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电商平台都是营销大师。这是一个比当初宝洁、联合利华等快消品竞争更加激烈的营销领域。 此前，我们已经分别分析过阿里巴巴、京东和拼多多的营销效率，今天，我们把几家公司的营销数据放在一起来比较。 涉及的数据主要包括：年度营销费用、年度新增活跃买家数、年度新增GMV。营销效率比较的核心体现在：用户获取成本——每新增活跃买家耗费金额、每花1元营销费用撬动的新增GMV、每花100元营销费用撬动的新增订单量。 京东和阿里都是2014年上市，我们的数据以年为单位，横跨2014-2019年，阿里的财年和自然年略有不同，比如阿里2020财年是2019年Q2-2020年Q1，以此类推，为了方便跟京东和拼多多的数据比较，我们将阿里的2020财年当作2019年，此前年份依此类推。 京东2017年Q3开始调整了GMV统计口径，我们根据调整规则，把2014-2016年的GMV都做了相应的调整，为了方便统一比较。 年度营销费用 在营销花费方面，拼多多是最“大方”的，京东是最“抠门儿”的，阿里巴巴也许是最有平衡“艺术”的。 京东在流量和用户获取方面其实占据了两个优势，一是和腾讯的合作，占据了微信最优质的入口，二是遍布全国的京东快递员，其实是活体广告牌。 很可惜的是，京东没有充分利用好微信的社交流量，2016年新增活跃买家数到达顶峰后，就开始下滑。它在广告营销支出方面也相当克制，2016年后，它在营销开支方面的增幅低于阿里巴巴，更显著低于拼多多，作为流量相对落后的一方，在营销支出方面却是最保守的，又或者说京东在通过营销获取用户方面并没有特别好的办法，这进一步限制了它在营销支出方面的进取性。 而拼多多是京东的反面。它在不占据微信核心入口的条件下，充分挖掘了微信的社交流量，撬动了几亿的新增活跃买家。在通过社交流量打下基础后，凭借在流量获取方面技高一筹的能力，在营销支出方面非常激进，2018年营销支出增加近10倍，2019年再增加一倍多，并大幅超越了京东的营销支出。 相比之下，阿里巴巴屏蔽了百度的爬虫，又屏蔽了微信的社交流量——也有说法是被微信屏蔽，它的流量获取来源其实是相对受限的，$腾讯控股(00700)$ 和$百度(BIDU)$ 一度是中国最大的两个流量源。而且阿里的用户量最多，基数已经很大，在这么庞大的基数下，要获得大量的用户增长，难度之大，可以说非常考验营销艺术了——需要在激进和保守之间找到平衡。 年度新增活跃买家数 这一项数据比拼方面，阿里巴巴是精英级玩家，京东是不稳定型优秀选手，拼多多是外星人级别的，这种用户获取能力——连续三年，每年净增活跃买家1.6亿以上，平均每年净增1.8亿买家，可能前无古人——实际上，根据相关统计报告，抖音都比不上，而抖音还是一款娱乐产品。 如果一个团队在某一年获得了大量用户，可能是运气，连续三年都这样，你不能把这简单归结为运气或者“奇技淫巧”。 2018年对京东来说太过沉重，如果没有这一年，京东一定是现在的市值第二。 2017年后的三年，拼多多帮助整个电商行业打开了下沉市场的用户窗口，阿里抓住了这个机会，淘宝和支付宝顺势一跃成了中国仅有的几个超级app之一。京东却被2018年的经历使了绊子。 不管是根据历史趋势看，还是根据现实情况看，拼多多的新增活跃买家数据不可避免地会下滑，2020年一季度依然净增4290万，全年如果能净增1.5亿以上就算相当出色了。 年度新增GMV 截止到2017年，$阿里巴巴(BABA)$ 每年新增的GMV，都是另外两家新增之和的两倍以上，这意味着$阿里巴巴-SW(09988)$ 在GMV规模方面的市占率丝毫不受影响，甚至在提升。 直到2018年，阿里的新增GMV在三家新增之和中的占比从此前的70%左右，下降到了56%左右，2019年这个数据更是下降到了48%左右。这意味着阿里的GMV行业占比开始下滑，而且在加速下滑，市场集中度在下降。 如果这种趋势延续——阿里巴巴的新增GMV占比持续低于50%，5年之后，阿里的总体GMV规模下降到行业的50%以下都是很可能会发生的事情。 每新增活跃买家营销费用 这一块我们可以理解成平台的用户获取成本，除了2018年的例外，阿里巴巴一直是成本最高的那一个。但是其实这块很难核实，因为阿里的营销费用是全集团的，没有办法核算出多少钱花在了获取电商用户上，多少钱花在了获取大文娱用户上，又有多少钱花在了本地生活用户上，当然还有云业务也有营销开支。所以阿里在这块远没有数据表现的那么“落后”，京东也没有数据表现的那么“优秀”。 