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作者｜唐怡园

编辑｜周  欣

因为一场瘟疫，生鲜电商订单暴增，甚至开始盈利。网上卖菜这一业务，也让艰难转型中的超市看到了新的曙光。4月28日，永辉公布2020年一季度财务，数据显示，其到家业务实现销售额20.9亿元，同比增长2.3倍。

可是，$永辉超市(601933)$ 股价却应声大跌，截至4月29日收盘，跌了6.07%。经历2016年倒闭潮之后，生鲜市场似乎还没赢回资本的信心。

疫情将人们隔离在家，养成了用手机买菜的习惯。但如何持续低成本获客？新增的用户是否还会高频次买菜？这些问题仍存疑。

生鲜零售是个前仆后继的生意。死了一波生鲜电商之后，又一批创业公司和超市、电商巨头一起站了在颠覆菜市场的风潮中。对超市来说，病毒退散之后，市场竞争会越来越激烈。

超市终于等来了流量

1月20日晚，央视《新闻一加一》节目中，国家卫健委高级别专家组组长钟南山，肯定新型冠状病毒肺炎人传人。恐慌情绪紧随，人们开始囤积水果、蔬菜和生活必需品。物美超市、永辉生活、大润发（$高鑫零售(06808)$ ）门店的果蔬备货都是平时的3-5倍。

由于陆续隔离在家，人们只好在家做饭，超市先是吸纳了餐饮业的需求，数量更众的是，从前习惯去菜市场挑拣食材的人群。为了防止病毒扩散，农贸市场禁止活禽交易，部分被关停。而传统农贸市场仍是中国人购买生鲜的主要渠道，占比约73%。

挣扎了好几年后，超市自家电商应用的用户终于不再是3-5公里范围内的熟面孔了。在获取流量成本越来越高的当下，他们一次性免费获得了一批新用户。

市场调研机构 Quesmobile 数据显示，疫情期间，沃尔玛微信小程序日均活跃用规模近百万，大润发优鲜微信小程序日活增长近4倍。平时没什么存在感的超市APP用户粘性也显著增强。

疫情期间，超市App 获得了一批新增流量

更重要的是，这部分新增用户，正是生鲜品类的目标客户。据开源证券研报数据，疫情期间，35-45岁的家庭买菜主力人群及非一线城市消费者使用生鲜到家服务的占比显著增长。

以往，生鲜电商在一二线城市靠在写字楼附近地推找来的年轻人，他们并不经常做饭，其实是外卖的核心用户。这一次，一家人被隔离在一处，年轻人免费帮它们做地推，教会长辈如何用手机买菜。他们还会在小区物业群里互相推荐用什么手机应用买菜。

这些每天逛菜市场，会比较每个档口食材新鲜度，对价格极为敏感的人群，甚至还养成了支付配送费的习惯。对毛利率低的生鲜生意来说，每单5块左右的配送费，能够帮助它们更好地控制成本。

让用户养成使用习惯，是生鲜电商这门生意中最烧钱的部分之一。这样的投入，却没有足够庞大的用户流量，已经让一批创业公司倒下了。这场瘟疫之前，88% 的生鲜电商深陷亏损泥潭。

生鲜零售生意的风险不小

疫情之后，超市的生鲜生意福祸相依。

生鲜零售生意是业内公认的难做：利润薄、损耗高。而冷链物流、配送体系，这些比到店自提多出来的经营环节，让超市投入高昂的成本摊薄了利润。线上买菜的需求甚至还可能分散社区店、便利店这些新业态的客流，导致门店业绩下滑。

这是永辉股价下跌的部分原因。当媒体都在鼓噪生鲜电商起死回生时，到家业务翻了一番，却让永辉超市股价跳水了近7个点。更早些时候，2018年，为了摆脱持续亏损的线上生意，永辉干脆在2018年剥离了3年亏10个亿的云创业务。

和2016年一样，转型中的超市又一次坐上了生鲜电商的顺风车，但风险仍然不小。一个老问题再次被提了出来——超市到底要不要做送货上门？如今更准确说是，针对生鲜品类，超市需要更关注门店运营，还是到家业务？

2016年，超市是被迫要进行送货上门的。一场业内分享会上，前京东物流总监、众诚众享创始人罗辉林曾谈到，商超如果不提供送货上门，就会被电商抢走顾客；如果提供送货上门，会被高投入耗死。

