求，去引导他报课程。第四个叫社群导向，现在也是很多机构会用得比较多的方式，就是把家长先引导到社群里面来，在社群里面提供支持和服务，让家长获取信任，最后再报这个课程。 这四个导向某种意义上面，是家长越来越成熟，培训机构不得不从上往下的过程，家长非常成熟的时候，你基本上只能靠社群的方式做长线的服务，构建信任，才能产生一个很好的效果。这是获客的方式。 但是用户买你的课程之后，能够长期持续下去，不仅要考虑获客方式，还有更重要的东西，大家要考虑获得的这些用户/学生，是不是符合自己的定位？这一点是很多培训机构忽视的地方，谁能把这个事情想得清楚，谁就能发展得最快。 为什么好未来、学而思从它2003年起步，到后面的时间发展得那么迅猛，他做对了什么事情？ 首先，学而思是第一家通过社群导向来获客的培训机构，它2003年起步就这么做了，我们现在全部在学学而思。还有一个很重要的方式，他的获客方式恰好把那些对孩子的学习关注度比较高，家庭背景比较不错，孩子学习本身就不错的那个人群给圈出来了，和他的产品定位是一致的。但大家要知道一件事情，看着对新东方有用的方式，对学而思有用的方式，用到你的机构可能就不一定有用，因为他们获客的定位和你自己公司的定位是不一致的。 所以现在互联网获客的最大的头疼的问题是在于，我如何把互联网中获得的流量，属于我定位的人群筛选出来，筛选比获客的量更重要。社群是可以筛选的，我可以通过我自己的库存来筛选，谁能够把用户的筛选做到位，能够精准定位自己的人群，谁就能够成为下一个教育行业的王者。 做好留存依赖于课程内容、课堂体验、学员管理、教学理念 第三点叫留存，获完客之后怎么办？留下来，留下来靠我产品的价值，正好符合这些人群的定位，人群定位有哪些？我十几年来的教育行业从业经历总结得出，家长的需求一般有四种方面， 第一个叫课程内容 第二叫课堂体验 第三叫学员管理 第四叫教学理念 第一点课程内容指的是教材，教学内容对于孩子是有效的，讲的就是考的内容，讲的难度正好是对学生是合适的难度，家长们对于内容上面的重视就形成了课程内容导向。 第二点课堂体验导向，家长看这个老师讲得好不好，老师课堂的讲解能力很强，表达能力很强，课堂活跃，气氛很好，老师的演讲水平很高，信息传递效率很高，他就会觉得这是个好的课程产品，好的教学产品，他就可能会买它或者留下来。 第三点是看学员管理，有没有去管控学生的课后行为，有没有督促他做作业，有没有批改作业，有没有完成规定的学习行为，或者养成规定的学习习惯，做到这些了，家长就会认为是好的产品，这就是属于学员管理导向。 第四点是家长看培训机构的理念和教学理念是否一致，如果是一致的就买，如果不是一致的，我就不买，是不是能帮助孩子全面成长能够开拓眼界，培养独立思考的能力，能够有创新的意识和想法，这些都是属于教学理念。 要注意，不同的细分市场领域，家长的诉求是不一样的，他这四种可能都有，但是某一个可能是会居于主导地位，如果分析不清楚，提供的产品价值跟这个消费者的定位是不一致的，就可能留不住他。最典型的例子，课程内容导向，这其实是学而思采取的方式，他以产品、教材来去吸引。课堂体验，早期的新东方名师的大班课堂，靠的是课堂体验来打口碑，来留住人群。而学员管理是后面新东方做各种教学改革，它是现在现在优能中学的一种方式。 确立清楚定位之后，再想想看你的教育产品价值的核心是打哪方面？你说“课程内容、课堂体验、学员管理、教学理念”这四方面都做得很好行不行？不行，为什么不行？就会出现几个问题，是一致性的问题，成本就会过高，四个方向都做得很好，一定会导致成本过高，成本过高，家长觉得我可能想买其中一个，就不知道买哪个，你定这么高的价格，和我需求的价格就产生不一致了。而且对家长而言，产品卖得贵在他心目当中一定是他需要的层面做到极致，另外三个做到及格就够了。如果你都做好了，这几个一致性就做不到位了。 建立生态：纵向生态降低成本，横向生态降低风险 怎么去做？跟之前的定位会有关系。最后一个是生态，生态的作用是系统性地降低成本风险。简单来说分成一个纵向的生态，一个横向的生态，纵向的生态是系统性降低成本，横向生态是系统性降低风险。比如我这个教育机构我既能够做小学，又能做高中，又能做初中，又能做大学，在这样的情况下面，招生成本从小学入口可以持续不断地进行下去，平摊下来的成本是比单做某一个小的领域成本要低，这是从系统性而言。 前面讲课堂价值我说过，一家培训机构不可能把所有东西都做得很好，因为正常而言，上天是公平的，每一家机构的成本差不了太多，如果没有生态的影响都差不多，在A的部分投入大量成本，在BCD成本就必定减少，在B上面投入很大成本，在ACD上面就不可能做得很好。