总体而言，只能说电商平台的获客成本都在不断提升，即便是获客能力达到外星人级别的拼多多，也难逃行业宿命。可以预见的是，2020年，三大电商平台的获客成本还会再上一个台阶。 而$拼多多(PDD)$ 仍然有显著的获客成本优势。 另外，我们可以计算一下，目前阿里单用户年度消费金额大约9100元，京东用户年度消费金额大约5800元，拼多多大约1840元。以各自平台的货币化能力计算的话，阿里零售商业平台是3.74%的货币化率，获取一个新用户花的钱，大约2年就可以回本，而电商平台用户的生命周期非常非常长，以后的年消费额还会持续上涨，还是很划算的。京东货币化率较高，开放平台货币化率估计高达5%左右，大概1.35年就可以回本。拼多多的货币化率3%左右，若以当下1840元的年消费额度计算，需要3年左右才能回本。 拼多多的年消费金额还有巨大上升空间，所以实际上肯定要不了3年回本，京东的问题是利润率较低，为了盈利，不太舍得在营销上花钱，如果它像拼多多一样追求规模而不是盈利，它本可以采用激进得多的营销策略的。 阿里的情况其实比数据看起来的好很多，因为刚才计算的只是电商零售的货币化率，实际上阿里巴巴还有很多业务，比如金融、大文娱、本地生活，花675元买到一个新用户后，可以在不同业务上反复交叉利用，实际情况可能一年多一点点就回本了。 从这个角度来看的话，阿里在实物电商领域的腾挪空间其实还是挺从容的，远没有到许多人以为的那样“风雨飘摇、摇摇欲坠”。这样能解释，为何拼多多表现这么激进，阿里的回应仍然雷声大雨点小，它在实物电商领域并没有惊慌失措，给出的回应仍然以二选一卡脖子为主，而这些行为，在一般消费者的感知里是不明显的。 虽然阿里也跟进了百亿补贴，开发了淘宝特价版，但是显然并没有投入太多的资金，你可以理解为商业模式掣肘很难割自己的肉，也可以理解为阿里其实并没有那么担心实物电商领域的竞争，它更担心的地方也许在生活服务电商领域$美团点评-W(03690)$ 的威胁。 你看，2020年了，它仍然把支付宝这个最优质的流量入口全部给了本地生活板块。 每1元营销费用撬动新增GMV 整体上，拼多多在这方面的优势仍然较为明显。随着营销支出的快速上升，拼多多在撬动新增GMV方面的效率优势有所缩小。阿里巴巴在这方面表现也比京东更优秀。 2017年前，不论是阿里、$京东(JD)$ 还是拼多多，营销开支都非常划算。比如阿里，2017年仍然有38.6元的GMV新增收益，以它当年3.3%左右的货比化率计算，新增GMV带来的收入就比营销支出还要多，理论上就是花的越多挣得越多。当然这里面有边际效用，只是说当年的钱花得挺值的。拼多多2017年货币化率是1.23%，花出去的前也能通过新增GMV赚回来。 此后两年，若以电商平台收益考量的话，三家的营销支出都是亏的。既然大家都是花钱买未来，那就要看谁的花钱效率更高，谁更敢赌了，显然，拼多多摆出了梭哈的姿势。 每100元营销费用撬动新订单量 根据2014年阿里上市招股书，2011-2013年它的客单价大约130-150元之间波动，2013年双11的客单价是137.8。近些年，根据阿里双11的订单金额和菜鸟物流发货单量计算，双11当天“客单价”大约都在200元左右。而这个客单价的分母是物流单量而不是订单量，考虑到双11当天有很多取消订单，物流单量可能只有订单量的75%左右。可以推算出双11的客单价实际上在150左右。那么日常客单价大约也没有多大变化，可能也就140元左右。 $京东集团-SW(09618)$ 上市前两年都有公布GMV和订单量，客单价从2011年的500多下降到了2014年的380多。随着京东增加日用百货快销品类，客单价应该会逐步下降，我们预估客单价每年平均下降10元，从2014年的380下降到在2019年的330左右。因为京东家电电子产品的优势，它的客单价也不可能太低。 拼多多的客单价比较简单，2017-2019年的订单量都有准确数据，分别是43亿单、111亿单和197亿单，对应的客单价分别是32.8元、42.5元和51.1元。 若以100元营销费用撬动的新增订单量来计算的话，京东的劣势就太明显了，拼多多的优势就太大了。 这个数据有没有价值？取决于你怎么看待它。 在我个人看来，平台型电商，若非极端情况——刻意刷单，订单量比GMV数据更有指标意义。因为它意味着用户和平台的交易粘性。举例来说，如果你是平台，你希望你的用户每年来消费100次，每次消费20元，还是希望你的用户每年来消费10次，每次消费200元呢，虽然总消费额度都是2000元，但是前者（100次）的数据显然更有价值得多。