流失顾客和烧钱的双重压力下，2017年7月底，沃尔玛给出了一种答案。你在沃尔玛APP上下单，有门店自提和送货上门两种选择。和沃尔玛一样，超市都更倾向于到店和到家是一体的。永辉超市年度财报中，到家和到店业务的营收至今是合并计算的。

物美创始人张文中也认为，“今天如果你还去区分这个人是一个线上用户，或是线下用户，其实已经没有什么意义了，根据我们的经验，几乎所有的用户既在线上买，又在线下买。”

但互联网公司并不这么看。盒马鲜生创始人侯毅强调，新零售的本质是各个环节数字化和提供到家模式。2020年，经过这场疫情，在争抢生鲜这一高频消费入口的过程中，电商又一次将超市了拖入了到家业务（O2O）战局。

热衷造词的互联网行业，管这个旧风口叫新零售，线上和线下要一起做。

超市会先取代菜市场么？

直到今天，多数中国人还是习惯去菜市场，购买食材。截至2019年，中国人买菜，最大的渠道是菜市场，占了约73%，超市占22%，电商占2% 左右。

超市和电商都想着分菜市场一杯羹。生鲜零售是一门有增长潜力的生意，而且可以做大。根据欧睿数据估计，2020年生鲜零售市场规模可超5万亿，同比增速近5%。

不过，在中国，生鲜是一个极为分散的行业。农产品生产具有地域性，中国各地消费者也饮食习惯各异。

超市行业自身也因此呈现同样的分散。目前，中国14家上市超市总市值约为1900.92亿元，约为沃尔玛一家公司市值的十分之一。

和生鲜市场一样，中国超市行业同样相对分散，存有整合的空间

在中国颠覆菜市场这条路上，目前大致有两股力量：一个是新技术，另一个则是全新的供应链。电商擅长前者，代表是盒马鲜生；超市擅长后者，典型是永辉生活。

通过改造和整合每一个环节，盒马鲜生标准化了买菜体验，升级了散乱无序的菜场。在生鲜超市，你不用担心去了陌生的档口，另一个卖鱼师傅就不帮忙免费杀鱼了。超市里放着独立包装的鱼肉，明码标价。

而作为中国市场份额排名前五的超市，永辉更有议价能力，能从源头采购优质产品，有能力争取低价，同时延长付款期限。简单点讲，如果不追求看着龙虾变成龙虾饭这种新鲜体验，理论上，你能从永辉生活买到更便宜、种类更多的果蔬。

实际上，随着科技巨头入股连锁超市，两股势力已经纠缠在一起。比如，大润发身后站着$阿里巴巴(BABA)$ ，永辉超市的背后是$腾讯控股(00700)$ 。

转型中的超市，其身后已经站着科技大公司

诸如盒马鲜生、永辉的超级物种等新业态看上了高端餐饮的高毛利率，但卖菜才是卖场的核心。不论是科技公司，还是传统超市，他们都面临一个问题：新鲜劲过去之后，用户消费者习惯养成之后，不管是线上电商还是线下卖场，要怎么更高效地卖菜？

有数据显示，疫情期间，线上平台客单价普遍从疫情前的60-80元急升至120元以上。不用半夜定闹钟抢菜之后，生鲜市场逐渐回归为买方市场，你会重新开始权衡：谁的货最足，谁的性价比最合适，谁的配送速度最快。

高订单量和高客单价需要超市提升自己的商品运营能力，在各要素之间找到一个平衡点，包括SKU数量、库存、周转率、定价、展示位置等等。对此，电商信任自己的数据和算法。超市仰赖自己的零售经验。

如今，生鲜零售这门生意里，这两样能力已经密不可分。和许多行业的情况类似，疫情最多是个加催化剂，加速超市转型，布局到家业务。

“这是我开的店，你需要按照我的方式购物，在我设置的收银台结账。我按照自己的标准，而不是你的标准来培训员工。”超市那个黄金时代早已一去不复返了。

现在顾客占据了主导地位，超市必须起身去迎合他们。零售业职业经理人本多利范认为，零售的本质没变，要为顾客提供生活解决方案。

在中国这一全球零售业的实验室，对超市或者电商来说，颠覆菜市场只是实现这个终极目标的入口。