这样使得我整体比别人成本要降低，要有竞争力，就必须要共建生态。 有个最典型的例子，新东方现在K12占了很大比例，但现在我们观察到在北京市场上面，出国留学的板块，新东方又恢复了比较高速的增长，而且很有意思，在2013、2014年的时候，那个时候新东方已经很紧张了，在那时候全国各地出现了很多中型的小型的出国留学培训机构，讲托福的，雅思的有很多，那个时候分食了新东方很多的市场。但现在再看北京，北京这样的小型的出国留学语言公司死了一半了，为什么会死一半？ 这跟新东方把K12做起来有很大的关系，新东方把泡泡和优能做起来之后，学生无形当中就知道有新东方这回事了，他一定知道新东方主流是什么，他起家就是做出国留学的，所以无形当中扣掉了所有的出国留学招生成本。而其他的小机构，他要花更大成本，去把那些学生从泡泡从优能里面挖出来，成本就增加了。所以反而新东方在过去七八年时间没有打任何广告了，凡是那些城市泡泡、优能做得好的，出国留学的部分增速能维持，如果某些地方，新东方的出国留学仍然做得不太好，一定是当地的泡泡和优能没有做好，这是从纵向角度来看。 再从横向角度来看，横向就是学科性。现在大部分的机构都是希望把各个学科都做好。最初而言，肯定是你做一个学科，你能集中精力去做，把口碑效益、产品效益、人群都做好，这是有利的。但是长期而言，没有任何一个大机构是只做一个学科的，都得做多个学科。除了多个学科降低成本以外，它还可以系统性降低风险。 但是在2014年的时候，当时传出来中国的高考改革，2014年的高考改革方案是什么？如果没有印象可以看我的这篇文章《教育培训行业观察与思考（十）：北京高考改革或引发课外培训热潮》，专门讲的是2014年高考改革的方向，那一年高考改革的方向是要取消高考英语，或者把高考英语分数降低，让语文变成200分，英语变成100分，数学还维持150，当时第一个说法是叫取消高考英语，在当时我们的英语老师很恐慌，说要失业了，而那个时候新东方英语占比也比较高，所以大家都担心这会对新东方业绩产生很大影响。出来政策之后，第二天美国股市就下跌了，就是因为高考英语改革这件事情。 但以现在的情况来看，不用那么担心了，比如举例子，北京优能在北京中学市场上的招生，我们英语、数学、语文三科招生人数比例是1:1:0.8，所以我们没有对外宣传，实际上北京中学的语文市场最大家是在新东方，只是因为它以前英语的光环太大了，其实我们数学人数也很多，英语和数学是1:1。但这个时候我们抗风险力很强，不管未来的高考考什么？它是考数学、语文，包括我们史、地、政、生都做得很大，哪一科我们都有机会，只要别把高考取消了。 但是新东方既有出国留学，又有高考，所以如果有一天取消高考了，很多人想要出国，那新东方还是可以抗风险。或者假如有一天特朗普禁止中国人到美国留学，由于现在新东方也有做K12，也可以防范这种风险。通过横向的生态来降低纵向的风险，这种方式能够保证你的机构发展长治久安。 当然这种横向和纵向是从业务角度来说的，跨越业务的横向和纵向也很重要，举个典型的例子，为什么部分的机构感觉好像只能在它起步的周围城市发展得很好，进入到别的城市感觉到比较困难？这个差别在于这个机构真的没有扩张能力吗？不是这样的。 真正的差别在于它暂时没有把它在原来的这个起始的地点的生态给建立起来，比如我在北京，我有很好的消费者生态了，有政府关系的生态了，有媒体关系生态了，有学校的关系生态，这些生态的关系其实都让我降低风险，但是我在另外的城市可能是没有这套东西的。没有这套东西，我去另外的城市其实是当时生态没有建立起来，要构建怎么办？砸钱。但是很多人就会疑惑，我到底做不好是人的问题，管理的问题，产品的问题，还是我砸钱砸得不够多？当我产生这种疑惑的时候，就不舍得砸钱，生态就没搭建起来，也就感觉自己没办法扩张，其实很多公司面对的都是这种问题，就是如何能把生态搭建起来，这对公司长期发展都会很重要。 互联网教育低线城市的机会在于解决高收入人群的资源问题 说了这么多，再往后就是互联网教育的天下，怎么做才能够让互联网教育的机会给挖掘出来？互联网教育在哪儿？如果现在想做互联网教育，就直愣愣地把现有的线下市场无差别的去把它拿到线上去，是不可能的，必须先找到一个合适的定位，在这个定位下，能将互联网教育产品的优势最大化。 怎么样去做？有两个机会，分别是高线城市和低线城市。在高线城市，要解决高线城市中低收入人群的价格问题。第二个机会是低线城市，在低线城市中解决低线城市中高收入人群的资源问题。 现在我们一二线城市，北京、上海这些地方，他们不缺乏教育资源，就跟房地产一样，越茂盛它价格就越高。在北京市场上面，知道在主流机构的班课价格是一小时多少钱吗？一小时120到130，2008年北京新东方班课价格12块钱，现在是当初的十倍。家长的收入在过去的十年有没有翻十倍？没有。但是中国家庭的收入在往上涨。所以过去家庭收入可能没有办法报，他过了十年之后，他发现还是报不起，但是他们比以前有钱多了，他们可以构成一个新的市场。也就是说如果现在卖每小时30块钱、40块钱的课程可以构成一个新的市场，但是线下做会很困难，因为线下生态把所有成本全摊上去了，而且班级要做教学服务，班级的小班规模，把所有成本摊上去，这么做不行。 但是互联网有没有机会？有，因为互联网的作用就是它的空间上面的扩展性，一个名师可以同时给成百上千的学生讲课，这样说不就是又回到了消费降级了吗？这产品跟新东方之前大班是一样的。是这样子的，但是要考虑一下，现在北京、上海的中低收入家庭，他们现在处于的环境，他们周围的比他有钱，可能在上线下的新东方、学而思的辅导班，他的孩子上不了，他会觉得资源上面有稀缺。这个时候如果有互联网课程，哪怕没有服务，把互联网当中这些优秀老师的信息传递能够实现了，也能解决他现在所焦虑的问题。 所以反而在这个阶段，高线城市相对低收入人群构成了新的消费群体，通过互联网大班的模式去做，是可以把这个群体拿下来的，但这个群体十年前做不行，因为那时候收入太低了，构成不了规模，现在可以。而且在教育行业，家长在教育上支出增长的幅度会远远大于大收入上增长的幅度，收入上增长了10%，在教育上的指出可能增长了50%。所以这些培训起来了之后，就需要有一个新的产品来去接住它。这样通过双师大班的模式，去接一二线城市相对低收入人群，支付不了现在一二线城市班课的人群，这是不是很大的市场？这是第一种定位。 还有一种叫低线城市，低线城市有没有比较有钱的人？注意这个有钱是相对的，低线城市的高收入人群，可能会比高线城市低收入人群的收入还要低，但是在那里是富裕的，而且低线城市没有买房、贷款的压力，所以他们有钱。但是这样的情况下面我们可以把这个大班课卖给他，能不能用解决低收入人群的价格问题的方案来去迎接低线城市的高收入人群，不能。 显然低线城市的高收入人群追求的是个性化的服务，专注的服务，本地化的教育，如果拿一个全国通用所有的人，各个城市不一样的板块，不是针对这个地方的课程产品，这个时候能满足低线高收入家长的需求吗？不能，这部分家长宁愿上本地线下班，虽然可能当地的老师不是很好，可能强调个性关注的更多。但是，当地最大的问题是没有好老师，因为中国大学的扩招，把稍稍优秀的人都吸引到一二线城市读大学，读了大学都留下来了，回三四线城市的人非常少，这种情况将来会越来越恶化。 为什么那么多公司要来武汉？因为武汉人才多，武汉公司越来越多，武汉人才还会流出武汉吗？不会流出了，其他三四线城市好的人才越来越少了。所以我们东方优播就是在解决这样的问题。从商业角度而言，中国的低线城市逐渐富裕、家庭收入水平不断提升，家长有更强的支付能力同时有更强的提升孩子教育质量的意愿。 但是中国低线城市也存在一些不足——缺乏优秀的教师资源与先进的管理水平，低线城市缺乏优质的教师，优秀老师都集中在当地的重点学校，往后就没有了；同时现有的互联网课程缺乏地域针对性也难以提供个性化关注。因此，低线城市拥有巨大的培训产业供给缺口。 因为我认为现阶段的互联网大班解决不了这部分人群的需求，互联网大班有一些弊病，比如，大班课程内容有效性低；跨区课程内容针对性弱；单向直播课堂互动不足；授课教师课后服务很少；招新生靠流量方式单一；教师管理难度大风险大。 而也正是这些原因，我们采用了基于地域的在线互动小班，我把这个模式叫乐播模式(Location-Based Online Course)。即20人小班课堂，根据城市开设课程，双向互动直播，重课后服务重成绩落实，渠道下沉建城市服务中心。 我们这种模式需要两个硬条件：第一是培养好老师数量的速度，我们新东方有标准化规模化，培养老师能力，这是很多机构没有的；第二是要保证内容做到本地化，能够与本地匹配。 目前为止，东方优播已经进入到68个城市，这68个城市从今年暑假开始上课，预计到明年收入应该会在2.5亿到3个亿之间。 我认为再往后的未来，无论是在低线城市还是高低线城市，无论线上和线下，肯定都会有更多的机会，因为中国人变得越来越有钱，原来不是规模的市场，现在变得是规模的市场，处于动态变化当中，各家培训机构要很好通过战略定位，战略决策，获客的模型，留存的模型都能做得很好，就能把握机会，能够在未来的五到十年，可能成为下一个新东方，或者下一个学而思。 我的分享就到此，谢谢大家！ $新东方(EDU)$$新东方在线(01797)$$好未来(TAL)$$朴新教育(NEW)$$跟谁学(GSX)$